销售人员应具备的能力

帮助与服务：包括人际理解力和客户服务。 人际理解力 人际理解力是销售人员具备的核心 素质之一，它也是影响力素质、成就导向素质 和客户服务素质发挥作用的基础。具备了这种 素质的优秀销售人员，能够根据客户的表情、 眼神、举动甚至只言片语来判断它们的意图与 倾向，并预测其未来的行为，以据此调整自己 的行动。所谓“设身处地”地想客户之所想， 为客户创造价值就是这个意思。
专业知识和技能 作为从事短周期销售（例如商品零
售）工作的人员，其专业知识与技能主要体现在对 更广泛意义上的产品知识的了解；作为从事技术含 量不高的产品销售人员，必备的产品相关知识（包 括浅显的技术知识）是保证销售工作得以顺利完成 的基本条件，但并不能以此区分优秀与一般绩效的 差异。道理很简单，没有哪一个客户会因为销售人 员对产品知识，特别是其中的技术内容了若指掌， 而不假思索的购买产品；作为从事大型技术含量较 高的产品销售工作的人员，了解产品的技术知识是 最基本的条件，因为这将对解决客户提出的问题， 并与客户建立信赖关系，更好的充当客户顾问的角 色有直接的帮助，因此该项素质也成为区分该类产 品销售人员优秀与一般绩效的必备素质。

成就导向 成就导向对于帮助销售人员实现高 绩效非常重要。成就导向通常表现在为自己设定 具有一定挑战性的目标，并在目标达成的过程中 享受他人的赞誉与认可；表现在积极有效的安排 与利用时间，帮助客户改善经营状况，以及善于 敏锐的感知与抓住某些潜在的利润与收益机会等 方面。需要说明的是，成就导向并不能单方面成 就销售人员的高绩效，必须与影响力和人际理解 力素质达到良好的平衡，否则成就导向就会给销 售工作带来不幸，甚至是灾难。最常见的例子莫 过于销售人员一味推销自己的产品，而忽视了客 户的需求与情感，最终导致销售失败。
销售人员应具备的能力
销售人员的一般素质模型
销售人员的一般素质模型

什么是素质模型（competency model） 呢？简言之，素质模型就是为完成某项工作， 达成某一绩效目标所要求的一系列不同素质 要素的组合，包括不同的动机表现、个性与 品质要求、自我形象与社会角色特征以及知 识与技能水平。通常素质模型由4-6项素质要 素构成，并且是那些与工作绩效密切相关的 内容。因此，要获得销售人员的素质模型我 们就要研究完成销售工作需要哪些素质。

品质：个人具有的特殊品性 技能：专业能力 知识：专门的信息
产品知识 市场知识 公司知识等 沟通技能 分析技能 组织技能 时间安排技能 等
知识 技能
品质 移情、成就趋向 、自我调节能力 、诚实等
图1-1 销售人员的素质模型（Ralph W. Jackson & Robert D. Hisrich,1998）

知识
销售人员的知识类型包括如下几种：
产品知识 精明的销售员并不力图将产品强推 给客户，相反，销售员是一个解决问题者。一旦 确定了某一给定范围内的客户难题，销售员就向 客户展示公司的产品如何帮助客户解决这些问题。 为此，销售员必须完全熟悉公司产品的特点以及 客户会从使用产品中得到的益处。销售人员还应 对竞争性产品有着相当完备的了解，以便在必要 时解释自家产品的优点。


自我概念：包括自信。 自信 主要表现为对自身能力以及各种挑战充满信 心，面对失败不放弃、不懈怠，反而积极应对等。自 信是营销人员所具备的组基本的素质之一。当然，所 有的销售人员都必须具备承受或容忍失败与拒绝的某 种忍耐力，但是在解释与斥力失败与拒绝的方式上， 优秀的销售人员与一般的销售人员则会体现出较大的 差异性。通常优秀的销售人员会以一种积极乐观的态 度对待失败与拒绝，在解释失败的原因与总结失败的 教训时，不但能够客观地对各种外因进行分析，包括 激烈的市场竞争以及客户对于其他产品的偏好等，而 且能够客观的评价自己做了什么没做什么，并制定相 应的积极改进计划。而一般的销售人员往往会因伪造 倒是拍与拒绝而失去斗志，或者找出许多理由为自己 辩护。
市场知识 销售人员必须懂得市场，既要了解 总体业务状况，又要熟悉所涉及的具体行业状况。 他必须了解竞争、了解竞争政策、竞争力的优势 及劣势。更重要的是，销售人员必须了解客户、 了解客户需要、客户购买影响人，以及如何使用 公司产品。 公司知识 因为销售员经常在公众场合出现， 并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生产 什么产品、公司的组织结构及工艺流程、公司代 表什么形象等知识对于销售员来说也是比较重要 的。销售人员能否理解公司的立场以及立场如何 演变，也很重要。
演绎和归纳思维 演绎思维主要体现在对 产品的技术工序进行解释，以及解决客户提 出的问题等方面。在进行产品销售的过程中， 还涉及到客户的偏好与预期进行推理，以及 对各种困难做出预测与准备等，该素质是销 售人员其他素质（例如，人际理解力）发挥 的基础；归纳思维则主要用于分析与总结客 户的心理与相关行为，以便解决客户提出的 问题，或者得到进一步与其接触的机会等。
主动性 营销人员的主动性常常表现为做事坚持
不懈的精神与毅力，即为完成某项任务而一次又 一次的尝试不同的方法，即便耗费大量的时间与 成本，面对失败与拒绝也决不放弃。从长期的角 度而言，主动性还意味着抓住机遇，迅速采取行 动以应付未来潜在的威胁，提前付出比工作要求 更多的努力等。 信息搜寻 即搜寻有关产品、技术发展、潜在客 户、客户需求以及市场竞争等方面信息的素质， 也是营销人员的必备素质之一。信息搜寻的方式 可以是多样的，有些优秀营销人员还关注通过询 问、调查等直截了当的方式来获取信息。
品质

