恒大冰泉渠道经营模式及经销商布建规范
恒大冰泉营销计划资料讲解
恒大冰泉营销策划案小组成员：一、背景介绍目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。
普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。
恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。
总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。
多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。
恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。
2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。
2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。
恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。
二、产品介绍（1）水源与品质1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。
恒大冰泉促销方案
恒大冰泉铺市方案一、铺市的定义铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会成熟产品通过铺市来提升销量衰退产品通过铺市来提高见面率淡季转为旺季通过铺市来抢占库存旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）二、铺市的渠道细分公司现有划分的渠道；三、铺市的优点1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。
2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。
3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。
4 、有利于形成稳定的市场价格。
5 、有利于建立高质量的售点。
五、铺市前期的准备阶段1 、主管工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。
（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。
（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。
（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。
（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。
（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。
（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。
（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。
2 、业务代表的工作：（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。
（ 2 ）铺市说辞的准备。
（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。
（ 4 ）铺市工具、资料配置。
（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。
六、铺市的实施1 、主管：（ 1 ）市场巡查、监督。
（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。
（ 3 ）跟线指导。
（ 4 ）灵活应变。
2 、业务代表：（ 1 ）说辞运用、推销产品。
（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。
（ 3 ）布置邮局协议。
恒大冰泉策划书
ST战略： 进一步了解竞争对手的营销动向和战略选择，发挥 自己的核心竞争优势。保持和增加广告的投入力度。在 销售渠道上多下功夫。给经销商更大的利益。得到经销 商的大力支持。 WT战略： 提高管理强度和更合理的绩效考核制度，制定有效 的管理措施，提高自己的品牌优势。迅速占领市场。研 发设计新产品。
三、营销策略
（一）销售理念 1、品牌理念：水与健康 2、品牌基础：恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式， 坚持“高端品质，亲民的价格”微利模式，保障每一滴 水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天 然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状况。全面提 升国民体质。 3、营销理念：以现代最新整合销售理论为基础，结合传统 与创新相结合，调动一切可以调动的手段。充分发挥其 品牌优势。 4、促销策略原则：a提高产品质量b维护品牌形象c保持价 格稳定d认清客观形势
4P营销策略——定价策略
影响企业对产品定价的因素很多： ①成本（最基本的因素）：规定了价格的下线。 ②市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价：规定 了价格的上限。 ③竞争者产品的价格和替代品的价格：确定了哉最高 价格和最低价格之间企业产品的标价点 ④另外，消费者心理偏好因素也会给定价造成影响
价格定位
5）瓶装矿泉水平均利润水平
