太原迪曼珠宝公司发展规划

本科结课论文（设计）题目：迪曼珠宝公司发展规划姓名： XXXXX 学号： XXXXXXXXXXXX 院（系）：经济管理学院专业： XXXXXX 指导教师： XXXXX 职称： XXXXXXX年年 XXX 月目录目录 (1)一、宏观环境分析 (2)（一）政治环境分析 (2)（二）经济环境分析 (2)（三）社会环境分析 (3)（四）技术环境分析 (4)二、行业结构分析 (4)（一）现有企业间的竞争 (4)（二）潜在进入者 (5)（三）替代品威胁 (5)（四）产品供应商 (6)（五）消费者 (6)三、太原迪曼SWOT分析 (7)（一）优势 (7)（二）劣势 (8)（三）机会 (8)（四）威胁 (9)四、太原迪曼发展战略规划 (9)（一）品牌定位 (9)（二）品牌建设 (10)（三）品牌宣传与推广 (11)（四）公司运营管理 (13)（五）资本运营管理 (14)【参考文献】 (16)一、宏观环境分析（一）政治环境分析国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境。

在中国宝玉石协会的不断努力下，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施。

关税总水平不断降低，上海钻石交易所、上海黄金交易所先后运行；黄金、白银等贵金属及其制品市场全面开放；税收政策不断调整。

（二）经济环境分析中国珠宝市场潜力巨大, 根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2010年达到2261亿元后，2011年销售总额又攀新高，达到2543亿元，同比增长12.47%（见图表1-1）。

从近几年的金银珠宝销售情况来看，金银珠宝的销售增长速度远超全国GDP总额（见图表1-2）和城镇居民可支配收入的增长速度（见图表1-3）。

1Q2012单季限额以上企业金银珠宝销售同比增长为59.44%，而同期GDP总额同比增长为17.61%，城镇居民可支配收入同比增长仅为12.34%，金银珠宝的增长速度约是同期GDP、居民可支配收入增幅的3-5倍，从金银珠宝销售占商品零售的比重来看，也是呈逐年递增的趋势。

图表1-1 2008-2013年珠宝首饰行业规模及增长速度图表1-2 2008-2012年国内生产总值及其增长速度图表1-3（三）社会环境分析随着居民消费结构的升级，珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要，更多的是去满足人们艺术和精神层面的需要。

因此，珠宝行业的发展趋势是由买卖珠宝向传播珠宝玉石文化方向发展。

珠宝的物质属性和功能依然受到人们的重视，但是今天，拥有、佩戴珠宝更多地被视为一种文化、一种时尚，一种生活态度。

珠宝以其丰富独特的文化内涵越来越多的满足着人们的精神需要。

我国珠宝文化源远流长，今天，已有越来越多的企业开始重视挖掘和创新珠宝的文化内涵，充分发挥文化的经济功能。

珠宝文化的多元化、民族化和创新性在发展。

2008年我国结婚人口数首次突破1000万对，达到1093.3万对，2009年再创新高达到1145.8万对（见图表1-4）预计未来十年，结婚人口将继续保持1000万对以上每年的态势。

因此，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。

图表1-4 2005—2009年中国居民结婚对数统计图（四）技术环境分析随着我们对外开放的格局日益加深，外来的先进技术不断涌入，珠宝加工企业的加工技术得到了长足发展。

