论网络广告的现状及发展趋势

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推广内容。举个例子， 当一位网民浏览内含这种广告的 网站时， 一系列相关的广告信息片断将连续性地跃入其 眼帘— —— 第一个网页内的广告可能是向网民介绍这家 公司， 后面网页内的广告可能会向网民介绍有关这家企 业的产品， 或是邀请网民浏览这家公司的网址。
手动连播广告是指在同一新闻页面中， 网民点击广 告中的“ｎｅｘｔ”按钮后， 会连续播放广告画面， 每个画面均 由独立文件组成。自动连播广告是指当广告投放在具有 相关性的网页内， 比如娱乐和体育网页，当网民从体育 跳转到娱乐新闻页面时， 系统将向网民展现同一广告主 的不同广告画面。相关性分析也是可以通过“服务器日 志分析”得到的。
图 １ 网民通常使用互联网的时间 如果把“ 按位置、广告形式的综合计费”方式融合上
传统广播广告采用的按时计费的方法， 这将缩短网络广 告同传统广播广告间的差距， 对广告主更有吸引力， 给网 站带来更好的声益和效益，为网络广告业注入新的活力。
按照广告显示的时间或者时段来收费， 实行价格弹 性与最优定价策略，还仅仅是开始， 相信这样能够让网络 广告表现出更好的效果并获得更多广告用户的认可。
３ 网络广告发展趋势
３．１ 按时间段细分 ３．１．１ 评估网络的黄金时间方法 测量方法是服务器日志分析 （ｓｅｒｖｅｒ ｌｏｇ ｆｉｌｅｓ ａｎａｌｙ－ ｓｉｓ）［２］［３］，主要通过网站服务器的 ｌｏｇ 进入量的统计来提 供网站的使用情况或受众的测量， 提供的是有关网站的 “供应量”的数据。 日志文件指的是 ｗｅｂ 服务器或代 理服务器创建的文件， ｗｅｂ 服务器日志纪录了 ｗｅｂ ｓｅｒｖ－ ｅｒ 接收请求以及运行状态的各种原始信息， 包括客户端 的 ＩＰ 地址、访问发生的时间、访问请求的页面、状态信 息等。通过对访问时间进行统计， 可以得到服务器在某 些时段的访问情况（ 请求数、页数） ； 对访问者的 ＩＰ 进行
现今网站的各个分类频道需要做的是针对受众数量 进行细分， 收集网页浏览数，访问者数量， 确定网民最喜 欢什么时段上网， 确定网络访客量最多的时段，即”网络 黄金时段”，明确广告载体在何时效果较好，制定更加细致 的广告价格策略，制定广告价格弹性与最优定价策略。
对网源自文库的访问时间进行统计， 可以得到服务器在各 个时段的访问情况。
关键词： 网络广告； 收费模式； ＣＰＭ； 网络日志分析； 时间细分； 连播广告 中图分类号： ＴＰ ３９３ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００９－ ３０４４（２００５）３６－ ００７５－ ０３
Ａｎａ ｌｙｓ ｉｓ ｏｎ Ｐ ｒｅ ｓ ｅ ｎｔ Ｓ ｔａ ｔｕｓ ａ ｎｄ Ｄｅ ｖｅ ｌｏｐｉｎｇ Ｆｏｒｅ ｇｒｏｕｎｄ ｏｆ Ｎｅ ｔｗｏｒｋ Ａｄｖｅ ｒｔｉｓ ｉｎｇ ＬＶ Ｙｅ
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论网络广告的现状及发展趋势
吕叶 （ 新浪信息技术有限公司， 北京 １０００８０）
摘要： 广告公司已经意识到， 网络广告已经成为整合广告策略中至关重要的部分。本文主要描述了当前我国网 络广告的现状及其收费模式， 分析、介绍了收费模式的理论基础， 并探讨网络广告及收费的发展趋势。
广告增幅大幅回升， 达到 １２０．４１％。互联网广告增长率 的变化， 与中国， 乃至世界互联网业的发展应是一致的。
表 １ 网络广告增长率
２ 收费模式
２．１ 网络广告现阶段收费主要模式 网 络 广 告 现 阶 段 收 费 主 要 有 四 种 模 式 ：ＣＰＭ，ＣＰＣ， ＣＰＡ 以及按位置、广告形式的综合计费。 ２．１．１ ＣＰＭ（Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ｍｉｌｌｉ－ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ） 译成每千人印象成本， 它是依据播放次数来计算的 收费 模式。广告图形或文字在计算机上显示， 每 １０００ 次为一收费单位。 ２．１．２ ＣＰＣ （Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ｔｈｏｕｓａｎｄ Ｃｌｉｃｋ－ Ｔｈｒｏｕｇｈ） 每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人 数为标准来计算费用的。它仍然以 １０００ 次点击为单位。 与 ＣＰＭ 相比， ＣＰＣ 是更科学和更细致的广告收费方式， 它 以实际点击次数而不是页面浏览量为标准， 这就排 除了有些网民只浏览页面， 而根本不看广告的虚量。 ２．１．３ ＣＰＡ（ Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ａｃｔｉｏｎ） 每行动成本， ＣＰＡ 计价方式是指按广告投放实际效 果， 即按回应的有效问卷或定单来计费， 而不限广告投放 量。ＣＰＡ 的计价方式对于网站而言有一定的风险， 但若广 告投放成功， 其收益也比 ＣＰＭ 的计价方式要大得多。 ２．１．４ 按位置、广告形式的综合计费 它以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础
