雅筑策划书

前言
经与贵司就福今东路项目（拟称：力迅·御花园）的销售策划代理事宜初步接触，我们就本项目的各方面特性，项目的整体项目定位，策划包装及销售代理，成立了专项小组，以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的、根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性的第一步，务求使之成为广州市房地产市场中廿一世纪新概念豪宅的典范。

力迅·御花园 + 中地行优质物业代理 = 成功的典范
前言
经与贵司就福今东路项目（拟称：力迅·御花园）的销售策划代理事宜初步接触，我们就本项目的各方面特性，项目的整体项目定位，策划包装及销售代理，成立了专项小组，以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的、根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性的第一步，务求使之成为广州市房地产市场中廿一世纪新概念豪宅的典范。

力迅·御花园 + 中地行优质物业代理 = 成功的典范
一、项目理解
1.基本指标及特征
2.周边配套设施
2.1.1教育设施：
高校：一所（广东工业大学）
中学：省一级——四所（育才中学、市7中、市48中、培正中学）；
小学：省一级——东风东小学；
区一级——水均岗小学；
梅花村小学、育英小学；
幼儿园：省一级——三所（市二幼儿园、水均岗幼儿园、省幼儿园）广铁第二幼儿园、省外经委幼儿园
2.1.2医疗设施：三所——广铁医院、东山区第一中医院、广空医院
2.1.3商场设施：广州王府井百货、东峻百货、东山百货、农林下路商业街、梅花村
商场
2.1.4肉菜市场：福今肉菜市场、农林肉菜市场、梅花村肉菜市场
2.1.5娱乐设施：东峻荷里活东、艺星KTV、非洲吧、欢乐时光
2.16餐饮设施：东方皇宫、富林饭店、阿一鲍鱼、王府大酒楼、绿茵阁、麦当劳2.1.7政府机关：省人大、东山区政府、广州军区司令部、省外经委、羊城晚报社2.1.8办公设施：广发金融大厦、广东金桥会计师事务所
2.2交通配套：北临东西走向的东风东路，坐拥东风路、内环路、地铁交通便利；
福今东项目周边公交线路表
3.户型分布情况：
二、项目优劣势分析
㈠优势分析
⑴发展商优势
有丰富的房地产开发经验，曾开发的市中心项目——侨力大厦也正处于热销阶段，对开发豪宅物业有相当科学、理性的开发理念，能客观地看待项目本身的优劣及市场状况，有能力将项目提升于一般豪宅的水准之上，并创意性地提升项目的品位、档次和附加值，这有利于增强对项目潜在客户的吸引力。

⑵项目地理位置优势
本项目位于东山区传统居住区福今东路旁，临近市区三大主动脉环市路、东风路、中山路，处广州市东西和南北两条中心轴线的黄金交汇点上，地理位置相当优越。

⑶项目规模的优势
本项目占地面积为17800m2，绿化面积为15000m2，是市中心罕见的大型园林毫宅小区，有利于吸引那部分对住房既要求小区规模又要求在市中心的客户。

⑷交通优势
本项目位于东风路旁，临近中山路、内环路、地铁等交通干线，交通十分便利。

⑸生活配套优势
位于新老城市中心的交汇处，且毗邻天河商务中心、环市中商贸圈及东山商业走廊，生活、商业配套相当成熟。

⑹教育配套优势
本项目位于东山名校区（如东风东小学、市七中等），教育文化气氛浓，社区档次高。

⑺产品质素优势
项目规划合理，平面户型以大户型为主（大房大厅大厨大卫），功能设置合理，户型南北、东西对流，采光通风良好，尽显超前气派。

·会所配套优势
本项目具有市区内罕有的6000m2园林式豪华会所，大大提升了项目的档次，利于吸引客户。

·建筑外型优势
项目为东风东路上罕有的高档住宅小区，建筑外型挺拔，曲线流动，形象鲜明，可成为东风路上乃至广州市的标志性物业。

㈡劣势分析
①项目为主干道一线物业，交通噪音及空气污染影响大；
解决方法：
在建筑材料方面，采用先进的隔音材料（如双层真空隔音玻璃），从而降低主干道交通噪音所产生的影响；另外，在小区内种植带有幽香的植物（如茉莉花等），以改善空气污染所产生的影响。

