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“跑兵军团”往哪儿跑
作者：朱晓武刘博
来源：《商业评论》2013年第01期
三个年轻人凭借“硬件终端+社交网络社区”的商业模式，成功创立了“跑兵军团”，但两年下来，他们的硬件产品遇到价格竞争，网站用户的活跃度也在急剧下降……
终于！世纪公园一圈五公里跑下来了！林结球气喘吁吁，路旁的桂花在晨曦中蒸腾着馥郁芳香，他的头顶此刻也是汗气腾腾。

刚才有个女孩一直紧跟在他身后，害得他绷着劲儿，抖动腰腿上的肥肉拼命往前奔，生怕被她超过。

眼见着一圈就要跑完了，林结球听见身后的脚步节奏加快，他的腿还没使上劲，女孩一侧身，翩然而过。

看着那一甩一甩的马尾巴，林结球有点窘。

林结球在华普道会计师事务所工作，加班是常态，偶尔晚上七八点能下班就像是大赦，回到家里只想倒头大睡，他也知道运动很重要，可一天“哧溜”一声就滑到头了，哪有什么时间强身健体啊。

不经意问，身高一米八三的他，体重竟然飙升到了轻量级相扑选手标准的85公斤！青葱少年的倒三角体型已经与他黯然挥别，而腰腿间的赘肉开始对他不离不弃。

说起跑步，还要追溯到半年前的那次同学聚会上，林结球发现有个哥们儿的腰上别了个物件，方正小巧，那东西的滚动屏上还有数字在不停跳动。

他打趣说对方把老爸用过的传呼机拿出来装新潮。

谁知对方鄙夷地看着他说：“老土，这玩意儿叫iRunny健身追踪器，它可以跟踪和记录你每天走路、工作、健身时产生的运动量和消耗的卡路里。

”对方还告诉他，发布这款健身追踪器的是个叫做“跑兵军团”的社交网站，该网站的宣传口号是：“运动也可以很快乐！”运动爱好者们去淘宝店或卖健身产品的门店买个iRunny，然后上网站注册，就算加入“跑兵军团”了。

接下来就可以把每天健身追踪器产生的数据上传，然后查看分析报告，得到健康建议，还能和其他跑兵切磋，相互督促，总之很好玩儿。

林结球听完，心念一动，他正愁没有激励自己健身的办法呢。

聚会后，他立马杀到自家附近的健身中心买了个iRunny健身追踪器，当场掏出手机，连上WiFi，去“跑兵军团”注册了。

打那之后，跑兵林结球每天早晨都会绕世纪公园跑上一圈，然后再徒步到地铁站……可以说，一天24小时，林结球除了冲澡的时候，腰问始终别着他的新式武器——iRunny。

小阳春，坠冰窟
秋高气爽的天气，“跑兵军团”年轻的总经理吴涛却觉得胸口发闷。

不远处大学校园里传来早课的钟声，一声一声地荡漾着，那声音流到他的胸口，一汩一汩，凝成滞涩的泉水，盘旋在那里，不肯再流到别处去。

吴涛感到有些透不过气来，他做了几个深呼吸。

这一个月来，几个客户接连不断地打来电话。

“吴总，我有个朋友从市面上拿到一种新的健身追踪器，每个进价才150元，你给我的每个要153元。

人家的新产品跟你们公司的iRunny一模一样，还多了收音机的功能呢，于情于理，你也得给我便宜最少3元。

要不我只能取消订单了！”
“喂，小吴，我也不磨叽了，健身房那边租金又涨了。

老板逼我把iRunny健身追踪器的进价压到153元，你也知道，你给我的进价就是这个数儿，要这样我可一分钱都没得赚了！听说市面上出了种新产品，价格比你们便宜。

咱们合作这么久了。

你也不能让我赔本儿给你们赚吆喝吧？我也不容易，所以你怎么也得给我压压价。

”
几个电话下来，都是一个意思：降价！不然就取消订单。

吴涛担心的事情发生了，“跑兵军团”迎来了新进入者的挑战。

两年前，也是这样的小阳春，吴涛记得很清楚，那天中午他接到了高新科技园区写字楼定租的电话。

一下班他就脱了西装，扯下领带，换上杏红色的运动衫，背着包冲出巍峨的写字楼，他飞跑着，脚不沾地似的，从街心公园的草坡滑下去，又跳上台阶……28岁的他要创业啦！
吴涛的创业梦想是成为中国的扎克伯格，做运动者的Facebook。