收稿日期： ２００５－ １０ 作者简介： 吕叶， （ １９８１－ ） ， 女（ 汉族） ， 北京人，就职于北京新浪信息技术有限公司
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对广告主征收固定费用。与广告发布位置、广告形式挂 钩， 而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下， 发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。
目前比较流行的计价方式是 ＣＰＭ 和 ＣＰＣ， 最为流 行的则为 ＣＰＭ。象雅虎广告的计算标准就以 ＣＰＭ 为主， 在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别， 时间 越长越能获得 ５—１０％的优惠。而中国互联网搜狐的主 要计价模式则是按位置、广 告 形 式 的 综 合 计 费，即 把 网 站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置 和广告形式记性计费．
１ 网络广告现状
１．１ 网络广告形式 现阶段网络广告的主要形式有以下几种： １） 网幅广告（包含旗帜、Ｂａｎｎｅｒ、Ｂｕｔｔｏｎ、通栏、全屏、 巨幅， 摩天楼广告等） ２） 文本链接广告 ３） 电子邮件广告 ４） 插播式广告（ 弹出窗口广告） ５） 流媒体广告 １．２ 网络广告收入 如下表所示 ［１］， 五年来网络广告收入增加 ９．９ 亿 元， 平均增长率为 １２９．２７％。中国网络广告增幅最高的 是 ２０００ 年， 为 ２８８．８％； １９９９ 年为 ２００％。最低的是 ２００１ 年、２００２ 年， 分别为 １１．４３％和 ２５．６４％。２００３ 年， 互联网
２００５年 ７ 月 ２１ 日， 中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ） 在 京 发 布“ 第 十 六 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 ”。 报告显示， 截至到 ６ 月 ３０ 日， 我国上网用户总数突破 １ 亿 ， 为 １．０３ 亿 人 ， 半 年 增 加 了 ９００ 万 人 ， 和 上 年 同 期 相 比增长 １８．４％，目前是全球第二大的互联网市场。艾瑞市 场咨询（ ｉＲｅｓｅａｒｃｈ） 根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消 费行为调查》的结果发现， 最影响网民消费行为的广告 中， 网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体 之一。广告公司已经意识到， １ 亿网民背后蕴涵着一个 巨大的广告市场， 网站可以提供比电视更简单但质量并 不差的广告， 且传播范围广， 不受时间和空间的限制； 实时、灵活， 可按照需要及时变更广告内容，低花费，高销 售，都是在网络上做广告的一些益处， 大型的网络广告 战役即将发动。
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统 计 ， 从 中 可 以 判 断 主 要 是 那 些 用 户 在 访 问 ＷＥＢ ＳＥＲＶＥＲ； 对访问者请求的 ＵＲＬ 进行统计， 就可以了解 各页面的访问情况。统计指标包括页面浏览量，惟一访 问者数， 请求数统计，访问频率、平均页面时间、平均访 问时间等访问量信息。
３．１．２ 价格弹性与最优定价策略 统计结果显示， 网民一天中使用互联网的时间波动 非常大： 凌晨 １ 点至早上 ７ 点是网民最少上网的时间， 从早上 ８ 点起上网的人数逐渐增加， 到上午 １０ 点达到 一天当中的第一个高峰， 有 ２７．１％的网民在这一时间上 网 ， 中午 １１ 点 略 有 回 落 ； 从 １２ 点 开 始 回 升 ， 到 下 午 １４ 点达到一天当中的第二个高峰， 有 ３６．０％的网民在这一 时间上网， 此后上网人数开始下降； 从晚上 １９ 点开始上 网人数激增， 晚上 ２０ 点至 ２１ 点之间达到一天中的顶 峰， 有超过 ５８．０％的网民 在 这 一 时 间 段 上 网 ， 这 之 后 上 网人数又急剧减少（ 如图 １ 所示） 。可以看出， 人们日常 生活的作息时间在一定程度上影响着人们使用互联网 的时间，网民使用互联网的高峰时间在晚上。 所以，如图 １ 所示，上午 １０ 点到 １２ 点，下午 １４ 点到 １６ 点，晚上 １９ 点到 ２１ 点都可以称为网络的”黄金时间”［４］ 。
