恒大冰泉案例分析
40亿的营销启示！恒大冰泉“叫不醒”长白甘泉
40亿的营销启示！恒大冰泉“叫不醒”长白甘泉无意间在朋友圈看到一则广告，是这样的，福建雅客公司在郑州召开新品招商会，新品牌是长白甘泉，出于对雅客品牌信息的敏感度，我没有排斥这则广告，反而是没有犹豫地点开了整个招商会的H5页面，细致地浏览了产品及品牌信息。
噩梦来临！多么熟悉的“味道”，瓶装水市场可真是热闹，这批“黑马”有可能又要累死在“山腰”。
在中国瓶装水市场，大概有超过400亿的市场，而且不断增长，因此很多企业卯足了劲杀进来。
尤其是，培育多年的高端水品类拐点即将迎来拐点，配合消费升级，从局部市场向消费渠道渗透。
显而易见的市场机会。
众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场。
概念就成各个商家的依仗的市场致胜之道。
所以很快，各种花哨的概念就层出不穷（包括纯净水、矿物质水、山泉水、矿泉水等），消费者被概念搞得眼花缭乱，无从选择。
最终还是选择多数人选择的老品牌，以减少自己的选择成本。
因此，多年来的瓶装水市场格局没有太大变化，依旧是：农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈。
回到长白甘泉。
为什么说它是“小一号的恒大冰泉”呢？因为，恒大冰泉有一个更有钱的主，凡事钱开路。
相比恒大冰泉，长白甘泉“模仿”的很像，就是钱少了点。
下面，我们从产品和品牌来谈一下长白甘泉。
长白甘泉在新品发布会上说道，雅客长白甘泉以其“最强保障的水源策略”、“最佳区隔的情景策略”、“最大市场的价格策略”，构建起强大的市场竞争力。
由于，两个品牌相似之处多，营销误区也多，我们在下文中，仅谈三个点：产品策略、品牌定位和定价。
产品策略：水源地在失效在中国，纯净水率先开启了瓶装水的竞争，以娃哈哈和乐百氏为竞争的品牌，依靠自己的广告优势，在国内开始攻营拔寨，迅速做大做强品牌。
2000年，后来者农夫山泉，为了更好的应对竞争，开创山泉水品类，定位为：含矿物质的饮用水，凭借品类的天然优势，通过宣布“停止生产纯净水”，直接把纯净水打成“二等水”，快速在华东地区做强。
到2004年，在农夫山泉广告的提醒下，康师傅在纯净水加入矿物质，开创矿物质水品类，依靠自己的渠道和品牌优势，在市场取得优异成绩。
市场营销案例：恒大冰泉巨亏40亿的背后真相
恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。
市场营销学案例分析之恒大冰泉
行业市场分析
一、饮水种类
一、饮水种类 山泉水：突出的是自然属性。目前少有直接饮用 山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山 泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然 取水的做法已经在城市中没有了市场。
一、饮水种类 矿物质水：标称符合饮用水卫生标准，添加矿 物质后灭菌灌装。强调含有的矿物质的健康功效。 大约有一半的市场人群。 纯净水：早期的桶（瓶）装水概念。重点是卫 生干净。标准的白水。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生 产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接 从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障 质量。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 保健诉求：水是生命之源，人体的70%由水分组成， 饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的 最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观 念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了 保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、 硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高， 偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、 高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健 作用”。 冰来自面临的问题
一、定位 冰泉：
卖的内容，目前还只是白水。 对，就是白水。没有 什么其他概念。 冰泉这种含蓄的作风，和现在商品强调 突出强调抓住顾客眼球的做法有一定冲突。 对于这种情况，是否可以从水质给日常生活的方方面 面带来的后期影响，或者水质的选择是基于某种目的性用 途的挖掘方面入手，用以突出冰泉水的冰泉二字在某些使 用途径中有自己独到的攻力。
“没什么创新”！
我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的 路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品 牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一 致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心 中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮 料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费 者购买。 我组认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天， 失败的球队总是那么多矛盾！失败的营销也总归 有其格格不入的地方。我们希望将来看到一个成 功的恒大冰泉。
