后定制酒时代

后定制酒时代
序：定制酒的时代机遇
进入行业调整期以来，“定制酒”与“O2O”可谓是白酒行业最为抢眼的“创新明星”。

如果说，行业调整期“O2O”打破了白酒商业模式创新的沉寂，“定制酒”的再次升温，无疑是在产品层面为行业注入了活力，在阴霾沉沉的行业背景之下，开创了独具活力的后定制酒时代。

本轮“定制酒”风潮来势凶猛，就在行业深度调整的2013年。

先是，以泸州老窖为代表的“生命中的那坛酒”高端定制产品开局，再以洛阳杜康、山东景芝、诗仙太白等区域品牌为代表的封坛定制，以及由点到面展开竞争的全国婚宴定制酒，直到各大名酒企业纷纷将成立定制酒公司提上日程。

“定制”，无可避免地成为行业贯穿2013年的关键词。

2014年的大幕一掀，定制酒便迎来了“集体狂欢”：1月份，茅台个性定制酒营销有限公司成立，正式宣告进军定制酒领域；同月，陕西西凤酒业在其经销商大会上宣布成立定制酒公司；2月份，“衡
水老白干”宣布成立定制酒事业部，枝江酒业宣布开启企业定制酒；3月份举行的成都糖酒会，众多酒企纷纷利用这个行业平台宣布进行“定制”，“定制”的声音愈发高涨；进入4月份，行业高度关注的苏酒集团，也相继推出梦之蓝封坛定制酒……
对此，相关经济学家指出，“定制酒”火爆，是白酒行业的一种好声音，是对整个行业健康发展的有力推动，是白酒行业在转型过程中的实质性转变；是对消费者主权时代来临的科学认知，是从尊重消费者意志出发指导企业生产经营的开始。

“定制”，将促使白酒向更文明、更理智、更享受的方向前行。

从经济与市场发展规律来看，物质财富的日益丰富，新一代社会中坚力量的崛起，助推的正是对高品质、个性化的生活追求，这也成为未来的消费趋势与主旋律，“私人定制”，正是白酒满足消费需求的突破口，更是“定制酒”的真正产业价值所在。

因此可以说，“定制酒”无疑是白酒产业继根据地市场、小酒市场、民酒市场之外，又一个值得探索的领域。

那么，是什么让“定制”如此受捧？应当如何定制？定制又该走向何方？带着这样的追问与思考，我们从产业可持续发展的角度进行思考与探究，希望能精准把握“定制酒”前行的脉搏，为整个行业带来好声音，为民族产业崛起贡献力量。

上篇：“定制”带给行业的正能量
“私人定制”，并不是什么新鲜事物，其不仅在中国，在全球都由来已久，如在高端与奢侈领域的“私人飞机”、“私人晚宴”等等。

今天，随着社会的进步，“私人定制”的范畴变得越来越宽泛，它涉及到生活的方方面面，如不少服装、家居、汽车、旅行社，让“定制”的范围和适用变得越来越接地气，普及“大众定制消费”。

正如著名经济学家朗咸平所言，“定制”应当是全方位关注消费者，在满足不同消费者需求的基础上，还要保证与消费能力匹配，只有这样，才能进入真正的“定制”时代。

“定制”，更多时候考验的是定制者的文化底蕴与审美情趣。

定制与奢侈无关，但却代表了消费者的独特生活与主张。

市场不缺酒，更不缺高档酒，但拥有独特个性，能够给消费者带来专属感、尊贵感和特殊意义的定制酒却鲜有所见。

随着定制经济时代的到来，行业转型节奏的加快，各大领军白酒企业纷纷转战定制酒
市场，从真正意义上撕开了行业转型期的一个市场突破口，对行业的可持续发展有着重大的战略意义。