２．２ 网络广告需要变革 ２．２．１ 收费模式的尴尬 如何评估网络广告的效果就是一个严峻的问题。长 期以来， 点击率（ｃｐｃ）一直作为评价网络广告效果的主要 指标之一， 但由于网络广告平均点击率持续下降到 ０．４％ 以下， 现在突然向用户宣布， 网络广告的点击率并不能代 表网络广告的真实效果， 浏览而没有点击广告同样具有 意义， 甚至可以获得比直接点击更高的转化率， 同样的广 告， 与过去相比， 获得更低的点击率， 现在却被认为效果 比原来所评估的更好， 仅凭这些数字让广告主如何信服？ 由此看来， 为了向广告用户展示全新形象， 无论是 表现形式还是收费模式， 网络广告的变革都是必然的， 革命尚在继续， 网络广告业仍需经历一段痛苦的煎熬。 ２．１．２ 向传统广告靠拢 传统的电视广告已经发展的非常成熟，从其超过五 分之一的市场占有率可以看出．网络广告如果向传统广 告靠拢， 将有可能为网络广告业带去新的收费模式， 缩 短网络广告与传统广告之间的差距，甚至从传统广告市 场抢得部分订单。 网 络 广 告 的 收 费 以“ 印 象 （ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ）”和“ 点 击 次 数 （Ｃｌｉｃｋ）”来衡量； 而电视、广播等传统型广告则是依照广 告播放的时间来收费， 对于网络出版商和广告商来说， 整 个 行 业 从‘ 印 象 计 费 ’转 为‘ 受 众 计 费 ’是 向 正 确 方 向 迈出的重要一步。如果把‘访客量’定为基本的广告销售 单位， 网络广告的计量标准将更加贴近于传统媒体中的 ‘到达率’和‘频次’标准。”
（Ｂｅｉｊｉｎｇ ＳＩＮＡ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １００８００） Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｏｒｐ． ｈａｖｅ ｒｅａｌｉｚｅｄ ｔｈａｔ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐａｒｔ ｏｆ ｃｏｎｆｏｒｍｉｔｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｃｅ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｆｏｒｅｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ’ｓ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ，ｉｔｓ ｃｈａｒｇｅ ｍｏｄｅ ，ａｎｄ ａｎａｌｙｚｉｎｇ， ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ｔｈｅ ｃｈａｒｇｅ ｍｏｄｅ’ｓ ｔｈｅｏｒｙ ｂａｓｅ ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ： Ｎｅｔｗｏｒｋ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ；ｃｈａｒｇｅ ｍｏｄｅ；ＣＰＭ； ｗｅｂ ｌｏｇ ａｎａｌｙｚｉｎｇ；ｔｉｍｅ ｓｕｂｄｉｖｉｓｉｏｎ；ｃｏｎｔｉｎｕｅ－ ｐｌａｙ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．
３．２ 连播广告 连播广告是依据互联网的交互特性为广告客户量 身定做的一种广告形式， 通过浏览者与广告的主动交 互， 向浏览者传播更多的信息， 产生更深的广告印象， 由 于将整体创意分为不同的文件来表现， 特别适合系列产 品 的 介 绍 、调 查 用 户 的 收 集 以 及 互 动 游 戏 等 交 互 性 强 的
这种广告很像电视广告， 有了它， 网络广告业者可 以保持对用户的持续性接触。用户一次又一次地接触广
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告， 这对花钱投放广告的公司很有意义。相信这种“讲故 事”的方式能吸引广大网民的注意。
“连播广告”很可能真正将网络广告的计费模式带入
一个新阶段， 对于网络广告效果的评价也许会产生新的 标准。因为它不仅在视觉效果上将电视广告作为参照对