我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类 之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基 本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水 领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水 则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表， 天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。这 些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集 中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水 企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转 移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只 能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.
【渠道】恒大地产渠道营销体系梳理与建议课件
渠道执行
渠道评估
项目销售
项目销售一部 （案场销售）
项目销售二部 项目销售三部 （电开拓客） （团购、分销）
恒大外围销售体系 目标60%成交
项目销售四部 （活动营销）
渠道分销 成交50%以上
成交5%以上
团购
此部分人 员全部专 职；由区 域渠道统 筹主责； 渠道分销 组每事业 部2-3人 。
分销代理事业部 含电商 社区项目团购部
以一手代理分销和电商分销为主，列目录逐个签约，搭建全覆盖的渠道 分销网络体系；做到上项目，新渠道可以三天内到位，同时能在一周 内快速上客，并保持较高客流量；最终建立置业顾问和分销公司数据 库。
第二阶段：深更细作、降成本
深挖电商网络渠道，找准价格政策和渠道营销平衡点；以整体费效比衡 量渠道价值，让网络平台快速成为低成本、快去化的平台。
渠道营销体系梳理与建议
渠道营销框架
客户定位
渠道类型
渠道营销组合
产品类别
价格政策
促销政策
客户定位
渠道体系
1.渠道组合 2.渠道组织 3.业务流程 4.渠道工具
1.渠道组合
直销渠道
1.自销团队 2.案场代理 3.巡展点位 4.员工认购 5.员工推荐 6.老业主推荐 7.老业主认购 8.媒介渠道
分销渠道
一二手联动事业部
企业项目团购部
兼职销售事业部 全民营销事业部
此部分人员全部专职；由 区域渠道统筹主责；每部 3-5人（含策划）。
(1)分销代理拓展（1-2人，40%以上销售额）
分三类：
①一手房代理商分销 ②电商分销 ③普通代理分销
分阶段：
第一阶段：搭建网络、定标准
三步走： ① 各区域公司征集上报各区域代理公司 、电商平台、地产销售渠道公司名单 ② 由区域统筹和项目渠道经理主责完成 渠道商考察和评估，并上报合作意向 ③ 签订战略合作协议和管理办法。
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。
世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。
早在1765年法国就开始瓶(灌装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。
19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。
20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。
20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。
其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。
世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。
市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。
意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。
每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。
美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。
综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势:一是产业发展市场化。
市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。
20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。
二是生产集约化。
随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。
现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。
据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。
三是品种多样化。
恒大冰泉市场推广物料管理制度
市场推广物料管理制度（试行）为规范、统一全国市场推广物料从需求提报、采购、配送、出入库、使用、报废的全过程管理，加强各部门之间协调、配合，有效控制成本，提高使用效率，特制定本制度。
一、定义市场推广物料是指可通用、批量采购的助销品、印刷品及赠品。
（具体清单详见附表一《市场推广物料分类明细》）助销品是产品或品牌终端展示及宣传等可重复使用，辅助产品销售工具的物料。
如：中柱伞、帐篷、休闲桌椅、陈列架、冰桶、促销台、气模、促销服、水卡、提扣等。
印刷品指以纸质、塑料等材质批量印制的宣传品。
如：海报、单页、围幔、手提袋、礼品盒等。
赠品指促进消费者或渠道商购买，赠送给消费者/客户的物品。
如：纸巾、雨伞、毛巾、马克杯等。
二、目的1、统一所有物料设计、规格、材质、工艺标准；统一由采购中心主导采购配送；统一物料出入库、使用、报废等规范。
2、提高物料使用效率，有效控制成本。
三、适用范围本制度适用于销售公司批量采购上述定义的市场推广物料。
不包含需结合渠道售点或活动的个性化制作类。
四、物料分类、分级采购管理1、物料分总部统采及省区采购两大类，地市及以下公司无采购权。
1、所有物料必须依据总部统一的设计、规格、材质、工艺标准进行采购，严禁省公司擅自变更，详见附表一《市场推广物料分类明细表》，总部将依据实际使用情况定期更新。
2、若省公司采购“明细”外的物料，需呈批至销售公司负责人审批；其中“明细”外的赠品，必须用水互换（“明细”内的赠品，优先以水互换）。
