现代广告概论1
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
第一章 现代广告学概说
广告的定义
一点说 明 我们的 观点与定义
从词源的 角度
广告学 者的定义
学术界 的一般 定义
我们的观点与定义
广告的发展历程可以简 单地归结为三步：告知 －说服－沟通。无论是 从最初广告的起源来看， 还是从广告今后发展趋 势来看，我们把广告定 义在“付费的传播活动” 上。
广告是由广告 主以付费方式， 运用媒体劝说 公众的一种信 息传播活动。
公益广告的定义
不是以收费性的商业宣传来 创造经济效益，而是免费推 销某种意识和主张，向公众 输送某种文明道德观念，以 提高他们的文明程度，获取 良好的社会效益的广告，就 是公益广告。 公益广告是为了营造一种气 氛和声势，即某种社会氛围。
公益广告的作用
传播社会文明，弘扬道德 风尚； 企业通过它树立良好的社 会形象，巩固自己的品牌 形象。
1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告
三、根据广告的诉求目的分类
1、旨在推销产品的广告 2、旨在塑造形象的广告 3、旨在树立新观念的广告
四、根据广告主分类
1、制造商广告 2、零售商广告 3、合作广告
第六节 现代广告的功能作用
一、广告的经济功能 二、广告的社会功能 三、广告的社会功能的批评
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
文化承载和传播功能
广告的功能
广告功能
传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 经济功能 满足需求、指导消费
帮助消费者认识商品 刺激消费者的消费欲望 培养新的消费观念，创造需求
树立形象、创立名牌
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
第一章 现代广告理论概述
第一章现代广告理论概述一、教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。
要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。
二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章现代广告理论概述第一节现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。
当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。
在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。
不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。
当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。
关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。
日前可以说尚无定论。
同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。
为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。
广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。
首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，《康熙字典》和《辞源》中都没有“广告”一词。
有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的《政治官报章程》中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
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第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
广告学概论教材
广告学概论教材
《广告学导论》是一本经典的广告学教材，作者为美国广告界权威杰克·麦瑟(John Philip Jones)。
该书系统地介绍了广告学的基本概念、理论与实践，并对广告的历史背景、行业发展以及广告媒介等方面进行了深入分析与研究。
《现代广告学概论》是另一本比较权威的广告学教材，由美国广告学家及教育家莱斯特·沙夫(F. Leslie Smith)和杰拉尔德·巴
勒斯(Gerald J. Baltes)合著。
该书详细介绍了广告与传媒、市
场与传播、消费者行为等相关内容，并对广告创意、广告评估等具体实践环节进行了重点探讨。
《现代广告学导论》是一本综合性的广告学教材，由中国传媒大学教授廖楚平主编，内容涵盖了广告学的基本概念、理论与技巧，广告的策划与执行，广告媒介与传播方式，广告的创意与实施等方面。
该书综合了国内外最新研究成果，结合实际案例，帮助读者全面了解广告学的基本知识和技能。
除了上述教材之外，还有一些其他的广告学教材也值得一提，如《广告与公关传播概论》、《传媒广告文化与传播学概论》、《广告传播：原理与实践》等。
这些教材各有侧重点，可以根据个人的学习需求选择适合的教材进行学习。
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
《广告学概论》笔记整理
《广告学概论》笔记整理第一章广告概论广告是随着社会生产力的发展而不断发展的，有了商品生产和商品交换，才有了广告。
广告分为广义和狭义两类广义广告，广义是指包括商业广告（经济广告）和非商业广告；狭义是指指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。
公益广告：含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
主要特征：（1）不以盈利为目的；（2）为社会共同利益服务。
现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质特征:传播信息是所有广告共有的一个本质特征。
广告的分类：（一）按广告的诉求方式分分为（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（二）按广告媒介的使用分印刷媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，数字互联媒介广告，其他媒介广告（三）按广告的目的分（1）产品广告（2）企业广告(3)品牌广告（4）观念广告理性诉求：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
信息流广告（1）简单来说是通过移动互联网大数据算法，由机器智能分析用户在平台内的一系列行为和兴趣分布，将用户兴趣热点和广告进行精准匹配并主动推送到用户手机端的一种全新广告形式。
这种广告以推荐引擎为核心，被嵌入在用户日常浏览的资讯、社交动态或视频流中，从广告素材和广告文案上与普通内容完全一致、高度原生，并且通过用户的刷新行为不断变化，更易于用户接受。
