媒介策划基础

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第一章营销的问题就是媒介的问题一、广告是一种艰难的说服
二、营销的问题就是媒介的问题三、对广告投资回报的不同理解四、广告传媒业所面临的挑战
第二章传播理论概述
一、世界传播理论
二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性三、上线传播与下线传播
四、USP、品牌、定位与整合传播
第三章媒体的变革:媒介就是信息一、理解媒介:媒介就是信息二、媒介的破碎化:存在就是媒介三、整合营销与整合传播
四、分众是主流，互动是趋势
第四章新媒体的主流化趋势一、媒介的分类
二、新媒体的崛起
三、新媒体的代表:第五媒体四、新媒体的形式就是内容
五、21世纪的主流营销是数据库营销六、营销理论的变迁:从4P、4C、4R到4I
第五章社区媒体:传播从社区开始一、什么是社区媒体
二、楼宇液晶电视广告
三、社区广告的精确制导优势
第六章华纳梅克浪费率与广告效果一、从“华纳梅克浪费率”说起二、广告效果的定义
三、广告效果的层次
四、广告效果研究工具
五、广告态度和广告价值
第七章制订媒介计划的定量基础一、收视率
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二、毛评点、视听众暴露度
三、到达率和接触频次
四、千人成本和每收视点成本五、品牌发展指数和品类发展指数六、媒体选择的定量基础
七、网络广告效果评估
第八章广告公司媒介部与媒介计划一、媒介部的角色与责任
二、媒介部的组成及功能
三、媒介购买的技巧
四、媒介计划
五、制订媒介计划的一般程序六、制订媒介的概念计划
七、媒介目标的制定
八、制订媒介执行计划须遵从的要素九、媒介计划过程中存在的问题
第九章媒介简报、媒介排期、投放模式一、媒介简报
二、媒介简报流程
三、媒介竞争分析与媒介简报范例四、媒介投放的三种排期方式五、影响媒介排期的九项因素六、媒介投放的时间段模式
第十章媒介预算及代理佣金计算一、媒介预算制定方法一:SOVSOM 二、媒介预算制定方法二:GRP法三、媒介预算制定方法三:媒介投资与销售额的比值
四、三种媒介预算制定方法的对比五、预算制定的组合方式
六、计算媒介佣金
七、向客户收媒介款
第十一章媒介计划评估与分析一、如何评估媒介机会
二、如何作媒介的购后分析
三、竞争对手广告投入分析
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第一章营销的问题就是媒介的问题
一、广告是一种艰难的说服
广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。

广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。

消费文化就是一个社会拥有大量消费商品，更为常见的是，消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会，商品变得比人更重要，或者换一种表述方式，商品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标的手段。

——米切尔?舒德森
大众传媒的兴起，使得真实和虚假变得与对其影响的评价互不关联。

可信取代了真实，听起来权威但实际上不传播任何权威信息的表述取代了事实——克里斯托弗
理解媒介环境不仅是对可供消费者利用的媒体形式进行分类，还可以识别出特定广告的信息质量随着媒介环境变化的种种方式。

二、营销的问题就是媒介的问题
传播就是营销。

营销的竞争就是传播的竞争，研究营销就必须研究媒体，所以对媒体的认知与研究就是对营销策略和传播手段的认知与研究，是对市场的战略研究。

选择什么样的媒体和媒体组合，是企业营销的战略决策问题。

企业的媒介策划者要考虑自身的媒介目标与市场目标是否吻合，所选择的媒介是否真能有效地传递到自己的市场分众目标，如果其媒介确实覆盖到了目标人群，那他们是否确实与企业的销售终端产生了互动。

研究媒体是所有营销人员必备的功课，媒体不单是媒介投放的载体，更是赢得营销战略的关键，媒介的问题就是营销的问题。

一位企业界人士曾说:“如果你是营销专家，就必须是媒介专家;如果你不懂媒介，你就是假的营销专家、纸上谈兵的营销专家。

”
第二章传播理论概述
一、世界传播史中有以下几种著名的传播理论模型
拉斯韦尔的5W模式
谁说什么用何对谁说什么
传播者信息渠道受众效果
政治学者拉斯韦尔在1932年提出了一种传播模式:谁,说什么,对谁说,产生什么效果,1948年他在《传播的社会职能与结构》的论文中，对此模式增加了一项“通过什么渠道,”于是这一模式就成了“谁(Who)，说什么(Says What)，通过什么渠道(Through Which Channel)，对谁说(To Whom)，产生什么效果(With What Effect)”
这种模式简明而清晰，反映了大众传播的基本过程，是传播过程模式中的经典。