顺应消费需求开拓市场空间
进入行业调整期以来，白酒整体增速放缓。

再加上黄金十年期产能上扩张与业外资本在行业的跑马圈地，导致白酒严重的库存积压与产能过剩。

用市场经济学分析就是，白酒的需求增速远低于产能增速，一种横向市场过度饱和状态正在阻碍着整个行业的发展。

而从消费者角度来看，缺的不是选择性，而是不知如何选择。

再从行业调整层面来看，大多企业都在“腰部”发力，都希望在“大众消费时代”通过中低端产品占领市场，这无疑形成行业收入与利润下滑，让本就饱和的横向市场更趋紧张。

由此分析，白酒要想赢得更大的市场份额，必须挖掘纵向需求，拉伸消费者层次的覆盖深度。

而从市场实际来看，消费细分狭长化的趋势已经非常清晰，针对目标消费群体量身打造的品牌产品无疑是市场的引导者。

那么，谁能成为主导者与引领者呢？著名经济学家郎咸平指出，“定制酒”融合了这两方面的优势，它既挖掘了潜在市场，也对准了未来的市场需求空间。

郎咸平进一步指出，社会发展、经济提速，是谁也无法改变的，衍生的正是个性化、高品位，甚至是奢侈化的需求，比如说，个性化
定制的奢侈品，正是如此。

结合到白酒行业，“定制酒”一对一式、完全私密、不可复制的个性化服务出现，正是顺应了这一发展趋势。

另外，白酒企业纷纷转战定制酒市场，且各种高端定制酒不断涌现，这一现象也折射出了“定制酒”日益旺盛的市场需求。

再加上许多高端白酒的爱好者由爱好饮酒转为爱好收藏，使得白酒的消费需求逐年递增，为“定制酒”提供了难得的市场空间。

综合这些看来，“定制酒”是有效撕开了白酒纵向发展的市场口子，前景值得期待。

正如泸州老窖总裁张良对此评价说，“泸州老窖”推出的“生命中的那坛酒”，产生了多少销量并不重要，关键是“生命中的那坛酒”给了企业自信，提升了“泸州老窖”的品牌影响力，为企业日后的发展挖掘出了更大的市场空间。

升级品牌内涵提升社会形象
著名经济学家李义平指出，白酒在“黄金十年”期呈现给社会的是炫耀型消费、畸形消费，还因禁止“三公消费”政策的出台，给高端白酒戴上了莫须有的罪名，种种这些，都与真正的市场消费背离。

但就白酒的产业地位与产品来讲，高端品牌卖高端价格并没有错，因为这符合经济规律。

但我们高价的高端白酒能否经得起市场的考验，
它向整个行业发出了什么样的信号呢？这就要求在品质和文化上进一步提升高端白酒的内涵，赋予高端品牌更深层次的内在价值和文化内涵，让酒文化与时俱进，获得更多社会认同，将品牌推向更高的社会高度，进而树立国粹白酒伟大的社会形象。

而“定制酒”，无论是在品牌表现形式，广告、终端展示，还是产品辅助物料上，均以富贵庄重、大气简约著称。

同时，在推广上多以品鉴会、名师、名家授课形式出现。

由此看来，“定制酒”不仅做足了品牌内涵，而且做“高”了品牌的形象认知，全方位地将“品牌”内涵植入消费者心智，这就形成情感嫁接、口碑传播式的良性品牌传播效应。

正如泸州老窖总裁张良所说，“卖酒就是卖文化”，这是定制酒的发展趋势。

只有充分挖掘酒文化底蕴，使定制酒成为一种品位、一种时尚，定制酒才能真正推动整个产业踏上“开往春天的地铁”。

而从“定制酒”当下的市场表现来看，不管是“泸州老窖”融入“情感文化”的“生命中的那坛酒”，还是“五粮液”注入“奉献文化”定制的“国壮酒”，均是从品牌创立一开始，便向消费者传递着“一种独特的情感”与“献给最可爱的人”的价值主张，从而赢得了良好的社会效应和消费者对品牌的追随。

也许有人反问，当下“定制酒”的消费对象还很狭窄，为什么众酒企却在全力推“定制酒”，是不是在重演“黄金十年期”的盲目跟风呢？对此，著名营销专家司圣国在接受采访时表示，这正是行业转型期众酒企的策略所在，推”定制酒”并不是看有多少销量，其真正看重的是通过推出“定制酒”带来的附加值：一是以更高的价值形象博取消费者认同，从而带动高端产品销售，进而由高端产品带动中低端产品销售，即“连锁销售”；二是以高价法扩大其他产品的增价涨幅弹性空间，为其他产品价格上移做好市场铺垫，这对深陷行业调整期的白酒重塑社会形象，有着非常积极的意义。

总之，白酒与社会的发展紧密相连，只有其形象与社会相融，并被社会充分接受才能得以持续发展。

“定制酒”如果将文化、社会、历史、品牌进行有效交融，赢得的就不仅仅是市场，更是消费者与社会的认可。

颠覆传播瓶颈彰显产业价值
“黄金十年期”，白酒在品牌传播与渠道推广上依靠声势强大的广告轰炸，自然这种方式很见效，但是费用也很高。

而白酒这轮的调整，除了行业本身存在的一系列问题外，宏观经济与微观经济环境的
不景气也给了白酒不小的打击。

这时如果仍然采取原先的广告轰炸无疑很不现实。

“定制酒”的推出，本身就是一项伟大的事件营销，因为它在关键时刻为行业制造了热门话题，形成更深度的链式多级传播，这也是对当下无法大面积广告推广的一个有益补充。

正如五粮液集团董事长唐桥在接受采访时表示，“定制酒”的推出，是一种高度聚焦的公关活动，再加上概念的新颖和震撼，既能将品牌全方位展示，又能变被动为主动，引起媒体的广泛关注。