3、具体物料采购流程统一由采购中心主导，依照公司下发的采购相关制度执行。
总部统采部分可根据实际需要进行分区采购或交由省区采购；省区采购的物料，需总部特别支持的，可申请经采购中心同意后，交由总部统采。
五、需求提报1、数量提报基本要素（1）助销品：用于渠道终端的助销品要依据相应物料品种使用规则、目标投放点位数等要素估算得出；用于消费者活动的助销品数量要结合活动点位数、规模及重复使用状况估算得出；用于辅助产品销售的工具（如水卡、提扣等）依据相应产品销售渠道、销售方式估算得出。
恒大冰泉营销策略分析及优化建议
恒大冰泉营销策略分析及优化建议随着生活水平的日益提高，绿色健康成为大众消费时的主要关注点。
作为主打“天然纯净”口号的恒大冰泉在上市后就获得了消费者的认可，这大都得益于它正确的营销策略。
分析恒大冰泉的营销策略对于加强和深化所学到的营销理论有很大的作用，同时对于研究其他企业的发展也是很好的借鉴。
标签：恒大冰泉；营销策略；优化建议恒大冰泉作为瓶装矿泉水市场上的一匹黑马，短短半年的时间，就取得了非凡的成就，这与它正确的营销策略是分不开的。
文中将对恒大冰的一系列营销策略作出粗浅的分析，并提出一些自己的见解。
一、背景“我们公司将在本周日发布一重大新闻。
”2013年11月8日，恒大集团的员工就向媒体和大众抛出了一个悬念。
在9日晚的亚冠决战场上，队员球衣的悄然更换，绕场的四只超大型印有“恒大冰泉”字样的矿泉水瓶以及当晚，电视、网络上与亚冠决赛有关的版面同时出现“恒大冰泉”的广告都让人有所思考。
就在第二天，恒大集团趁热打铁，举行恒大冰泉上市发布会，宣布进军矿泉水行业，同时高调宣布恒大主帅里皮、中国女排主帅郎平以及皇马两大巨星菲戈和耶罗同时成为恒大冰泉全球代言人。
二、我国瓶装矿泉水的现状我国幅员辽阔，淡水资源丰富，而伴随着水污染问题的日益严重，人们更加倾向于富含丰富的微量元素的天然矿泉水。
我国瓶装矿泉水市场的构成长期以来是以娃哈哈、康师傅，农夫山泉等为主导的第一集团，以雀巢、可口可乐等有名气品牌构成的第二集团及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌构成的第三集团为主。
近年来，大量的国内外新兴矿泉水企业不断涌入，瓶装矿泉水市场竞争激烈，同时瓶装矿泉水高端市场竞争开始显露。
三、营销策略分析1.产品策略。
（1）准确定位。
恒大冰泉定位于高端市场，把具有足够消费能力且喜欢饮用高端矿泉水的高端消费者定为主要目标客户，推出的两位重量级代言人成龙，范冰冰以及广告投放也尽显“土豪”本色。
（2）差异化。
在茶饮料市场接近饱和时，恒大选择了高端矿泉水市场，走了另类的发展道路。
恒大冰泉渠道激励方案
恒大冰泉的渠道激励方案一纸合同就要渠道成员为企业卖命的想法是天真的，只有受到充分的激励和诱惑，才能激发渠道成员的潜力。
因此现在大多数企业在管理渠道成员时采取棒子加玉米的做法，不仅要严格管理渠道成员，更要给予其足够的甜头让他死心塌地为企业效力。
激励渠道成员是恒大冰泉激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着企业所期望的目标前进的一种最基本的做法。
因此，恒大冰泉在搞好销售渠道的同时制定好渠道激励和控制方案是必不可少的。
根据我的上期作业《浅谈恒大冰泉的渠道设计》，恒大冰泉采用多渠道分销组合情况如下：1、直销法（利用恒大地产优越条件，在地产范围内的社区里设立直营店）2、中间商法（寻找有实力的中间商，借助其渠道铺货）3、经销商合作法（与净水器饮水机销售店合作）4、OTO模式（线上线下模式）5、与化妆品生产商合作或者直接推广天然可饮用爽肤水的概念6、与高档火锅店或者茶馆合作渠道激励实施的具体措施有着不同的分类。
依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。
针对恒大冰泉的销售渠道，我为其量身定做相应的激励和控制措施：一、直接激励（1）返利政策过程返利：恒大冰泉可以在零售店提高铺货率，规范商品陈列，定期开展促销活跃零售店气氛，指定区域销售和专销（即不销售竞品），规范价格来考察市场运作的规范性，确保市场健康发展使终端零售商受惠。
销量返利：恒大冰泉可以通过开展销售竞赛、等级进货奖励、定额返利来提高销售量和利润，更好地激励中间商和经销商。
销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的经销商给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的经销商给予奖励；定额返利，即对经销商达到一定数量的进货金额给予奖励。
区域代理商如果和火锅店、茶馆或化妆品生产商签订合同，不仅可以享受价格折扣，还会有返利政策，现价和货物返利相结合，每季度进行一次，以此鼓励中间商的积极性。
饮水机经销商按销量以货物返利，切实加强双方合作，达到双赢。
针对OTO模式配送的实体店，每月按配送量给予货物和价格双重返利，以鼓励其提供更好的服务。
恒大冰泉营销分析
恒大冰泉营销分析恒大冰泉营销分析篇一一、恒大冰泉市场营销策略简述1、借势恒大亚运夺冠，在夺冠第二天立即举行恒大冰泉上市新闻发布会;2、立体式营销。
恒大冰泉凭靠恒大集团雄厚的实力进行全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，如在央视黄金时段反复播放广告，举行“恒大星光音乐狂欢节”全国巡回演出活动，互联网宣传等，形成爆炸式的传播效应;3、水源优质，定位高端。
恒大冰泉取水于长白山火山岩深层的矿物质水，富含人体所需的多种微量元素，经常饮用有利于人体健康以及养颜;由于其取水的困难和生产的高要求，恒大冰泉成本明显高于农夫山泉、康师傅、娃哈哈等瓶装水，每瓶定价4元;4、在全国诚招销售商，力图扩大销售渠道。
二、恒大冰泉营销策略优缺点(一)优点：1、恒大亚运夺冠使得“恒大”成为热点词汇，早有准备的恒大集团趁热举行恒大冰泉上市新闻发布会，让“恒大冰泉”四个字借势恒大夺冠的好消息传遍大江南北，取得了很好的宣传效果;2、恒大冰泉在宣传初期采用立体式营销手段：电视广告，微博宣传，举行恒大音乐巡回演出，将恒大冰泉作为恒大男足和女排指定饮用水，恒大冰泉与恒大地产、恒大酒店等恒大集团的行业协作。
全方位大规模的立体式宣传使得恒大冰泉很快变得家喻户晓，并且吸引了很多投资商和经销商;3、恒大冰泉定位为高端水既显示了自身优质的水源，也符合中国矿泉水市场的发展趋势。
较高的生产成本直接决定了恒大冰泉的定位，即走高端水的路线;同时，经市场调查中国瓶装水市场正处于上升阶段，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们将会更加注重生活质量，对饮用水的要求更高，因此包括高端水在内的瓶装水市场正在不断扩大，恒大冰泉势必在高端水市场中打下自己的一片天下。
