李宁进军泳装 泉州行业渠道战提前打响

在传统特通渠道上，部分本土泳装企业计划另辟蹊径， 酝酿跨界特通渠道合作。 罗日雅本次新品加大了童装系列和少女系列的比例，目 标直指济南经销商提出的童装集成店、少女服饰和
店，拟通过与童装、少女装品牌以及内衣品牌的合作来 加大终端销售。据了解，该公司与青少年运动品牌七波 辉曾有过两年合作，为其提供青少年泳装系列产品。这 为其开展跨界合作打下基矗
同行天姿的想法与罗日雅不谋而合。据悉，张向阳曾对 媒体透露，其心里也有一个更特别的特通渠道构想，那 就是与其他行业品牌合作，借力开拓终端布局，比如与 知名咖啡店结合，与知
名美容机构结合，都是有可能的。
百货难弃 直营难启
除了在特通渠道方面各显神通，百货商场渠道也是泳装企业 另一个激战之地。而这一场激战已经持续数年，更为激烈。
目标是每年新增100个至200个。而据记者了解，本土九 成泳装企业的常年终端数量不到百家，即使加上旺季时 候设置的短期季节柜，终端数量也不过两百家左右。 数据的对比一目
了然。浩沙的成功正成为同行争相研究和借鉴的经验。 “浩沙的泳装系列体量在国内业界算是大的，但却比不 得它自己的内衣系列。浩沙对外通过赞助一系列模特赛 事，在消费者心中树
据悉，泳
装产品在百货商场内与体育用品同区域，在国内外体育 用品品牌云集的百货商场中，泳装企业要想取得一席之 地颇为艰难。“国内一些上档次的商场一般只有三到五 个泳装专柜。强势的国外知名
品牌占一个，国内知名品牌浩沙等占一个，第三个名额 (最多再多一两个)则留给其他几十个二线、三线品牌竞争。 几十个品牌，一个位置，竞争非常激烈。”浪都营销总 监吴绪锋接受媒体群访
多以探测市场信息、消化库存为主，真正的销售功能并 未开启。”多家泳装企业决策者坦言。
多渠道撒网VS多品类集成 在多数泳装企业进行多渠道撒网，艰难地在激烈的市场 竞争中拼搏销售
通路时，国内泳装行业领军企业浩沙的发展步伐显得轻松 许多。
据浩沙国际公告，该公司加盟商数量逐步增多，今年上半 年，零售终端数量由去年同期的976个增至1302个，今后
大佬李宁的加入，直接催化了泳装行业的竞争。在浪都、 罗日雅等本土品牌相继召开的新品发布会上，安抚经销 商成了最重要的主题。这其中的利器，除了产品就是渠 道开拓经营。在默默开
拓国内市场两三年后，泳装终端争夺战进入白热化，一场稍 显急躁的内销通路激战或提前打响。
品牌割据 探索特通
“李宁若加入，未尝不是一个好消息。一方面，至少将默默
牌的塑造，但浩沙这种“多品类延伸，集成突围”模式 已经成为行业共识。天姿、浪都、奥金、浩浪等多家企 业均以行动表明正在走向这条终端发展之道。 天姿经过数年沉淀，已经拥有
了泳装及泳帽、泳镜等在内的全套“水运动”系列，并 与杜邦合作，以环保材质生产高端瑜伽服和家居内衣系 列;浪都在今年订货会上宣布，将扩展原有的以泳装、瑜 伽服为主的产品线，尝试内
的泳装产品品牌意识仍未觉醒，只对浩沙、洲克等一两个 品牌有印象。直到这两年，泳装企业发力内销市场，天姿、 罗日雅、奥金等企业才开始频繁出现在消费者面前。
“目前这个行业
仍是诸侯割据阶段，消费者还没形成品牌意识，大家都 有机会。而且泳装这个品类很特别，不同区域的消费习 惯是不同的，企业都在各显其能寻找最合适的销售渠道 和品牌宣传渠道。”罗日雅总
衣品牌的经营;最早尝试专卖路线的罗日雅这几年也不断丰富 产品线，将产品系列化，根据不同年龄层进行研发来丰富泳 装系列，同时以健身服、瑜伽服解决了淡季销售的问题。
“要彻
底打破昙花产品的症结，就需要创新的模式，推行以泳 装产品为主线、多品类融合的集成策略，进入"集成发展 阶段"，这或将是泳装行业最终的出路。”业内人士普遍 认为。