为此，他和大学同学白烁鼓捣出一个健身追踪器，起名儿叫iRunny，然后又忽悠在外企做软件销售的好友柯林一起创建了“跑兵军团”。

“物联网硬件终端+社交网络社区（SNS）”的商业模式，令这支年轻的队伍所向披靡，iRunny产品销售势头火爆，“跑兵军团”网站上也热闹非凡。

很快，他们就吸引了投资新贵云图创投公司的注意，三位年轻的创业者从云图那里拿到上千万的投资后底气更足，线上线下，各种活动风生水起，“跑兵军团”赚得个盆满钵满。

那阵子，吴涛他们颇为踌躇满志，甚至依稀都看到了自己去纳斯达克敲锣开市的场景。

不曾想，美梦待续，“咣当”一盆冷水把哥仨儿给浇醒了。

时间窗口，盆满钵满
创建“跑兵军团”前，吴涛做过全面调研，他发现中国至少有60％的人处于亚健康状态，中青年知识分子比例更是高达78％，他想针对这群人的健身产品和服务一定会有市场。

吴涛还发现，人们疏于锻炼，并非全是由于工作忙碌，而更是惰性使然。

如果有办法帮他们克服懒惰，督促他们运动，那么这里面就蕴涵着巨大商机。

吴涛从一份资料中看到，美国普林斯顿大学做过一个研究，研究中说相比单独跑，结伴跑步能改善脑组织的空间定位，增强脑细胞之间的联系，从而促生新的脑细胞。

运动的惰性其实有很大一部分是因为没人分享和督促，而社交媒体的出现让分享成为跑步的一大乐趣。

如果创建一个社群，将线下的各种健身活动与PC互联网、手机、平板移动终端贯连起来，大家一起分享互动，那么肯定能吸引很多人加入。

尤其是80后和90后，他们是伴随互联网成长起来
的，多为独生子女，孤独感强，加上新人职场，压力也大，更需要通过运动的方式来调节身心健康。

但光办个社交网站就行了吗？理工男出身的吴涛心里有些不踏实，他拉着昔日电子科技大学的同学白烁，把当时国内外相关市场全审视了一遍，又咨询了上百个专家和创业前辈，然后下了判断：从硬件切入！因为在国内市场，相对于软件和附加服务，人们还是更愿意为硬件买单。