②由于项目地处市中心，地价建筑等成本较高，而且一期户型面积部分偏大，
造成总价较高的局面，因而项目面对的是金字塔尖的客户群，层面窄，不利于销售；
解决方法：
针对市场需求的实际情况，结合客户的消费能力，建议调整户型面积及其分布比例，使本项目更加贴近市场、迎合市场的需求，扩大客户的层面，利于销售。

③由于本项目的成本、规划等条件均使本项目必须营造成高档次的“豪宅”，
但由于本项目周边环境景观所限，欠缺具备豪宅的先天条件，在对外宣传推广上会有一定的限制；
解决方法：
由于外围环境的欠缺，故须加强项目自身的综合素质，如建造豪华的会所、精致气派的园林绿化、周全的物业管理齐全、前卫的配套设施等，从而营造市中心大型园林豪宅，削弱周边环境不佳的影响。

④项目建筑体量大，工期较长，总价偏高，将影响资金回收的时间；
⑤就目前项目规划来看，同时具备商用功能和住宅功能，会对住家造成一定的影响。

解决方法：
由东峻广百商场的退场、东峻商场的不景气可以看到东风东路缺乏商业气氛，在此进行商业经营价值不高，故敝司建议将本项目临马路的7层商场改建为半对外开放式会所（具体建议在策划书的项目建议有详细叙述），这样一来有利于提高项目的档次，增加项目的吸引力，二来亦可通过会所配套的承包及经营，带来经济收益。

二、市场定位
㈠项目形象定位
⒈主题概念设定
项目位于东山贵胄之地，无论是地理位置，小区整体规划还是楼盘硬件质素都有条件成为该区楼王。

所以，根据本项目“市中心、高品质、超前规划、豪宅小区”的特点，结合目标顾客层的居住需求品位，敝司以“尊享超然·傲世不凡”作为项目的形象诉求，建议将本项目取名为“力迅·御花园”，并且以此项目名称作为切入点，构筑本项目的原创主题概念：
东山区标志性豪宅小区
二十一世纪豪宅典范
力迅·御花园
尊享超然·傲世不凡
2形象广告诉求：
项目所处区域为大部分市民所熟悉，社区配套完善，生活方便舒适。

就东山区而言，项目是区域中少有的小区住宅，不但拥有大型园林绿化，而且更设有大型豪华会所，生活质素相当高。

然而。

项目位于新旧城区结合部，既受到天河新区高尚住宅的压力，又要与同区几大知名小区住宅竞争。

故此，在项目形象定位既应扬长避短，抓住市民对老城区恋恋不舍及向往绿化小区住宅的心态，带给客户一种“既享周边完善配套，又有高质素内部居庭”的生活环境，又要从竞争对手的包围中突围而出，加强市场认识度。

项目的形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。

超越非凡，传世名宅——力迅·御花园
㈡目标客户定位
共通点：
——居住在东山区、天河区、越秀区为主，延伸至整个广州市。

——家庭月收入在30000元以上
——年龄层次为35～55岁
——自住、享受生活为主、投资为辅
目标层的特点分析：
——事业成功、经济较为富足
——忙碌、对住宅的地理位置及交通较重视
——个性内敛、不张扬
——不过分看重价钱，而看重产品本身是否适合自己
——对物业的软硬件配套质素有较高要求
客户心理特点：
——有显示身份、被特别尊重的心理需要。

——追求高品位生活享受的需要。

——很注重细节。

——喜欢独自作出判断、决定。

——喜欢投资、喜欢挑战风险。

客户关注重点：
该客户群体对物业的需求关注不是单纯价格比较，他们更关注的是项目
的综合素质，如区位价值、产品的品质、生活的品位、业主的素质、享受的服务等等，他们会理性地分析项目的性价比。

客户生活习性：
大多分布在天河等商务区、豪宅区；经常出入一些交通要道（机场、东站等）；喜欢去一些渡假村、高尚会员俱乐部、高级专卖店等；喜欢出席一些专题沙龙、论坛；喜欢寻求刺激、追求享乐。