有了媒体的关注，信息自然就能广泛传播，从而形成一种热议，获得口碑传播，这可谓是在行业转型期白酒传播层面的极大突破。

泸州老窖董事长谢明表示，“国窖1573”高端定制酒的推出就是如此，瞬间在媒体和社会中形成热议话题，为泸州老窖品牌传播推广省去了一大笔费用，对品牌价值提升有很大作用。

对于“定制酒”颇有研究的著名白酒专家王朝成更是一针见血地指出：当前，白酒通过媒体拉动产品销售的作用已经越来越弱化，而“定制酒”的针对性强、差异化的推广手段更能取得好的效果。

其首先是吸引个性化定制人群的关注，然后以此为突破口，运用承接式的主题来将其丰富，树立消费领袖群，建立口碑效应。

就像沉默的螺旋理论描述的一样：意见一方的沉默，造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺
旋发展过程。

“定制酒”以人文而感性的观点赢得了广泛的口碑，在消费者的讨论中被无限放大和扩散，白酒原先不好的一面就会慢慢沉默。

难道我们不可以说，“定制酒”在白酒的传播上是一次全新的颠覆吗？
当下重推‘定制酒’，不是酒企头脑发热的产物，而是企业经过深思熟虑的战略规划。

做好‘定制酒’就等于做好品牌，它不一定要卖得出去，但只要推出去，就会给酒企带来意想不到的市场价值与产业价值。

这是在今年的全国白酒峰会上，“茅台”、“五粮液”、“洋河”、“泸州老窖”、“汾酒”等企业集体发出的声音。

赋予产品专属性强化市场运行力
著名营销专家林枫从现代营销理论层面分析指出，有市场竞争，就会有市场领导者、挑战者、追随者和拾遗补缺者之分。

在实施战略管理过程中，作为市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者，总希望通过对市场领导者战略和策略的模仿，达到实现赶超。

但实践证明，只有通过战略替代和技术颠覆的创新，才能取得赶超的成功。

市场领导者也是如此，如果不想成为“流水皇帝”，那就必须进行有效的战略革新，以保持引领行业的绝对优势。

总而言之，面对市场的激烈竞争，
你所处的地位不是自身所能够给予的，但是可以通过自身努力去争取。

林枫进一步表示：当下对于品牌林立的市场来说，酒企所面临的情况更是如此。

在逐渐趋于产品、传播、包装等各方面高度同质化的环境下，低、中、高端三个层级市场都是品牌众多。

一线品牌很强势，但席位也是几经更迭，区域品牌更是攻势迅猛。

那么，怎样才能脱颖而出，建立起独特核心优势争取行业地位呢？“定制酒”就是一个上上的战略选择，它既能打造核心优势，也能以此博弈更高的行业地位，赢得良性竞争。

汾酒集团董事长李秋喜认为，“定制酒”考验的是企业的综合实力，也是向全行业展现自身魅力的窗口，映衬的正是企业在行业中所处的位置。

开发“定制酒”，正是在建立独有的专利，构建对消费者新颖且独特价值的诉求。

正如业内外专家盛赞“生命中的那坛酒”所说：“国窖1573”高端定制酒的推出影响力是震撼的，她不但将“泸州老窖”推向更高的竞争层次，更直接地提升了“泸州老窖”的行业地位，充分向行业传递出开发“定制酒”不但能有效证明自身价值，更能以核心优势谋求更高行业地位的积极信号。

中篇：白酒的定制样本
自“泸州老窖”以“生命中的那坛酒”展开高端定制活动以来，“茅台”、“洋河”、“汾酒”等领军企业也先后介入，再次升级了“定制酒”的关注系数。

深刻解读白酒行业的“定制热潮”，不难发现，“茅台”、“汾酒”、“洋河”、“泸州老窖”的定制在提升企业市场竞争能力的同时，更进一步地彰显了企业的品牌形象与文化底蕴，而中小型企业的“定制”更多的还是在行业变革下的一种生存选择。