(二)缺点1、营销宣传不到位。
虽然恒大冰泉采取立体式营销，但还是没有利用好强大的互联网以及网络社交平台进行有效的传播;2、销售渠道不够畅通。
在许多的一线的城市很难找到恒大冰泉的身影，即使在繁华的商业中心也没有恒大冰泉专门的销售点，如我在武汉市购物中心光谷广场看到在一台自动售货机里恒大冰泉仅仅占了两个货道，而位于它两边是鲜红色包装的农夫山泉和黄橙橙的果粒橙。
“恒大冰泉”市场营销的成功经验及发展对策
“ 恒大冰泉 ＂市场营销的成功经验及发展对策
罗伟 黄 恩 武 汉 轻工 大 学 经 济 与 管理 学 院 湖 北 武 汉
宋盈 滨 武 汉 工 商 学 院艺 术 与 设 计 学 院 湖北武汉
４ ３ ０ ０ ２ ３
４ ３ ０ ０ ６ ５
基金项 目： 武汉轻工 大学校立科研 计划重点项 目（ 项 目编号 ： ２ ０ １ ３ ６ ０ ８ ） 摘要 ： 恒 大集 团进 军饮 用水快消 品行业 及 “ 恒 大冰泉” 的异 军 突起 令行 业人 士 “ 称奇 称道 ” 。恒 大冰 泉的成功取
决 于五 个 方 面 因 素 ， 即 恒 大 亚 冠 的 事 件 效 应 、 遍 布 全 国 的 销 售 网络 、 轰 炸 式 的广 告 宣 传 、 高 品 质 的矿 泉 水 质 量 和 亲 民 的 产 品价 格 。 随 着 恒 大 冰 泉 的 快 速 发展 ， 必 须 注 重 四个 方 面 问题 ， 即 严 守 恒 大 冰 泉质 量 底 线 、提 高提 高 恒 大 冰 泉 品 牌 美 誉度 、 进 一 步扩 宽 恒 大冰 泉销 售 网络 以 及 加 强 恒 大 冰 泉人 才 队伍 建 设 ， 只 有这样 ， 恒 大 冰 泉 才 能 在 竞 争异
常激 烈的饮 用水快消 品行业 中可持 续 发展下去 。 关键词 ： 恒大冰 泉 ； 市 场营销 ； 成 功经验 ； 发展 对 策
作 伙 伴 大 会 的最 高 参 会 代 表 人 数 纪 录 。 同 时恒 大 集 团董 事 局 主 引言 恒 大 冰 泉 已建 立 ３ ３ ２ 个 市 级 区域 的销 售 分 公 司 ， 此 快 速 消 费 品Ｆ ＭＣ Ｇ（ Ｆ ａ ｓ ｔ Ｍｏ ｖ ｉ ｎ ｇ Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｇｏ ｏ ｄ ｓ ） 是 国 席 许 家 印透 露 ， 际通行 的叫法 ， 简称快消 品 ， 是 指 那 些 使 用 寿 命 较 短 、 消 费 速 度 次 会 议 还 包 括 了 北 京 、上 海 、广 州 、 深 圳 、天 津 在 内 的全 国 众 较快 、 消费者需 要不断重复 购买的产 品 ， 涉 及 食 品 、 饮 料 、化 多 重 点 区域 的快 消 品 龙 头 经 销 商 、 最 具 影 响 力 的 商 超 系 统 代 表 ， 妆 品 、洗 涤 用 品 、 电池 、 卫 生 纸 等 多 个 行 业 。典 型 的 快 速 消 费 渠 道 全 面 覆 盖 沃 尔 玛 、华 润万 家 、 家 乐 福 、易 初 莲 花 、乐 购 等 品包 括 Ｅ ｌ 化 用 品 、食 品 饮 料 、烟 草 等 ； 药 品中的非处方药（ ＯＴＣ） 大 型 卖场 以及 全 国所 有 片 区 的快 消 品分 销 系 统 。 通 常 也 可 以归 为此 类 。 此外 ， 恒 大冰泉未 来要在全 国迅速地铺 货 ， 整 个 销 售 系 统 在 在２ Ｏ １ ３ ｔ ｇ１ １ 月 ９日晚 的 恒 大 亚 冠 夺 冠 庆 典 上 ， “ ‘ 叵大 冰 泉 ” 全 国铺 货 的 货 点 要 达 到 ２ ０ ０ 万 家 以上 ， 一 个月 时 间内铺货 ２ ０ 万 的标 识 元 素 首 次 出 现 。 ２ ０ １ ３ 年ｌ １ 月１ ０日上 午 ， 在 恒 大 亚 冠 夺 冠 的 家 。 遍 布 全 国 的 售 网络 和 优 惠 政 策 使 恒 大 冰 泉 快 速 占领 全 国 第 二天 ， 恒 大 集 团在 广 州 总 部 举 行 恒 大 冰 泉 上 市 发 布 会 ， 全 面 解 快 消 品市 场 。 开恒 大 冰 泉 的 神 秘 面纱 ， 正 式 对 外 宣 布 进 军 高 端 矿泉 水 市 场 。 众 ３ 、 “ 轰炸 式 ”广 告营 销策 略 “ 轰 炸 式 ”广 告 宣 传促 销 在 快 消 品 行 业 运 用 甚 广 ， 包 括 高 档 所 周知 ， 恒 大 集 团作 为 以发 展 民 生 住 宅 产 业 为 主 的 集 团公 司 ， 如 营 养 食 品 领 域 的 脑 白 金 与 黄 金 搭 档 、 凉 茶 领 域 的王 老 吉 与 加 多 今 突 然 进 军 矿 泉 水 快 消 品行 业 ， 令 许 多 业 内人 士 唏 嘘 ， 并 且对 其 宝 的 等 等 均 采 用 了这 一 营 销 策 略 ， 且 取 得 了不 俗 的佳 绩 。恒 大 冰 “ 恒 大 冰 泉 ” 快 消 品 的 未 来 发 展 担 忧 。而 实 际上 ， 短 短的两个月 泉 的横 空 出 世 ， 同样 沿 用 这 一 营销 策 略 。恒 大 冰 泉 从 ２ ０ １ ３ ｇ １ １ 时间 ，“ 恒 大 冰 泉 ” 犹 如 一 匹黑 马 ， 迅 速 在 矿 泉 水 行 业 占据 一 席 月 ９ 日上 市 至 １ １ 月 ３ ０ 日短 短 ２ ０ 天 内 ， 恒 大 冰泉 广 告 的整 之地 ， 社会知名度快速提高。 天投放额高达 １ ３ 亿元。 二、 “ 恒 大 冰泉 ”市场 营 销 的成 功经 验 首先 ， 在２ ０ １ ３ 年１ １ 月９ 日亚 冠 夜 ， 恒大球员身披 “ 恒大冰泉 ” １ 恒 大亚 冠 “ 事 件营 销 ”的 轰动 效 应 新 球 衣 比赛 ， 引 起 全 球 观 众 注 意 。成 功 夺 冠 后 ， “ 恒 大 冰 泉 ” 元 所谓 事件营销 ， 是 指 企 业 通 过 策 划 、组 织 和 利 用 具 有 新 闻 价 素 最 大 化 植 入 到 庆 典 中 ， 品牌 得 到 了极 大 的 宣 传 。 此 外 ， 恒 大 还 值 、社 会 影 响 以及 名 人 效应 的 人 物 或 事 件 ， 吸 引 媒 体 、社 会 团 体 在 央 视 及 全 国 数 十 家 电视 台 黄 金 时 段 的 全 天 候 多 频 次 报 道 ； 全 和 消费 者的 兴趣 与关 注 ， 以 求 提 高 企 业 或 产 品 的知 名 度 、美 誉 国 ３ ０ ０ 家主 流 媒 体 进 行 了 大 幅 的 连续 报 道 、宣 传 。 