陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(1-4章)【圣才出品】
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告概论)【圣才出品】
第一章 广告概论1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的概念1．广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。
2．历史上有代表性的广告概念（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义广告的构成要素按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类广告学的研究对象广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法广告环境的概念广告环境中国的广告环境广告概论务的新闻（News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告运作规律)【圣才出品】
第五章广告运作规律一、概念题1．广告环境答：广告环境有广义和狭义两种不同的理解：①广义的广告环境，是指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；②狭义的广告环境，是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果，相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的。
狭义的广告环境是广告策划中市场分析的重要内容。
2．广告预算（武汉理工大学2007研）答：广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。
广告预算包括：广告调研费、设计制作费、媒体租用费和组织管理费等。
准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
3．广告代理制答：广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物。
广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。
在广告活动中，广告客户、广告公司和媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起主导作用。
这种广告主、广告公司、媒体组织三方在委托—代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制，又称代理费制。
代理费是广告代理制的核心内容之一。
4．广告调查答：广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析、研究方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。
它是广告活动开展的前提与基础，广告调查按照广告活动的要求进行，并能够为其实施提供客观的资料，它的成果直接服务于广告策划与广告表现，它属于广告活动的准备阶段；另外，广告主体也通过广告调查所反映的情况来评价广告的作用，检验广告实施的效果。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论(第三版)陈培爱主编 重点
广告学概论重点一、单选题：给广告语分析诉求方式（广告的分类P9）/定位方式（广告定位理论P105-109）例子：1、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位2、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告3、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告4、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A ）。
A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位二、简答题：1.广告的经济功能P86广告的经济功能即传播经济信息的功能，其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；沟通交流渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等。
广告的社会经济功能是基本功能之一。
主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
P理论的主要内容P109 P97笔记20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
只有广告能指出产品的独特之处时才可能行之有效，即在传达内容、发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论的实质：1）实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告客体)【圣才出品】
第十章 广告客体10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告客体概述1．广告客体的构成广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
（1）广告的实际客体广告的实际客体（Actual object ），即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。
了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
广告客体的构成广告客体概述广告客体的性质消费者的特性和类别广告与消费者行为 消费者行为分析 广告对消费者的作用网络广告受众的新特点 广告与网络时代的受众行为 网络广告观念的转变网络广告新策略 广告客体（2）广告的目标客体广告的目标客体（Target object），是指广告的诉求对象。
是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型。
①普通消费者（Household consumer）即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
②工商组织成员（Members of business organizations）包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
③商业渠道成员（Members of trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
④专业人员（Professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
2．广告客体的性质（1）多重性多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(现代广告事业)【圣才出品】
第四章现代广告事业一、概念题1．品牌答：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。
品牌主要是由名称、术语、符号或设计或它们的组合元素组成。
完整的品牌包括品牌名称和和品牌标志两大部分。
企业经营实际上就是品牌经营，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，越能支撑和促进企业可持续发展。
2．品牌忠诚度（暨南大学2014年研）答：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。
品牌忠诚度的价值主要体现在：降低行销成本，增加利润；易于吸引新顾客；提高销售渠道拓展力；面对竞争有较大弹性。
提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
3．整合营销传播（厦门大学2015年研）答：整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
