保健酒营销策略

保健酒营销策略劲酒有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿，市场可谓巨大。

但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。

上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。

在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。

90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。

这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。

“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。

大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。

在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。

面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。

劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。

并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。

但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。

试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识2004年，美国著名经济学家保罗•皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。

同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。

如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。

劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。

提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。

此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。

此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。

劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。

公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。

这些种种举措在向消费者进集储存、单药的提取调配、原酒的陈酿灌装等等都制定严格的标准，实行标准化作业。

劲牌通过科技创新，逐渐确立了行业巨头的地位，也将自己指定的标准逐渐在行业推广。

“三流企业做产品，二流企业做专利，一流企业做标准”，劲酒通过科技进步引领了中国保健酒行业标准发展和进步的同时也确立了自己在保健酒行业的巨头地位。

劲酒能发展成为今天这个年销售额超过四十亿的保健酒品牌，与其选择小品类突破、文化营销、产品小包装、餐饮渠道和创建行业标准是密不可分的。

中国劲酒作为低端滋补酒餐饮营销的代表，连续三年实现了销量的高速增长，年增长率一度高达60%，椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，走了一条不同于椰岛鹿龟酒的营销路线，一直致力于低端餐饮营销，2006年度实现了销量的较大突破，尽管两者营销模式不尽相同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销的思考：一、即饮消费，品质为先编辑本段餐饮营销的最大特点是即饮消费，购买者和消费者往往是同一批人，产品口感，色泽、包装、功能，文化、性价比往往直接影响消费者首次消费和持续保持忠诚，劲酒在产品品质上明显的特点是：口感香醇并带有参味，色泽淡黄透泽，包装在同类产品中大气领先，满足了即饮消费者的基本需求，因此回头客较多，通过口碑传播和适度品牌广告，市场就能保持持续增长，而且后期投入成本较低。

椰岛海王酒以100ML杯装酒进入市场，初期产品品质与市场需求存在差距，市场开发一度陷入困境，2006年度，在椰岛董事长充分认识到了好产品的重要性后，椰岛公司对海王酒产品做了很大调整，调整了海王酒基酒、口感、包装，新产品在福建等省入市后，立即受到消费者的好评，回头客明显增多，市场持续消费带动了市场的良性发展，椰岛海王酒走出了过去活动停，动销停的困境，椰岛海王酒将迎来市场的高速发展。

因此，低端滋补酒的的餐饮营销，一定要以产品品质为先，一定要满足即饮消费的需求。

二、深度分销，渠道为重编辑本段低端滋补酒餐饮营销的另一个特点就是深度分销，依靠规模网点产生规模销量，这必然带来网点管理上的难题，必然要依靠强有力的分销网络来完成网点开发与维护。

劲酒营销模式是借鉴白酒营销模式发展而来的，从一开始就重视分销网络建设，依靠分销网络开发、维护市场；而椰岛海王酒受椰岛鹿龟酒营销模式的影响，在分销网络建设方面一度缺乏经验，主要依赖自建队伍协助分销网络开发、维护网点，网点维护情况往往受自建队伍规模的变化影响很大，2006年度，椰岛对分销渠道作了全面改革，重新界定厂、商职能：椰岛致力于产品开发、品牌建设、市场推广；经销商负责分销网络建设、终端开发、维护与管理，椰岛有条件地配置了相应的渠道资源，极大地调动了分销渠道的积极性，网点维护能力明显提升。

中国劲酒和椰岛海王酒都在向打造强有力的分销渠道迈进。

三、营销造势，拉动消费编辑本段餐饮动销在于营销活动对消费者的影响，主要分为品牌建设、氛围营造、促销推广，每一项工作都是不断添砖加瓦的过程，劲酒主要致力于品牌建设和门店终端建设和促销活动。

中国劲酒从十年前就投播央视广告，一句"劲酒虽好，可不要贪杯哟"家喻户晓，品牌高度、品牌美誉度都得到了提升，一下子就树立了全国品牌形象，辅以门店POP、广告宣传用品、店牌等终端、促销活动对消费者的即时影响，劲酒市场动销面得到了不断扩大；椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，品牌建设借力于椰岛鹿龟酒的影响，营销重心相对较低，主要致力于户内外终端和店内、外宣销活动等市场一线运作，做了大量的户外终端：车体广告、店牌广告，户内终端：张贴画、宝丽纸、KT板、店内公益提示贴、联合菜牌、广告宣传用品，同时开展乡镇义演、巡店促销等一系列活动、充分发挥了自建推广队伍的优势。