用户可以将硬件产生的数据传到网上，与其他人分享，展开互动，继而沉淀到社区中去，这样每销售一个产品，就会带来一个忠诚的用户。

拿定主意后，吴涛和白烁很快便鼓捣出了一个可以记录运动状态并能与互联网相连接的小设备。

别看东西不大，里面内置了3D动作感应器，不仅能记录行走的步数和距离，还能测算佩戴者做家务、日常工作，甚至一举一动消耗的卡路里数。

最有意思的是，夜间休息时把它放在身边，它还能感应你的细微动作来分析睡眠质量。

通过USB接口，把它与电脑相连，记录的数据就可以通过内置的桌面客户端直接上传到“跑兵军团”网站上，然后网站会自动进行数据分析。

白烁和吴涛给这个小玩意儿取了个名儿——iRunny健身追踪器。

产品成型后，问题也随之而至。

研发、生产、采购、销售……加上“跑兵军团”社区的维护，压得吴涛和白烁晕头转向，不得已他们找到了有丰富销售经验的柯林，说服他加盟。

柯林是吴涛的发小，当时在一家外企做软件销售。

他对前来讨教的吴涛和白烁说：“硬件生产需要资金投入，这对刚创业的人来说是道门槛。

不过，只要找准市场，抓住时间节点，那么投入就会有丰厚回报。

”
“我只懂技术，你要让我弄个二极管、高精密电阻什么的，分分钟给你搞定！但说到成本、销售啥的，我不在行。

我能凑个50万。

商量商量咱们该怎么用吧，就算失败，大不了我再回外企搞研发去！”白烁一向沉默寡言，但想到要开创自己的事业，禁不住豪情万丈。

柯林受到鼓舞，兴奋地补充道：“一开始，可以找家本地的电子工厂给我们代工，这样能节约运输成本，我们也能随时抽样查看质量。

咱有技术，有产品，有人，外面还有广阔的市场，怕什么怕？我看好咱们的未来，我也能凑出100万。

”
最终，吴涛又拿出150万元，那是父母和他的共同积蓄，原本打算买婚房用来当首付的，他连哄带骗说先垫来用用，将来一定加倍回报。

就这样，吴涛、柯林与白烁三人共筹集到300万元启动资金，iRunny健身追踪器与“跑兵军团”网站同期面市了。

iRurmy起初卖得并不好，因为资金有限，产品又只有这么一种，所以没法开实体店，只能选择电商渠道，淘宝店开了几个月，统共只卖出去几十个。

由于订单有限，制造成本又无法在短期内降下来，负责销售与市场的柯林开始主动出击，他带着两个销售开始逐个与本地的健身房接洽，说服健身教练免费试用iRunny健身追踪器，希望通过他们将“跑兵军团”倡导的“运
动也可以很快乐”的理念传递给来健身的年轻人群。

这个做法果然有效，健身追踪器的销售有了很大起色，很快每个月出货量就超过了1，000台。

吴涛和柯林趁热打铁，迅速在全国20多个城市组建了专门的销售团队，并且增加了销售渠道——继续开拓健身房市场，同时也进军商场的健身器材销售区以及户外产品专卖店。

随着“跑兵军团”的壮大，iRunny不但热销国内市场，还远销到了海外。

云图创投闻风而动，经过洽谈，决定给吴涛他们投资，金额高达上千万人民币，这在当时成为互联网创业的又一段传奇。

那阵子，吴涛他们哥仨儿风光无限，频频亮相各种创业杂志的封面。

可如今，新鲜劲儿还没过，就有人来追着他们打价格战了。

150元的出厂价？吴涛从没想过给哪个进货商这个价钱，iRunny健身追踪器好歹也算热销，逢年过节订单多得都忙不过来，有时工厂要加班才能完成，他怎么可能降价？实际上，目前153元的出厂价对吴涛来说已经没有多少利润空间了。

用工成本、房租水电、办公室环境的改善……哪一样不是蹭蹭地往上涨？
然而如果坚持不降价，到手的订单可能就丢了。

吴涛感到事态的严重。

办公室人多心乱，他想找个僻静的地方定定心，便约了柯林和白烁到老根据地庇德茶屋好好谈谈，筹划一下公司未来的走向。

十月天高，只不缺烦恼
从吴涛家到庇德茶屋步行大概15分钟，路的两旁尽是香樟树，看过去蓊蓊郁郁的。

吴涛听到一连串呖呖婉转的鸟鸣，他放慢脚步，看到街旁老楼屋顶处竟然涌出一大丛九重葛，殷红的花，累累一片，爆放得异常灿烂。

他记得初夏的时候，他和柯林还有白烁在这条老街上不知走了多少回，畅谈“跑兵军团”的未来。

呼的刮过一阵风，没穿外套的吴涛被吹得一颤，他感到了秋的凉意，他紧走几步，想赶快和伙伴们会面，让自己热乎起来。

柯林早到了，还带来了林结球。

他和林结球是在一个饭局上认识的，两人很快便热络起来，成了好友。

“柯林，等很久了吧？你总是第一个。

嗬，茶都点好了，又是一萼红，哥们儿最爱喝的。

”白烁边说边和在门口碰到的吴涛一起进了茶室。

柯林站起身把林结球介绍给他们二人：“这是我的好友林结球，是咱们网站的注册用户。

他一直都想和我们聊聊，说说他使用咱们产品和社区的体验。

”
简单寒暄后，林结球直入主题，把自己如何知道“跑兵军团”和怎么使用iRunny的过程大概讲述了一番，然后带着一丝歉意说：“其实我已经很久没去…跑兵军团‟报到了，开始新鲜了一
阵子，也在上面认识了几个朋友，相互督促着坚持了几个月的健身。