整合营销传播有狭义和广义的认识之分：狭义的整合营销传播，是指将其作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，是指建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，以及建立和加强彼此之间的互利关系。
整合营销传播的特点有：①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；③突出信息传播以“一个声音”为主；④强调传播活动的系统性等特点。
二、简答题1．请问美国学者汤姆·杜肯（Tom Duncan）所总结的推动整合营销传播出现并盛行的企业内外部趋势有哪些？社交媒体兴起后，对企业整合营销传播会产生哪些新的影响？答：（1）整合营销传播的概念在对整合营销传播的研究中，美国学者汤姆·杜肯（Tom Duncan）引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销传播：整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
陈培爱《广告学概论》(修订版)笔记和课后习题详解
目录第一篇总论 (5)第一章广告概论 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (9)第二章广告的起源与发展 (12)2.1复习笔记 (12)2.2课后习题详解 (15)第三章广告学与其他相关学科 (17)3.1复习笔记 (17)3.2课后习题详解 (19)第四章现代广告业 (23)4.1复习笔记 (23)4.2课后习题详解 (25)第二篇广告原理与运作规律 (28)第五章广告基本原理 (28)5.1复习笔记 (28)5.2课后习题详解 (39)第六章广告运作规律 (47)6.1复习笔记 (47)6.2课后习题详解 (51)第三篇广告主体与客体 (56)第七章广告主体 (56)7.1复习笔记 (56)7.2课后习题详解 (59)第八章广告信息 (64)8.1复习笔记 (64)8.2课后习题详解 (68)第九章广告媒休 (73)9.1复习笔记 (73)9.2课后习题详解 (79)第十章广告客体 (82)10.1复习笔记 (82)10.2课后习题详解 (86)第十一章广告效果的测定 (92)11.1复习笔记 (92)11.2课后习题详解 (95)第十二章广告管理 (98)12.1复习笔记 (98)12.2课后习题详解 (102)第四篇国际广告 (105)第十三章国际广告及海外广告业 (105)13.1复习笔记 (105)13.2课后习题详解 (107)第一篇 总 论第一章 广告概论1.1 复习笔记【知识框架】 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念广告概念的定义广告的构成要素按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类广告的分类 按照广告目的分类按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类广告学的研究对象广告学的研究对象及研究方法广告学的研究方法广告环境的概念广告环境中国的广告环境广告概论【重点难点归纳】一、广告的概念1．广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(国际广告及海外广告业)【圣才出品】
第十三章 国际广告及海外广告业13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】 一、国际广告的特点与意义 1．国际广告的特点 （1）从宏观层面上，国际广告的特点 ①国际广告运作的市场活动范围的特殊性 服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。
②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大国际广告活动要取得成功，并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时还要尽力克服语言和习俗这最大最难的两个障碍。
国际广告的特点国际广告的特点与意义 国际广告的意义 国际广告策略概述 国际广告策略 我国对外贸易商品的广告策略 美国的广告业及广告管理 海外广告业及其法规管理 日本的广告业及广告管理 英国的广告业及广告管理国际广告的发展趋势 国际广告及海外广告业（2）从微观层面上，国际广告的特点①广告主不同一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。
②广告对象不同国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。
③广告诉求方式不同一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。
④广告媒介选择不同因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。
2．国际广告的意义国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：（1）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌；（2）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；（3）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（4）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告受众)【圣才出品】
第九章广告受众一、概念题1．用户黏度（四川大学2016、2015年研）答：用户黏度是指用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度）。
通常情况下，媒体的用户黏度越高，越能体现其价值。
在《注意力经济》一书中，作者托马斯·达文波提出衡量粘着力的三个指标：①登陆网站的时间总数；②人均访问网站的次数；③人均网站停留时间。
用户粘度是近几年出现的新词。
随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，传统意义上受众的被动地位早已不复存在，新技术的发展使受众的话语权得到极大的释放，受众在这种语境下被称为用户更为合适。
“用户黏度”的概念也被用来衡量用户对于某项服务或技术等的忠诚度、满意度、信任度的指标，是商业品牌自身吸附力的象征。
2．选择性接触答：美国传播学者克拉伯提出了针对受众接受、理解和贮存信息的选择性理论，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆3个层面。
选择性接触又称选择性注意。
注意是受众接受信息的第一步。
通过接触信息，消费者的感觉器官开始活跃，信息处理的过程也随之开始。
接触阶段的一个特征就是它的选择性，即广告受众是主动地、有选择地去注意自己需要的信息，同时回避与其观点相抵触和那些自己不需要的信息。
这就提示广告主应更多地了解受众的需要，只有当广告作品传达的信息与受众的实际需要相一致时才能引起受众的注意，达到广告传播的目的。
二、简答题1．简述名人广告的功效和作用。
答：名人广告主要指名人所代言的广告，其功效和作用体现在以下几个方面：（1）能够增加注意率和知晓度名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。
（2）能够产生从众效应名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。
（3）能够增大产品的附加值名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告效果)【圣才出品】
第十章广告效果一、概念题品牌权益（复旦大学2014年研）答：品牌权益，又称品牌资产，是指只有品牌才能产生的市场效益。
它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌权益是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