通过对当下行业的“定制酒”现象梳理来看，主要有几大表现特征。

样本一：延伸投资收藏价值，渗透消费教育
代表品牌：洋河
对于“定制酒”的开发，“洋河”的步伐不算快，它在今年的4月20日才正式举行了“洋河•梦之蓝封藏大典”。

基于近年来行业对“洋河现象”的追捧，“洋河•梦之蓝封藏定制酒”一经推出，就赢得了足够的青睐。

对此，苏酒集团（洋河股份）董事长张雨柏表示：“自2013年以来，基于消费者需求的定制白酒形式开始在行业涌现，这是行业发展的一个趋势。

‘梦之蓝封坛定制酒’就是企业精准把握这一潮流推出的”。

据苏酒集团贸易股份有限公司副总经理张学谦介绍，“梦之蓝封坛定制”是高端投资收藏类的定制产品，承担着诠释“洋河”绵柔优势、历史文化和品牌的责任，同时也为“洋河”培育高端收藏投资爱好者，为未来高端白酒运营寻找新的方向和路径，所以，“梦之蓝封坛定制酒”在当下追求的并非短期利润。

“梦之蓝”定制产品共分两大类，2014年首批推出的仅10,700坛。

往后每年，都会以限量的形式推出封坛产品，且每年都会将上一批次发布的产品价格幅度上调约15%，以保证其收藏和投资的溢价能力。

张学谦表示，为了吸引“梦之蓝封坛酒”的收藏和投资者，“洋河”特设立了“白酒银行”，为消费者提供存酒服务，并承诺一年之内投资者若有资金需要，洋河股份可按原价回购产品。

“洋河白酒银行”主要面向高端消费群体，拥有独一无二的绵柔型白酒定制体验。

除此之外，“洋河”表示将来还要建立相应的交易机制，将产品在市场上进行交易和拍卖，使投资者的产品能够实现增值保值。

“梦之蓝封坛定制”客户可以到洋河参观，了解企业文化、酿酒技艺及陶坛储藏工艺。

18位洋河绵柔酿造工艺的创造者与传承者组成的国酒大师顶尖技术团队，会在品质上为客户提供一流服务。

同时，“洋河”专门定制的陶坛是在1,200～1,300℃用粘土烧结而成，能够促进白酒的氧化还原反应，使酒质细腻圆润、陈香自然。

有了这些保障，“洋河白酒银行”的客户可以得到这些国家级白酒大师亲自教授品酒知识，进行酒样品评。

客户经过品评，选取定制酒样及特制陶坛容器，由专业人员帮助封装或由客户亲自封装。

在按照“洋河”特定的方法封坛、领取收藏证书以及原酒保真证书、签订储藏协议等各项工作完成之后，客户专属的定制酒就会安放在控温控湿的专业酒窖中，由专人养护。

客户持有的酒支票是存取酒的唯一凭证，未经客户授权，藏酒不得开启。

此外，客户还可以直接通过“洋河”的电商平台定制酒，方便快捷。

“洋河”的另一类定制，是以现有的主导产品为基础，根据市场和消费者的需求做定制，即“洋河”在2014年年初提出的“移动互联全柔性生产模式”。

该模式的流程是消费者通过“洋河”的网络或移动终端下单后，“洋河”根据消费者要求进行生产，并提供相应的配送和后期服务。

对此张学谦告诉记者，“洋河蓝色经典”系列几乎占领了80%的江苏婚宴市场，民间个人消费对个性化定制产品的需求也非常明显，如果“洋河”能通过品牌影响力，放大对消费者个性
化产品的开发和服务，市场空间还能进一步提升。

张学谦表示该产品主要面向国内500强企业和社会名人发售。

样本点评：“洋河”模式就是让客户将认购好的定制酒放入“洋河白酒银行”，就好比客户在企业有了私人酒窖，随着年份的增长，价值也会持续升高，可谓是该“定制酒”，不仅丰富了消费者物质与精神的双重享受，还为消费者提供了独特的投资收藏价值。

从另一个层面讲，“洋河定制”首先在保持与消费者充分沟通互动的前提下，满足消费者的个性需求，丰富产品定制体系；其次是采用渗透培养，改变企业过去的“高空轰炸”推广形式，是对消费习惯的持续培育。

更为值得关注的是，在此前国家工信部公布的“2014年互联网与工业融合创新试点项目”中，“洋河”的“移动互联柔性生产模式”就榜上有名。

可以想象，定制酒的柔性生产模式与电子商务的联姻一旦发生化学反应，“洋河”就有机会将封藏定制酒推行成为常例，同时可借此成就一个庞大的消费者数据库，并在大量的“个性”分析中寻找到“共性”，加速企业的前进步伐。