还利 用 恒 大 度， 树 立 良好 品 牌 形 象 ， 并 最 终 促 成 产 品 或 服 务 的销 售 的 手 段 和 集 团在 地 产 行 业 进 驻 全 国 １ ４ ０ 多个城市２ ９ ０ 多个 项 目近 ３ ０ ０ 万 业 主 方 式 。 在 恒 大 足 球 队夺 得 亚 冠 冠 军 之 时 ， 恒 大 趁 势 推 出矿 泉 水 产 的庞 大 营 销 平 台 及 潜 在 消 费 群 体 优 势 ， 通 过 官 网 、广 告 、微 博 、 品一恒 大 冰 泉 ， 一 夜 之 间 传 播 向全 国 乃 至 全 亚 洲 ， 成 为 新 品 牌 亮 相 微 信 、 短 信 、 各 售 楼 部 设 现 场 展 示 点 、 桁 架 等 措 施 进 行 产 品 宣 的精 彩 之 作 。 传 。 这 一 切 不 禁让 竞争 对 手 “ 措不及防”。 （ １ ） 品牌 发 布 机 会 难 得 ， 万众 瞩 目， 最 短 时 间 内达 到 爆 炸 式 宣 ４ 矿 泉 水产 品质 量 乃取 胜之 本 传 效果 ； （ ２ ） 品牌 形象 推广 高举 高打 ， 体 育 界 众 大 佬 纷 纷 背 书 力 产 品质 量 乃取 胜 之 本 ， 恒 大 冰 泉 的 成 功 与 发 展 终 究要 回 归 到 挺 。 发布 会上 ， 世 界 名 帅 里 皮 、 郎 平 、 前 世 界 足 球 先 生 菲 戈 以及 这 一 点 ， 这 也 是一 个 成 功 企 业 和 产 品对 社 会责 任 感 的 体 现 。 前 西班牙 兼皇马双料 队长耶 罗受聘成 为 “ 恒 大 冰 泉 ” 全 球 推 广 恒大 冰泉 水 源地为 吉林 省 长 白山深层 矿泉 ， 与 欧 洲 阿 尔 卑 大使 ， （ ３ ） 销 售 策 略上 ， 借助母公司优势资源 ： 恒 大 地产 在 全 国超 过 斯 山 、 俄 罗 斯 高 加 索 山一 并 被 公 认 为 世 界 三 大 黄 金 水 源 之 一 。 ｌ ３ Ｏ 个 城市 ， 逾２ ０ ０ 个 楼 盘 项 目 以及 在 各 地 恒 大 酒 店 、恒 大 影城 、 长 白山深层矿泉 ， 是 经 过 地 下 千 年 深 层 火 山岩 磨 砺 ， 百 年 循环 、 健 康 养 生 会 所 等 作 为 第 一 轮销 售 终 端 ， 以及 同时 开 通 的恒 大 矿 泉 吸 附 、 溶 滤 而 成 ， 属火 山岩冷泉 。水温常 年保持在６ —８ ℃， 水 质 水 网上 商 城 ， 迅速做到产品能见度 ； （ ４ ） 品牌传播高效迅捷 ： 气 势磅 中 的 矿 物 成 分 及 含 量 相 对 稳 定 ， 水 质 纯 净 、零 污 染 ， 口感 温 顺 清 礴 的广 告 攻 势 ， 高 密 度 轮 番 宣 传 轰 炸 。 迅 速 成 为 微 博 、微 信 的 热 爽 。恒 大 冰 泉 经 世 界 权 威 鉴 定 机 构 一 一 德 国Ｆ ｒ ｅ ｓ ｅ ｎ ｉ ｕ ｓ 检测， 鉴
恒大冰泉STP战略 (2)
目标市场的选择
恒大冰泉选择差 异性目标 市场营销战略，从细分的市场 中，企业选择两个或两个以上 的子市场作为目标市场，针对 每个子市场分别制订了不同的 营销策略。
• 产品差异化 产品差异化是恒大冰泉最重要的战 略武器。每一种新产品的上市，几 乎都有强大的企划力量在背后支撑 ，而且都在充分研究目标对手之后 才开始研发。恒大冰泉蕴含多种人 体必需的矿物元素且呈天然弱 碱性 ，对心脏病、高血压、动脉硬化 、 神经功能紊乱等都有医疗保健作用 ，同时有助于维持正常的渗维压和 酸碱性平衡，这点不但与竞争对手 有独特的差异性，同时站在消费者 的角度来说是一大利益点。
目标市场的选择
• 价格差异化 恒大将坚持“一处水源供全国” 模式，保障每一滴水均来自长 白山，在制作、运输、销售过 程中严格把控细节；恒大冰泉 将以高端树品牌，以亲民价格 抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉 建议零售价3.8元。安全健康养 生的天然矿泉水恒大冰泉，将 从根本上改善现代人的亚健康 状态，全面提升国民体质。
恒大冰泉STP战略分析
市场细分
STP战略
市场定位
目标市场选择
没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时间段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 促销策略与消费者认知矛盾
市场细分：营销成功的一半
•
• 随着人们经济实力的提高 、对生活质量要求也越来 越高，因此消费者希望买 到一种合乎自己身份地位 有健康有品牌的高档矿泉 水，因此恒大冰泉这款来 自长白山天然矿泉水，有 助于健康。 • 恒大冰泉定位于高端矿泉 水，符合消费者身份地位 的一种需求。
恒大冰泉消费者推广活动执行培训PPT
促销员工作流程
第一步：活动准备
PT报岗：提前半小时到达指定活动地点，按规定化妆、着装，并向负责人短信或微信报岗 产品、标签：检查陈列的产品是否充足饱满，及时补货；产品标签信息正确无误，无脱落、模糊不清、 移放错位的情况 活动物资：保证宣传物料、促销品、辅助工具等活动物资的必须量；检查是否整洁、完好无损，如有污 损破裂现象及时补救处理 工作用具：培训资料、离岗记录表、销量报表、笔、胶带等准备齐全，放置在规定位置 现场布建：参照效果图完成现场搭建，将道具和赠品整齐摆放在规定的位置，达到产品、活动物资、形 象的标准化布置
总部推广主题 执行的超大型 路演活动，必 要时会附带媒 体宣传
常见促销形式
绑赠促销 产品展示
免费试用
产品演示 DM单派发
（试吃/试饮）
折价促销
买赠
加元换购
抽奖
路演
娱乐与游戏
事件营销
植入性营销
有奖竞猜
印花积点
联合促销
