蒙牛真果粒

目录前言目的市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业与竞争对手分析（五）企业与对手广告分析（六）SWOT分析制定广告策略（一）广告目标设定（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略（七）其他活动计划（八）广告预算（九）效果评估与监控前言校园（特指高校，本方案以广西大学为特指案例，对云南、贵州两地的高校具有可复制意义）是我们不能忽视的一个巨大消费市场，校园经济必将是广大商家，尤其是乳制品企业，不得不重视的一个经济增长点，不仅仅是因为校园市场规模的客观存在，更重要的是因为校园消费市场的可持续发展性。

近年来，面对激烈的校园竞争，我们必须予以重视的是：高校学生消费能力不断增强，与此同时，消费过程中的主动选择性以及个人偏好的程度也日益增强；校园经济的空间范围比较局限，这使得口碑效应的作用更加凸显，厂商更应重视消费者的生命周期以及客户份额两大关键问题。

目前，真正能够进行并且持续创新校园营销的厂商并不多，欣慰的是，蒙牛开始真正重视并致力于校园营销。

除了差异化的基本要求之外，我们认为，蒙牛真果粒进行校园营销，还应努力做到“一个中心、一条主线、一面旗帜”：1.一个中心：以盈利为中心。

所有校园营销的活动均以促进蒙牛真果粒销售为目的，同时要控制活动成本。

现场活动仅仅是手段，关键是活动结束后能够持续拉动销售。

2.一条主线：以情感维系为主线。

传统的校园促销已经让我们的客户出现审美疲劳并因此而容易转移，客户生命周期以及客户份额是我们进行校园营销的创新点，哪怕只是做了一点点创新。

要做到这一点，就必须坚持以情感维系为主线。

3.一面旗帜：以学校为旗帜。

蒙牛真果粒进行校园营销必须努力与校方合作，提高信息发布的权威性以及学生参与的广泛性。

从学生中来，到学生中去，这是真果粒校园推广能够成功的辩证法则。

需要说明的是，由于时间的局限以及厂商保密的需要，本方案是根据对学生消费习惯以及校园经济的了解而制定的，同时也进行了小规模的摸底问卷调查，并没有对比参照蒙牛真果粒之前的校园传播惯例以及成本考虑，难免有进一步需要做可行性研究的必要！蒙牛真果粒宣传活动策划案——Forest工作室目的：通过传播“完美搭配天生是绝配”的主题，让消费者了解真果粒“真实水果+醇香牛奶”带来双重营养，更多饮用乐趣的产品利益点。

（一）市场分析1、营销环境分析中国经济腾飞，茁壮成长，国民收入增加，人们的消费能力不断增长并且消费欲望随之膨胀，人们希望得到更方便、更健康的享受与服务。

而另一方面，中国乳制品行业竞争激烈，各取手段。

其中部分品牌采用不良竞争手段使消费者失去信心，这是一个机会，在广大消费者面前塑造一个健康时尚的形象。

现在各行各业多元化发展，推出组合产品，而乳制品行业也开始流行以牛奶为主料，添加水果，微量元素等等的乳制品饮料。

而蒙牛真果粒具有自己的鲜明特点：好喝、时尚，尤其具有双重营养，真实水果+醇香牛奶，完美搭配天生是绝配。

2、消费者分析首先，不同的消费者有不同的需求，所以哪怕一个品牌也要设计多款产品供消费者选择，而蒙牛真果粒有五种口味，绝对迎合消费者。

再者，现在国民收入增加，人们更加注重精神上的需求，所以更加追求产品的品牌。

不管任何时候，消费者中的绝大多数都会考虑价格因素，尤其蒙牛真果粒的目标消费者中的大学生。

3、产品分析1）特征分析作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。

真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。

真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。

作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。

与同类产品相比，具有高营养，高工艺，低价格的特点及优势。

2）生命周期分析蒙牛真果粒如今已经迈过了幼稚期，成长期而进入了成熟期。

成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。

利润也从最高峰降至一个稳定的水平。

市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。

3）产品定位分析蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。

作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，是女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