恒大冰泉案例分析
恒大冰泉案例分析恒大冰泉是中国领先的矿泉水生产企业，成立于1996年，总部位于广东省。
该公司以生产高品质的矿泉水而闻名，拥有多个矿泉水品牌，如恒大冰泉、恒大冰泉天然矿泉水等。
恒大冰泉在行业内拥有良好的口碑和市场地位，但在其发展过程中也遇到了一些挑战和问题。
首先，恒大冰泉在产品质量上始终保持着高标准。
公司注重原水的选择和生产工艺的控制，确保产品的纯净和天然。
此外，恒大冰泉还注重包装设计和营销策略，不断推出新品种和新包装，以满足不同消费者的需求。
这些举措使得恒大冰泉在市场上拥有一定的竞争优势，赢得了消费者的信赖和喜爱。
其次，恒大冰泉在市场营销方面也做了大量的工作。
公司通过赞助体育赛事、举办促销活动、与知名品牌合作等方式，提升了品牌知名度和美誉度。
此外，恒大冰泉还注重线上线下的销售渠道建设，使得产品能够覆盖更广泛的消费群体。
这些举措使得恒大冰泉在市场上保持了一定的竞争力，取得了一定的市场份额。
然而，恒大冰泉也面临一些挑战和问题。
首先，随着整个矿泉水行业的竞争日益激烈，恒大冰泉需要不断创新和提升，以保持自身的竞争优势。
其次，消费者对于矿泉水的需求也在不断变化，恒大冰泉需要不断调整产品结构和营销策略，以适应市场的变化。
最后，恒大冰泉还需要加强对原材料和生产成本的控制，以保持产品的价格竞争力。
综上所述，恒大冰泉作为中国矿泉水行业的领军企业，不断努力提升产品质量，拓展市场渠道，加强品牌营销，但也需要不断面对市场的挑战和问题，不断创新和调整，以保持自身的竞争优势和市场地位。
希望恒大冰泉能够在未来的发展中取得更好的成绩，为消费者提供更优质的矿泉水产品。
恒大冰泉营销策略分析——基于ttpprc模型
2.TTPPRC商业模型的六个步骤
TTPPRC是通过六个环节分析商业活动对消费者决策过程的影响是否有效，很好的阐述了商业活动中的关键环Байду номын сангаас如何运转促进最终交易环节。它包括：趋势（Trend），流量（Traffic），包装（Package），产品（Product），重复性消费（Revisit），相应成本（Cost）每个模块相互联系并相互作用，通过这六个维度战略高度的角度设计、运作﹑改善商业模式。
恒大冰泉营销策略分析
----基于TTPPRC模型
一﹑研究背景及目的
恒大冰泉挂牌出售的消息一经传出，立刻引发业内外的热议。众所周知，国内品牌在高端饮用水市场中一直处于波澜不惊的状态，国内瓶装饮用水市场一直靠低价来竞争市场份额。然而随着商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，我国已经出现高端水消费阶层，高端水消费的主要城市是深圳、上海、北京、广州等一线城市，消费人群主要由外籍人士、国内中高层白领、富裕阶层以及一些追求时尚潮流的年轻人构成。从2010年至今，国内包装水巨头纷纷将目光投向盈利空间巨大的高端水市场，行业人士认为这是国内本土品牌进入高端矿泉水市场的最佳时期。恒大冰泉应势而生，2013年上市初期被业界一致好评的一匹黑马，异军突起一度掀起饮用水市场的风浪，借助恒大亚冠的效应、遍布全国的销售网络，轰炸式的广告宣传，高品质的矿泉水质量和产品价格，不能否认的的恒大的确在宣传自己方面取得了成功。然而这支独具天时、地利、人和优势的潜力股，如今却是为人诟病成为行业失败案例典范，错误的渠道产品策略，不佳的广告效果、急于求成根基不稳等，生生将一首好牌打烂。2016年9月，恒大冰泉以18亿美金价格被恒大集团出售，深圳维都灵汽车销售服务有限公司汽车有限公司获得恒大冰泉冠名权5年。本文将通过分析恒大冰泉历史营销策略及所有权转让之后的营销推广转型之路，结合TTPPRC模型，通过（Trend）国内矿泉水行业发展趋势、(Traffic)消费者接受恒大冰泉信息来源、（Package）恒大冰泉矿泉水市场定位、品牌形象以及包装、(Product)产品质量、价格、产品组合以及恒大冰泉矿泉水成本来分析研究恒大冰泉矿泉水的长期发展策略。
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。
世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。
早在1765年法国就开始瓶(灌装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。
19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。
20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。
20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。
其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。
世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。
市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。
意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。
每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。
美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。
