广告学概论
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》
第一篇总论：
一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）
1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生
存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内
容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、
寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工
的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对
面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行
为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素
1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广
告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告经营者（广告代理商）特指
专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体
之一。一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告
信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思
第一章 《广告学概论》 马工程
◎广告与传播学 ◎广告与社会学 ◎广告与艺术学
◎广告与营销学 ◎广告与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的概念与定义
（一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学 艺术学
思考：
1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例 来分析现代广告的基本性质特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的 原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请 举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
别
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
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4．提高人们对广告内容的理解 5．充分利用节奏和韵律
3.4 广告态度
态度是人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向。
它是人们对某一对象所持有的协调一致的、稳定的心理反 应倾向。
3.4.1广告态度及其构成要素
1.认知要素 2. 情感要素 3．行为倾向要素
不同点
性质不同
刊播的频率不同 处理方式不同 所处地位不同 服务对象不同
1.1 广告的概念
1.1.6广告与公共 关系
相同点
都以形象为核心 都以传播为手段 都以公众为对象
不同点
传播目标不同
传播方式不同 传播原则不同 传播的范围不同 传播的周期不同 传播的效果不同
复习思考题 1
广告有哪些特征？ 广告与宣传有何异同？ 广告与公共关系有何联系？有何区别？
第4章 广告创意
4.1 广告创意的特征与原则
4.2 广告创意的策略与方法
4.1 广告创意的特征与原则
4.1.1 广告创意的涵义 4.1.2 广告创意的特征 4.1.3 广告创意的价值
1.广义的创意 2.狭义的创意
1．广告创意以广告主题为核心 2. 广告创意以新颖独特为生命 3．广告创意以优美真实为基础 4. 广告创意以形象生动为依据
2.2 广告调查的内容
2.2.1广告市场调查 2.2.2广告媒体调查 2.2.3形象舆论调查
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第一章绪论
1、广告行业，在我们国家还是一个年轻的行业，但是经过四分之一世纪的发展，它已
经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业，如果说，我们今天生活的世界是一个广告的世界，这确实已经是一个不可否认的事实。
2、广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始，也已经经历了几代人的努力，中国
的广告人形成了多种不同的对广告的认识，在本章里，我们主要解决的就是如何认识广告的问题。
第一节广告是什么
一、有关广告的观念
1、你怎样认识广告？广告在你的生活中作用如何？
你怎样认识广告这个职业？你愿意做广告人吗？
2、名人的话语不可信
罗斯福的名言：“不做总统，就做广告人”。
广告工作真的这么了不起？
一个老广告人的感觉。存在既是合理。山河壮丽，不为尧存，不为纣亡。
广告已经存在了几千年，还会继续存在下去。
3、中国人对广告认识的三个阶段：（广东地区的时间）
广告无用论（80年代初—80年代末期）
发布有效论（80年代末—90年代中期）
广告效果有限论（90年代中期以后）
二、广告的定义：定义就是一种形而上学
还要知道一些定义
时焕民定义：
时焕民，中国当代第一个研究广告的人，第一个广告学硕士。中国当代广告教育、研究的开山祖师。
1980年开始广告研究，1982年开始讲授广告课程。
广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息，并达到销售目标的手段。傅汉章定义：
暨南大学教授，中国当代广告教育、研究的另一个开山祖师。1980年开始广告研究。
依然活跃在广告研究界。
广告是一种有计划的，通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务，以促进其明显的，或潜在的需求手段。
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广告媒介的选择与组合
广告媒介的选择原则
根据目标受众的特点、广告预算和传播目标等 因素，选择合适的广告媒介进行投放。
广告媒介的组合策略
通过不同媒介的组合使用，实现广告传播的互 补效应，提高广告的传播效果。
广告媒介投放的时机与频率
广告目标确定
03
广告策划的概念与流程
广告受众分析 广告媒介选择 广告预算制定
广告策划的概念与流程
广告执行计划制定
广告效果评估与调整
广告创意的来源与技巧
消费者洞察
深入了解消费者的需求、心理和行为 ，从消费者的角度出发，挖掘产品或 服务的独特卖点。
竞品分析
通过对竞争对手的广告策略、创意表 现等方面的分析，寻找差异化点，形 成独特的广告创意。
02
广告心理与消费者行为
广告心理基础
广告心理的定义
