EDM调研报告

解决建议
关于各个邮件客户端系统对css的支持的调查
邮件客户端系统 Yahoo! Mail Hotmail Gmail Outlook and Outlook Express Lotus Notes AOL 9 Thunderbird Mac Mail Entourage Eudora for the Mac CSS CSS* Tables and inline CSS CSS Tables and inline CSS CSS CSS CSS CSS Tables and well, no CSS 你可以使用的技术
邮件列表中的潜在危机
如何增加到达率，不被屏蔽? 如何测试是否是死邮箱?
电子邮件退信的原因 1. 硬退信 2. 软退信 3. ISP和用户设置邮件过滤规则
以下几种环境是必须测试的： • 网站邮件 - Hotmail, Yahoo 和 Gmail 163等 • 客户端程序 - Outlook,Thunderbird 和 Lotus Notes • 苹果机 - Mac Mail, Entourage 和 Eudora
数据
数量
邮件制作
邮件1 打开率 邮件1 点击率
邮件发送 与成功发 送
活动A 人群A
年龄
电子邮件
邮件打开
性别
点击链接 邮件2 打开率 邮件2 点击率
活动B 人群B
地区
邮件转发 人群C 活动C
·· · 邮件测试
邮件注册
优惠促销
1. 经济刺激:价格优惠，免费送货，买二送一等； 2. 非直接经济因素：延长售后服务期限，积分积累奖励计划； 3. 期限刺激: 仅削价三天，本月底优惠结果。
建立邮件列表的九种主要资源
1. 现有客户 2. 其它业务的顾客 3. 网站的访问者 4. 广告 5. 在报刊上发布新闻 6. 推荐 7. 租用email地址列表 8. 直接回应邮件 9. 会员组织
电子邮件的市场空间
在线消费者获得新产品和服务的主要方法： 76% 58% 34% 30% 29% 优质服务 沟 通 36% 30% 价 格 58% 顾客忠诚的3个主要原因： 访问网站 许可email 朋友介绍 标志广告 邮政信件
EDM的表现 形式
吸引注册，获取新客户 企业新闻邮件
EDM
性价比高
定期电子杂志发行
在线市场调查 产品或服务推广 客户关怀，提高忠诚度
调研过程
EDM实现的作用
• • • • • • • • • • •
新销售线索挖掘、 老客户关系维护、 提高高价值客户的品牌忠诚度、 老客户交叉销售、 渠道管理与沟通、 通知或客户培育、 市场调查、 测试（目标客户、产品、广告、文案、设计和奖励等）、 品牌推广、 制定媒体投放计划、 客户细分与客户行为分析等。
男
69％ 50％ 37％ 28％
女
46％ 64％ 39％ 43％
资料来源：DoubleClick，Consumer Email 收件人 让读者感觉邮件与自己有关
EDM制作要点
1.不要用图片来显示重要的内容，像按钮、链接、标题等。 2.有可能的话，让用户把邮件地址加进联系人名单，这能让大 部分邮件程序的默认状态正常显示图片。 3.在邮件中添加一个文本链接，连到邮件的网页版本。 4.给图片添加alt属性说明。 5.设定每张图片的宽和高，以保证页面排版设计的正常。 6.要考虑大部分邮件程序的支持，要让每一个用户看到的都是 同一样的东西，表格布局加上css是最好的选择。
Email营销最合适的格式和字节 数
多少字节最合适？
文本格式的邮件不超过20K、 HTML等格式不超过50K。
采用什么格式最好？
纯文本格式
接受调查用户接受比例 62%
HTML格式
35%
rich media
3%
营销人员使用比例
34%
61%
5%
邮件的内容
精准
投放精准 的数据库，建 议租用行业网 站的数据库。
根据需求，选择最 佳营销工具组合， 确立实施方案。
B.选择目标人群 从庞大的数据库当中选择 最具价值的目标人群。
D.报告&评估 监测和评估活动效果，以 改进后续的市场活动。
C.项目实施& 项目监测 控制项目运行 ，确保最佳反 馈。
严谨的项目控制
筛选目标人群 邮件制作与测试 样本测试 正式发送与跟踪 报告与评估 后续营销
调研过程
如何给邮件命名？ 如何提高打开率？ 如何提高转化率？ 如何增加销售额？ 如何做粘性用户？ 如何做超链？ 重视邮件预览窗口 邮件内容主题集中 邮件内容链接直达目标页面 确保电子邮件中的图片不被阻挡 要有好的策划。(吸引人的标题、简单明了的设计，要 巧妙的督促客户行动，注意发送时间和频率。) 6. EDM要建立在好的数据管理和数据质量之上。 7. 要有高质量的数据分析做基础，准确定位客户。 8. 重新清晰的定义营销目的和具体的可测量目标，对已 发送用户进行随机抽样回访，在此基础上进行活动优 化： 9. 设计客户消费行为追踪流程、 10. 给出合适的OFFER，将一次以纯销售为目的的EDM改 为一系列的EDM营销活动。 11. 要选择合适的EDM发送软件和平台。 1. 2. 3. 4. 5.
