项目市场调研及前期策划建议书

项目市场调研及前期策
划建议书
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北京西客站公建项目市场调研及前期策划建议书
目录
第一章总体市场环境分析 (4)
一、经济背景 (4)
二、政策背景 (5)
三、市场背景 (6)
第二章区域市场调研分析 (10)
一、区域市场环境分析 (10)
二、区域市场调研分析 (13)
三、区域市场调研总结 (18)
第三章项目认识 (15)
一、项目概述 (19)
二、项目开发商住公寓可行性 (20)
三、项目开发商住公寓可行性 (21)
第四章项目市场战略与产品策略 (22)
一、项目总体思路 (22)
二、项目市场战略 (22)
三、产品策略与定位建议 (24)
四、客户描述 (27)
五、价格分析及建议 (28)
六、项目SWOT分析 (30)
附件 (33)
说明：
通过前期同贵公司的沟通和交流，我们对项目本身概况有所了解，结合我们对整体市场的把握，对区域市场的调研分析，本建议书侧重在区域市场调研结果分析的基础上，针对项目具体情况和目前市场机会点做出初步的市场战略和产品策略建议。

希望在以后的合作和交流的过程中，在项目整体定位的思路和方向方面达成一致的基础上，再深入整合项目的整体营销策略，循序而渐进，以保证项目的市场成功，、销售成功。

第一章总体市场环境分析
一、经济背景
●宏观调控效果初显，政策手段抑制经济过速增长。

统计数字表明，2004年前三季度,中国经济仍然以9.5%的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。

国家采取了一系列宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显的效果,投资增长速度逐步回落,但是经济过热压力依然客观存在。

●国际关系及国内社会改革过程中存在的客观因素对宏观经济产生一定的影
响。

虽然银行加息等政策也表明了宏观调控的想法，但是在国际背景下抓住20年的国际战略发展机遇期和国内就业压力、银行与国企问题、社会稳定的国内压力的背景下，政府将继续采取积极的经济政策，推动经济快速增长。

虽然有问题，但将在问题中前进，在国际因素的影响下，此次宏观调控不同于92、93年，不同于前几次，政府部门也多明确表示，中国经济不会硬着陆。

●在经济过热和行业快速发展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房
地产企业和项目应调整企业和项目的发展战略、市场战略。

二、政策背景
●土地政策：71号文件、4号令以及45号文件等一系列土地调控政策引导房地
产市场良性运行。

土地交易阳光化，规范市场操作程序，避免非正当渠道土地资源作为别墅立项同本项目构成直接竞争。

从目前的情况看，尚未土地供应趋紧的趋势。

从已过关土地面积看，5000多万平方米已够北京市场开发两三年时间。

今年上半年已供应土地2024公顷，与去年同期相比，增长了约40%，而且，目前已出让给开发商、尚未开发建设的居住用地约有1000公顷。

北京市场土地供应仍然充足。

●金融政策：121文件、贷款控制等金融政策进一步发挥宏观调控手段的双
刃剑作用。

自2003年第121文件的出台在抑制高档房地产投资增长过速的同时，有效避免资源的浪费和市场的无序竞争分散客源。

商业写字楼楼项目市场运作周期长，这一系列金融政策的限制更加考验项目个案的资金水平、开发模式、营销水平及市场速度。

同时，央行121文件特意指出：对借款人以商住两用房名义申请贷款的，抵借比不得超过60%，贷款年限不超过10年，极大的降低了商住两用房对写字楼的影响。

●央行加息增加市场的可变因素。

本次央行加息0.27%，对经济和市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不会加1%、2%到6%，我们认为，在前边提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度和金融政策力度都将有限和谨慎。

利率的调整影响客群投资流向，通货膨胀压力造成对货币贬值的恐慌，从而对投资保值产品的需求持续增长。

三、市场背景
1、总体市场状况
●房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。

今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品需求状况都有良好的市场表现。

●市场的阶段性和成长性特征突出。

目前阶段，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。

●二次、三次置业需求增势强劲。

随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。

●价格平稳增长。

虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。

●项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。

今年由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。

四、2004北京写字楼市场（资料来源:北京市建委、中广信市场研究部）
供 应 量：今年1-9月，北京市商品房新开工面积为1971.4万平方米，同比降
低4.8%。