综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势:一是产业发展市场化。
市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。
20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。
二是生产集约化。
随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。
现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。
据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。
三是品种多样化。
市场营销案例：恒大冰泉巨亏40亿的背后真相
恒大冰泉巨亏40 亿的背后真相2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100 亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100 亿，实际销售10 亿（9.68 亿），而2013、2014、2015年1-5 月累计亏损达40 亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7 亿、累积亏损40 亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境” （从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10 强、5强、3 强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38 岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10 强企业2000 年，恒大排名跃升至广州第6 位。
恒大冰泉营销策略分析
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营销效果调查
恒大冰泉到底多难喝？
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营销效果调查
调查目的：检测恒大冰泉的广告效果;调查消费者对恒大冰泉的满意 度 调查内容：是否看过恒大冰泉的广告；是否购买过恒大冰泉。 调查方法： 1.访问调查法 调查人群为大一、大二、大三在校生及白领
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立体营销
开启土豪模式，单月花掉10亿广告费,与五大门户 网站合作。
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立体营销
同时起用范冰冰、成龙、孙楠、韩红、广州 恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、 中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教 练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与 皇马双料队长耶罗，同时担任“恒大冰泉” 的全球推广大使。
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产品介绍
中文名 净含量 配 料 水源地 pH 值
恒大冰泉长白山天然矿泉水 350ml 500ml 1250ml 天然矿泉水 长白山银龙泉 7.25-7.8
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其中，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水” 更是被指模仿农夫山泉的“大自然的搬运工”。
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调查结果分析
为什么高额的广告费没有产生满意的广告效果？ 1.广告制作过于俗套，没有一句朗朗上口的广告 语。如“农夫山泉有点甜”等等 2.没有针对性的进行媒介筛选，盲目的投放广告， 导致了广告资源的浪费。 3.没有结合目标消费群的特点来选择代言人。
wwwthemegallerycomcompanylogo让零售商信服铺恒大冰泉的货通过网上各贴吧了解到90消费者对恒大冰泉并不是特别的买账而终端的零售商只卖畅销的品牌目前基本是冰露康师傅娃哈哈农夫山泉如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系如何让零售商情愿卖恒大冰泉就是一个很重要的问题本人觉得需要做调研通过调研比较在一定时间内卖不同产品的收益通过比较收益通过实际的数字让零售商信服铺恒大冰泉的货
恒大冰泉战略营销分析
目录第一章饮用水市场分析 (1)1.1饮用水分类 (1)1.2我国饮用水现状 (2)第二章恒大冰泉营销现状 (3)2.1恒大冰泉简介 (3)2.2消费人群 (4)2.3销售平台 (4)2.4恒大冰泉目前营销模式 (5)第三章恒大冰泉评价分析 (7)第四章恒大冰泉战略营销规划 (8)4.1目标市场分析 (8)恒大冰泉营销策略分析恒大冰泉战略营销分析第一章饮用水市场分析1.1饮用水分类如今的饮用水大致可以分为以下几类：11.2我国饮用水现状目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。
在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。