项目目标客户群细分：
⑴渴望享受高生活质素的置业人士。

这批客户非常精明，他们认同项目的高质素生活环境。

他们懂得享受生活，对住宅的最基本要求是环境，选择在城市中心，但又旺中带静，交通方便，内外环境优越的的小区住宅。

其中有部份是已在郊区购买高级住宅甚至别墅，又因生活、交通子女上学等问题考虑回流旧区居住者。

⑵欲改善居住环境的原区域居民
该客户群对该区相当熟悉。

但现有居住条件难以满足其生活需要，故试图买新屋改善居住环境，追求实用大户型。

这批人对该区感情深厚，故置业时不愿离开本区域。

特别是广州市乃至广东省高级机关国企干部及其子女，这一部分人由于在政治经济地位上的特殊性，经济实力雄厚，而且惯住东山地区，他们本人或子女为进一步提高居住环境，也会为本项目的主要客户群之一。

⑶区域居民中的年轻一辈
这部分人大多受传统观念教育，而同时又极为接受现代家庭生活理念，他们不愿意抛下老人去远处觅新居，但又不希望再过数代同堂的大家庭生活，这种情况决定了他们会在孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

⑷五羊新城、天河区、东山区范围内私营业主
这部分客户有一定的经济能力，也有精明的头脑，在经商赢利的情况下一般都会抓住时机巩固并进一步发展自身事业，在这种情况下，为了花更多的精力在事业上，他们愿意选择到其经营地点交通方便的区域置业，改善生活素质。

⑸在五羊新城、天河、环市路、花园、世贸区域工作的高级白领阶层
基于项目所处位置与以上区域便捷的交通网络，他们有理由在该区选择一个环境好，档次高但价格不太贵的精品住宅，已有的完善市政交通设施，大大增强了他们对区域的信心，使其在享受高素质生活的同时，不再需要支付昂贵的上下班时间成本。

⑹区域居民的亲属、朋友
区域居民，将会对其即将置业的亲属、朋友产生一定的影响。

他们对该区域环境，配套等生活素质的认同会对其亲友起到潜移默化的作用。

故项目不可忽视他们作为区域宣传者的作用。

⑺在附近办公司的外来人士。

这部分外来人士较为认同东山区、天河区的北方生活气息，他们在广州工作已取得一定的成功，在逐渐融入广州生活圈子后，更希望能在此定居。

这部分人在经过数年经营取得一定事业成就后，均会极其珍惜期奋斗成果，对于这些离乡背井来此奋斗的人来说，东山是最熟悉的环境，如有可能，就近置业将会是其最理想的选择。

⑻对该区域前景看好的投资人士。

这部分人有丰富的购楼经验，置业需求并不急切，他们看好项目所处区域的价值，也意识到东山区域土地资源的珍贵，看中该项目的升值潜力大或保值能力高，买来自住或投资，以求更大回报。

2.本项目作为东山区大型豪宅小区，其目标客户还应当拥有一定的经济实力，他们等待着适当的置业时机。

这部分客户除属于上述客户群范围内，还作如下分析：
这批人士已有多次置业经验，多为私营业主或高收入人士，他们是二次或多次置业的成功人士，他们具备一次性付款或随时清缴银行贷款的能力。

他们置业的目的是为了追求更高素质的生活居住环境，当他们为项目某些因素如环境、交通、配套、性能价格综合比等所吸引时，会选择适当的时机作出购买行为，对于这批客户，除了提高项目本身素质外，应在卖点和市场营销上下功夫，提升项目的附加值，以吸引买家。

㈢价格定位
由于力迅·御花园属前期开发阶段，项目的优势、特色、市场知名度都须要时间的培育，发展商的实力亦未能彰显，而且本项目之内在价值还需要一段时间才能显现出来。

因此，敝司建议价格制定方面应保持两个原则：其一，贯彻低开高走原则，开售以低价入市，以打响知名度，引发轰动和关注的同时，有节奏地、快速地拉升价格，以造成项目升值形象；其二，强调力迅·御花园的优良地利及其丰富的内涵，总体均价上要保证与竞争楼盘中存在一定的差距。

敝司建议力迅·御花园的整体均价（以毛坯房标准计算）为：
7500～7800元/m2。

三、项目整体建议
⒈项目规划建议
⑴项目道路建议
建议道路系统人车分流，汽车地下车库的入口分别设在项目的东北侧及东南侧，尽量减少对住户的影响，真正实现人车分流，体现出豪宅的尊贵特性。

并且建议车库入口设雄狮叠水梯级水池，充分体现超级的豪宅感觉。

如图示：雄狮喷水的叠水梯级水池充分体现豪宅停车场入口的华贵。

⑵项目立面建议
外立面是项目灵魂的载体、魅力的表现，能否给人予美好的第一印象，就在于外立面的设计。

故外立面上强调淡雅明快的色调（如天蓝、米黄或纯白），在线条运用上采用横线切割（形成层次感）和曲线（带出造型）相互结合的设计手法，让流线形的设计将本项目有机地连成一体。