后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。

这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容，即“控制分析”、“内容分
析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。

这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。

另外，它还导致了传播
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媒介策划基础学对于确定效果的重视。

香农—韦弗数学模式
奥斯古德—施拉姆的循环模式
德弗勒的双向环形模式
二、传播的蝴蝶效应
20世纪60年代，美国气象学家洛伦兹发表文章指出:在气候不能精确重演与无法长期预报天气变化之间必然存在一种联系，这就是非周期性与不可预见性之间的联系。

他认为，一串事情可能有一处临界点，在这一点上，小的变化可以放大为大的变化;而混沌的意思是这些点无处不在。

这些研究清楚的描述了“对初始条件的敏感性”这一混沌基本状态，即著名的蝴蝶效应。

为了描述混沌复杂系统的极端敏感性，洛伦兹作了个比喻:在南半球某地一只蝴蝶的翅膀偶然扇动所引起的微小气流，几星期后可能变成席卷北半球某地的一场龙卷风，这就是天气的“蝴蝶效应”。

“蝴蝶效应”的本质是说一切事物都是相互关联的，都处在一套巨大的相互关联的复杂的系统中。

广告传播中的蝴蝶效应也无处不在。

广告投放某一时段的变化、长度的变化，都可能会导致传播效果产生巨大的差异。

另外，由于人的电脑也是非线性的复杂系统，所以在受众看广告时，个体的理解也可能会千差万别，受众的大脑对“初始条件”更敏感，变化更大。

这里说的“初始条件”，既指广告本身，也包括受众的电脑接收。

传播是一个发散的过程，传播在无序中存在有序。

在广告营销活动中，传播的“蝴蝶效应”体现在“事件行销”或“公共关系”营销中，传播既能创造“蝴蝶效应”，也能被“蝴蝶效应”所影响。

传播的“蝴蝶效应”具有四两拨千斤的效果。

受众是传播过程中信息的接收者是传播的对象或“目的地”，既是传播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者。

传播的受众群体特点:人数众多;广泛性、复杂性;分散性、无组织性;不固定、不确定;隐匿性，参与性，积极性，等等。

这就导致传播的实际过程是分散的、广泛的、不确定的、不可测的、敏感的，所以传播过程是混沌的。

受众系统是复杂的、耗散的非线性系统。

发展系统是不确定的，耗散结构是开放的。

二、传播的拓扑不变性
拓扑不变量是说事物发生了许多变化，但是有不会变化的部分。

拓扑不变量就是一个过程在连续地拉、压、扭、折叠后结构不变，这种结构不变带来的结果本身是无标度的，简单的说是无法测量，无法确定。

传播过程本身也是无标度的，即无法确定和无法测量。

中国的兰州抻面很有名。

一团面经过数次的拉、压、扭、折叠，理论上可以抻出无数的细面条，每根细面条的性质是相似的，每根细面条的形状是分形的。

几何对象的一个局部放大后与其整体相似，这种性质就叫做自相似性。

部分以某种形式与整体相似的形状就叫做分形。

抻面的过程是无序的，但结果却暗示着某种规律性，所以传播中的一传十、十传百的口碑传播同样具有某种规律性。

传播的混沌过程是以指数的形式膨胀和收缩，从表面上看好像是混乱的，但结果却是有序的。

所以，在混沌迭代过程中恰恰可以产生新的复杂的信息源，这是可以定量化的。

由于传播的无标度性，在传播的混沌过程中有三个明显的特点
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第一个特点是传播的初始条件敏感，就是说传播的过程是不可预测的，无论在传播过程中某一点的初始条件有微小的变化，都会产生巨大的传播效果变化。