由于椰岛海王酒营销重心低，造势力度大，区域市场短期起量快；劲酒站的高度高，规划远，有利于全国市场长期发展，随着市场发展，椰岛海王酒还要适时整合全国，提高品牌高度。

虽然劲酒和海王酒营销整合方式不同，但目的都是一样，拉动销售。

只有门店动销，才能市场良性发展。

四、终端客情、临门一脚编辑本段由于餐饮酒水是即饮消费，现在又处于产品同质化的年代，餐饮店服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素，由于低端滋补酒的毛利空间有限，不能象中档高白酒一样派驻门店促销员或者给服务员高额的提成，只能依靠一些小恩小惠笼络服务员的心，椰岛海王酒尤为重视终端客情建设，开展了服务员凭瓶盖兑换小礼品工作，免费赠送餐饮店工作服和一系列的餐饮用品工作，并加强与店老板的沟通，为门店做销售数据分析和酒水销售规划，所有这些工作，在很多门店都换来了回报：首推椰岛海王酒或让竞品酒下架，产品的优势陈列也得到了保障；五、把握程序、稳步推进编辑本段看似做了同样的工作，结果却往往大相径庭，开发市场是一个稳步推进的过程，要打好节奏牌。

中国劲酒最早采用的是区域代理制，厂方授之以"渔"，由各代理商开发市场，完成市场的初步开发工作，然后由厂方派驻开发突击队协助经销商建立营销队伍、开发终端、搅动消费、建立分销网络，在市场达到良性动销后，撤出开发突击队，营销工作仍由经销商负责，经销商承担着分销和推广双重职责。

中国劲酒在营销上组织化行为明显，模式和节奏把控得当，市场也是规模性发展。

椰岛海王酒却走过了一段艰难的道路，初期成功的市场都带有个性化，市场条件、模式无法复制，大多数市场遇到分销渠道无效、消费者回头率不高的问题，经学习和借鉴，椰岛海王酒最终还是走出了一条既类似于劲酒，有别于劲酒的一条道路，以县市设立总经销进行前期铺市，自建队伍开展广普终端建设、氛围营造和终端门店促销，拉动销售，在达到一定动销率的情况下，优选二批商承担终端门店的巡店和补货工作，然后协助经销商建设营销团队，进行终端客情建设，分销商管控和承担相关推广工作，厂方真正由终端管控变为渠道管控，研究统一原则下的差异化市场策略和竞争策略。

餐饮营销是一项持之以恒，不断添砖加瓦的过程，需要消费人群的不断累积，劲酒"十年磨一剑"，坚持才会成功！椰岛鹿龟酒一、工夫在诗外椰岛作为滋补酒行业的领头羊，其行销模式必然会得到众多厂商的模仿、跟进，但模仿者的感觉往往局限于做礼品市场的本身，如：椰岛的高举高打策略，模仿者效仿后效果并不如意，他们往往是学到了形而没学到神，只看到了椰岛鹿龟酒在礼品市场的旺销，却不知“工夫在诗外”，俗话说“十年磨一剑”，椰岛用了十年时间不断重复着礼品市场带动自用市场，自用市场促进礼品市场的过程，才终有所成。

为保证礼品市场的销量稳定增长，椰岛在淡季做了大量的基础工作，如：社区养生知识讲座、社区合作（公益）告示牌，店门口促销，消费者座谈会等，通过与目标消费群的充分沟通，有效地提高了他们对产品的认知和尝试性消费，从而带动了椰岛鹿龟酒礼品市场的定向消费。

二、蓄文化底蕴、做品牌文章、行卖酒之实椰岛鹿龟酒既酒又保健品的特性，虽为酒注入了保健品的内涵，增强了产品力，但这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖，消费者对保健品的信赖度普遍较低，椰岛鹿龟酒的诉求定位、传播策略如不能跳出常规思维，很难取信于消费者。

在理清思路后，椰岛很快就从疗效宣传，调整到辅助功能宣传，强调“真正的养生补酒”，同时赋予了椰岛鹿龟酒更多的亲情文化，看过椰岛鹿龟酒礼品广告的人都有一个感觉：品味足、情感浓。

一群老年人生活幸福、其乐融融，高谈阔论、争论“女儿好、儿子好”的画面，让幸福的人感受到了幸福，不幸福的人有了幸福的期盼。

一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买椰岛鹿龟酒，强力拉动了礼品市场的销售。

05年，椰岛在亲情文化的挖掘方面更进一层，做足了“回家”文章，“少打电话多回家，回来了才是家”及儿女们拎着椰岛鹿龟酒往家赶的画面，又足以拉动06春节的销售。