移情（empathy）：即从他人角度来理 解和判断局势的能力，这是对成功销售人员 的研究中，发现最普遍提及的品质。移情使 销售人员有能力去预测客户的想法，并对客 户可能的行为作好准备；移情还可以帮助销 售人员与购买者建立密切的关系，如果卖主 感到销售人员不理解他们的问题所在，这种 关系的建立就会受到阻碍。
客户服务 客户服务也是优秀销售人员所具备 的基本素质之一，体现在为客户提供符合其 需求的产品与服务，以及在客户做出重大决 策时充当他们的顾问等等方面。特别是作为 后者，要与客户建立长期稳定的合作关系， 优秀的销售人员往往要扮演令人信赖的顾问 角色。显然，这一角色的成败，不仅需要消 耗销售人员对客户的需求有持续正确地认识 与理解，同时还要求销售人员能够本着客户 导向的原则对客户提出各种建议，甚至影响 自己和所在企业的利益也在所不惜。

上述知识中，前两者一般来说是最重要的 没有人能够掌握针对所有情形的、必要的知 识和信息，成功的销售人员就是那些能够在 需要的时候，保存必要信息的人——他们知 道到哪里去收集有用的信息，而且他们必须 能够鉴别有用的信息，从中找出潜在的规律， 并能够将此规律进行综合和组织。
国内对销售人员素质的研究

关系建立 与客户建立信任合作关系是营销工作
的核心内容之一。关系建立主要体现在与业界 同僚建立与保持联系，定期拜访客户、与客户 形成定期良好的互动交流等。 管理：包括培养人才。 培养人才 为了保证企业营销队伍的稳定性与持 续开发，培养人才也是大多数企业对销售人员 提出的素质要求，特别是企业内部的销售经营， 都必须具备培养人才的素质，这也是帮助企业 规避因销售人员流失而带来的风险的有效方法。 认知：包括演绎和归纳思维、专业知识与技能。
对销售人员能力的界定
综上所述，国内外对销售人员素质已经进行了较深来自国外对销售人员素质的研究
查尔斯· 加菲尔德（Charles Garfield）研究了优秀
成功者后，认为超级销售员具有下列品质：能承 受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖 好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。 罗伯特· 麦克默里（Robert Mcmurry）认为，超级 销售员具有五项品质：旺盛的精力、强烈的使命 意识、对金钱的追求、坚忍不拔的毅力、挑战意 义、跨越障碍的癖好。 梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）给出了 好的销售员最基本的品质的两个方面：感同力 （empathy），既善于从顾客角度考虑问题，成 就趋向（ego drive），即达成销售的强烈的个人 意欲。
影响：包括影响力和关系建立。 影响力 影响力素质是已有销售人员具备与运用最普遍 的素质，往往与潜在的成就导向相互作用，最终驱动 高绩效的达成。在具体实践营销的过程中，影响力素 质的发挥通常有以下几种方式： 关注与对方建立信任感或给对方留下某些具体而深 刻的印象（包括衣着、语言、环境等各种细节）。 影响力素质对于跨文化营销的成败尤为重要，其作 用与效果往往也最明显。 通过了解客户最关心与敏感的问题，满足其要求来施 加影响，显示其所代表的企业对客户的重视与理解， 从而获得客户的持续信任与忠诚。 了解客户对营销工作以及相关人员的看法，采取行动 预测与引导他人的行为。
演 绎 和 归 纳 思 维 专业知识与技能 管理 认知 目标 与行动 影响 培养人才 影响力 关系建立
帮助与服务
自我 概念
成就导向 主动性 信息搜寻
人际理解力 客户服务
自信
图1-2 销售人员的一般素质模型（彭剑峰，2003）


彭剑峰教授（2003）认为，对于销售人员而 言，影响力、成就导向、人际理解力、主动 性、客户服务、信息搜寻、自信、关系建立、 演绎思维和归纳思维、专业知识与技能、培 养人才等素质是影响其绩效的关键因素。 如图4-2所示，这些素质可以分为六个方面， 其含义如下所述： 目标与行动：包括成就导向、主动性和信息 搜寻。
组织技能（organizational skills）即按逻辑顺序安 排时间和位置的能力，他很重要，因为销售人员需要 掌握的信息量太多了，他必须能够将所有事项整理成 对客户有意义的一个卖点，而不是仅仅简单的让消费 者接触大量信息。 时间安排技能（time management skills）即正确 安排必要时间和一天活动优先顺序的能力，它很重要 的理由有两个：典型的销售人员只花费1/3的时间进行 面对面的推销，任何花费更多时间与顾客在一起的人 都会提高销售额；第二，销售的80/20原则，：销售人 员约有80%的销售量来自于其20%的客户。优秀的销 售人员善于分配时间，这样他们就能够花费大部分时 间与那20%的客户在一起。因此，销售人员能够掌握 客户需求的唯一方法就是有效的时间安排。