广告心理是研究广告活动中人的心理活动规律的科学，涉及广告创 意、制作、传播和接受等各个环节。
广告心理的研究对象
主要包括广告主、广告受众、广告媒介和广告作品等四个方面。
广告心理的研究方法
包括实验法、观察法、调查法和个案研究法等。
消费者行为与心理过程
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记
以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：
1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。定位是广告策划的重要环节之一。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲
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一、课程说明
《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标
1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容
1、广告概述
1、广告的基本概念、功能和分类
2、广告在市场营销中的作用
2、广告策划
1、广告策划的基本流程
2、目标市场分析
3、消费者行为研究
4、竞争策略分析
3、广告创意
1、创意策略制定
2、创意发展过程
3、创意执行和评估
4、广告媒介
1、各类广告媒介的特点和优势
2、媒介选择的原则和方法
5、广告效果评估
1、效果评估的基本方法
2、效果评估的实践应用
四、教学方法
本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式
评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料
课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
1《广告学概论》课程介绍
《广告学概论》课程介绍
教学目标：
本课程是商务传媒学院广告专业的重要基础课程,其任务是系统讲授广告学涉及的各门专业知识，包括广告概述、广告简史、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等内容。本课程的教学目标是：
⒈系统掌握广告学的基本理论和基本知识；
⒉能够运用所学知识进行实践性分析与操作。
开设本门课程的目的，是为了使学生能够进行一般的广告策划、创意和文案写作，能够从事广告活动，胜任广告业务中的一般工作，进行简单的市场调查及广告效果评估，对广告理论和实务有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的业务能力。
基本要求是：
（一）系统、完整地广告学的基本概念、基本知识，准确地识记重要的知识点。
（二）透过理论学习、案例演绎和动手策划实操，全面地掌握和了解广告的理论和过程，正确地理解广告活动的内在和外在动因。
（三）认识和掌握广告理论的历史脉络、现实特征和发展趋势，能对周围的广告活动和广告现象进行深度的解剖。
主要教学内容：
本课程包括广告学基本理论概述，广告学理论的实践与应用，广告发展的现状。具体安排如下：
理论讲授
第一章广告学导论
第二章广告传播的基本原理
第三章广告市场
第四章广告组织
第五章广告代理制度
第六章广告调查策划
第七章广告创意与表现
第八章广告媒介
第九章广告作品
第十章广告受众与消费者
第十一章广告管理与法规
课程实习与实践
实习与实践一：经典广告作品欣赏
实习与实践二：广告策划撰写
实习与实践三：实际调研训练
实习与实践四：文案创作训练
实习与实践五：模拟创意训练
广告学概论知识
广告的心理原理
ห้องสมุดไป่ตู้01
广告的心理反应
研究受众对广告的心理反应，如 认知、情感、态度等，以增强广 告的吸引力。
02
广告的心理策略
03
广告的心理测量
运用心理学原理，制定有效的心 理策略，以影响受众的购买决策 。
通过心理测量方法，评估广告的 效果，为改进广告策略提供依据 。
广告的制作原理
01
02
03
创意策划
数据分析在广告中的应用
数据驱动决策
通过数据分析，为广告策略制定提供科学依据，提高广告效果。
个性化营销
利用数据分析，为不同受众群体提供定制化的广告内容和营销策略。
优化媒介选择
通过数据分析，优化媒介选择和组合，提高广告投放效果和ROI。
预测与洞察
通过数据分析，预测市场趋势和消费者需求，为广告创意和内容提供灵感。
数字营销的特点
数字营销时代，消费者行为、媒介环境 都发生了巨大的变化，具有互动性、个 性化、数据化等特点。
VS
数字营销时代的广告策略
在数字营销时代，广告策略需要适应新的 环境和变化，更加注重受众分析和数据驱 动的决策，同时借助新的媒介和技术实现 精准传播和个性化营销。
05 广告媒介与技术
传统媒介与新兴媒介
讨论在全球化背景下，如何平衡全球广告趋势与本土文化的差异，以实
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第一章广告概论
广告是随着社会生产力的发展而不断发展的，有了商品生产和商品交换，才有了广告。
广告分为广义和狭义两类广义广告，广义是指包括商业广告（经济广告）和非商业广告；狭义是指指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。
公益广告：含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。主要特征：（1）不以盈利为目的；（2）为社会共同利益服务。
现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质特征:传播信息是所有广告共有的一个本质特征。
广告的分类：
（一）按广告的诉求方式分分为（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告
（二）按广告媒介的使用分印刷媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，数字互联媒介广告，其他媒介广告
（三）按广告的目的分（1）产品广告（2）企业广告(3)品牌广告（4）观念广告
理性诉求：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
信息流广告
（1）简单来说是通过移动互联网大数据算法，由机器智能分析用户在平台内的一系列行为和兴趣分布，将用户兴趣热点和广告进行精准匹配并主动推送到用户手机端的一种全新广告形式。这种广告以推荐引擎为核心，被嵌入在用户日常浏览的资讯、社交动态或视频流中，从广告素材和广告文案上与普通内容完全一致、高度原生，并且通过用户的刷新行为不断变化，更易于用户接受。
广告学概论重点归纳
广告学概论
广告的起源、发展与现代形态
广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化 2.媒介技术的引进
二、现当代广告的发展趋势：
20世纪末至21世纪处,经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变.