可后来回家过长假，之后又被派到海外出差，生活和工作不规律，就没能坚持下来。

”
“不，不，这也不是你个人的问题，是我们网站的用户黏性不够。

网站创立这两年来，我们也的确吸引到了20多万的注册用户。

但现在社区每天同时在线的人数只维持在3千人左右。

”柯林有些尴尬地安慰林结球。

白烁有点惊讶，他挑了挑浓眉，说：“3千人？当时社区组织…快乐健身赛‟的时候，不是很活跃吗？我记得统计数据显示平均每天在线人数至少3万啊！”
吴涛插进来，苦笑道：“那都是猴年马月的事儿了，山中方一日，世间已千年。

你每天忙着维护技术，不太了解社区的变化。

你说的那个…快乐健身赛‟，当时有很多老用户用iRunny拼命上传健身数据，是为了多赚一些…跑兵津贴‟，去兑换奖品iPad。

因为这个，那阵子每天还会新增大量的注册用户。

”
吴涛顿了一下，像在回忆当时社区的盛景，接着说：“奖品这东西真是把双刃剑，它能带来人气，但发完奖，人气瞬间也散掉了。

那次活动，有人为了拿奖品，采取了一些舞弊的手段。

我记得有个用户的数据特别夸张，那根本是连博尔特都不可能跑出来的。

调查后才知道，人家倒聪明得很，把咱们的iRunny绑在电风扇上…转‟出来这么一牛叉的数据。

这种做法打击了其他正常参赛者的积极性，大家开始不信任这个活动了。

当然，更关键的是搞来搞去总是这些花样儿，用户也厌倦了。

”
这时，一直在旁聆听的白烁，把紧紧捏着的薄胎茶盏慢慢放回木桌上，缓缓开口道：“衡量一个好的互联网产品，其实只有两个指标，一定要有很大的便利性，用户用起来容易，同时使用频率一定要高。

只有好用，才可能频繁使用。

既然现在市面上有了同类产品，功能更多，价格更便宜，那么我们就应该加大投入，研发第二代的iRunny，让使用者觉得我们的产品更轻巧便利，更多元化，这样他们就会更加离不开iRunny。

只有产品够新，我们才有可能变价格战为创新战啊。

”白烁负责产品和技术研发，他讲这番话的时候底气十足。

“我部分同意白烁的观点，但有不同意见。

”柯林道，“当初我们做…跑兵军团‟，之所以从iRunny健身追踪器切入，是希望每销售一个产品，就能带来一个忠诚的用户。

虽说现阶段公司还是靠硬件创造营收，但最终还是要通过网络社区服务让用户沉淀在网站上，要靠卖服务赚钱。

现在市面上虽然有了和咱们iRunny一样的硬件产品，但对方还没有延长触角去做健身运动的社交网络。

所以我们应该加强社区用户体验的改善，这才是对手抄不走的东西。

”
吴涛点点头：“柯林的话有道理。

虽然咱们的健身追踪器有专利和技术门槛，可以挡住一些擅长…中国式微创新‟的创业者的抄袭，但挡不住资金雄厚的大公司的介入，咱…跑兵军团‟的产品，甚至是…物联网硬件终端+SNS社区‟的商业模式都有可能被复制的。

所以得想一个长远的对策。

现在的问题是，无论是研发第二代产品，还是提升线上用户体验都需要资金，而我们
第一轮融资已经用得差不多了，目前资金压力很大，我们不能去维持一个总不赢利的社交网络。

”
白烁和柯林听了这话都有些蔫了，吴涛见状，赶紧给大家打气道：“我们做的是一个投资大、风险高、见效慢的事，所以必须对自己有信心，否则之前砸进去的钱都打了水漂了。

别泄气！”
林结球也插了进来：“就是。

这就像健身，得坚持才能见成效。

我会挺你们的，回去我接着跑步，每次跑完我就去微博上晒，别人看到我的分享，想：…嘿，这死胖子都行，那么我也可以！‟你晒我晒，晒的人多了，社区的人气说不定就重新上来了呢。