本项目位处旧城区，被层层旧房子所包围，因此需要有明亮的色调突出本项目。

故本项目的外立面颜色必须带有自己的原创特色，不能有所雷同。

建议采用淡雅的色调和横直线饰线，结合波浪式的曲线造型，带出项目丰富多变的视觉内涵；还应考虑与自身的园林特色相互结合，从而带出既与园林相互融合，又独具内涵韵味的外立面设计。

建议用纯白色为本项目主要底色，并以粉蓝、浅绿等明快颜色加以间隔，窗户玻璃建议采用水绿色玻璃给人明快、亮丽、简约的感觉。

如图示：纯白的外立面配以浅绿色的全落地玻璃，令线条简洁、轻快，并且能在芸芸楼盘中最突出。

⑶项目平面建议
从贵司提供的资料中得知，本项目主要的户型积中在160m2—200m2的范围内，对于豪宅来说，该户型较能满足目标客户的需要。

但从项目的整体销售考虑，由于本项目缺乏天然的景观支持，并且可供销售的货量较多，在总价不菲的情况下，后期销售将存在一定的难度。

故敝司建议保留现已兴建的A、B两栋塔楼的原有平面设计，但其余待建塔楼的平面设计则应顺应市场的不断变化而改良。

⑷项目装修标准建议
推出个性化的装修套餐以供客户选择，以满足各种需求的买家，具体如下：
毛坯装修标准建议
墙身：住宅室内墙身批荡扇灰。

天花：住宅室内天花批荡扇灰。

楼面：住宅室内地面水泥沙浆找平。

窗户：全屋窗户用高级铝窗框配湖水绿玻璃。

门扇：大门用饰面实心木门连大门锁，阳台门为高级铝质全落地水绿玻璃推拉门。

浴室设施：预留排污管道接驳口及地漏。

厨房设施：预留排污管道接驳口及地漏。

电视及电话：预留公共电视及电话接收线至分户门口，一经申请批准，即可使用。

（申请开通费用另计）
水电设施：厨房、浴室安装供水水龙头，供电管线由室外接至分户门口。

每户设置独立水电表。

智能化系统：配有家居智能化布线系统。

豪华型装修标准
墙身：饭厅及睡房墙身均髹ICI高级涂料，配实木踢脚线；厨房墙身铺砌彩色图案花款瓷砖至天花，并配精美腰线。

天花：住宅单元内所有天花均髹ICI高级涂料，厨房及浴室则为优质塑料扣板吊顶。

楼面：客饭厅及睡房地台全铺优质樱桃木地板及实木墙脚线；厨房、浴室、工作阳台铺上等彩色透明玻璃；厨房出工作阳台、窗用白玻璃；浴室用喷粉铝合金框配水绿色磨砂玻璃。

窗台：客饭厅及卧室有飘窗台的铺设花岗岩窗台板；厨房、浴室铺设高级瓷砖。

门扇：户门用豪华木质防火门连大门锁、门铃及防盗镜；室内为精美榉木夹板门连门锁；厨房门镶有长条开玻璃；厨房、浴室门扇内侧面贴防火胶板。

浴室设施：座厕、洗面盆采用名牌产品；共用浴室设玻璃淋浴间，主人房设有科勒牌浴缸（其中复式主人房使用科勒连体座厕）；并配有花岗岩台面，装
置单杆冷热水龙头、花晒、抽气扇。