传统的四大媒介已不能满足市场的需求,于是一些新型的广告形式开始出现.
体验式广告→消费者心理可结合的知识点
-让消费者去感受和参与,在不知不觉中接受品牌
-适应于互动性较强的新兴媒介
-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值体验式广告Eg：
1)创意中插
2)小剧场广告
3)真人秀的智能植入
4)口播广告
5)KPI发的原生广告
6)户外广告体验式广告与
7)VR广告
以上均是广告未来的发展趋向
植入式广告
-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,策略性地融入媒介中
-四大特点：
1)不可分割性
2)真实性
3)多赢性
4)灵活性
迷营销
迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验
广告在现代社会中的功能与作用
文化：广告的有一种社会性功能与作用 P32-P33
文化为什么会具有利销性
受众和文化间的关系
广告要实现其营销功能,必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中.受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化.因此,广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段.
文化本身的符号性能指和所指作用
在广告传播中文化因素不断地加强,文化意识不断地提升,文化作为一种手段在商
业广告中频繁地被使用,广告传播借用着文化、利用着文化,其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能,进一步提高广告商业信息传播的有效性,广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用,这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题.
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结
第一章广告概论
第一节广告概念的定义
1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:
（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：
（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素
（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类
1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求
2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告
直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定
广告学概论经典笔记
陈培爱老师的<广告学概论>笔记
第一篇总论：
第一章广告概论
一、填空题
1. 日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。
2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。
3. 2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。
二、名词解释
1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
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........................................
广告学概论
一、广告学基础概念
（一）广告的定义［P6-7］
1.广告概念的类别
广义广告分为商业广告（经济广告）和非商
业广告（非营利性广告）。
狭义广告特指商业广告。
商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由
广告主支付广告费用
非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一
般不需要支付或支付很少的广告费用
2.广告定义
广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的
有关产品（商品、服务和观点）的、有偿
的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的
信息传播活动。
3.定义中的要点[P7]
1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同
时也是广告与新闻等其他信息传播活动的
不同之处。
2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代
价”的具体组成、非商业广告不需要或者
只需支付很少资金、创意对资金不足的弥
补可能性及案例。
3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播
媒介的类型、口传不是广告传播渠道。
4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调
性的意义、对媒介选择的意义、目标受众
与广告相适应的案例。影响消费行为的因
素及案例［P254-256］。理解网络时代受
众的特点和行为［P258-264］。
5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观
点。
6)非面对面：非人员，非口传。
7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含
一整套流程的活动。具体包含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］
1.广告与营销的关系
1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定
广告学概论绪论
05
广告的创意与表现
广告创意的概念与原则
总结词
广告创意是广告的核心，它基于对消费者心 理和需求的深入理解，通过独特、富有吸引 力的方式传达广告信息。
详细描述
广告创意的概念是指通过创造性的思维和表 现形式，将广告信息以独特、引人注目、易 于理解的方式呈现给目标受众。广告创意的 原则包括相关性、原创性、冲击力和可记忆 性，旨在确保广告信息能够有效地传达给目 标受众，并产生预期的传播效果。
广告创意和传播过程中融 入了文化元素，有助于不 同文化之间的交流和理解。
提升社会福祉
广告业的发展创造了大量 就业机会，同时也为公益 事业提供了支持，如公益 广告的传播。