其中，办公楼新开工154.3万平方米，同比增长7.0%；商
业营业用房新开工面积明显减少，为85.2万平方米，同比下降
16.5%。

2004年前8个月商住项目新盘项目相对较少，仅14个项目约
64万㎡的供应量。

今年1-9月，全市办公楼和商业用房空置面积为178.7万平方
米，同比增加了57.7万平方米。

需求分析：在目前已成交的写字楼案例中，1000-2000㎡的租赁案例最多，占总
交易案例的30.7%。

此外，2000平方米以上的大面积和300平方米
以下的小面积交易案例也都很大，分别占26.7%和23.9%。

产品需求比例图
38%29%
33%
2004年的写字楼需求群体中，中资机构仍是主要角色，另
投资客增多。

从行业来看，科技、贸易公司的需求以小面积为
主，而金融保险业、通讯电子业和专业服务业等具有较强经济实
力的客户，他们的租赁面积多在1000平方米以上。

价格：北京写字楼市场平均售价12834元/平方米（建筑面积报价），平均租金20.0美金/平方米/月（建筑面积报价），与2003年相比下跌
3%。

区域分布：今年前8个月北京市的写字楼新增供应分布比较均衡。

东部和中关村仍然是新增写字楼最聚集的区域，而北部迎合奥运概念的影响，今年也成为写字楼市场的热点。

西部区域写字楼供给体量上没有东部大，但是由于西区有大量的消费群体需要有好的办公环境和成熟商圈，因此具备市场成
长空间。

从商圈来看，小面积的租赁交易朝外商圈比重较高，而较大的面积交易则集中在王府井和金融街。

CBD、中关村、金融街仍旧是
写字楼最受关注的热点商圈。

表1：北京市2004年写字楼区域供给明细表（2004年在售项目）（单位：万平
米）
表2：北京市2004年写字楼区域供给比例（2004年在售项目）
CBD
7%
28%
20%
朝阳门
45%
销售量：办公楼销售量增长260.4%，但供大于售
截至第三季度末，办公楼竣工面积激增至77.5万平方米，同比增长199.2%；同期，北京市办公楼和商业用房销售大幅度上
涨，销售面积分别为58.0万平方米和31.4万平方米，比去年同
期分别增加了260.4%和119.6%，但相比之下市场供应量明显大于
销售量。

五、办公物业市场预期：
●区域分布多样化促成多中心发展格局
随着城市建设的发展以及越来越多的专业市场出现，商务地产的区域格局将朝着多元化发展，除了目前CBD、中关村、金融街这三个北京市规划的商务核心外，已经在逐渐形成其他一些存在商务市场空间的商务分中心，如朝外、甘家口、公主坟等。

●商务形式多元化引发产品细分化
未来商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。

●商务职能协调化
即商务功能的群落化，众多相互关联、相互影响、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。

●坚守市场青睐
为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。

市场发展及成长
2005年京城写字楼最大供应量将达到220万平方米左右，每个季度还会平均新增加约20多万平方米的规模，新增需求有167万平方米，继续供大于求。

第二章区域市场调研分析
区域划分说明：
本项目位于北京西客站北广场，莲花东路和大羊坊路西北交汇处，邻近西三环莲花桥和复兴门大街，该区域从行政区划上划分，隶属丰台区。

由于项目在方位上同西城区、海淀区毗邻，三个行政区的相关项目分布又较为密集，因此，将莲花东路沿线、西客站附近区域作为主要的目标区域进行综合调研分析。

一、区域市场环境分析
利好因素：
1、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务发展奠定良好的交
通区位优势。