样本二：延伸企业产品线，打造粉丝经济
代表品牌：汾酒
在今年的成都全国糖酒会上，山西汾酒集团正式宣布进军定制酒行业。

汾酒创意定制公司总经理张世平告诉记者，公司从2013年下半年开展工作以来，一直是根据消费者的个性化需求，从品质和形象设计着手，为消费者量身打造具有浓郁个性专属风格的产品，尤其突出传统酒文化元素，满足不同消费群体的需求。

公司采取“一对一”的贵宾式服务，与一般的定制酒产品相比，汾酒定制酒分为高、中、低三个档次，选择的空间更大，而且具有更多的收藏价值和纪念价值。

同时，汾酒集团在定制酒的开发上，还与新晋商酒庄集团进行了强强联合，该酒庄是国内首个参照欧美葡萄酒庄标准运营，在私人储酒、个性化产品定制方面拥有丰富的经验，无疑这为汾酒的定制业务带来了更多丰富的想象。

样本点评：著名营销专家王朝成表示，汾酒集团的定制酒推出，对于延长企业产品线、优化产品结构、推进品牌升级，在巩固与强化团购业务等方面具有重要的战略意义。

而且这是汾酒集团采取多种新
模式运作市场，利用现有资源全力满足大众消费体验，打造粉丝经济的一个重大举措。

样本三：情感入酒，升华品牌感性认知
代表品牌：泸州老窖
2013年，“生命中的那坛酒”定制酒一出炉，就让整个行业眼前一亮。

其推介模式是这样的：由厂家与目标城市的合作代理商合办，代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户来参会。

集团董事长谢明或集团总裁张良亲自助阵，现场签售，同时播放主题微电影《生命中的那坛酒》带动氛围。

主题微电影《生命中的那坛酒》重在讲述上世纪60年代“我”退伍、结婚、生子、嫁女、重逢的故事。

片中，在“我”每一个生命中的感动瞬间，都会有与老战友、妻子、父母、儿女喝下见证真情故事的那一杯酒，封藏属于“我”生命中每一份真情的那一坛酒。

“‘生命中的那坛酒’认购活动采取限时、限购、限邀的‘三限’，是另辟蹊径创立的“情感+酒”新营销模式，是在行业调整期通过定制“生命中的那坛酒”活动来寻找新的增长点。

事实证明，“生命中
的那坛酒”的推出，起到了非常好的效果，在深圳、成都、上海、广州、西安……诸多城市，“生命中的那坛酒”推介活动屡屡告捷，仅在2013年，就为“泸州老窖”贡献销售达10多亿元。

如果说，“生命中的那坛酒”是“泸州老窖”在高端领域的定制成功，那么在“腰部”定制领域，“泸州老窖”亦有新动作。

2014年3月22日上午，作为2014“中国国际酒业酒博会”的首场主题活动，“泸州老窖•中国故事”新品发布会在泸州举行。

张良在发布会上表示，此次发布的“红绵柔”、“金绵柔”和“尊绵柔”三款新品性价比非常高，终端零售价在100～400元/瓶左右。

更为重要的是，该产品除了传统的经销渠道外，“中国故事”酒还将主打“私人定制”理念，将会把时下热门的二维码技术和APP客户端融入产品当中，从而实现产品与消费者之间的互动。

样本点评：对于该系列活动的成功，在业界人士看来，泸州老窖集团以此主打高端奢侈品领域，可谓另辟蹊径。

因为高端奢侈品领域就属于小众市场，它受到大环境的影响很小，而少数商务消费者对于高端奢侈品的追逐，并不在“三公消费”的限制之列，再加上泸州老窖的感情牌，无疑赋予了“生命中的那坛酒”更多的联想，进一步升华了品牌的感性认知形象。

正如张良总裁在多种场合所言，在行业环境不景气的情况下，众
多酒品牌采取了降价销售策略，对品牌损害是很大的。

“泸州老窖”定制“生命中的那坛酒”正是在坚守品牌的价格底线，哪怕一瓶不卖，也不会损害品牌的高端性，这正是“生命中的那坛酒”核心意义所在。

样本四：高而不寒，稀有必然珍贵
代表品牌：茅台
茅台酒个性化定制营销有限公司总经理田涛在接受记者采访时表示，公司从2013年12月开始运营以来，其业务流程和规范已经基本理顺，其定位也明确简单，即为大企业、上市公司、名人服务，专走高端路线。

身处高端不辞珍贵，稀有与品质才是价值之核。

针对如何销售，田涛表示，其满足的是自用需求，并不在传统渠道流通。

即便是面向大众的定制产品，也仅限于企业内部特殊渠道的流通，而不能进入茅台酒及系列产品的流通渠道。

田涛进一步表示：当下，茅台定制产品包括了模块化定制和完全个性化定制两种方式，前者可在签订合同后30个工作日内交付，后。