近年国内矿泉水市场增速明显，显然成为众多企业争先上马矿泉水项目的动力。
消费者对饮用水的偏好已经发生转变，企业战略重点也跟随市场转移到天然矿泉水。
2011年1-12月，全国包装饮用水的产量约4789万吨，比2010年增长25.67%。
据调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。
不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。
据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。
从目前的饮用水市场来看，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场占有率和市场渗透率要远远高于其他品牌，这也从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。
在饮用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。
中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。
占城市饮水方式大约40%的瓶装水或桶装水已成为人们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。
但市场也缺乏领军品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场份额呈现出逐年下降的趋势。
恒大冰泉品牌核心价值的设计管理问题探析
恒大冰泉品牌核心价值的设计管理问题探析作者：黄玲来源：《现代营销·学苑版》2017年第12期摘要：恒大冰泉以中高端矿泉水的形象在最短时间内成功地让其品牌家喻户晓，但是近几年来，该品牌在市场上经历了多次价格调整和定位的转型，核心价值无法很好地传递给消费者，消费者也因此无法摸清其品牌形象。
消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿。
核心价值的构建过程是复杂的、长期的，设计管理作为一种创新型工具能有助于构建企业品牌核心价值。
因此，本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析期核心价值的设计管理问题。
关键词：恒大冰泉；核心价值；设计管理2013年底，地产界大佬恒大集团吹响了多元化号角，斥巨资跨界进入了矿泉水行业。
2013年恒大足球队球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，拉开了“恒大冰泉”在瓶装水市场上的问世序幕。
两年多以来，恒大集团凭借其市场定位、品牌形象塑造和品牌推广策略等在最短时间内让其品牌家喻户晓。
恒大冰泉的初衷是定位在中高端矿泉水市场，500ml装价格基本在4元左右，远高于市场热销的几大品牌。
然而，这两年多时间恒大冰泉矿泉水经历了两次价格调整，500ml装价格降至2.5元。
通过价格的调整来提升其在市场上的竞争力。
很明显，这样的价格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。
一个品牌的竞争力主要来源于其差异化，差异化就是品牌核心价值的本质。
由此看来，恒大冰泉核心价值并没有很好地体现出来，因此没有形成其独特的优势。
基于此，本文对恒大冰泉核心价值的设计与管理问题进行探讨。
一、设计管理对品牌核心价值构建的重要性设计管理这一概念产生于20世纪60年代的英国，起初是指设计机构如何对自身组织和客户关系进行管理。
随着实践和经验的积累，设计管理的运用范围越来越广，逐渐被越来越多的企业认可和重视，成了提高企业影响力的一种创新型工具。
从本质上来讲，设计管理是有效地进行科学控制和设计的过程，实现企业的预期目标，从而促进企业的良性循环发展和运营。
恒大冰泉品牌核心价值的设计管理问题探析
恒大冰泉品牌核心价值的设计管理问题探析恒大冰泉是中国著名的矿泉水品牌，拥有广大的市场份额和消费者群体。
其成功离不开对品牌核心价值的设计管理。
品牌核心价值是品牌最基本、最重要的内在品质，表明品牌的差异化和竞争优势。
然而，恒大冰泉品牌的核心价值在设计管理上存在一些问题，需要加以探索和改进。
首先，恒大冰泉的核心价值缺乏明确的定位。
品牌定位是品牌行为和沟通的指导原则，是核心价值的体现。
但恒大冰泉在品牌传播中缺乏清晰的定位，导致消费者对品牌的理解模糊。
在竞争激烈的矿泉水市场，明确品牌定位能够帮助恒大冰泉更好地与竞争对手区分开来，实现差异化竞争。
其次，恒大冰泉的核心价值缺乏与消费者需求的紧密对接。
随着消费者对健康生活的追求不断增加，矿泉水市场越来越注重产品的健康价值。
然而，恒大冰泉在核心价值的设计管理中忽视了消费者对健康的关注，更多地侧重于外在形象的营造。
这导致消费者对恒大冰泉的产品价值认知不足，进一步降低了品牌的竞争力。
再次，恒大冰泉的核心价值在传播中缺乏一致性。
品牌传播是将核心价值传递给消费者，提高其对品牌的认知和认同度。
然而，恒大冰泉在品牌传播中缺乏一致性，导致消费者对品牌的认知形成不统一。
在品牌形象和广告宣传中，恒大冰泉时常改变调性和风格，这使得消费者很难形成对品牌的一致性认知，减弱了品牌的信任度和忠诚度。
针对以上问题，恒大冰泉可以采取以下措施进行改进。
首先，明确品牌核心价值的定位，从而实现品牌的差异化竞争。
恒大冰泉可以通过了解消费者需求和市场趋势，确定与消费者关心的健康价值紧密相连的品牌核心价值，形成品牌独有的市场定位。
其次，将消费者需求纳入核心价值的设计管理。
恒大冰泉可以加强与消费者的互动和沟通，了解其对健康生活的追求，从而将消费者需求纳入到品牌核心价值的设计中，提高产品的健康价值，增强品牌的竞争力。
最后，加强品牌传播的一致性。