本项目地处北京西客站北广场，莲花东路和大羊坊路西北交汇处，紧邻西三环莲花桥和复兴门大街，以东同西单商圈相连，以西同公主坟商圈连接。

距离地铁站500米左右，交通干线网络发达，周边多路公交车经过，交通极其便利。

规划中的地铁9号线将直接到达西客站，一定程度上增加了区域的交通便捷程度和区域升值潜力。

2、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社会服务机构分布密集，商务办
公物需求存在一定的空间。

该区域由于西客站的特殊交通便利功能，周边成为旅游、酒店、商贸行业以及各种服务行业分布相对密集的地区，紧邻中央电视台、军事博物馆，区域特色特色带动了旅游、文化、餐饮、娱乐及其影视、广告、展览类附属产业的长足发展。

3、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多较有购买实力的潜在需求主
体。

项目周边区域内有铁道部、中联部等31个国家部委、厅局级单位，以及一大批国家级科研机构；与铁道部、国家税务总局、财政部毗邻，具有典型的中、高端写字楼需求人群。

4、地处成熟商圈范畴，商业历史沉淀厚重，商业基础设施需求潜力较大。

本项目位于西单商圈西侧，公主坟商圈向东一站地，有加之铁路交通的便捷条件，成为北京商业物流集散地，商业发展潜力较大。

5、区域市场体系不断升级，经济发展前景良好。

区域市场目前正处在不断繁荣发展的进程当中、城市现代化程度进一步提高、基础设施条件改善，土地开发价值不断提高。

从未来的区域发展来看，西客站区域的整顿和改造工程，可以使入驻商家形象在无形中得到巨大提升，同时由于目前区域内商务办公物业供应量有限，区域商务市场的发展空间较大。

利空因素：
1、地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交界地带，区域整体的管理力度
较弱，成为传统概念中的三不管地带,对进驻该区域的企业有一定影响。

2、西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带，一定程度上对周边环境产生
脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。

3、西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚，紧邻金融街商圈，对写字楼
客群的分流有一定影响。

上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素，同时，也是本项目开发理念和营销理念的核心。

二、区域市场调研分析
区域市场供给分析
附表一：西客站区域调研项目市场供应量一览表
公主坟区域调研项目市场供应量一览表金融街区域调研项目市场供应量一览表
区域市场需求分析
区域市场价格分析
公主坟区域调研项目市场价格一览表
金融街区域调研项目市场价格一览表
三、区域市场调研总结
本项目所处区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显，项目周边以及相关的金融街等区域的发展前景良好。

区域内市场供给量相对集中，同时根据调研在售项目的销售情况显示，区域商用物业的销售状况良好，说明潜在的市场需求客观不仅存在，而且具有相当的容量。

区域市场平均销售价格为10000元/㎡左右，纯写字楼平均价格11850元/㎡，商住公寓平均价格为8466元/㎡。

在北京市区商用物业整体价格体系中属于中高端。

区域市场中商住公寓和写字楼项目均有一定的市场空间。

在以下内容中将进一步结合项目本身的各种基本情况和经济指标，结合市场趋势，做初步的可行性分析及定位建议。

第三章项目认识
一、项目概述
本项目位于莲花池东路，南侧邻铁路总医院，北侧为西客站北广场，西侧为中裕世纪酒店。

位于复兴路南侧，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交汇处，主要公交线路有40、47、48、202、937、845等。

◆项目基本经济技术指标
用地面积：7049.27㎡总建筑面积：82330.50㎡
地上建筑面积：54133.42㎡地下建筑面积：28197.08㎡
容积率：7.02 地下停车位： 512辆
项目地上部分14层，地下4层。