”
吴涛站起身，对柯林和白烁说：“咱们不能让结球这样的跑兵失望，讨论了这么久，也都累了。

回去都再想想，看看还有什么新想法没有。

”
说完，四人又互敬了一圈儿茶，白烁拉着林结球漫无目的聊了聊运动经，就结束了这场没有结论的谈话。

逆水行舟，奔腾年代
吴涛从庇德茶屋出来的时候，天色已暗。

到了家门口，刚掏出钥匙，门“砰”的一下从里面拉开了，一张笑盈盈的脸探了出来。

给他开门的是临时来借宿的表妹秦聪。

“表哥，我老远就从窗户上瞅见你像个小老头儿似的垂头丧气，一步三叹的。

干吗呀？遭劫了？”
“除了你，谁敢劫我？表哥我烦心事儿多着呢，哪像你，不好好实习，溜出来旅游。

”吴涛进门后，重重地靠在沙发上。

“来块巧克力吧，书上说巧克力可以增加人的幸福感。

”秦聪一边玩着iPhone，一边将手中的巧克力搿下一截，递给吴涛。

“唉，我说，你不怕胖啊？最近跑步了没有啊？往跑兵网上传数据了吗？”
“最新科学发现，吃巧克力减肥。

本小姐最近没心情跑步，跟你说吧，表哥，你们的…跑兵军团‟网真心不好玩，玩来玩去，就靠一个iRunny，我都腻了。

我跟你说个建议要不要听？”
“讲！”吴涛瞥了一眼秦聪，没抱什么希望。

“你看，我们年轻人生活一般都不规律，像我上次体检就查出来有心脏早搏，把我妈吓得半死，逼我每个月都要去医院做次心电图，向她汇报。

这不就是市场吗？你们可以开发无线心
率表，让我们不用跑医院做心电图也能知道自己的心脏健康状况。

你想这得吸引来多少人啊！”
“嘿，别说，你这小脑瓜儿还有点儿创意，接着说，真能灵光乍现，我请你去马尔代夫。

”
“不光是马尔代夫，你们要是真的靠我的点子赚了钱，别忘记给我分红！其实我早就想说了，你这个司令官不应该只关注…男兵‟，应该多关心关心…女兵‟，任何年龄段的女人对身材都会揪着根儿筋，特别需要鞭策和激励。

所以你们可以开发像网络瘦身秤这样的东西，自动记录我们的每日体重，然后生成体重变化曲线，让我们看到瘦身减肥的成果，还能让我们和军团里的战友相互沟通，分享经验。

要知道，我们女人才是最有购买力的呀！”
吴涛递上一杯水：“小军师润润嗓子。

”
秦聪接过水，抿了一口，继续说：“你们也太奥特曼（outman）了，怎么总守着iRunny一个东西呢？现在那么多人用苹果或安卓系统的智能手机，像我已经习惯去Apple store里下载各种应用，谁会总去…跑兵军团‟网站登录啊。

你们干吗不也开发个…跑兵军团‟网站的App应用呢？这样老用户也照顾到了，年轻用户也照顾到了。

”
吴涛有点按捺不住了，说：“秦聪，你可能不知道，很多用户上我们网站，是希望获得更多专业的健身指导意见。

所以我们的构想是他们通过iRunny把数据同步到…跑兵军团‟网站上，同时获得相应的…跑兵津贴‟，就是卡币，然后用它们来兑换礼品，参与抽奖，计算运动距离，跟踪睡眠状况，等等。

我们花大价钱去请健身专家、养生机构、气功太极师傅来为大家讲解健康知识，并且针对不同用户群编制适合他们的健身操，就是希望能将线上社区业务跑起来，而不是仅仅靠卖硬件设备赚钱。

