广告学概论
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
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包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
广告学概论
（一）商品、企业分析与广告主题确定 商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有 的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异， 为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。 但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用： 1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。 2．商品具有竞争者的产品不具有的特点。 3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为 。
第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播 二、广告作息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即 广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众 的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍： 1．不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样 性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
第八章 广告信息 第三节 广告创意 一、广告创意的涵义
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进 行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告 创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形 式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺 术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析， 它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这 几乎包含了广告活动的所有环节。
第八章 广告信息 第四节 广告创意实施 二、非文字元素 （二）听觉元素 1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实 际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。
2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说 明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动， 人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音 响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广 告信息的传播更为有效 3．音乐。音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经 开始运用到音乐的元素来促进销售。
广告学概论教案第1章广告概论
05 广告的未来发展 趋势
数字化广告技术的创新与应用
程序化购买
通过算法和数据分析，实现广告投放的自动化和精准化，提高广 告效果和投资回报率。
人工智能与机器学习
应用于广告创意生成、受众定位、投放优化等方面，提升广告效率 和创新性。
跨屏追踪与多设备投放
追踪用户在不同设备上的行为，实现广告的跨屏投放和个性化展示。
广告行业未来的机遇与挑战
机遇
随着数字技术的不断发展和应用，广告行业将迎来更多的 创新和变革，如虚拟现实、增强现实等新技术将为广告创 意和展示提供更多可能性。
挑战 面对激烈的市场竞争和用户需求的变化，广告行业需不断 提升创意水平和服务质量，同时加强行业自律和监管，确 保广告的真实性和合法性。
未来趋势 随着全球化和数字化的深入发展，广告行业将更加注重跨 文化传播和多元化发展，同时加强与其他行业的融合和合 作，共同推动广告产业的持续发展。
04 广告与社会文化 环境
社会文化对广告的影响
价值观念
社会文化中的价值观念对广告创 意和表达方式产生深远影响。例 如，个人主义和社会责任等价值
观念在广告中的体现。
风俗习惯
不同地区和民族的风俗习惯对广 告的接受度和效果有重要影响。 广告需要尊重并适应目标受众的
风俗习惯。
语言和符号
语言和符号是社会广告需要使用受众
广告通过满足受众的心理需求来产生 吸引力，如安全需求、社交需求、尊 重需求、自我实现需求等。
广告创意与表现理论
创意策略
广告创意需要遵循一定的策略，如目标受众策略、品牌形象策略、产 品特点策略等，以产生具有吸引力和感染力的广告作品。
表现手法
广告创意可以通过不同的表现手法来实现，如比喻、拟人、夸张、对 比、悬念等，各种手法具有不同的表现力和效果。
广告学概论
第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。
1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。
•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。
为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型2.2.1信源层面：出资人、作者和人物•出资人(sponsor)，即广告主。
出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。
•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。
他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。
他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。
•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。
但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
2.2.2讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
《广告学概论》
因为要考研撒，我也懒，为了解决笔记专门开了百度文库的VIP。
BUT！找到的很多笔记还是不全……恼火！没办法，我就只能勤快点了撒~~看笔记也别忘了看书哈！《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
广告学概论
名词解释1.广告的5W要素：who（广告主）、say what（广告诉求）、In which cannal（什么渠道）、To whom（目标受众）、what effect（什么影响）2.广告心理传播理论AIDMA②AIDA②→发展成AISA②S②AIDA②MA：注意I：兴趣D：欲望M：记忆A②：行动S：搜索S②：分享3. 4P：产品、价格、渠道、促销（以产品为核心）4C：便利、消费者、成本、沟通（以消费者为核心）4.STP: S：细分，区分T：目标市场P：定位产品5.CI理论：广告形象营销理论MI BI VI理念识别系统行为识别系统企业视觉识别系统6. 广告部门职位A：account或art客户或美术D：director总监E:executive执行、主任C：copy文案P：plan策划7.广告业微笑曲线媒介品牌表现技术创新设计诉求创新P：独特的销售主张ID：与生俱来的戏剧性BI：品牌形象BC:品牌性格9.ROI：关联性（relevance)、原创性（originality)、震撼性（Impact)10.AEI ：广告效果指数法 %100])([1⨯+⨯+-⨯=d b b c a a n AEIa:看过广告而购买的人数 b:未看过广告而购买的人数c:看过广告但未购买的人数 d:未看过广告但也未购买的人数 n:被调查的总人数11.网络广告收费模式 ： CPR ：每回应计费 PFP ：按业绩计费 CPL:潜在客户名单计费CPM:每千人印象成本 CPC:每千人点击成本（最常用）CPA:每行动成本 CPS 和CPP ：每购买成本12.WOM ：口碑13.消费者感知过程：14.ELM （详尽可能性模型）有意劝服路径（理性需求）高度关注→注意力集中在→理解（深入考虑产品→劝服（产品信念、品牌态 产品 与产品相关的中心 特征影响，更 度、购买意向）接触劝 信息上 详尽）服性传播（广告）不太关心→注意力集中在→理解（对非产品信息→劝服（非产品信念、广告 产品或讯息 外围非产品信息 有一些粗浅意识 态度、品牌态度、 上 不详尽） 购买意向）无意劝服路径（感性需求）15.需求层次 生理→安全→社会→尊重→自我实现16.事前测试与事后测试5M+1T ：产品、市场、动机、讯息、媒介种类17.营销战略SWOT ：S ：优势 W ：劣势 O ：机会 T ：威胁18.OTS ：广告印象、看见机会19.媒介组合5M ：市场、资金、匹配、媒介、方法感知→大脑档案（记忆）物理信息（刺激）→生理过滤层（感觉）→心理过滤层（情感）→认知（知名度） 未感知反馈20.BDI （品牌开发指数） 衡量市场品牌知名度口的百分比该地区人口占美国总人美国总销售量的百分比该品牌在该地区销量占⨯=%100BDI21.CDI （品种开发指数）衡量市场占有率高低 人口的百分比该地区人口占全美国总售总量的百分比售量占该种类全美国销该产品品种在某地区销⨯=100CDI22.CPM ：千人成本。