品牌对于企业自立生存至关重要，企业应该重视对品牌的建构与维护；市场也应该尊重品牌，政府应该依法保护企业的品牌资产。
二、简答题简述为什么要进行广告效果测定。
答：（1）广告效果测定的含义广告效果测定是指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。
广告策划完成以后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。
（2）广告效果测定的内容广告效果测定的内容按照不同的划分标准，有不同的内容。
按照其涵盖内容和影响范围，可分为传播效果、经济效果和社会效果，这是最为常见的划分方法。
按照产生效果的时间关系，可分为事前效果、事中效果与事后效果。
广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应。
按其对消费者的影响程度和表现形式，可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。
（3）广告效果测定的意义广告效果测定是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，它贯穿于整个活动的始终，是衡量和检验广告活动成败、提高广告活动水平的重要手段。
它在广告活动中具有重要意义，具体表现如下：①有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。
一般而言，广告主对广告的效用是有一定认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大把握。
信心影响广告主的决心，也影响对广告费用预算的决定。
进行广告效果评估，具体说明广告的效力，就能使广告主增强广告意识，提高对广告的信心。
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记广告概论笔记第一篇总论：一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性的广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。
等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。
3.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
4.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。
5.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。
信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
6.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
即有偿的、有责任的信息传播活动是广告.(2)广告概念的定义1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
(3).广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告的起源与发展)【圣才出品】
第二章广告的起源与发展一、概念题国际广告答：国际广告（International Advertising）在有些情况下又称跨国广告（Multinational Advertising）或者全球广告（Global Advertising），是指多个国家的广告活动的协同与执行。
实施国际广告的目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下的销售，由于涉及多个国家、多种文化和不同的市场状况，国际广告运作中的主要挑战便是决定在哪种程度上保持品牌形象和广告诉求在全球范围内的一致性，在哪种程度上适应当地的文化传统和顾客需求以及如何在多个市场上有计划地、高效地发布广告。
二、简答题1．简述我国当代广告事业发展所取得的成就。
答：我国广告业已经走过30多年的历程，取得了令人瞩目的成绩，具体表现在：（1）广告费持续增长广告费投入的多少往往是衡量一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。
2008年，我国广告收入近1900亿人民币。
与广告业发达的国家相比，我国广告还有相当大的市场潜力，在今后一段时间内，我国广告费仍可保持10%左右的较高增长比率。
（2）广告公司在发展中成长我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告、写写画画为主。
1979年后，我国广告公司如雨后春笋般出现。
2008年，全国已有广告从业人员104万多人，广告经营单位14.3万多家。
本土广告公司的业务能力也明显增强，海外广告机构陆续进入。
（3）广告媒体多重变化①近30年来，媒体经营观念发生了根本性的改变。
媒体分割广告市场的竞争加剧，广告经营在媒体产业运作中的分量加重，竞争意识的加强，逐步改变了我国广告业恢复初期媒体的强势状态，使媒体为广告信息服务的水平和质量得以提高。
②广告设计制作水平也有了明显提高。
路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告，车站、码头、机场等公共场所的广告等，由于新媒体技术的引进也花样翻新；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。
陈培爱广告学概论修订版知识点归纳总结课后答案
第⼀篇总论第⼀章⼀告概论【知识框架】【重点难点归纳】⼀、⼀告的概念1⼀告溯源世界⼀明古国埃及、古巴⼀伦、希腊、印度、罗⼀和中国，都较早出现了与商品⼀产和商品交换相关的⼀告活动。
但“⼀告”作为⼀个外来词在中⼀⼀出现，是近代的事情，含有“⼀泛地宣告”的意思。
历史上有代表性的⼀告概念（1）1890年以前，⼀⼀社会对⼀告较普遍认同的⼀种定义是：⼀告是有关商品或服务的新闻（News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代⼀告之⼀）认为：⼀告是印刷形态的推销⼀段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：⼀告是由可确认的⼀告主，对其观念、商品或服务所作之任何⼀式付款的⼀⼀员性的陈述与推⼀。
美国⼀告主协会对⼀告的定义是：⼀告是付费的⼀众传播，其最终⼀的为传递情报，改变⼀们对⼀告商品之态度，诱发其⼀动⼀使⼀告主得到利益。
《简明不列颠百科全书》对⼀告的定义是：⼀告是传播信息的⼀种⼀式，其⼀的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治⼀持，推进⼀种事业或引起刊登⼀告者所希望引起的其他反应。
⼀告信息通过各种宣传⼀具，其中包括报纸、杂志、电视、⼀播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。
⼀告不同于其他传递信息的形式，它必须由登⼀告者付给传播信息的媒体⼀定的报酬。
⼀告概念的定义⼀般⼀⼀，⼀告有⼀义与狭义之分，如表1－1所示。
⼀义的⼀告，包括经济⼀告与⼀经济⼀告。
狭义的⼀告特指经济⼀告。
经济⼀告⼀称商业⼀告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现⼀法不⼀，但都是为经济利益服务的。
⼀经济⼀告，是指除了经济⼀告以外的各种⼀告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻⼀⼀告、征婚启事等等。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)笔记和课后习题详解
陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概论1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】考点一：对“广告”定义的再探讨★★1．“广告”一词的来源（1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
”（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。