恒大冰泉可以建立统一的品牌形象和风格，确保在品牌传播过程中传递一致的核心价值。
营销观察｜恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带
营销观察｜恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带营销观察｜恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带2014-08-24商界精英必看?兵法营销水非饮料在人的所有感官记忆中，恐怕味觉记忆是最迟钝的了。
人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。
很多饮料起得快死得快，正是因为两个原因。
第一，人们天生有尝鲜的需要，无论什么新品只要一上市，仅凭概念和包装就可能获取一定的人气；第二，你没有机会让顾客喝上7次来培养口感记忆。
除非你的口感像可乐或冰红茶一样有味觉刺激，让人喝了还想再喝一次。
所以你会发现，那些成功的品牌，非功能型的软饮料，都是味觉刺激比较明显的。
白马非马，严格来说，瓶装水不算“饮料”。
一般饮料要靠产品力的话，瓶装水基本没什么产品力，因为你喝一百次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道，瓶装水的销售全靠水本身的基本功能或者概念。
水的基本功能我们非常清楚，那就是止渴的正常生理需要。
作为满足我们基本需要的水，我们通常都会用更小的代价获取。
如果我用一块钱可以解决口渴的问题，我为什么要多花五毛钱？我们对水的购买决策，更多的是边际思考，这种边际思考造就了瓶装水市场最大的体量是低端市场，也就是水越便宜卖得越多。
娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水，都曾经是瓶装水市场金字塔的低端，但都是销量最大的。
如果依赖于水的基本功能，消费者对价格极为敏感。
我接手过益力水的案子，很清楚一点：当年益力水迫于成本的上升和通胀因素，提价了5毛，结果销量滑落近半。
消费者对瓶装水是低思考的，他们不会听你更多的解释。
另外一种情况是消费者附加值的购买。
这类顾客的购买最主要的目的并不是对水的生理需要，而是品牌附加值，依云就是最典型的例子。
一个上海女子的LV包里，放一小瓶依云，更多的不是为了止渴，而是一种扮相，向人们展示的是一种生活品质。
所以在这种情况下，昂贵的水往往更好卖。
也许你会说，比依云贵的水很多啊！但是依云抢占了高端水的心智定位，成了高端水的代表。
恒大冰泉STP战略 (2)
目标市场的选择
恒大冰泉选择差 异性目标 市场营销战略，从细分的市场 中，企业选择两个或两个以上 的子市场作为目标市场，针对 每个子市场分别制订了不同的 营销策略。
• 产品差异化 产品差异化是恒大冰泉最重要的战 略武器。每一种新产品的上市，几 乎都有强大的企划力量在背后支撑 ，而且都在充分研究目标对手之后 才开始研发。恒大冰泉蕴含多种人 体必需的矿物元素且呈天然弱 碱性 ，对心脏病、高血压、动脉硬化 、 神经功能紊乱等都有医疗保健作用 ，同时有助于维持正常的渗维压和 酸碱性平衡，这点不但与竞争对手 有独特的差异性，同时站在消费者 的角度来说是一大利益点。
目标市场的选择
• 价格差异化 恒大将坚持“一处水源供全国” 模式，保障每一滴水均来自长 白山，在制作、运输、销售过 程中严格把控细节；恒大冰泉 将以高端树品牌，以亲民价格 抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉 建议零售价3.8元。安全健康养 生的天然矿泉水恒大冰泉，将 从根本上改善现代人的亚健康 状态，全面提升国民体质。
恒大冰泉STP战略分析
市场细分
STP战略
市场定位
目标市场选择
没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时间段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 促销策略与消费者认知矛盾
市场细分：营销成功的一半
•
• 随着人们经济实力的提高 、对生活质量要求也越来 越高，因此消费者希望买 到一种合乎自己身份地位 有健康有品牌的高档矿泉 水，因此恒大冰泉这款来 自长白山天然矿泉水，有 助于健康。 • 恒大冰泉定位于高端矿泉 水，符合消费者身份地位 的一种需求。
恒大多元帝国的崛起——恒大集团案例分析
恒大多元帝国的崛起——恒大集团案例分析摘要恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、金融、健康及文化产业为一体的特大型企业集团。
恒大地产在2011年、2012年、2013年的销售业绩分别是803.9亿元、923.2亿元、1004亿元，每年增幅都保持在10%左右，2013达到了千亿销售额。
2010年3月1日，恒大集团买断广州市足球运动队全部股权，俱乐部更名为广州恒大足球俱乐部。
截至2013年11月，在国内赛场，广州恒大足球俱乐部已连续三次获得中超联赛冠军，并获得一次超级杯冠军和足协杯冠军。
而在2013年11月9日，恒大旗下的广州恒大足球队获得了亚冠联赛冠军，这也是首次有中国球队获此殊荣。
一夜间，全国上下正面认同了“恒大”这一品牌，“恒大”两个字和球队荣誉一起载入史册。
恒大的品牌效应，会为恒大集团的发展带来前所未有的机遇和优势，同时，恒大集团也会面临着新的挑战。
恒大集团将不被人看好的“烧钱足球“一步步变成强大的“足球效应”，同时恒大品牌效应使得恒大变得更强。
恒大多元帝国的崛起，带给了我们种种启示。
恒大集团的核心优势是恒大的管理模式，恒大以标准化运营来保证执行力，所以，本文主要来分析恒大集团的管理模式和品牌战略，同时分析恒大的优势、劣势、潜在的机会和挑战、以及在多元化世界的发展。
