恒大冰泉广告策划书

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目录

前言 (2)

1.市场分析 (2)

1.1市场环境分析 ································································错误!未定义书签。

1.2企业经营状况分析 ··························································错误!未定义书签。

1.3产品分析 (3)

1.4消费者分析 (6)

2.广告战略和策略 (7)

2.1广告表现 (7)

2.2媒介的选择 (8)

2.3公关策略 (9)

3.广告传播对象 (9)

4.广告预算和分配 (9)

4.1各种媒介的广告费用和投放 (7)

4.2媒介组合 (7)

4.3媒介的频率 (8)

5.营销建议 (10)

6.广告效果预测 (10)

恒大冰泉广告策划书

前言

随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。

1.市场分析

1.1矿泉水市场环境分析

近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。

人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。

1.2中国未来高端矿泉水市场规模预测

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高

端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2015年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2016年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。

1.3企业经营状况分析

恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，5月27日，恒大冰泉在人民大会堂举办“出口美洲亚洲大洋洲签约仪式”，与15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚洲、大洋洲，共计84位国际经销商代表前来参加，创规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形成，“一处水源供全球”战略全面实施。

1.4产品分析

1.4消费者分析

（1）消费者研究

随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。15—19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20—29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30—45岁的人饮用瓶装水的比例较低，45—65岁的人最低。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。

现在随着生活水平不断的提高，人们对物质的追求不在停留在满足生理需求

的层面，更多是追求一种健康的生活理念，随着近年来出现的各种食品安全问题，人们越来越关注更安全，绿色和健康饮用水。恒大冰泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种“生命的活力”。

（3）目标人群定位

a.主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。

b.消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。

c.目标人群细致分类：

1)关注自己生活健康，追求品质生活的人群。

2)体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。

3)运动之后，需要快速恢复体力的人群。

4)饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以深入分类）

5)日常饮用水的原来人群。

( 4 )消费者购买渠道和购买方式

消费者一般在各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所.各大超市.零售店和网上商城购买。一般有批发和零售两种方式。

2.广告战略和策略

随着2014年巴西世界杯的即将举行，借足球迷对世界杯狂热追求来进行话题营销，世界杯的影响力刚好起到很好的宣传作用，使恒大冰泉受到更多人的关注。

2.1广告表现

（1）电视广告

时间：15秒

在炎热的夏天，热闹的足球场上，人山人海，所有的人都汗流浃背，但是他们浑然不觉、兴致盎然，一场别开门面由恒大冰泉矿泉水构成的水人的队伍对阵由其他水组成的水人的队伍的足球比赛正在如火如荼的上演着。只见恒大冰泉矿泉水队的队员个个精神饱满，晶莹透亮，朝气蓬勃，使出浑身解数争取赢得比赛。

这时比赛进行到关键时刻，比分仍然是零比零，战况十分激烈。然而，就在