（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
2．对不同的广告定义的比较（1）日本①学者：中山静广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。
这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。
广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。
②企业：电通目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。
③行业协会：日本广告协会（JAAA）广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。
④权威机构：《新型广告》广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。
信息传播是通过媒体实现的。
企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。
（2）美国①学者：拉斯克尔广告是印刷形态的推销手段。
②企业：美国市场协会（AMA）特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告管理)【圣才出品】
第十二章广告管理一、概念题广告自律（武汉理工大学2006研）答：广告自律是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或广告行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法，真实可信。
广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。
广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。
与法规管理相比，广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点，是WTO条件下广告行政监督的重要辅助手段。
二、简答题简述广告管理的特性。
答：广告管理是管理理论在广告活动中的具体应用，既具有一般管理科学的共同特点，也有自身的内在规律。
我国是社会主义国家，实行具有中国特色的社会主义广告管理，其特性主要有以下方面：（1）行政性国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。
广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。
工商行政部门对广告的管理，是一种外部管理，具有行政性特点，主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，实现管理的目的，使广告活动在国家法律和政策许可范围内活动。
（2）强制性广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，严格依照有关法规进行，具有强制性。
广告法规是国家法律制度的一个组成部分，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，具有普遍的约束力。
广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
（3）广泛性这是由广告传播的特点决定的。
首先，广告不仅是传播信息的手段；其次，广告主具有广泛的社会性；再次，广告内容具有广泛性；此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，深入到人们生活中的各个方面，具有广泛性和复杂性。
广告学概论章节知识点总结陈培爱资料全
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告基础理论)【圣才出品】
第三章广告基础理论一、概念题1．说服性广告（暨南大学2013年研）答：说服性广告，又称竞争式广告，是指企业从消费者的切身利益出发，通过广告，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，以改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。
说服性广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告目标。
在竞争激烈的市场环境里，说服性广告尤为重要。
以说服为目标的广告内容很多：①在产品市场定位中，传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便，宣传有碍身心健康的商品的害处，说服消费者理解产品的特色，形成偏爱。
②着重宣传商品的基本功能和辅助功能，介绍产品的优点与不足之处，解释价格的合理程度，说明服务项目的优异。
③介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。
公布企业对消费者的优惠方法。
说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。
2．广告定位理论答：广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
其基本观点包括：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置。
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫。
③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。
④广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。
⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌。
3．STP理论答：STP理论又称市场细分理论，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
品牌定位STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章广告概论
一、概念题
1．广告产业（华农2014年研）
答：广告产业有狭义和广义之分。
狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成；广义的广告产业指的是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，市场主体由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。
广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点：①产业规模相对较小；②进入壁垒较低；③专业含量较高；④与宏观经济不完全相关。
2．公益广告
答：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动，最早出现在美国。
公益广告以弘扬美好的道德情操，唤醒人们的人性良知，有益于人的全面发展为己任，体现了广告传播中的人文关怀，其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行。
3．AIDMA法则
答：AIDMA法则是判断一则广告作品是否成功的法则，即广告作品要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）、并促成购买
行动（Action）。
具体来说，有以下方面：①广告应能很快引起注意；②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；③主要诉求内容易被记忆；④应能引起预期的联想和动机。
4．理性诉求广告
答：理性诉求广告是指只向消费者提供商品的优点和功用，让消费者自己去权衡利弊、作出判断，听从劝告并采取购买行为的广告。
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，或进行产品间的功能比较，解决消费者的问题，带给消费者最大利益。
二、简答题
1．简述广告的功能。
答：广告功能是指广告的价值和作用。