✓ 买赠：即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。赠品可以是本品，也可以是与本 品有相关性的其他产品，最常用的方式如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 ✓ 抽奖：即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费 加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内 藏奖等。 ✓ 折价：指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式价格折扣的促销手段，包括优惠券、优惠卡、现价 折扣等。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销 售者也会获得满意的目标利润。 ✓ 绑赠促销：即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。 ✓ 加元换购：即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。 ✓ DM派发：即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在DM上，不仅有产品或服 务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。 ✓ 产品演示（试饮、试吃）：即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种 立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实 现即刻购买。 ✓ 产品展列：即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素， 即展列位、展列量和展列面。
恒大冰泉渠道经营模式及经销商布建规范28页PPT
琼中黎族苗族自治县 昌江黎族自治县 东方 屯昌县 定安县
广西：来宾
内蒙古：阿拉善盟
黑龙江：鹤岗 伊春 大兴安岭地区
河南：济源
陕西：铜川
甘肃：嘉峪关 金昌 临夏回族自治州 甘南藏族自治州
宁夏：固原 中卫
新疆：克拉玛依 博尔塔拉蒙古自治州 克孜勒苏柯尔克孜自治州 哈密 吐鲁番 和田 塔城地区 阿勒泰地区 石河子 阿拉尔 五家渠 图木舒克 北屯 铁门关 双河
西部省会城市1个：拉萨来自广东：肇庆 揭阳 韶关 梅州 汕尾 河源 阳江 清远 潮州 云浮
福建：漳州 龙岩 三明 莆田 宁德 南平
广西：防城港 钦州 北海 梧州 贵港 玉林 百色 河池 贺州 崇左 江西：新余 抚州 吉安 景德镇 萍乡 鹰潭
湖南：益阳 湘潭 郴州 邵阳 永州 怀化 张家界 娄底 湘西土家族苗族自治州
庄 兰州 呼和浩特 南宁 太原 昆明
广东：佛山 惠州 东莞 珠海 中山 福建：泉州 厦门
江苏：南通 无锡 徐州 常州
浙江：温州 宁波 台州
山东：临沂 潍坊 烟台 河北：唐山
2-2
城市分级表2
四级城市 – 中等发达的中小城市 42个
西部省会城市3个：乌鲁木齐 西宁 银川
广东：汕头 茂名 湛江 江门
广西：柳州 桂林
吉林：四平 通化 白城 辽源 延边朝鲜族自治州 松原 白山
黑龙江：齐齐哈尔 牡丹江 绥化 佳木斯 双鸭山 黑河 鸡西 七台河 大庆
辽宁：铁岭 辽阳 朝阳 阜新 抚顺 本溪 营口 盘锦 锦州 丹东 葫芦岛
内蒙古：乌海 锡林郭勒盟 兴安盟 鄂尔多斯 通辽 乌兰察布 巴彦淖尔 赤峰 呼伦贝尔
河北：邢台 廊坊 张家口 承德 秦皇岛 衡水
渠道层级
市场营销学案例分析之恒大冰泉
行业市场分析
一、饮水种类
一、饮水种类 山泉水：突出的是自然属性。目前少有直接饮用 山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山 泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然 取水的做法已经在城市中没有了市场。
一、饮水种类 矿物质水：标称符合饮用水卫生标准，添加矿 物质后灭菌灌装。强调含有的矿物质的健康功效。 大约有一半的市场人群。 纯净水：早期的桶（瓶）装水概念。重点是卫 生干净。标准的白水。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生 产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接 从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障 质量。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 保健诉求：水是生命之源，人体的70%由水分组成， 饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的 最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观 念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了 保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、 硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高， 偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、 高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健 作用”。 冰来自面临的问题
一、定位 冰泉：
卖的内容，目前还只是白水。 对，就是白水。没有 什么其他概念。 冰泉这种含蓄的作风，和现在商品强调 突出强调抓住顾客眼球的做法有一定冲突。 对于这种情况，是否可以从水质给日常生活的方方面 面带来的后期影响，或者水质的选择是基于某种目的性用 途的挖掘方面入手，用以突出冰泉水的冰泉二字在某些使 用途径中有自己独到的攻力。
“没什么创新”！
我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的 路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品 牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一 致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心 中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮 料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费 者购买。 我组认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天， 失败的球队总是那么多矛盾！失败的营销也总归 有其格格不入的地方。我们希望将来看到一个成 功的恒大冰泉。
推荐-恒大冰泉费用系统培训商超渠道0 精品
商超陈列费/邮报费-发起（市公司）-8
填写操作说明： 1.使用“上传附件”，将申请文件上传至系统 2.使用“删除附件”，删除不需要的文件 3.使用“编辑附件”，修改附件的相关信息