第二个特点是传播的不可分割性，在运动过程当中，在有限区域内的任意两个点在经过多次迭代后总能使两个点任意靠近而不重合。

第三个特点就是传播具有稠性，混沌区域内无穷的轨道以指数形式收缩和膨胀而不相交，这些轨道具有稠性。

三、上线传播和下线传播
上线传播(Above the Line)是指大众媒体的广告媒介投放。

下线传播(Below the Line)主要是指在产品在销售终端进行的促销活动和宣传，公共活动、路演等宣传手段都属于下线传播。

近年来，随着网络营销的兴起，使得人们对线上传播和线下传播看得更加清楚，而在线传播和线下活动紧密结合的互动营销极大地丰富了广告营销手段，企业在下线传播的投放比重越来越大。

“上线传播”与“下线传播”是国际4A广告公司常用的日常术语。

四、USP、品牌、定位与整合传播
1961年，前达彼斯全球集团总裁R.雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中，首次提出了“独特的销售主张”这一术语，就是人们所熟悉的USP理论，英文全称是Unique Selling Proposition。

USP理论强调三点:
一则广告都必须对消费者有一项消费的主张;
这一主张必须是独特的，即竞争对手没有提出过的;
这一主张必须非常强。

这一理论提出的背景是20实际50年代，当时产品差异较大，同质化没那么严重，只要找出产品的卖点，就能获得竞争优势。

随着时间的推移，达彼斯并没有固步自封，而是与时俱进。

在90年代，达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一种品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得无坚不摧，势不可挡。

随后，达彼斯又重新定义了USP的三项内涵:
首先，USP是一种独特性，它的内涵在一种品牌自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。

其次USP必须有销售力。

它必须对消费者的需求有实际和重要的意义。

最后，每种USP必须对目标消费者作出一项主张，一种清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这种品牌承诺是独特的。

可以看出，达彼斯把USP当做是传播品牌独特承诺的最有效的方法，USP意味着与一种品牌的精髓所独特相关的销售主张。

当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中。

USP广告不仅是传播产品信息，更重要的是激发消费者的购买行为。

USP理论到现在仍有强大的说服力。

1963年，奥美广告的创始人奥格威的《一个广告人的自白》一书出版了。

书中提出了一种系统的广告理论——品牌形象(Brand Image)这一理论的现实背景是产品同质化的加强，使消费者选购商品时不那么理性化了。

而是越来越感性。

奥格威认为，所谓品牌形象是指产品的个性，品牌形象实际上是反映了购买者的自我意象;而广告本身是对品牌的长程投资。

影响品牌形象的因素很多，比如产品的名称、包装、价格、风格、渠道等均与它的品牌形象
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媒介策划基础休戚相关。

定位理论是美国著名的营销专家里斯和特劳特于20世纪70年代初期提出来的，“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来的潜在消费者的心中。

”
在里斯和特劳特看来，定位的基本原理并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心目中原有的想法，打开联想之结，目的是在消费者心中占领有利的地位，只有这样，才能在市场上占尽先机。

定位理论原本是一种传播沟通策略，而目前，定位论对营销界的影响超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。

里斯和特劳特因提出了“定位论”而奠定了他们在营销界的地位。

《定位》一书也风靡中国，一时间，人们言必称定位。

1993年，美国西北大学广告系教授舒尔兹的《整合营销传播》(Integrated Marketing
Communications)一书出版了。

这本书一出版就不同凡响，它旗帜鲜明地提出“传播就是营销”，引起了业界广泛的共鸣，而“传播”一词大有取代“广告”一词的势头。

这一理论的基本前提是随着技术的日新月异，媒介的形成发生了革命性的变化，产生了一大批新型的、专门的媒体舒尔兹称其为媒体零碎化(Media Fragmentation)。

每位消费者接触的媒体越来越多，企业如何协调产品信息的复杂性便成了一个突出的问题。

在许多情况下，广告传递的信息缺乏一致性和连贯性，甚至相互矛盾。

所以，整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)的一项基本要求就是企业传播给消费者的信息要“用一种声音去说”(Speak with one voice)。

IMC的基本概念是整体大于部分之和，协调各种传播活动的整体效果要大于他们单独执行的效果，所以，IMC的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种
不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系。

从上面几种理论的发展脉络可以感受到广告传播理论的核心是如何从产品本身向探究消费者心理过渡的，这与营销理论从麦考塞的4P(Product，Price，Place，Promotion)理论向劳特朋的4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication)理论过渡是一脉相承的。