4、企业与竞争对手分析1999年8月，蒙牛乳业集团成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

蒙牛作为中国的奶业巨头，仅仅走过了十二个年头，这不得不说是一个奇迹，然而年轻的蒙牛在充满活力的同时也充满了残酷的竞争。

蒙牛的主要竞争对手有以下集团1伊利 (中国名牌,中国驰名商标,十大牛奶品牌,内蒙古伊利实业集团股份有限公司)2 光明 (中国驰名商标,光明乳业,十大牛奶品牌,上海光明乳业股份有限公司)主要竞争对手：伊利（一）伊利的人才优势1、系统培训加强人才竞争优势伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。

”伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。

”2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长伊利集团一贯重视人才培养。

为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

（三）伊利的机遇优势2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。

一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。

继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

5、企业与对手的广告分析蒙牛真果粒的获奖情况艾菲奖银奖2009 年 10 月，蒙牛真果粒获得艾菲奖银奖。

艾菲奖铜奖2010 年 10 月，蒙牛真果粒获得国际艾菲奖铜奖金网奖 -- 网民口碑奖2010 年蒙牛真果粒凭借“说出喜欢 TA 的理由”FUN 剧征集活动，以极高的人气喜获 2010 年金网奖特别奖项 -- 网民口碑奖，并成为此奖项榜单上唯一快消品牌。

蒙牛真果粒的公关手法2009 年真果粒开创了品牌与话剧相结合的创新合作模式：由蒙牛真果粒发起的职场喜剧全国巡回演出季在各地都引起了良好反响。

2010 年真果粒联合国家话剧院重磅推出的 2010 时尚版《红玫瑰与白玫瑰》之“女人就爱真果粒”，是由中国最优秀的话剧导演田沁鑫执导，对张爱玲的经典力作《红玫瑰与白玫瑰》进行精彩的颠覆和全新的诠释，轻松诙谐地道出了真果粒对时下爱情纠葛的至理真言—双重营养才更美丽，辩证爱情才更富有。

这种全方位创新使得该剧在全国的巡演备受欢迎，并荣登上海大剧院乃至国家大剧院等中国话剧界的最高艺术殿堂。

随后蒙牛走出国门为韩国首尔人民倾情演绎，赢到了韩国观众与业内人士的赞誉，彰显了中国话剧的艺术价值。

2010 年蒙牛真果粒斥资打造的大型 FUN 剧《说出喜欢 TA 的理由》，涉及了当下最为流行的话题——80 后的爱情观、婚姻观。

受到网民的大力追捧最大竞争对手——美汁源果粒奶优广告营销与公关活动1、美汁源果粒奶优免费体验2、百变趣搭，惊喜等你玩3、愉悦升空邀你共创吉尼斯世界纪录4、新浪微博美汁源果粒优奶通过与腾讯，新浪等大型网络公司的合作，与当下流行的网络游戏相结合，并请香港一代歌神陈奕迅做代言，极快的在中国占有了一定的市场份额，产生了良好的效果6、SWOT分析6.1机会1.随着国民收入增加，人们消费欲望增加。

2.人们消费观有一点改变，对不同产品有不同需求，而蒙牛真果粒就迎合消费者这一点。

6.2威胁1.同行业的某些商家的一些做法让消费者对整个行业都产生怀疑心理。

2.可替代品多。

很多消费者仍钟情于果类、茶、碳酸饮料等。

3.其他乳制品商家效仿蒙牛真果粒，开发出新商品，产生竞争。

4.竞争对手伊利市场广阔，在消费者心目中有一定地位。

6.3优势1.人们越来越追求时尚的生活，而蒙牛真果粒有时尚的特点，适应潮流。

2.蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利）3.“蒙牛+果粒”具有高营养价值，在人们日益追求健康高营养的饮料的消费观上占优势。

4.蒙牛真果粒开发有多种口味，给消费者多种选择。

6.4劣势1.宣传力度不足。

其他同类行业在很多领域大肆宣传，而蒙牛真果粒在这方面做得不好。

2.竞争力度有所欠缺。

竞争对手伊利牵手08奥运，打开新的市蒙牛真果粒宣传活动策划案场，而蒙牛真果粒依据固有市场，未能打开新的市场，占据份额。

3.营销方式有待改善。

很多乳制品品牌采取多种营销手段争取消费者，蒙牛真果粒这方面动作也不够。