商超陈列费/邮报费-发起（市公司）-9
再次点击“提交”，系统会校验：
1.基本信息是否按要求填写 2.品牌分摊之和是否等于100 3.终端客户列表是否已设置参与活动的终端， 且都已设置现金支付或产品折算金额
商超陈列费/邮报费-核销（市公司）-2
说明： 1.每个终端的“可核销金额 ”是根据申请内容获取的 2. 终端照片获取活动时间 内业代巡店时提交的照片 3.发起核销时，必须全部终 端与照片审查后，点击“ 确认”
商超陈列费/邮报费-核销（市公司）-3
1.系统会根据终端的可核销金额自动计算得出对应经销商的 “可核销金额”，用户需填写“本次核销金额”（不能大于 可核销金额）；现金支付、产品支付、现金转货款之和必须 等于本次核销金额，保存时不校验，提交时校验 2.填写完信息后，点击“保存”；系统保存填写内容
填写基本信息后， 必须点击保存按钮
商超陈列费/邮报费-发起（市公司）-3
说明： 1.系统根据基本信息自动带出符合条件的终端（列表内的终端都将参与本 次活动） 2.如果当前活动跨月，则需填写每个月每个终端的所需费用（所有终端的 检查项必须相同） 3.可以“移除”已有终端，也可以将移除的终端再“添加”回来（只能添 加符合基本信息的终端，其它终端自动过滤）
目录
1
陈列费/专卖费/邮报费
2
渠道促销
3
渠道折让
4
条码费/进场费
5
合同扣点补贴
6
其它费用
商超渠道促销-发起流程
省公司商超渠 道经理
恒大销售物流集团渠道销售管理办法
恒大销售物流集团渠道销售管理办法第一章总则第一条各渠道销售中心负责建立销售管理体系，与省公司承担销售目标，管理工作涵盖终端客户管理、中间商管理、销售运作及执行管理、产销协调管理等。
第二条本办法适用于传统渠道销售中心、特殊渠道销售中心、商超渠道销售中心、直销店销售中心、网络销售中心和国际业务销售中心，以及各省销售公司。
第二章终端客户管理第三条渠道终端售点分类、分级标准、线路规划由传统渠道销售中心制定，于每年10月31日前报集团分管领导审批后执行。
第四条终端客户拜访频次、人员配臵等标准由行政人事中心参与、传统渠道销售中心牵头制定，于每年10月31日前报集团董事长审批后执行。
第五条省渠道部及地市公司负责建立各渠道类型客户资料库，客户资料经省渠道部负责人及地市总经理审核后，由地市公司销售行政每周录入、更新、删减。
客户资料不真实、不完整、更新不及时等问题的，给予责任人失职问责，情节严重的给予降职降薪处分。
第六条NKA(全国重点客户)的总部管理和跨省管理由商超渠道销售中心负责。
RD（区域主导客户）、Others KA(其他商超客户)的总部管理及跨省协调由省商超渠道部负责。
跨省商超客户由商超渠道销售中心根据客户总部所在地和大仓配送情况，与相关省区协商确定供货省区，供货省区负责新品进场、促销谈判、跨区沟通等。
门店执行由所在地市负责，没有安排人员负责的，给予地市公司负责人失职问责，情节严重的，给予降职降薪处分。
第七条特殊渠道客户指交通、娱乐、餐饮和综合4大渠道的封闭及半封闭客户，跨省及全国连锁特渠客户由特殊渠道销售中心负责开发，省公司范围内特渠客户由省公司特渠部（含地市特渠主管及业代）负责开发与维护。
第八条直销店以家庭顾客为销售对象，具备销售集团指定产品并配送入户的能力，使用恒大直销平台管理销售过程的零售终端客户。
直销店的开户、关户、维护等管理办法由直销店销售中心制定，报集团董事长审批后执行。
违反直销店管理办法的责任人，给予500元以上处罚，涉及3家店（含）以上的，降职降薪直至开除处理。
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征求意见稿
传统渠道销售中心
2014年12月
综述
为了适应恒大多元化、规模化经营的需求，实现集团发展战略目标，特制
定恒大渠道精耕体系。本《渠道经营模式及经销商布建规范》系恒大渠道 精耕体系的有机组成部分。
本规范适用于集团旗下所有产品。
本规范适用于传统、商超、特渠，不适用于网络销售与直销模式。
恒大渠道精耕体系
渠道层级规定
1
渠道层级规定
渠道层级 说 明 对应举例
0级
1级 2级
最终购买恒大产品的消费者/购买者为0级。
消费者/购买者直接消费/购买的场所为1级渠道。 供货给1级渠道的中间渠道为2级渠道。
• 末端购买者、消费者
• 终端售点，如大卖场、便利店、 高级酒店、加油站等 • 直接服务零售终端的供货商， 包括经销商、分销商 • 下设分销商的经销商（经销商
B 2-9
恒大渠道精耕体系
渠道经营模式 与经销商布建规范
3
销售模式
恒大渠道精耕体系采取核心城区精耕模式为主、外埠片区外埠模式为辅的销售模式。 销售模式 说 明 配送模式 适用范围
精耕模式
全渠道、全网点覆盖，恒大销售人 员定期拜访所覆盖的每个网点
经销商/分销商服务终端 +公司中转仓直供重点客户总仓
外埠片区
根据情况，可以设立3级、2级、2.5级经
销商模式。
按渠道，一般设立综合经销商。 按产品，饮品、粮油、奶粉可合并设置
综合经销商。
按产品，饮品、粮油、奶粉可合并设置经销商，也可以分别设置经销商。 所有的经销商，都必须与公司签定年度合作合同。 分销商必须与公司、上游经销商签定三方合同，否则视同批发商，不得向
根据实
外埠批发商由外埠业代负责。外埠业代需
批发商
由中级以上业代担任。
外埠业代不得向批发商转单。
1级
商超渠道 零售终端
终端网点
3-6
恒大渠道模式结构图-2.5级渠道外埠模式
工 厂 / 中转仓
说
明
外埠片区采取外埠模式，外埠业代负责重
，包括地级市、
2-1
城市分级表1
一级城市 - 核心发达城市 4个 北京 上海 广州 深圳 二级城市 – 重点发达城市 9个 成都 大连 天津 重庆 苏州 武汉 杭州 南京 青岛
三级城市 – 经济发达的省会城市、重点城市 36个
省会城市18个：合肥 郑州 海口 长沙 南昌 长春 贵阳 沈阳 西安 哈尔滨 济南 福州 石家 庄 兰州 呼和浩特 南宁 太原 昆明 广东：佛山 惠州 东莞 珠海 中山 福建：泉州 厦门 江苏：南通 无锡 徐州 常州 浙江：温州 宁波 台州 山东：临沂 潍坊 烟台 河北：唐山
分公司甲 分公司乙
精耕城区 分公司乙 外埠片区
精耕城区
分公司丙
分公司甲 分公司乙
精耕城区
精耕城区
分公司乙 工作站
分公司乙 外埠片区
A
适用于全为精耕区的三、四级城市
模式二
B 2-8
城市区域及销售机构设置模式图-3
外埠片区
外埠片区
分公司
精耕城区
分公司
精耕城区
工作站
A
适用于全为精耕区的四、五级城市
模式三
传统渠道 零售终端
3-4
恒大渠道模式结构图-2.5级渠道精耕模式
工 厂 / 中转仓
说
明