这为我们制作出高品质的珠宝提供强有力的技术支持。

十多年的镶嵌首饰品加工业的发展，在珠宝镶嵌加工方面我们优势明显。

我国的钻石加工能力和水平已达国际标准，年加工300万克拉。

在行业技术规范上，最近几年，国家有关部门制定和出台了一系列标准和规定，为规范市场和参与国际竞争奠定了良好的基础。

为加强行业自律，中宝协制定了《珠宝玉石首饰行业自律公约》，并多次召开行业自律工作会议，不断探索新时期行业自律工作的经验。

除此之外，产业集群化使珠宝类企业在地域上同处一地，实现资源共享，相互配合，从而降低成本，提高效率。

同时，我国的企业管理活动日益科学化、标准化、国际化，科学化的管理将有效的开展企业日常经营管理活动，及企业战略发展。

二、行业结构分析企业环境分析是十分重要的，因为只有很好的把握环境变化的基本趋势，才可能有效的辨别方向，制定合适的战略。

因此，将采用波特五力模型对于珠宝行业的竞争状态做相应的分析。

（一）现有企业间的竞争中国珠宝首饰行业处于高速增长期，集中度偏低。

2010年我国各类珠宝企业共有20000余家，纯加工企业和不知名品牌较多，而具有集研发、设计、生产、销售于一体的完整产业链的名牌企业却仅有周大福、周生生、老凤祥、老庙、潮宏基、明牌等。

整个市场竞争状况是高端市场处于垄断地位，中端品牌酣战方起，接近完全竞争型市场。

在产品差异化方面，由于缺乏相应的设计人才，行业领先企业的技术和设计易被模仿，企业的专利意识不强，导致产品同质化倾向严重。

这也就间接导致了行业的低层次价格竞争普遍，竞争策略及手段单一。

在分销渠道上，我国珠宝行业的销售渠以店铺零售为主要渠道。

在店铺销售模式中以自营、经销以及加盟连锁等三种模式为主，销售渠道主要有名店、商场珠宝柜台以及专业渠道，竞争激烈。

2010年，99.5%的珠宝销售是由店铺零售渠道完成的，而剩余的0.5%销售额是由无店铺零售渠道完成（主要包括直销、家庭购物以及网络零售）。

网络零售渠道的份额由2005年的0.16%增长至2010年的0.24%。

网络零售渠道的拓展无疑将加剧行业的竞争激烈程度。

（二）潜在进入者行业集中度较低，珠宝产业主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、京津冀环渤海地区。

市场上尚未出现具有垄断地位的品牌，尚不具备主导市场的力量。

但对于新进入的企业主要解决的是行业进入壁垒问题，珠宝行业的进入壁垒主要是品牌壁垒和销售渠道壁垒。

不管是消费者还是供应商更加信赖有较高知名度的品牌。

而品牌的建立需要长期的沉淀和积累，新入企业在消费者中建立起品牌忠诚度需要经历很长时间，这无疑提高了珠宝首饰行业的进入壁垒。

珠宝首饰为消费者接受需要借助强大的销售平台，成熟品牌的产品一般均有自身的销售网络，如直营店、经销商、加盟店等。

销售网络的建立和维护需要付出较大的先期成本和经历较长的时间，这无疑为拟进入企业带来困难。

对于其他的壁垒例如技术壁垒、资金壁垒及设计开发壁垒，这些壁垒相对分量较轻。

首先，国内的设计制造工艺雷同性较大，在设计上普遍缺少创新，注重传统的同时却缺少时尚的设计思想，导致中低端的产品差异化不明显。

其次，行业内企业知识产权保护意识不够强烈。

中国正经历金融体制改革，这样一来资金在各行各业将的流通势必将更加灵活多变，这也就很好的解决了潜在进入者的资金问题。

（三）替代品威胁珠宝产品在中国慢慢的从奢侈品，和代表着结婚用品的刚性需求，转变成人们对于表达自我个性，和展现生活态度的一种象征性产品。

国外的知名品牌及奢侈品不断地涌入国内，这些国际的知名名牌成为人们彰显个性的另一种方式。

这类产品如知名手表、服装、皮具、箱包，这样一些外在化的产品都能很好的表达消费者的个性。

以我国2011年奢侈品消费情况统计来看，可以看出其他类产品的巨大市场冲击力（见图表2-1）由于我国的开放程度日益扩大，消费者获得这些产品可以通过多种途径，例如出国旅行购物、一线城市的品牌店、代购、上海自贸区等，消费者接触和获得这些产品的途径越来越便利。