更备毛布挂架及浴帘导轨、厕纸
架、名贵大镜及壁灯、须刨插座连风筒（只供主人房浴室）。

厨房设置：随楼附送进口组合式厨柜配仿石台面，不锈网星盆、名厂抽油烟机及炉具。

电视及电话：客厅及主人房装有线电视接收插座及电话插座。

电气：客饭厅及所有房间均装有灯、灯掣及电源插座，全部电线均入墙安装。

所有开关、插座选用松本产品，并设冷气机专用电源插座。

煤气：预先安妥城市管道煤气表，并送至煮食炉及热水器，经申请后即可使用。

智能化系统：配有家居智能化布线系统。

⑸项目绿化建议
·园林地势不宜过于平坦，力求有坡度，有层次，有立体感；
·注意小区内园林与楼梯内绿化相呼应；
·休闲设施与园林景观有机结合；
·利用园林式泳池形成小区中主要的景观，既要考虑景观性，亦要考虑其实用性；
·兼要考虑会所的设计，将泳池、会所、园林设计有机统一协调；
·园林景观构成提示：
园林式泳池、野趣溪流、叠水、水幕、石径、文化柱、水榭亭台及花架、观赏花木、带座花台、休闲椅凳、藤蔓、阴生植物带、庭院灯、草坪灯、地灯、水下泛光灯、背景音乐装置、雕塑、枯山水、儿童活动区及沙池等。

⒉附加值建议
⑴豪华会所建议
豪宅除了在规划设计上体现它的豪华气派以处，最受客户关注的是彰显住户尊贵地位的住客会所。

故敝司建议，为满足本项目住户的需要，建议设立“双会所”。

除了原有的负一层住客专用会所外，北面东风路边的七层商业用房可作对外开放的会所弥补区内会所的不足。

建议负一层的会所与园林要有机地结合、延伸，引绿入室，大堂与大型园林泳池相连，并且配以通透式全落地玻璃，使人能直接欣赏水体景色。

建议会所内设健身中心、茶艺馆、咖啡廊、电子阅览室、儿童游戏室、钢琴房、乒乓
球室、形体舞室等占地面积较小的配套设计。

而东风路边的会所则可配置高尔夫推杆练习场、室内恒温泳池、美容院、桌球室、桑拿室、迷你影院等可对外经营的配套，并设部分酒店式公寓以满足业主接待等需要。

如图示：会所大堂建议挑空，并且配以全通透玻璃，让窗外景色与室内美景融为一体。

⑵小区智能化建议
随着时代的发展，科技的进步，客户素质的提高，对于现代化家居的需求日趋明显，作为市中心的豪宅盘，及满足未来需要，智能化设施是必不可少的。

①家居上网系统
主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。

②家居安全系统
每个单位利用室红外线探测器，烟感及煤感等探测器，去减少贼人的光顾，火灾及煤气泄漏等造成对户主的损失，而且这些探测器是与保安室连接，发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警。

③可视对讲门铃
此装置容许室内用户和室外访者作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，如果确认来访者身份，只需按一下开门键，即可让来访者进入。

如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。

④停车场智能闸机系统
用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机的分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片的有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。

⑤紧急呼叫系统
在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急的情况下通知保安部门。

⑥三表自动抄表系统
用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费。

⑶健康饮用水建议
①“麦饭石”直饮净水系统——引入“麦饭石”净水自动过滤装置，每户皆有管
道优质水接入，为小区业主提供直饮水系统。

②提供高氧纯净水——建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到清新的
空气同时，品尝到能增加新陈代谢，促进身体健康的高氧
纯净水。

也可考虑引进“健康管家纯氧中心”，不但能提
供高氧纯水，更能提供“氧美”、“水疗”、运动后吸氧
“高氧果汁”等一系列“氧”服务。

⑷健康管家中心建议
建议设立“健康管家中心”，为业主提供健康管理、养生保健、体适能测试等健康照顾、咨询服务。

并设立业主健康档案，定期免费为业主进行一般的体检，工作时间内免费为业主进行普通健康信息咨询，免费为业主制订首次养生处方、家庭护理处方、营养处方、心理处方和运动处方。

免费为业主选择人身意外保险和医疗保险。

并且可为该“健康管家中心”还将与各大医院专科联网，为业主提供出诊服务、定期举行健康讲座。

⑸小区酒店式服务建议
为体现力迅·御花园“一切以人为本”的建房精神，并增加本项目的附加值，建议为住户提供酒店式服务。

酒店式服务内容包括：
生活服务维修服务
保姆服务更换灯管灯泡
上门交收洗衣维修更换门锁
代订报刊杂志家用电器维修
代订酒店客房疏通下水管
代购机票更换天花
代收水电费热水器抽油机拆装
室内供电线路维修
保安服务维修更换水表
设置电视监控系统维修更换水阀、水管、水龙头
全天24小时保卫
可视对讲门铃教育服务
全天候红外线自动安全系统家教
电脑培训班
搬运服务运动培训班
搬家商务服务
搬运装修材料打字
清理装修垃圾传真
搬运大件物品复印。