EDM营 销调研
2010.09.11
调研目标 调研范围
目录
调研过程
调研结果
意见与建议
方案
调研目的
市场调研是合法获取数据的重要来源，也是快速了解 市场反应的途径，本文就本公司目前现状，做EDM营销调 研，讨论市场调查的策划和统计方法，并给出建议与方案 。
调研范围
• • • • • • • • • • • • • • • EDM的运作原理、发送机制 如何提高打开率 如何增加到达率，不被屏蔽 如何给邮件命名 如何测试是否是死邮箱 如何提高转化率 如何选择商品 如何设计价格 如何做超链 如何测试产品价格 如何增加销售额 如何测试用户购物习惯 对应的用户行为的数据库的建立与数据种类 如何做粘性用户 EDM的配合方与成本
语气
结构
Thank You
43％
38％ 18％ 9％
29％
32％ 37％ 45％
评价Email营销效果有哪些指标
与Email营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化 率等，传统的直邮信函一直用回应率评价效果。
从绝对数量上说，独立点击率低于总点击率，比总点击率更加精确和可 信，不过独立点击率也无法完全反映Email营销的最终效果。
邮件广告的种类
邮件广告
在邮件杂志 中插入 5行之内的广告
通篇广告邮件 DM型
向目标客户群 发送，例如： 20-30白领
邮件杂志广告型
发送顾客感兴 趣阅读的邮件
会员式邮件 表现的区别
目标客户邮件
文本邮件
HTML邮件
EDM营销基础
三个基本问题可归纳为Email营销的三大基础
基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的
EDM测试方式
促销类型
1. 专属优惠: 前五十名，一百名注册的用户方能享受到这些优惠； 2. 解决方案: 能让您更好地处理/解决**问题，加快工作效率，本产品更 贴心，更值得信赖云云； 1. 语调: 平易近人，从消费者角度出发的语调，让用户感觉真正 能解决自己的问题； 2.文本长度：测试长，中，短三种篇幅不同的文字； 3.劝说式 vs 紧急式：前者是循循善诱地让消费者购买，后者则是一封 接一封不停地轰炸用户。 1. 位置：尝试在标题，首段，图片等email的不同位置放置促销活动， 每个地方都放上链接，看看用户点哪里点得最多。 2.图片 ：邮件中使用太多图片会有被封杀的危险，当然也可以自己 亲自测试放多少，放多大的图片比较危险。
调研过程
EDM实现的目标
Objective--目标 是“战略指导”和描述性 的 Goal--清晰的具体目标 可测量的指标 a.EDM的到达率为85% b.打开率为40% c.点击率为30% d.信息传递，对品牌认知度提升20% e.信息传递，店铺品牌认知度提升20% f.对品牌的好感度提升10% g.对店铺品牌好感度提升10% h.客户体验提升5% a.“销售线索”的定义：看到邮件后，一个月内进行 咨询的客户（咨询的渠道包括：电话咨询、来店咨 询、网站咨询） b.看到邮件后，一个月内销售商品100件
影响电子邮件打开率和阅读 率的因素
影响用户打开电子邮件的因素 知道并且对于邮件发信人信任 邮件主题 我只打开可以正常阅读的邮件 所占比例 59.2% 41.1％ 33.6％
曾经打开过并且认为邮件有价值
预览窗口的内容吸引我的注意 有折扣信息 免费送货信息 该公司不是大量发送邮件 与收到的商品目录相似的邮件
进行新款商品的推广宣传
举例说明
进行销售线索挖掘
评价Email营销效果有哪些指标
美国营销人员评估Email营销效果的方法（%为被调查者的比例） 正在使用的方法 总点击率 用户退出率 邮件开信率 对网站的转化率 64％ 61％ 47％ 46％ 希望采用的方法 19％ 16％ 25％ 28％
独立点击率
直接收入 其他渠道的转化率 品牌认可 Source:e-Dialog INC.