地下1层为超市，地下2、3层为车库，地下4层为设备、人防，地上1、2、3层为商业用房，4至14层为写字楼。

1、市场可行性
●市场供应量相对于写字楼少，中小型商务市场需求有一定的成长空间。

●区域市场发展的角度考虑，作为北京最重要的交通枢纽，商务市场的成长潜力大。

●区域内客户群档位分布较大，相较写字楼市场能更多的赢得中小型公司的青睐。

●在金融政策上有更大的优势，有更低的首付和更长的贷款时间。

●由于商住公寓中小户型拥有广泛客群，市场销售速度快，项目市场风险较低。

2、市场威胁
●政策的不确定性，如在香港等地区，商住两用楼是不允许出现的。

●成本低、价位低、居住办公环境较差、物业功能模糊，办公、居住混合，环境杂
乱。

通讯、网络、物业管理、消防、安全、停车等难以让商、住的客户满意。

●如果住宅立项的是商务公寓，买房人只能住而不能经商，即不能注册公司。

●商住两用项目市场销售价格较低，降低项目利润。

1、市场可行性
●区域发展带动产业升级，扩大对商业写字楼的需求量。

●周边大型国企、机关部委较多，可有效构成中高档写字楼的大面积购买客群。

●区域交通便利，区位优势相对明显。

●本项目前期运作周期较长，项目的成本累积较高，因此，区域的写字楼市场销售价
格较高，能够保证项目利润。

●随着市场成长性特征，处于成长壮大过程中的中小企业在选择同等面积、较小差价
的写字楼和商务公寓时，处于对企业形象的考虑，存在选择写字楼的可能。

2、市场威胁
●目前区域市场内写字楼尚有一定的存量，周边项目竞争激烈。

●西客站区域原有老项目的租金有下滑趋势，影响部分投资客群置业心理。

●写字楼（尤其是大面积整层销售项目）市场周期长、推广投入大。

第四章项目市场战略与产品策略
一、项目总体思路
本项目具备定位中高档社区的条件，采用竞争性、针对性的市场策略和产品定位可以强化项目的竞争优势，保证项目市场定位、方向的准确性，以及市场策略、产品策略的准确、可靠。

二、项目市场战略
1、短周期运作、速度营销战略
介于本项目前期涉及的拆迁等一系列问题致使项目前期耗费时间较长，2004年、2005年北京的写字楼整体市场又将面临供大于求的趋势，建议项目的整体推广和实际操盘过程中采用快速开发、速度营销、短周期推广运作方式，以速度释放项目风险，迅速回笼资金。

2、目标利润与市场风险均衡原则
结合快速开发、速度营销战略，在项目的投资利润方面，建议把握目标利润与市场风险均衡的原则，在保证一定的目标利润的前提下，建议以较有竞争力的市场价格迅速占领市场，释放风险，缓解资金压力，降低项目的资金成本、机会成本以及时间成本。

3、重视大众需求、把握浅层客群，挖掘潜在客群的双路线战略
浅层需求的把握：在项目的实际操盘过程中，我们要重视周边看得见的浅层客群，并重点把握。

项目周边央视、铁道部等机关部位的上下游产业链和衍生的事业单位，以及周边现有写字楼内的租赁客群作为项目最直接的浅层客群，对区域认同、对
价格敏感，对办公物业有升级换代的需求，从企业发展角度存在投资办公物业的需求，应当重点把握。

潜在需求与需求成长：相比于有效市场和目标需求，北京房地产市场潜力与需求巨大，由于西部区域城区功能不断完善，商务氛围不断增加，目前现有的商务办公物业供应量尚存在一定的发展空间，因此，选择在该区域置业的客群逐步走向二次、三次置业、投资升级置业（由租赁写字楼专项购买办公物业，由投资住宅转向投资商住公寓、写字楼、商业），市场的成长性特点以及客群自身得繁衍能力要求我们重视和把握潜在要求和需求发展。

4、重视市场阶段性、成长性、大容量特征，把握市场机遇
北京的房地产市场是不断发展、动态上升的，写字楼市场同样具备阶段性、成长性、大容量的特征。

传统办公多采用机关自建办公楼或企业租赁方式，随着市场发展，企业成长，目前市场阶段性、成长性特征主要表现为对办公物业的投资行为。

同时，虽然目前市场存在供大于求的整体市场特征，但是北京市场容量大，各区域市场现状不同，西客站区域未来发展过程中，有望成为西南区域的商业龙头，西区有固定的客群但市场供应量没有东部、北部集中，市场空间和容量都相对较大。