目录一、恒大集团简介 (1)二、恒大的管理——标准化保证执行力 (2)1.恒大的早期管理战略，为其品牌打下基础 (2)2.恒大系统化的管理模式 (3)3.标准化管理保证执行力 (3)4.精心策划，狠抓落实，办事高效 (4)三、恒大在多元领域上的管理 (4)1.恒大在地产方面的管理 (5)2.恒大在足球方面的管理 (5)四、恒大集团的优劣、机遇与挑战 (7)1.恒大集团的核心优势 (7)2.恒大的不足 (9)3.恒大所拥有的潜在的机会及威胁 (9)五、恒大多元帝国的发展 (10)1.恒大的体育营销 (10)2.恒大的品牌效应 (11)六、多元帝国崛起带来的启示 (12)一、恒大集团简介恒大集团于1997年2月8日成立，恒大集团是在香港联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型集团，逾百家国际知名投资银行、财团、基金股东遍布全球。
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CRM软件营销案例记录：恒大冰泉投放销售神1CRM软件营销案例记录：恒大冰泉投放销售神自2013年以来，大量传统企业开始向移动互联网领域迁移，逐步部署移动互联网应用。
企业级移动互联网的应用案例层出不穷。
移动互联网时代的到来将使企业移动应用无处不在。
CRM 软件无论企业处于管理层，内部控制层还是战略决策层，企业级移动应用需求的帷幕已经开启。
恒大冰泉，国内高端矿泉水的领先品牌，突然出现，在短时间内创造了57亿的销售额，其快速发展背后，获胜的法宝是什么？恒大冰泉神话没有复制？传统企业的转型与创新有何借鉴意义？恒大冰泉移动营销案例记录，探索销售神话的秘密。
恒大冰泉奇迹：2013年9月28日，恒大冰泉该小组正式成立；2013年11月9日，恒大亚冠在冠军庆典上，恒大冰泉一夜之间成名；2014年1月12日，恒大冰泉超过3,000名经销商在国家合作伙伴订单公平抢劫恒大冰泉代理权；30天内实现日均2亿订单，全国合同金额超过57亿，创造了矿泉水行业的巨大奇迹。
恒大速度背后的“快速”和“痛苦”恒大冰泉将使用恒大房地产行业平台创建多元化的三维营销渠道服务平台，CRM软件以终端直销渠道和现代渠道为主，具有特殊渠道]和经销商渠道补充了三维营销网络的建立。
——恒大矿泉水集团主席潘永卓快速发展的行业中最顺畅的营销模式是深度分销。
深度分布模型的核心在于渠道的集成。
终端是深度分销模式的灵魂。
恒大冰泉成功最重要的秘诀在于“恒大速度”。
归根结底，这是一个“快”的词。
为了赢得终端，必须建立一个能够深入控制终端的庞大营销组织。
0x4e20] 冰泉10,000人的销售团队以最快的速度建造。
早在去年12月，销售人员就已达到1万人，仅在2个月内就将货物分发到全国200万个终端。
“快”，闪电般快！57亿销售神话的创造也伴随着“痛苦”的管理！说到具体的管理瓶颈和营销难点，恒大冰泉负责一线营销管理霍总将简要归类为“人”、“蔡”、“商品”、“数字”四分。
成功营销案例及分析(30个)
好的营销案例１、ＮＯＯＤＥ专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人开发的护肤品（１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。
另外，最新的防晒产品也只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。
分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。
２、加多宝的悲情营销系列1.当时的热点事件是法院判决加多宝公司不能使用王老吉品牌了。
2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。
3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。
分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。
二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。
３、韩寒电影《后会无期》的微博营销：微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。
４、万宝路香烟满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。
分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买欲望。
５、《致青春》于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。
恒大冰泉的营销误区
恒大冰泉的营销误区打开文本图片集2013年11月，恒大对外宣布推出一款高端矿泉水产品——恒大冰泉，长白山天然矿泉水。
然而我认为其品牌营销战略错误百出，照此下去，恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天。
误区一：跨行业恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。
同样，在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。
然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几。
所以从定位的角度来看，品牌延伸不利于加强品牌资产，反而会混淆消费者对品牌的认知。
消费者的心智是有限的，是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，恒大应该明确自己的品类归宗，找到属于自己的位置。