（2）信息流广告，就是将广告信息和资讯放一起。
（3）是最不像广告的广告，最像内容的广告。
信息流广告的优势1.精准性：能够通过用户分析，数据追踪，将合适的广告投放给合适的人。
2.价值性：投用户所好。
广告概论
广告概论——现代广告媒体多样化发展分析在全球经济一体化和先进的信息技术的冲击和推动下，传统媒体的传播手段和传播技术不断演进，新的媒体不断涌进。
传统大众媒体在现代广告中仍占据着主导地位，但由于科技技术的发展，直接媒体直接媒体如直邮广告、互联网等媒体对现代广告的影响越来越大，新的广告传播方式不断涌现，并且越来越发挥着重要的作用。
影响广告媒体发展变革的主要因素是社会因素、文化因素、政治因素与、、技术因素以及人的参与性。
因此，从发展趋势上看，新兴媒体，特别是网络媒体有取代传统大众媒体主导作用的趋势。
还有计算机技术的发展，使传统媒体有了更好的表现力。
新媒体不断涌现，并且朝多样化的方向不断发展。
每一个成功的企业和品牌的背后，广告都是功不可没的。
而做为广告载体的各种广告媒介在广告信息的传播过程中也发挥着不可估量的作用。
一、现代广告媒体的发展现状广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具，是广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的物质实体。
现代广告日趋多样化，总的来说分两大类，一是大众媒体，二是直接媒体。
现今，主导媒体仍然是报纸、杂志、广播、电视这四大类，从广告媒体的发展趋势来看，网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的势头。
（一）大众媒体电视媒体是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。
因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。
电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。
众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。
电视在中国的影响力，我认为短时间内任何媒体是不可能取代的。
报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。
杂志广告的长处在于他是被读者特意购买。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)笔记和课后习题详解
陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概论1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】考点一：对“广告”定义的再探讨★★1．“广告”一词的来源（1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
”（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。
（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
2．对不同的广告定义的比较（1）日本①学者：中山静广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。
这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。
广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。
②企业：电通目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。
③行业协会：日本广告协会（JAAA）广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。
④权威机构：《新型广告》广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。
信息传播是通过媒体实现的。
企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。
（2）美国①学者：拉斯克尔广告是印刷形态的推销手段。
②企业：美国市场协会（AMA）特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告基础理论)【圣才出品】
第三章广告基础理论一、概念题1．说服性广告（暨南大学2013年研）答：说服性广告，又称竞争式广告，是指企业从消费者的切身利益出发，通过广告，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，以改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。
说服性广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告目标。
在竞争激烈的市场环境里，说服性广告尤为重要。
以说服为目标的广告内容很多：①在产品市场定位中，传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便，宣传有碍身心健康的商品的害处，说服消费者理解产品的特色，形成偏爱。
②着重宣传商品的基本功能和辅助功能，介绍产品的优点与不足之处，解释价格的合理程度，说明服务项目的优异。
③介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。
公布企业对消费者的优惠方法。
说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。
2．广告定位理论答：广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
其基本观点包括：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置。
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫。
③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。
④广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。
⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌。
3．STP理论答：STP理论又称市场细分理论，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
品牌定位STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位。
现代广告艺术与广告创意概论
现代广告艺术与广告创意概论第一节现代广告艺术概论所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。
最一种有明确目的，在专门多限制条件下的制造性的有用艺术形式。