恒大采取分区域、分渠道布局的专业经营
模式，专业经销商对应专业渠道。 2.5级 商超渠道经销商
重 点 客 户 直 供
特殊渠道经销商
传统渠道经销商
传统主 管转单
根据实际情况，2.5级渠道经销商可以采取
2级
商 超 业 代 转 单
综合经销商的模式。相应的分销商也可以 采取综合模式。
商超渠道经销商下不得设置分销商。
批发商只能由传统渠道中级以上业代负责。 业代不得向批发商转单。
特 渠 业 代 转 单
分销商
特渠 业代 转单
分销商
传统 业代 转单
传 统 业 代 转 单
批发商
1级
商超渠道 零售终端
特殊渠道 终端网点
传统渠道 零售终端
不设分销商，所有终端网点全由经销商配送服务。
部分或全部经销商下设有分销商，所有终端网点由经销商与分 销商分片区分别配送服务。 对于终端网点，恒大销售人员只负责重点客户，或全部由经销 商负责。经销商下面不再设分销商。 对于终端网点，恒大销售人员只负责重点客户，或全部由经销 商负责。经销商下面设置有分销商。 经销商不由工厂/中转仓配送，而是由物流经销商配送。 精耕城区的级经销商同时在外埠片区设有分销商。
2-4
城市分级表4
六级城市 - 不发达城市 76个
海南：琼海 儋州 文昌 万宁 澄迈县 五指山 临高县 保亭黎族苗族自治县 白沙黎族自治县 乐东黎族自治县 陵水黎族自治县 琼中黎族苗族自治县 昌江黎族自治县 东方 屯昌县 定安县 广西：来宾
内蒙古：阿拉善盟
黑龙江：鹤岗 伊春 大兴安岭地区
河南：济源
针对每个城市，将城市辖区划分为核心城区与外埠片区，分别采用不同的销售模式。 核心城区采用精耕模式，外埠片区采用外埠模式。 恒大渠道精耕体系的重点是核心城区。 每个城市可以根据实际情况，划分出一个或几个核心城区。 六级城市原则上都视为外埠片区。
2-6
城市区域及销售机构设置模式图-1
核心城区
外埠模式
恒大销售人员只覆盖重点客户，其 余网点由经销商/分销商负责
经销商/分销商模式
外埠片区
3-1
经销商设置原则
精耕城区
经销商设置以2级、2.5级渠道模式为主。 现有3级渠道经销商的，要逐步取消，转为2级或2.5级渠道模式。 按渠道，经销商的设置可为传统、特渠、商超分立的专业经销商，或渠道
精耕模式
核心城区 外埠片区 外埠片区 不适合精耕的省区 核心城区与外埠片 区交接的区域
3-3
恒大渠道模式结构图-2级渠道精耕模式
工 厂 / 中转仓
说
明
恒大采取分区域、分渠道布局的专业经营
模式，专业经销商对应专业渠道。
重 点 客 户 直 供
根据实际情况，2级渠道经销商可以采取综
2级
商超渠道经销商
点渠道，其余网点由经销商负责。 2.5级 商超渠道经销商 综合经销商
外埠业 代转单
经销商，也可以分别设置经销商。
所有的经销商，都必须与公司签定年度
合作合同。
分销商必须与公司、上游经销商签定三
其转单。
严禁商超经销商设立分销商。 禁止跨分公司设立经销商、分销商。 在配送服务方面，除指定时间外，保证零售终端订单48小时内配送到位。 未来的发展方向，遵循缩短渠道层级的原则，实施中转仓直供与2级渠道经
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城市分级相关概念
城市 恒大渠道精耕体系的城市指国家行政区划中的 副省级市、省直辖县级市、省辖县，以及地区、盟、自治州。 城市辖区 城市辖区指城市下设的区、县、县级市，市直管镇，以及旗、特区、林区等。
城市是进行销售分公司配置的区划依据之一，同时也是资源投入的参考依据之一。 城市分级依据：以城市人口数量与整体消费力水平加权为主，恒大冰泉历史销售数据与SFA售点数加权为辅。 恒大渠道精耕体系将城市分为六个级别。
云南：德宏傣族景颇族自治州 怒江僳僳族自治州 迪庆藏族自治州 大理白族自治州 红河哈尼族彝族自治州 文山壮族苗族自治州 西双版纳傣族自治州 临沧
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城市区域划分及销售模式
城市辖区 核心城区 外埠片区 说 明 销售模式 精耕模式 外埠模式
人口集中、商业发达的城市辖区，一般指城区地区。 人口分散，商业相对不发达的城市辖区，一般包括县城以及乡镇。
与分销商同时服务终端售点 ）
2.5级
3级
同时为1级、2级渠道供货的中间渠道为2.5级渠道。
仅为2级渠道提供物流服务的中间渠道为3级渠道。
• 物流经销商（不服务终端售点。
恒大渠道精耕体系仅在外埠设3级， 城区3级要取消）
批发界定：批大于零为2级，零大于批（小批发）为1级。
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恒大渠道精耕体系
城市分级与销售机构设置
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城市分级表3
五级城市 - 欠发达的中小城市 197个
西部省会城市1个：拉萨 广东：肇庆 揭阳 韶关 梅州 汕尾 河源 阳江 清远 潮州 云浮 福建：漳州 龙岩 三明 莆田 宁德 南平 广西：防城港 钦州 北海 梧州 贵港 玉林 百色 河池 贺州 崇左 江西：新余 抚州 吉安 景德镇 萍乡 鹰潭 湖南：益阳 湘潭 郴州 邵阳 永州 怀化 张家界 娄底 湘西土家族苗族自治州 吉林：四平 通化 白城 辽源 延边朝鲜族自治州 松原 白山 黑龙江：齐齐哈尔 牡丹江 绥化 佳木斯 双鸭山 黑河 鸡西 七台河 大庆 辽宁：铁岭 辽阳 朝阳 阜新 抚顺 本溪 营口 盘锦 锦州 丹东 葫芦岛 内蒙古：乌海 锡林郭勒盟 兴安盟 鄂尔多斯 通辽 乌兰察布 巴彦淖尔 赤峰 呼伦贝尔 河北：邢台 廊坊 张家口 承德 秦皇岛 衡水 山西：长治 吕梁 临汾 阳泉 忻州 晋中 朔州 晋城 运城 浙江：湖州 衢州 丽水 舟山 江苏：淮安 连云港 宿迁 山东：东营 泰安 威海 枣庄 淄博 日照 德州 聊城 莱芜 滨州 安徽：安庆 蚌埠 马鞍山 铜陵 淮南 六安 黄山 阜阳 滁州 宣城 池州 宿州 淮北 毫州 河南：驻马店 信阳 商丘 平顶山 焦作 周口 安阳 三门峡 濮阳 漯河 鹤壁 开封 许昌 新疆：喀什 伊犁哈萨克自治州 巴音郭楞蒙古自治州 昌吉回族自治州 阿克苏地区 宁夏：石嘴山 吴忠 甘肃：酒泉 庆阳 白银 天水 平凉 武威 张掖 陇南 定西 陕西：榆林 安康 宝鸡 渭南 延安 商洛 汉中 湖北：宜昌 襄阳 黄石 十堰 荆州 鄂州 荆门 黄冈 孝感 咸宁 随州 贵州：遵义 六盘水 黔西南布依族苗族自治州 安顺 四川：南充 乐山 攀枝花 泸州 达州 凉山彝族自治州 资阳 内江 自贡 眉山 广安 遂宁 广元 雅安 巴中 云南：丽江 曲靖 玉溪 保山 昭通 普洱 楚雄彝族自治州