蒙牛真果粒

目录前言

目的

市场分析

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

（三）产品分析

（四）企业与竞争对手分析

（五）企业与对手广告分析

（六）SWOT分析

制定广告策略

（一）广告目标设定

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

（六）广告媒介策略

（七）其他活动计划

（八）广告预算

（九）效果评估与监控

前言

校园（特指高校，本方案以广西大学为特指案例，对云南、贵州两地的高校具有可复制意义）是我们不能忽视的一个巨大消费市场，校园经济必将是广大商家，尤其是乳制品企业，不得不重视的一个经济增长点，不仅仅是因为校园市场规模的客观存在，更重要的是因为校园消费市场的可持续发展性。近年来，面对激烈的校园竞争，我们必须予以重视的是：高校学生消费能力不断增强，与此同时，消费过程中的主动选择性以及个人偏好的程度也日益增强；校园经济的空间范围比较局限，这使得口碑效应的作用更加凸显，厂商更应重视消费者的生命周期以及客户份额两大关键问题。

目前，真正能够进行并且持续创新校园营销的厂商并不多，欣慰的是，蒙牛开始真正重视并致力于校园营销。除了差异化的基本要求之外，我们认为，蒙牛真果粒进行校园营销，还应努力做到“一个中心、一条主线、一面旗帜”：

1.一个中心：以盈利为中心。所有校园营销的活动均以促进蒙牛真果粒销售为目的，同时要控制活动成本。现场活动仅仅是手段，关键是活动结束后能够持续拉动销售。

2.一条主线：以情感维系为主线。传统的校园促销已经让我们的客户出现审美疲劳并因此而容易转移，客户生命周期以及客户份额是我们进行校园营销的创新点，哪怕只是做了一点点创新。要做到这一点，就必须坚持以情感维系为主线。

3.一面旗帜：以学校为旗帜。蒙牛真果粒进行校园营销必须努力与校方合作，提高信息发布的权威性以及学生参与的广泛性。从学生中来，到学生中去，这是真果粒校园推广能够成功的辩证法则。

需要说明的是，由于时间的局限以及厂商保密的需要，本方案是根据对学生消费习惯以及校园经济的了解而制定的，同时也进行了小规模的摸底问卷调查，并没有对比参照蒙牛真果粒之前的校园传播惯例以及成本考虑，难免有进一步需要做可行性研究的必要！

蒙牛真果粒宣传活动策划案

——Forest工作室目的：通过传播“完美搭配天生是绝配”的主题，让消费者了解真果粒“真实水果+醇香牛奶”带来双重营养，更多饮用乐趣的产品利益点。

（一）市场分析

1、营销环境分析

中国经济腾飞，茁壮成长，国民收入增加，人们的消费能力不断增长并且消费欲望随之膨胀，人们希望得到更方便、更健康的享受与服务。

而另一方面，中国乳制品行业竞争激烈，各取手段。其中部分品牌采用不良竞争手段使消费者失去信心，这是一个机会，在广大消费者面前塑造一个健康时尚的形象。

现在各行各业多元化发展，推出组合产品，而乳制品行业也开始流行以牛奶为主料，添加水果，微量元素等等的乳制品饮料。

而蒙牛真果粒具有自己的鲜明特点：好喝、时尚，尤其具有双重营养，真实水果+醇香牛奶，完美搭配天生是绝配。

2、消费者分析

首先，不同的消费者有不同的需求，所以哪怕一个品牌也要设计多款产品供消费者选择，而蒙牛真果粒有五种口味，绝对迎合消费者。

再者，现在国民收入增加，人们更加注重精神上的需求，所以更

加追求产品的品牌。

不管任何时候，消费者中的绝大多数都会考虑价格因素，尤其蒙牛真果粒的目标消费者中的大学生。

3、产品分析

1）特征分析

作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。

真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。

与同类产品相比，具有高营养，高工艺，低价格的特点及优势。

2）生命周期分析

蒙牛真果粒如今已经迈过了幼稚期，成长期而进入了成熟期。成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。

3）产品定位分析

蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，是女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

4、企业与竞争对手分析

1999年8月，蒙牛乳业集团成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。蒙牛作为中国的奶业巨头，仅仅走过了十二个年头，这不得不说是一个奇迹，然而年轻的蒙牛在充满活力的同时也充满了残酷的竞争。蒙牛的主要竞争对手有以下集团

1伊利 (中国名牌,中国驰名商标,十大牛奶品牌,内蒙古伊利实业集团股份有限公司)

2 光明 (中国驰名商标,光明乳业,十大牛奶品牌,上海光明乳业股份有限公司)

主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势