广告的经济价值
促进经济增长
广告业作为现代服务业的重要组成部分，对经济增长具有积极的 推动作用。
提升企业竞争力
有效的广告宣传能够提升企业品牌知名度和美誉度，增强企业竞 争力。
传单等。
报纸与杂志广告
02
随着报纸和杂志的兴起，广告开始在这些媒体上出现，成为重
要的宣传手段。
商业信函
03
商家通过寄送商业信函向潜在客户传递产品信息。
现代广告的演变
电波媒体广告
随着广播和电视的出现，广告开始在电波媒体上 广泛传播。
网络广告
广告学概论——精选推荐
⼴告学概论
⼴告是应⽤性与综合性的学科
⼴告学学科特⾊与学习路径⼴告学科的应⽤性
⼴告学科的综合性
⼴告不只是⼀种企业为主体的营销传播⼯具，
⼴告是重要的沟通⽅式它更是⼀种沟通⽅式和思考⽅式。⽐企业更⼩
体量的个⼈，需要懂得⼴告的沟通艺术。
⼴告不只是“易碎品”，它可以具备和企业⼀
⼴告有很长的⽣命⼒
样长的⽣命⼒
绪论
⼴告观即是我们对⼴告的基本看法、⽴场、新
年、见解和态度
⼴告不只是⼀种商业活动，也是“负责任”的
⼴告是”负责任“的传播活动
概要
⼴告观⼴告观的内涵传播活动
⼴告观是⼀个开放的，不断丰富的⼀个集合
体。不同位置的⼈，不同视⾓的观察，不同时
⼴告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建⼴告与媒体、企业、⼤众⽂化、社会⽣活⽅式⼴告是社会意识形态的有机组成部分
代的理解和认知，都是在不断丰富着⼴告观。
构的有机组成部分等层⾯有着密切的“联动效应”
在⼴告作品与消费者最终“见⾯”之前，⼴告
⼈需要对作品不断追求完美，⽌于⾄善。⼴告
精益求精是⼴告传播活动的不懈追求
的⽬的是帮助企业完成传播和销售的⽬标，这
是⼴告⼈的本业。
advertising的动词advertise与拉丁⽂
advertisement：⼴告作品或平⾯⼴告
advertere之间存在词源关系，意思是唤起⼤众
英⽂源头commercial：商业⼴告或影视⼴告
对某种事物的注意，并诱导于⼀定的⽅向所使
advertiseing：⼴告统称或⼴告活动
⽤的⼀种⼿段。
“⼴告”词源
告⽩
中⽂源头⼴+告
⼴告
1880s⼴告是有关商品或服务的新闻
⼴告概念的变迁
1894⼴告是印刷的推销术
AMA1948年⼴告是由可确认的⼴告主，对其观
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广告学概论
第一章广告概论
1.如何理解现代广告的概念？
答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。
2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。
答：百事可乐
基本特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
构成要素：
①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。
②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。
分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类
举例略。
5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。
历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。
研究方法：
首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。
6.简述广告与环境的互动关系。
答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。
另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。
7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
HYPERLINK "意识形态&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink"意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。
第二章广告的起源和发展
1.中国古代广告发展的原因是什么？
答：广告是商品生产和商品交换的产物。
广告是人类信息交流的比人产物。
满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。
2.世界现代广告的发展趋势是什么？
答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？
答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播
的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是
资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国
家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
第三章广告学与其他相关学科
1.市场营销对广告学有何影响？
广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。
广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？
3.马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？
4.简述亚文化理论对广告创意的影响。
第四章现代广告业
1. 广告业和一般服务性行业有何异同？
答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。
（2）广告公司通过市场调查分析﹑策划﹑制作表现﹑广告发布﹑效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，
这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
异：（1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服
务。
（2）广告业属于知识密集﹑人才密集﹑技术密集的三密集型产业。
2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？
答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述
既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商
业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促销的作用，关切