广告的功能有：
（1）信息传播功能
广告活动是一种特殊的信息传播活动，因此，传播功能是广告最基本的功能之一。
作为一种独特的传播形式，广告的基本传播功能有四种：促进功能、劝服功能、强化功能和提示功能。
前两个功能使消费者从尚未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后才出现。
（2）经济功能
广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说对市场所带来的效应。
人们承认并肯定广告也多半是因其所具有的经济功能。
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，具体来讲，广告的经济功能有以下几点：①沟通产销，刺激需求；②扩大销售，加速流通；③鼓励竞争，活跃经济。
（3）社会功能
有的广告倡导崇高、弘扬正义、宣传优秀思想，较好地实现社会功能。
这类广告作品往往会成为经典广告，为消费者广为传颂；有的广告具有强烈的历史责任感、积极的爱国热情；有的广告意在培育高尚情感、传承优良传统；有的颂扬正确的人生观、弘扬社会公德；有的则讴歌孜孜以求、永不懈怠的进取精神。
（4）文化功能
美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。
”有不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人！”并因此感到骄傲。
广告文化具有以下三个特征：时代感（现代意识）；民族性（本土情结）；商品性（功能美才是真正的美）。
2．简述微电影和电视广告的区别和联系。
（暨南大学2014年研）
答：（1）微电影和电视广告
微型电影是短片的一个类型，指在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。
从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。
电视广告是经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。
大部分的电视广告是由外面的广告公司制作，且向电视台购买播放时数。
电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物），各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传。
（2）二者的区别
①表现形式上
微电影主要通过演绎不同的故事来传达主旨，表现形式包括剧情型和纪实型。
与之相比，
电视广告的表现形式很多，有故事型、幽默型、动画型等。
但电视广告受到时长限制，与微电影相比，无法完整讲述有情节的故事，在烘托表现上稍逊一筹。
②诉求方式上
微电影通常采用感性诉求，通过故事情节拉进与观众的情感距离，让观众对其产生情感上的认同，如潘婷的《You Can Shine》微电影广告，聋哑女孩受到鼓励决定做不一样的自己，最终获得成功。
广告创意让观众感同身受，很好地表达了“You Can Shine”这一主题。
电视广告不仅采用感性诉求，还采用理性诉求与感性诉求相结合的方式，如加多宝的广告，聘请凉茶秘方持有人来发表声明“我将独有祖传秘方独家授权给了加多宝集团”，提醒理性消费者加多宝才是正宗的凉茶。
③传媒媒介上
微电影的传播媒介包括互联网、电视、户外大型多媒体广告牌等，接触面更广。
电视广告的传播媒介局限在电视上，受到节目时长及安排的影响，广告到达率难以估计。
（3）二者的共同点
有人认为微电影就是加长版的电视广告，微电影与电视广告在某种程度上有相似之处，内涵互有覆盖，但他们都是由广告主付费，通过一定渠道投放，为了宣传和推广某个产品或主题，以达到一定的宣传目的。
因此在选择产品的宣传方式时，可以对比考虑哪种更合适。
3．简述广告文案的五种类型并解析。
（暨南大学2014年研）
答：广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
广告文案是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。
广告文案有以下几种类型：
（1）理性诉求型广告文案是以摆事实、讲道理、提出确凿证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
（2）感性诉求广告文案是在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者的购买动机的广告。
（3）情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。
（4）公益广告文案是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告文案；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与解决社会问题和环境问题这一意图的广告文案，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务。
此类广告文案具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
（5）企业形象广告文案是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告文案，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，使顾客产生对企业及其产品的信赖感，专为树立企业形象而设计，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。
4．简述系列广告文案的特点。
（暨南大学2016年研）
答：系列广告是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的一系列广告作品，其主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化，数量一般在三个或三个以上。
系列广告文案具有以下特点：
（1）发布的连续性。
系列广告文案一般连续刊播，这样可以形成广告气势。
在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案都采用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，对
受众进行连续的广告宣传活动。
这种连续刊播能对受众产生强烈影响，也可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力。
（2）内容的相关性。
系列广告作品所传达的广告信息有一定的关联，或是以一个主题为中心，在不同侧面对相同广告信息用不同的表现方法来不断深化。
（3）信息的全面性。
系列广告文案可以较为全面、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求，表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告内容而使广告得到有效的传播。
（4）风格的一致性。
系列广告的所有作品都保持一种统一的风格，整个系列呈现出一种鲜明的风格个性。
（5）文案标题句式的一致性。
系列广告文案通常采用句式相同或相近的标题。
（6）文案正文结构的一致性。
系列广告文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。
（7）画面表现的关联性。
系列广告往往选用在构图、色调、内涵等方面有鲜明共性的画面。
（8）表现的变化性。
系列广告的主题、风格虽然相同，但它们并不是同一则广告作品的简单重复，而是既要承上启下，又要能实现单独广告的效果。
除了在广告信息方面的变化，系列广告作品之间最大的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等。
5．简述广告传播AIDMA模式。
（四川大学2015年研）
答：AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯于1893年提出来的。
他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：Attention（吸引注意）、Interest（引发兴趣）、Desire（激。