珠江新城广告策划案

• 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示： 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比 例更高。这部分人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳 定，经济基础良好。
A-3 自身实力
机会：
2 主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价” 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；
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项目策划流程
市场解析
4C分析 •Category 行业发展 •Compete 竞争对手 •Company自身实力 •Consumer 消费者
策略发展
STP目标定位 •目标消费群定位 •项目市场定位 •品牌传播定位
威胁：
1 广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既 有大型家具城11座，客流竞争激烈；
2 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润 水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；
A-4 消费者
根据东方市场研究公司发布的《2000年房地产市场调研报告》 显示：
• 广 州 市 两 年 内 打 算 购 房 置 业 的 潜 在 消 费 群 中 ， 73% 是 20~40岁的青壮年。
策略实施
IMC整合传播 •广告创作 •终端推广 •媒介投放
产业导向
竞 争 导 向
消 费 者 发展 A-2 compete 竞争对手 A-3 company 自身实力 A-4 consumer 消费者
A-1 category行业发展
市场现状
• 家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州 市场家具消费总额达50亿元;
A-3 自身实力
优势：
2 70000m2超大建筑面积，14000 m2中心广场，具备现代 商业购物中心一站式经营的硬件设施要求；
3 传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势；
劣势：
1 项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；
A-3 自身实力
机会：
1 市场高速发展的带动
• 专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来 的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起 一轮开发高潮，仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达 20多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的 黄金地带；
• 职业构成上，以机关国营单位干部（占25%） 一般职工 工人（24%） 外企民企管理人员（23%）为主，其中前 者与后者在经济基础/消费态度方面更为接近；
• 在购房者中，44%的消费者家庭收入在3000~6000之间。
A-4 消费者
• 在20~40岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业 目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；
新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政 规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市 商业新的发展趋势；
新城广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济 条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；
新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，为内环线地铁三 号线交汇处，毗邻广州大道 华南快速干线，有效辐射广州市内及番 禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通 畅；
居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化 的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积 35%的绿化带，经营涉及家具 灯饰 厨卫和电器 装修材 料等，且集购物饮食娱乐为一体.
A-2 Compete 竞争对手
美居中心详析
存在的问题： 1 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”
以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。 2 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 3 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心
A-2 Compete 竞争对手
从目标定位 商业地段 商品组合 购物环境等方面考虑，我
们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：
美居中心
A-2 Compete 竞争对手
美居中心详析
广告语：让家更精彩 目标消费群：定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白
领人士； 经营特色：美居中心以THE MALL这一全新经营模式冲击家
营造的购物环境受到破坏。
以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。
A-3 自身实力
优势：
1 地理位置无比优越：
现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件， • 地理位置能代表城市商业发展的新趋势； • 拥有相当数量的中高收入消费群体； • 交通便利，停车方便。
A-3 自身实力
优势：
1 地理位置无比优越：
• 伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步 推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的 主流业态;
A-2 Compete 竞争对手
目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类：
• 以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的， 脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。
• 集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。 • 金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。
• 居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此 衍生大量的置业装修;
A-1 category品类发展
发展前景
• 专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实， 预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。
• 家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大 的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞 争重点。
• 而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾 而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著 的差异性。
• 开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形 成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。
A-1 category品类发展
利好因素
• 近年来广州市房地产市场的不断升温, 极大的刺激了家 具消费的需求;
数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年 同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长 16.67%,