广告艺术是现代艺术中分离出来的一种专门曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中辉煌的一枝，并有它自身的特点和进展规律。
广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。
广告艺术属于有用艺术类，属于现代设计范畴和领域。
它不是一种〝纯〞艺术。
我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，关于进一步认识广告艺术的特点，关于广告艺术创作和制作具有重要意义。
广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面。
1、广告艺术不完全属于上层建筑。
纯艺术是上层建筑的一个组成部分。
但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的专门性，决定了它不完全属于上层建筑。
广告的创作与表现差不多上为了推动商品销售，最终获得利润。
或者说，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。
然而，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形状上的制造活动，所以它又是上层建筑的一部分。
因此，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形状。
2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特点，以他们的感受为起点的。
艺术作品一样差不多上艺术家有〝感〞而发，作品的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格第一表达为企业与商品的个性与风格、表达为广告对象的个性与风格。
它不是也不应是广告创作者〔有时为一个群体〕的个性与风格。
尽管广告创作者本身也是一个消费者，然而，任何个人的心理感受都具有一定专门性。
在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。
正如广告思想家李奥·贝纳所说：〝假如你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。
现代广告学第4版课件---第1章
15
3.根据广告受众对象分类
消费者广告
直接指向最终消费者，是 以消费者为对象所做的广 告，一般使用大众媒体。
商务广告
以企业为受众对象，主要 是通过专业媒体发布。
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4.根据广告内容分类
产品广告
广告的目的是为了使目标受 众了解产品的性能、特点， 知晓产品的商标，并产生好 感，进而在选购该类产品时 给予特别注意的广告形式。
非盈利广告
广告的目的并不是获取赢利，而是企业 或社会团体表明对社会的功能和责任。
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6.根据产品的生命周期分类
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认知性广告
竞争性广告
提醒性广告
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7.根据广告诉求分类
感性广告
感性广告也叫情感广告， 是指广告内容的选择主要 是从感性的角度出发，寻 求产品特色与目标受众情 感之间的一种和谐或共鸣 。
广告主的目的——信息的传递。
◆1947年，美国学者波登（Borden）定义：“广告是为让公众持有购 买产品所必要的想法而提出的视角的或口述的信息内容。”这一定 义强调了广告信息的内容。 ◆1948年，美国市场营销协会（AMA）定义：“广告是可确认的广告 主以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示 或促销。”这一定义强调了广告的促销功能。
27
6.广告对生活环境及文化的作用
广告尤其是户外广告对于城市环境的美 化起着重要的作用。好的户外广告的制
作和设置，装扮着城市的街道，营造了
良好的人文环境。
28
1.3
广告学的研究对象与方法
研究对象
研究方法
A
B
30
广告学的研究对象
理论广告学
历史广告学
应用广告学
现代广告学概论-邹记龙
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
• １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招 贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
• ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的 广告。
• ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的 广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
（一） 广告信源 （二） 广告信息 （三） 广告媒介 （四） 广告信宿
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
一、按照广告诉求方式分类
• 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通 过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理 有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受 众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家 庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。
需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，
能推动整个企业的运行发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
思考题 小结
目录
第三节 广告在现代社会中的功能 与作用
三、广告作用的两重性
• 广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映 着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告， 对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸 俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社 会风气的形成。