同时也可以看出，这些传播策略是目的，也是手段，说明广告与营销是密不可分的。

第三章媒体的变革:媒介就是信息
一、理解媒介:媒介就是信息
1、什么是媒介
媒介就是信息。

这是传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉对媒介的决断性定义。

媒介的概念在历史上经过了很多的变化才发展到今天的意义。

人们通常定义媒介是将信息从一端传送到另一端的载体。

1964年，麦克卢汉的《理解媒介》一书出版了。

这本书的核心命题是:每一种媒介的内容是另一媒体。

在这里，较老的媒介总是较新媒介的内容。

麦克卢汉的命题实际上暗含了一个从“自然”到越来越复杂的技术媒介的等级和一个历史次序，所以，麦克卢汉的“媒介就是信息”的定义具有很高的“技术”含量。

随着技术的进步，人们对媒介就是信息这一论断理解的越来越深，媒介不仅是平面的，还是立体的、空间的，媒介的时空是动态的、瞬息万变的。

现代传播媒介的瞬间传递属性，让这个世界看起来是非理性的。

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人们在传播活动中，由于使用各种感官方式与比重的变化，从而改变自己的性格，同时也就改变了环境，因此，麦克卢汉对“媒介就是信息”进一步补充到:媒介是人的延伸。

实际上他认为，媒介都具有人的属性，都是人的反射和延伸。

媒介是特定的时间与空间的接触。

媒介与人的关系是相互独立的，反过来对于人的感知有强烈的影响，不同媒介对不同感官起作用。

他重申过去的断言:媒介能够把自己的预设强加到使用者身上。

简单地说，每一种新媒介都创造了自己的环境，这个环境对人的各种感知施加影响，这种影响是“完全的、无情的”。

一种新媒介不仅加入现存的环境，而且使现在的东西发生转变，无论这样的变化是多么不易察觉。

因为这种媒介不仅是一个客体，而且是这种个体的一切表现形式和它产生的旋风。

他重申，任何传播媒介都极大的改变了它的传播经验。

麦克卢汉的“媒介就是信息”，是理解现代传媒产业的基石。

2、什么是媒体
一般来说，“媒介”或“媒体”在概念上并无本质差别，但是在使用中，我们说媒介的时候，一般侧重与信息的中介层面，比较抽象、泛化;而在指称媒体时，一般侧重与信息传递的内容和形式，比较具体，所以媒体是信息的载体及其变现形式。

信息的存储与传递是出于传播的目的，同时信息的存储与传递一定是以某种形式出现的，传播的认知不仅有对内容的认知，更重要的还要有对形式的认知。

当媒介以某种媒体的形式存在时，对于传播的媒体不仅改变了时空结构，而且创造了一个新的传播空间。

第五媒体时代就是时空破碎的时代，人就是媒体，每个人都是世界的中心，每个人都是时空的焦点。

当前，新媒体出现不仅是市场推动的结果，更重要的是技术进步的结果。

所以新媒体并不是指全新的媒体形式，它还指传统媒体通过新技术武装自己而成为新媒
体。

同时还指传统媒体的技术升级，而不是转型。

如果认识到这点，就不是新媒体取代传统媒体的问题，而是传统媒体运用新技术的问题。

那种认为新媒体将取代传统媒体的观点，完全是传统媒体的经营者不思进取的借口。

所谓新媒体取代传统媒体，实质上是指新人取代旧人，因为如果思维懒惰，不与时俱进，拒绝新技术，那么新媒体“取代”传统媒体也就不足为怪了。

3、什么是信息
从前面的讨论可以看出，媒介就是信息，媒体是信息的载体及其变现形式。

这其中有一个关键词:信息。

那么什么是信息呢,
关于信息的定义，自从信息论诞生以来就没有明确过。

控制论的创始人维纳曾作出有名的论断:“信息既不是物质，也不是能量，信息就是信息。

”他还提到，“信息是控制的指令”，“信息是有序性的度量”。

在20多年前，管理学大师彼得?德鲁克曾预言，Information Technology(IT)将从Technology向Information过渡，事实也证明了他的预言。