而且随着我国居民收入的提高，对于此类产品的价格敏感度有所下降，进而扩大了消费者对于此类产品的需求。

但在某些方面，这类产品不能对珠宝类产品起到完全替代的作用。

但我们也应同时看到，这类产品对珠宝的替代作用，会对珠宝行业的销售带来一定影响，因此需要关注此类产品发展动向。

图表2-1 2011年中国奢侈品市场分类消费情况统计图（四）产品供应商珠宝行业主要的利润点在终端的珠宝销售环节，而珠宝生产设计环节产值较低。

但同样也要关注这些环节，行业内的珠宝类企业大都不具备掌控原材料的能力和实力，其所生产的产品的原料需要通过一定渠道获得。

供应商的讨价还价能力影响到产业竞争的强度，会对行业利润有较大的影响。

我国的珠宝加工型企业较多，但是真正有着较高知名度、产品质量较高的却很少，这样一来就会削弱供应商的讨价还价能力。

珠宝类产品的种类多，原材料分布广泛，对于一般性的原料如水晶、玉石、珍珠、玛瑙、碧玺产量较大，替代性较强，所以不会受供应商太大的影响。

但黄金、铂金需要通过黄金交易所获得，钻石需要通过钻石交易所获得，其产品定价受其价格波动影响较大。

且其替代性不强，供应商数量有限，对于这类原料将会制约着珠宝类企业。

（五）消费者中国珠宝玉石协会近日的调查报告显示，消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为9.7％，22-28岁为14.1％，29-40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。

这类群体有一定的经济实力，对于珠宝类产品有刚性需求和相对富有弹性的需求。

随着我国居民收入水平的提高，珠宝首饰的消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求。

高档珠宝在保值和装饰两方面都出类拔萃，它们继续成为富裕阶层竞相追逐的宠物；中档珠宝是中产阶级物有所值的最好选择；而低档珠宝则满足工薪阶层的需要。

消费群体对于珠宝的认知渐渐提升，对于审美的要求和珠宝的品质要求越来越高，这给珠宝类企业带来了很多机遇和挑战。

但消费者在与珠宝类企业的讨价还价方面，处于弱势地位。

三、太原迪曼SWOT分析要对太原迪曼的长远发展战略作出规划，我们需要对企业内部的资源能力做相应分析，并且结合企业环境分析，作出最终的战略规划。

SWOT分析法可以将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。

以下是对太原迪曼的SWOT分析。

（一）优势1、代理过知名珠宝品牌太原迪曼经营代理的珠宝品牌有：香港六福珠宝、戴梦得珠宝、诗普琳等国内多个知名品牌。

通过对这些知名珠宝品牌代理的过程中，可以学习其相应的在珠宝设计和销售方面的经验，这为其打造的自有品牌发展奠定了基础。

2、渠道建设经验太原迪曼供货采用自行配送，如内蒙赤峰等偏远地区人员去的频率少，供货、上货率都得不到保障。

受服装行业物流的启发，三方+保险，而且太平洋保险每月保险金仅1万元，成本低，现已与顺丰、联邦快递长期合作。

这种长期的供货渠道建设，为其日后的品牌扩张打下基础。

3、积极创建自有品牌2004年注册了寓意春天和蓬勃向上的品牌诗普琳，诗普琳珠宝在时尚之都香港拥有专属首饰设计中心Crescendo Jewellery Design Limited，强大的香港专属首饰设计中心资源及卓越的最新工艺，设计理念先进，产品有内涵。

诗普琳珠宝始终坚持采用国际一流原料，并不断研究最新工艺，保证珠宝的品质。

并通过设立品牌管理中心，积极探索品牌定位与管理。

（二）劣势1、资金规模有限与周大福等上市珠宝品牌相比，太原迪曼在资金上存在着巨大的劣势。