货商场高额进场费的“双面夹击”下，罗日雅就做出开 设直营店的选择。六年时间内，该公司直营店并未如意 料中的花开全国各地，而是仍在艰难前行中。 “现在，即使是一个知名服装
品牌，要开直营店也不容易，更何况泳装这个在消费者 看来仍属偏门的品类。这其中，有成本过高、品类单一、 人才缺乏等许多综合性因素。这条路还很漫长，目前的 尝试也只是设直营监测点，
仍是品牌泳装企业难以舍弃的市常“百货商场消费能力 强，是未来服装行业主要的销售渠道之一。泳装要做品 牌，百货商场是最佳的销售和宣传渠道，不仅销售额有 保障，更重要的是可以塑造品
牌高度。”业内普遍认为，各个品牌在不Байду номын сангаас等级百货商 场的地位，将决定该品牌今后在行业的品牌层次和位置。 因此，在每年的订货季，泳装企业的头等大事儿就是悦 服握有百货商场资
立起了泳装品牌的形象;对内则早早拓展产品系列，通过 内衣、家居服及瑜伽服等轻运动类产品来丰富品牌类别。 后者是其最终能开出终端品牌专卖店的关键因素。我认 为，这种"多品类集成专
卖"将是未来行业发展的趋势。”本地一位泳装企业主剖析道。
据悉，在本土泳装行业中，仍有企业对“多渠道撒网”持保 留态度，认为不同层级的渠道将分散品牌经营精力，不利于 品
退订货的存量，解决库存难题。”柯瑞瑞透露道，未来 该公司还计划在厦门、宁波、南宁等地开设直营点。 对要做品牌的企业来讲，直营模式的确是最理想的营销 模式，可以让企业赢得
更多主动权，但这对资金、产品等多方面都提出了更多 要求。在资金充足的情况下，开直营店或许容易，但在 品牌经营之路上，守店也见艰难。据悉，早在2006年， 在市场充斥低端产品与百
无闻的泳装行业推到了消费者面前;另一方面，悦明这个 市场还大有可为。”有本土泳装行业业内人士认为。 上述业内人士所谓“默默无闻的泳装行业”特指国内非 专业运动泳装。据悉
，福建晋江、浙江义乌和辽宁兴城是国内三大泳装生产 基地。由于这些产业集群地的企业多以外销起步，加之 泳装产品并非日常服装消费品，因此整个行业在国内市 场稍显“沉默”，多数消费者
时表示，除了浩沙、天姿、洲克等强势品牌外，其他国 内品牌很难找到撬开百货商场的门道。 “即使拿到了专柜，由于产品单一，销售期短，泳装通 常也只能做几个月，无法做到常年柜
。到了下一季，胜出的又不知道是哪个品牌。”另一家泳装 企业负责人的补充，道出了泳装品牌在百货商场中的话语权 之弱。
即使每年与百货商场之间的艰难博弈费心费力，但这一渠道
源的经销商，全力扶持自己的品牌攻入百货商常而在今 年，这一课题显得尤为重要。李宁在这方面的优势，让 泳装企业心忧。在百货渠道和经销商双面强压下，部分 品牌泳装企业意识到需摒弃过
度依赖经销商的弊病，开始尝试以直营模式直面市常 “我们在北京、上海、武汉设有直营点，一方面可以第 一时间探得市场变化消息，培育自己的终端资源;另一方 面可以解决经销商改
经理柯瑞瑞表示，因泳装产品有别于常规服装产品，其 销售与传统服装的销售通路不尽相同。 贵州和四川的温泉区、湖南的度假酒店……在用两年时间 摸底了解消费者习性后，罗日雅今
年为每个区域制定了独特的终端攻坚战略，将协同经销 商发力特通渠道。为配合特通渠道营销需求，该公司今 年在产品研发方面下足功夫，并经过五次各区域分订货 筛选调整，淘汰率达50%。
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结合泳装产品特性，浪都、天姿等不少企业也纷纷开始 探索特通渠道销售方案，高级游泳馆、高档温泉度假村 成为首眩“温泉、酒店都有我们的产品专柜。”天姿总 经理张向阳曾表示，
现代都市人群对于有氧运动、亲水活动的爱好逐步升温， 根据气候情况及消费者心理，他们已经先后在五星级酒 店、高级游泳馆及三亚地区寻找到特通渠道。 当越来越多企业将目光聚焦