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广告学概论第一章广告概论1.如何理解现代广告的概念？答：一般来说，广告有广义和狭义之分。
现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告。
广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。
2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。
答：百事可乐基本特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
构成要素：①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。
②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。
分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类举例略。
5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。
历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。
研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。
6.简述广告与环境的互动关系。
答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。
另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。
7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和HYPERLINK "意识形态&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink"意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。
第二章广告的起源和发展1.中国古代广告发展的原因是什么？答：广告是商品生产和商品交换的产物。
广告是人类信息交流的比人产物。
满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。
2.世界现代广告的发展趋势是什么？答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。
这推动了传播研究在美国的开展。
在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。
因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。
客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。
大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。
这推动了传播研究在美国的开展。
在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。
因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。
客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。
大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
第三章广告学与其他相关学科1.市场营销对广告学有何影响？广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。
作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。
市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。
从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。
广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？3.马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？4.简述亚文化理论对广告创意的影响。
第四章现代广告业1. 广告业和一般服务性行业有何异同？答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。
（2）广告公司通过市场调查分析﹑策划﹑制作表现﹑广告发布﹑效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
异：（1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。
（2）广告业属于知识密集﹑人才密集﹑技术密集的三密集型产业。
2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
这种平衡通常被描述既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。
这种交汇既非常重视广告促销的作用，关切广告主的利润回报，同时又相当重视广告对人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念﹑方式和价值体系。
商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。
商业行为与人文精神即对峙有交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。
3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？答：功能：（1）广告的基本功能就是传播信息。
（2）广告是营销的工具和手段。
（3）在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其最终目标是指向商品的销售。
由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费﹑诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
作用：（1）宏观上沟通产销供，加速流通，促进经济发展。
（2）对消费者而言，广告引导﹑刺激并满足消费者需求。
（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（4）广告在社会文化建设方面也有着重要作用。
4. 怎样看待广告作用的双重性？答：（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极健康的广告，对社会产生着良好的影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于良好社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。
但是，广告的本质功能是促销，这使得广告与生俱来具备功利倾向，而这种导向可能会导致人们对商品的盲目崇拜，易助长享乐主义。
（3）我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
5. 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气﹑氧气和广告组成的。
”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
答：这句话的中心意思就是我们的生活与广告密不可分的，突出了广告在现代生活中的重要地位。
考生可结合实际自己拓展，言之有理即可。
广告基本原理1. 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
答：范畴：（1）广告发展的历史（2）广告人与广告人培养（3）广告组织（4）广告计划（5）广告策略（6）广告媒介（7）广告管理法规现状：首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
2. 谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
答：（一）USP理论的实质实效的广告必须针对消费者。
实效的广告必须针对消费者提出一个独特的主张，即独特的“卖点”。
实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性﹑品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
（二）USP理论的功能（1）差异化功能（2）价值功能（3）促销功能3. 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?答：观点：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
策略：广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间﹑地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造﹑培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。