误区二：品类拥挤，区隔模糊恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。
内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。
同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。
矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。
海底捞、新东方和恒大冰泉案例：没有工具方法，转型升级就是空话
海底捞、新东方和恒大冰泉案例：没有工具方法，转型升级就是空话文/孙巍清华大学快营销研究员北京快侠科技创始人《糖酒快讯》《新食品》2017秋季糖酒会特约专稿凛冬将至，春天也许不远了。
对于大部分企业来言，新常态企业“双下滑”早已司空见惯了。
在这个风云变化的经济环境中，中国企业正在经历冰火两重天。
小米公司正在从低谷中走出来，新零售挽救了小米在互联网风光后的颓势，而像联想这样的老牌企业，却又再次陷入困境；康师傅已经甩掉了老轨道的纠缠，它的老对手统一依然在双下滑中挣扎。
大洋彼岸的两个巨头正在坠入爱河：可口可乐和麦当劳携手玩起了“即饮瓶装咖啡”，开始布局悄然崛起的咖啡饮料产业。
一边是悲伤，一边是欢喜。
东边不亮西边亮，谁将主宰商业的命运？一、转型升级，关键是要有方法转型升级，转过去就是一片光明，转不过去就是一片黯淡。
转型升级，转过去就是高速车道，转不过去就会被边缘化。
朋友圈为什么美女多？关键是有美图工具和方法；企业转型升级做得好，本质上也是工具和方法！“同一件事做万遍，你就是专家！”这是句P话！没有创新，没有改进，没有方向，没有绩效，没有质量的重复就是腐蚀自己！孙巍快营销如是说。
转型升级，关键是要有正确的方法；没有工具和方法，转型升级就是一句空话。
快营销，新营销方法论，五步助力企业转型升级。
二、转型升级第1步：没有顶层设计，就没有未来没有顶层设计，就没有未来。
雄安新区，为未来20年中国格局布上了关键的一棋。
这就是国家的顶层设计。
中国消费经济正在经历一场前所未有的革命。
旧的商业体系摧古拉朽似的正在退败，在传统商业普遍缺乏客源的大环境下，新势力、新品牌正在吸引消费者的“注意力”。
对于转型升级期的企业来言，我们要有自己的顶层设计。
什么是顶层设计？顶层设计是企业对机会和战略，品牌和模式，产品和用户整体一盘棋的布局。
百度割腕、壮士断臂，砍掉C端业务，布局AI，重新完成顶层设计，再次驶入高速车道。
万达甩卖掉文创和酒店的包袱，最近又开始打造购物中心的数字化平台，重新驶入新零售轨道。
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恒大冰泉营销案例分析
自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。
到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。
可总结出恒大冰泉的营销策略，如下：
借势营销：
2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。
作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。
也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。
这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。
“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。
就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。
通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。
悬念营销：
“我们公司将在本周日发布一重大新闻。
”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。
在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。
就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。
于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。
那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。
培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。
爆破性营销：
恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。
在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。
CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-
新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。
这一360度全方位无死角的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。
立体营销：
在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。
以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。
恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。
另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。
该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。
新媒体互动营销：
在此次营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体与消费者实时互动。
在新浪微博上，每场重要的比赛，恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播，在重要比赛之前，恒大还会在微博上发布官方海报，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。
恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。
在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。
在新年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。
在微信营销上，恒大冰泉还是紧紧围绕体育和互动两个主题。
微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。
恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。
值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，
妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。
背靠大山：
恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。
总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。
“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。
政商学体云集：
恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。
恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。
世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。
以上营销策略让恒大冰泉迅速的打开知名度，可以说是一个成功经典的营销案例，然而打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就获得了市场的成功。
定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群。
但品牌差异化没有充分的体现，恒大冰泉诉求长白山的天然矿泉，这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相比，都显得缺乏差异性，没有给消费者一个清晰的消费主张。
恒大冰泉策划：
在产品策划上，虽定位为中高档的水，但瓶子等工业设计特别一般，没有设计感、档次感，还没有比它价位低的景田百岁山的包装设计有美感，不太符合中高档水的包装策划。
在价格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的矿泉水，市场零售价3.8元，价格定位比昆仑山略低，但又比农夫山泉、娃哈哈、怡宝等高出不少的产品而言，其价格是比较尴尬的，其在产品形象、产品的差异化方面和昆仑山相比，都缺乏
竞争力，因此，要拓展高端市场还有很大的难度。
在媒介的选择上，恒大冰泉的媒介投放策略也尽显粗放本色，基本选择在央视综合频道、体育频道、新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者。
加上上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。
在广告方面，恒大冰泉的最开始时的5秒广告，从广告创意和制作的水平上看，是极其粗糙和低劣的，这样的广告创意水平和制作水平与恒大冰泉的高端定位严重不符，大大拉低了其品牌形象，这样的广告简直可以媲美恒源祥的羊羊的广告了。
尽管后来恒大冰泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告，制作水平大幅度提升，但还是诉求模糊、形象飘忽不定。
近期全智贤、金秀贤代言的广告，无论影视广告还是平面个人认为都毫无内涵，甚至是恶俗，总之恒大冰泉难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。
再看恒大冰泉广告语恒大冰泉的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。
”而农夫山泉的广告语：“水是生命之源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。
”特伦苏广告：“不是每一滴牛奶都叫特伦苏”恒大冰泉广告：“不是所有大自然的水都是好水。
”可以明显地看出恒大冰泉广告语抄袭农夫山泉，特仑苏，毫无自己的特色。
总之对于一个高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，很难支撑起其高端的产品形象。
总结恒大冰泉上市过程，可以简单概括为：土豪思维的抢水战。
个人认为恒大冰泉案例是绝对最成功的营销，不太成功的策划。