我们通常认为信息就是信息，没必要在探究其含义了。

其实，“信息”这个词的出现本身就与技术有关。

不同的学科，从不同的角度对信息的概念有不同的解释。

在经济学家眼中，信息是与物质、能量相并列的客观世界的三大要素之一，是为管理与决策提供依据的有效数据。

对心理学家而言，信息是存在与意识之外的东西，它存在于自然界、印刷品、硬盘以及空气之中。

信息是物质和能量在时间与空间中分布的不均匀性。

”“信息是负
熵。

”(Brillouin，1956)“信息是系统的复杂性。

”(张学文等)我们知道，数据是关于实践的一些离散的、互不相关联的客观事实图片或数字，没有特定的环境，其本身缺乏关联性和目的性。

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孤立的数据是没有意义的，但数据是产生信息的基本原始材料。

彼得?德鲁克认为:“信息是具有关联性和目的性的数据。

”在今天的泛IT化时代，我们选择哪种信息定义才能真正体现出无线应用领域的行业特征呢,
要讨论信息的本质，首先得看它存在的条件。

中国的市场环境有一种明显的特征，可以用两个字来表述，那就是:复杂。

而复杂性也有一种明显的特征，那就是不确定性。

信息论的创始人申农认为，不确定性是在两种可能性之间的，那就是绝对确定性与绝对不确定性，所以不确定性就是可能性，信息就是可能性的概率。

或者也可以这样理解，信息的不对称导致传播的外部环境是复杂的并相互关联的，市场经济性的信息存在于一套复杂的信息系统当中，这一复杂的信息系统中的信息传递的过程是充满了不确定性的，这种不确定性表明传播的结构具有随机性的特点。

申农的信息定义，申农认为，信息是第二个不确定性与第一个不确定性之间的差，是使不确定程度减少的量，信息是用于消除随机不确定性的东西。

讨论信息，当然要讨论信息存在的形式来，我们认可“媒介就是信息”、“媒体是信息的载体及其表现形式”时，也可以这样理解:信息化社会就是媒介化社会，信息爆炸的结果导致媒介的“破碎化”，媒介的“破碎化”使得存在就是媒介，媒介就是信息爆炸的碎片。

研究信息的定义，是对媒介的本质如何认识的问题。

二、媒介的破碎化:存在就是媒介
中国当前的媒介环境用一句话可以概括:媒介的破碎化。

媒介的破碎化是持续的信息爆炸产生的必然结果。

当前，中国广告传媒业面临的局面是平面广告与电视广告的投放总量呈下降的趋势，这是有深刻的社会背景的，由于媒介的破碎化导致广告主的投放费用被大量的分流
新的媒体创新层出不穷，媒介形式花样百出，报纸的版面被不断的扩张，电视的频道从几十个变成了几百个，视觉记忆是影像的碎片，人们的注意力被分散了。

媒介变化也反映了消费的变化，媒介的破碎化是消费的多元化和部落化的体现，媒介的破碎化也就是消费的个性化。

媒介是特定的时间与空间的接触。

媒介的创新有这样一种趋势:凡是我们能看得到的存在物都有被开发成广告媒体的可能性～凡是我们能感受到的存在也在被开发成媒体～
人们走进电梯可以看广告，等公交车可以看到候车亭、车身广告，上了公交车可以看到广告，进了地铁发现拉手也有广告，都市的高楼立面被刷出广告，就算走进洗手间也会发现广告，甚至有人把自己的头剃光了为企业发布广告。

人们绞尽脑汁开发媒介，我们眼中所看到的证明了存在就是媒介～
媒介分为两种，一种是大众媒介，另一种是广告媒介。

一般说来，大众媒介是可以看的新闻，人们可以主动视听的;广告媒介是以广告信息为主，如户外广告。

如果是大众媒介，那它也一定是广告媒介;但如果是广告媒介的话，却不一定是大众媒介。

由于存在就是媒介，使得大众媒介与广告媒介交织在一起，构筑了一张铺天盖地的信息网。

麦克卢汉说:“每一种新媒介都创造了自己的环境，这个环境对人的各种感知施加影响，这种影响是完全的和无情的。

”
在这样一个媒介环境之下，企业的营销活动变得两难，某种媒介都诉求自己的独特性，有着漂亮的到达率与接触频次包装，让你很难不相信～广告主面对众多的媒介选择变得困惑和无所适从，媒介的破碎化导致了品牌的破碎化。

品牌的本质是“产品的人化”，品牌的形式上“人化的产品”。

品牌的本质离不开人的本质，品牌的破碎化从一个侧面体现了现在的消费生活的“歇斯底里”和人们那“令人发指”的消费欲望。