你的建议很对，我们也希望开发更多更方便的硬件和软件。

这样我们才能辐射更多的潜在用户。

可是……”
“可是什么？”秦聪打断了吴涛的话，“我记得当年你特别喜欢《奔腾年代》那电影，最开始创业那会儿，家里人担心，你还酸歪歪地用电影里的一句台词说服他们：…我们从不知道自己有多高，直到我们被召唤站起。

‟怎么现在你反倒往后退了？得逆水行舟，上啊！”
“你表哥这个司令官快弹尽粮绝了，你知道不知道？”吴涛被逼得大声说道，“第一轮融资的钱已经花得差不多了。

从我们自己筹集资金到iRunny开始赢利再到拿到投资，表面上看账面资金一直运转良好，其实除了必要的运营成本之外，我们几乎把大部分的营收都用来购买奖品了，这些奖品一部分返还给了活跃的忠诚用户，一部分用来吸引潜在客户。

我们网站奖品库里不仅有跳绳、网球拍这种百姓健身用品，还有iPad这样的时尚电子产品和蒂凡尼、普拉达这样的奢侈品。

”
吴涛索性对着秦聪把苦衷都倾吐了出来：“一分钱难倒英雄汉。

上次我手下的技术同事还跟我提涨工资的事儿，所以如果我们做更多的硬件研发，不光会有前期投入还得考虑人工和产品后期维护的成本。

你说你表哥难不难？”
秦聪不出声了，将搿下的那半截巧克力再次递给吴涛：“先别想了，来，吃了它，快活一天是一天。

”
吴涛摆摆手，进了浴室。

温热的水流从头顶淋下来，让他的情绪慢慢平复了下来，也让他更清醒地看到眼下的困境：无论是研发二代iRunny，或是开发更多硬件设备，还是改善社区用户体验，都逃不开“钱”这个字眼儿。

他们必须加快启动公司第二轮融资的进程了。

清风徐来，心急火燎
第二天一早，吴涛刚进办公室，柯林一阵风地冲进来。

“好消息，我昨晚磨破嘴皮，终于劝动了互联网创投界的沈高松，他答应明天安排时间跟我们聊聊，第二轮融资有望了！我这就去把白烁找来，咱仨人赶紧商议—下明天该如何跟他…聊‟。

”
吴涛还没来得及说话，柯林一阵风地跑去找白烁了。

吴涛走到窗前，看见路旁步行道上有人正在奋力奔跑，他好像突然看到上世纪80年代的塞巴斯蒂安科在奥运会800米冲刺时边跑边回头看的样子，那种清风徐来、好梦不惊的气定神闲真是太有派了。

什么时候他们仨才能在这条创业之路上也“跑得”这么气定神闲？天地秋意正浓，但他脑中充斥的是一个又一个问题：他们当前到底是该先专注目前的iRunny产品，稳住订单，迎接价格战，还是冒险去开发更多硬件产品，继续领跑市场？他们又该怎么利用网站这两年来沉淀下的用户，让他们的健身数据发挥更大更直接的价值，从而形成清晰的线上赢利模式呢？
只有把这些问题想清楚，他们才能继续往前跑，明天也才能跟投资人讲故事。

“跑兵军团”往哪儿跑，请看四位专家和五位网友的点评。

“跑兵军团”往哪儿跑？
四位专家各抒己见
幸运者的烦恼在于成功和挑战都来得太快。

摆在“跑兵军团”三位创业者面前的是三个重要问题：1.融资，能否顺利获得第二轮风险投资对于未来发展影响重大，这是个生存问题；2.产品如何发展，产品如何继续保持领先优势并承载赢利目标；3.“跑兵军团”的社交网络社区怎么发挥价值，怎样提高客户黏度，激活沉淀客户，发挥累计数据价值，应对无线互联网的影响等。

这三个问题中既重要又紧急的当然是融资，因为这关乎到“跑兵军团”的生存和发展。

风险投资商们不会傻到认为单靠某一项好的技术就会产生一个好的公司，因为好的公司必须能很好地将技术和应用结合在一起。

风投更关注的是“跑兵军团”的“钱景”，即市场容量、独特性、发。