用户的Email地址资源 Email营销的技术基础 Email营销的内容
EDM营销的优势
为什么选择 EDM营销？
精准锁定目标客户 即时监测发送效果 成本低，性价比高 真正的互动式营销 表现形式非常丰富 反馈率高 表现形式 丰富 和用户 即时互动 精准锁定 目标客户 反馈率高 即时监 测效果
资料来源：Return Path, Inc.
30.1％
19.0％ 17.5％ 15.1％ 10.9％ 9.4％
影响电Байду номын сангаас邮件阅读率的因素
邮件主题
提供收件人感兴趣的信息
什么邮件主题吸引用户打开邮件？ 发信人 让读者产生信任 内容预览 留住读者的最后机会 吸引力的信息/新闻 提供折扣 新产品发布 提供免费送货
目前的Email营销评价指标体系很不完善，存在一定的不合理，也没有 统一的评价体系。但某些指标可以在一定程度上反映出Email营销的效果， 供参考。 按照Email营销的过程将这些指标分为四类： （1）获取用户资源阶段的评价指标； （2）电子邮件信息传递评价指标； （3）用户对电子邮件信息接受过程的指标； （4）用户回应电子邮件信息评价指标。
EDM营销的两个 关键要素
TDM系统 按通讯手段分
数据库营销系统工具
1. 软硬件工具
SDM系统
数据库管理基础软 件 通讯套件
EDM系统
功能套件
用户追踪与行为分 析套件 用户沟通内容管理 套件
数据获取方法与流程 数据库更新维护标准与流程
2.管理流程
用户分类标准与流程 用户内容友好标准与用户内容管理流程 用户行为分析标准与流程
sina.com
263.net 163.net 21cn.com 网易
11.6％
9.9％ 9.4％ 7.5％ 6.5％
sohu.com
china.com
4.8％
4.6％
注：网易免费邮箱的比例为163.com、 yeah.net、netease.com三个域名下用 户的合计
注：网易免费邮箱的比例为163.com、 yeah.net、netease.com三个域名邮箱 退信率的平均数
鲜明
邮件标题要引 起用户注意或 突出主题 。最 好带“免费， 大奖”等字眼
一致
首先传递最重 要的信息，内 容系统性、来 源稳定性，精 简性、灵活性 ，越短越好。
简洁
邮件尽量使用纯 文本格式，使用 标题和副标题， 不要滥用多种字 体，尽量使电子 邮件简单明了， 易于浏览和阅读 。
EDM营销项目流程
A.确立解决方案
未经许可的email
网上搜索 杂志 电视
12%
3% 2% 2%
资料来源：NFO Interactive/FloNetwork
资料来源：NFO Interactive/FloNetwork ,
退信率44％
邮件列表用户使用最多的免费邮箱 服务商名称 占全部邮件列表用户比例 邮件列表退信率统计 服务商名称 sina.com 263.net 163.net 21cn.com 网易 sohu.com china.com 以上平均 占全部邮件列表用户比例 17.4％ 40.2％ 85.5％ 24.7％ 38.2％ 100％ 85.2％ 55.9％