5、针对性市场战略及差异化产品策略
由于本项目规模小，开发周期短，项目市场周期跨度较小的特点，结合目前市场的阶段性与成长性的特征，建议为本项目确立“针对性市场战略与差异化产品策略（在产品定位部分详述）”。

三、产品策略与定位建议
结合前边部分关于项目定位写字楼和公寓的可行性分析，既要树立项目的形象、品质，保证销售价格和目标利润，又要考虑发展商面临的资金压力，为了实现快速销售迅速回笼资金的需要，我们建议本项定位为以中小户型为主的中高档写字楼。

保留部分（1-2层）整层销售，其余部分划分为100-500㎡不等的中小户型，采用框架结构，户型可自由组合，一方面满足大型企业的大面积购买，另一方面，从市场速度角度考虑，中小户型面对的客群更为广泛，市场运作周期较短，利于资金快速回笼的目标。

写字楼产品，所具有的开间大、进深小、采光面大等特点，促销中强调“健康”“环保”“绿色”等概念。

在产品包装上提升档次，回避立面、风格的弱势。

同时也拉开和商住公寓项目在产品方面的竞争。

1、理由支持：
1)西客站周边环境较为复杂，商务氛围有待进一步的提升，而本项目外立面竞争力
相对较弱，所以从产品角度而言制定中高档写字楼的定位标准即可以满足如大型国企等实力公司的需求，也不排除中小成长企业，拓宽了目标市场和目标客群。

2)由于距离金融街较近，如果定位为顶级写字楼的话，必定面临激烈的市场竞争，
而事实上，本项目除了价格较低外，作为顶级写字楼来说尚不具备同金融街顶级写字楼竞争的绝对优势。

3)本项目由于具有位置优越、交通便利，中小户型设计，单价低、总价抵、经营成
本低等多方面优势,成为众多成长型、创业型公司的首选。

4)根据我们的调查，周边国家部委机关、各行业协会及其他企事业单位众多，为这
些机关单位服务和配套协作的单位更是聚集在该区域内，这部分企业在经济实力以及高成长性方面更青睐本项目这种产品形态，因为其面积较小，适宜分割，购买和管理成本较低，可以自用，也可随着公司规模的壮大出租或出售，从而降低了公司的运行成本。

5)从市场调研的实际结果分析，如华天大厦、中雅大厦、白云时代等面对中小成长
型企业、定位中小户型为主力户型的项目市场销售状况良好，华天大厦全部售
罄，中雅一期仅剩一套，其二期规划也基本定位为面对中小企业的经济型商务物业。

而整层、大面积销售的项目如西金大厦市场运作周期长、广告投入大，销售速度慢，截止目前仍有50%以上的面积没有被市场消化，直接竞争项目的现状和未来市场思路给本项目提供了很好的前车之鉴。

2、需要注意的问题：
1)本项目立面、风格的规划基本上已经确定，在一定程度上同区域内在售的高档写字
楼存在一定差距。

2)写字楼在配套、装修标准、推广费用等方面高于普通商住公寓，同时考虑资金的时
间成本方面，可能会增加项目的成本，就竞争价格造成一定影响。

3)写字楼产品一般在现房阶段销售情况较好，而本项目目前的进度，明年三月动工，
在前期期房销售阶段市场竞争压力较大。

4)由于划定部分整层、大面积销售，有实力购买的客群对价格的敏感度较低，可能会
选择物业标准更高，但价格偏高的项目，造成大客户流失，因此，开发商以及代理商可以前期动用内部资源，尽可能保证大客户的来源和稳定。

5)由于双路线战略，还要在整层销售和零散销售的楼层、相互关联、相互影响方面重
点把握，整层购买的客群应当对购买中小户型的客群起到带动作用，而不要因为大量的中小企业而影响了大客户的投资心理。

3、商业部分和写字楼的互动
本区域从大的方面来说，位于西客站和金融街商圈的交汇处，但仔细观察就会发现，本项目所处位置同时也在一个商业氛围不强的“边缘地带”。

写字楼和商业两种产品在推向市场的过程中相互之间肯定有一个互动关系，可能是相互干扰，也可能是相互促进，对我们而言肯定是要后者。