• ２、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理 念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是 为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播 企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以 改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。
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三、头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等
朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用
现代广告概论—概述
近代广告阶段
三、广告历史
➢中国近代广告的发展历史 ➢国外的发展情况
现代广告概论—概述
三、广告历史
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志
➢广告形象突出 ➢传播面广 ➢信息详细 ➢消极作用突出
安 全 连 着 亲 戚朋友 ，安全 连着妻 子儿女 。20.10.1320.10.1311:07:4811:07:48October 13, 2020
告，1941年美国出现商业电视广告。 ➢1938年美国成立国际广告协会。
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢1960年左右进行大规模消费动机的研究。 ➢1970年左右出现广告定位理论。 ➢1990年左右引入4C理论。 ➢现在美国有200所院校开设广告专业。
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢1925北京上海报纸广告版占50%以上。 ➢1926年，第一家提供完整服务的华商广告
➢ 广告的定义很多，演变较快，近 年来倾向于稳定。
➢ 广告的定义：广告是通过各种媒 体传播商品信息的一种活动过程。
现代广告概论—概述
➢市场 ➢企业－公司 ➢企业经营 ➢公共关系 ➢企业形象
相关解释
现代广告概论—概述
二、广告的功能
广告的功能 ➢传播商品信息，促进商品销售； ➢树立产品形象和企业形象，改善企业
公司创立。 ➢1949-1952国民经济恢复时期。广告有很大
发展，以私营企业刊播的广告为主。同时， 在部分省、市建立广告管理机构。 ➢1958年，第一座电视台北京电视台开播。 ➢1979年春，全国恢复广告业务。 ➢1981年中国广告联合总公司成立。同年 《中国广告》杂志出版。
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢学习广告创意与广告策划的基本方法， 提高广告的整体运作水平。
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢学习广告经营管理方面的知识，提高
广告的经营管理水平，为今后高水平 的广告管理准备好良好的基础。 ➢掌握广告管理的法律法规，为正常健 康的广告发展打基础。 ➢学习好广告概论课程的意义在于为其 他的专业课程准备良好的专业知识基 础。
现代广告概论—概述
广告概论 广告文案 广告媒体 广告策划 广告心理 广告专题
广告学课程体系 平面设计 CI设计 网页广告 作品分析 专业英语
现代广告概论—概述
广告学主要参考资料
现代广告概论—概述
本章结束
勿 以 小 恶 而 为之， 勿以小 善而不 为之。 20.10.1320.10.13Tuesday, October 13, 2020
我 的 岗 位 处 于良好 的受控 状态吗 。11:07:4811:07:4811:0710/13/2020 11:07:48 AM
来 料 检 验 按 标准， 产品质 量有保 证。20.10.1311:07:4811:07Oct-2013-Oct-20
严 格 要 求 安 全在， 松松垮 垮事故 来。11:07:4811:07:4811:07Tuesday, October 13, 2020
现代广告概论
北京工商大学
罗子明 教授
第一章
现代广告概述
➢广告的概念 ➢广告的功能 ➢广告的历史 ➢广告学
本章要点
现代广告概论—概述
开场白 不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚
眼。
➢提问：如果你有10000箱方便面，你将如 何把这些东西变成现金？
现代广告概论—概述
一、 广告的概念
一、广告概念
（第三世界广告大会在北京召开）。 2003年国内已有近300多所院校开设同
类专业。
现代广告概论—概述
国内广告学的三种理解
四、广告学
➢传播学 ➢艺术学科 ➢经营管理－市场营销学科
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢认识广告的基本原理，以及广告对营
销活动的意义，正确、科学地发挥广 告的作用。
➢学习广告的业务知识，培养广告人员 的基本素质。
现代广告概论—概述
四、广告学
国外
1900年左右在美国出现有关著作，并开 设有关的课程。
1925年KLEPPNER的书出版。 1970年左右出现广告定位理论。 1970 年左右美国著名的广告人欧格威出
版《一个广告人的自白》。 1968年日本人的广告管理理论与实践。
现代广告概论—概述
四、广告学
国内
1920年翻译出版美国人的《广告学》。 1978年恢复广告活动。 1981年开始开设这样的课程。 1984年厦门大学开设广告专业。 1987年进行较大规模的国际性广告交流
➢1982年中国广告学会成立，发布《广告管 理暂行条例》，第一次全国广告学术讨论 会召开。
➢1983年12月中国广告协会成立。各地相继 成立广告组织。
➢1984年厦门大学开办我国第一个广告专业。 ➢1987年6 月，第三世界广告大会在京召开。
1987年10月，国务院发布《广告管理条 例》。 ➢1995年广告法实施。 ➢ 2003年广告收入约1090亿人民币
现代广告概论—概述
三、广告历史
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为标志 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
现代广告概论—概述
四、广告学
四、广告学
➢广告学是研究广告规律的一门知识， 主要研究广告发展的规律，广告媒 体的规律，研究广告策划、广告作 品制作、广告效果测定、广告经营 管理、以及如何发挥广告的促销作 用等方面的规律。
的公共关系，提升企业品牌价值； ➢通过广告传播信息并反馈信息，为企
业经营管理决策提供信息依据；
现代广告概论—概述
广告的功能 ➢通过广告塑造良好的企业形象，为企
业吸引优秀人才； ➢引导消费者进行正常健康的消费； ➢促进公益事业的发展，传播社会文明。
现代广告概论—概述
三、广告的历史
口头广告
近代广告 （报纸）
现代广告概论—概述
现代广告阶段
三、广告历史
➢ 我国的发展状态 ➢国外的发展状态
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢1841年左右美国费城出现广告代理公司。 ➢1870年左右美国费城出现专业广告公司。 ➢1900年在美国出现有关著作，并开设有关
的课程。 ➢1921年法国第一座电台成立，同年美国出
现广播广告。 ➢1930年左右，开始重视调查与消费者研究。 ➢1936年英国出现最早的电视节目和电视广