Le marketing-mix 商务法语词汇

Le marketing-mixLe marketing-mix regroupe tous les éléments de l’offre. Il doit être considéré comme l’art de choisir, de combiner, parmi un ensemble de moyens disponibles ( produit, prix, force de vente, services, marque, circuits de distribution, outils de communication, lobbying), ceux qui permettent d’atteindre au moindre coût les objectifs du marketing.1 La politique de produitElle consiste à définir les caractéristiques des produits qui seront proposés à chaque segment du marché, mais aussi anticiper leur déclin en fonction de leur cycle de vie et àprévoir leur remplacement. En cas de caractéristiques techniques, le produit présente tout de même des aspects commerciaux.●L’imageC’est la perception du produit par la clientèle. Ainsi une eau minérale satisfait, en plus d’un besoin physiologique, des besoins psycho-sociologiques : entretenir sa forme, être en contact avec la nature ou ... être « branché »! Cette image, que l’on tent e de faire pénétrer dans l’esprit du consommateur au moyen de techniques de consommation, est véhiculée par le conditionnement et la marque.●L’embaillage et le conditionnementL’emballage (protection du produit) et le conditionnement (premier contenant du produit) ont à la fois des fonctions techniques et commerciales.Dans les magasins en libre-service, le produit se vend tout seul. En conséquence, le conditionnement et l’emballage doivent contribuer à ce que le produit soit facile à p lacer en rayon, supporte la manipulation par le client, soit repérable parmi les produits concurrents, ait une bonne image, si possible dans la langue et selon les habitudes locales.Vu l’importance de l’emballage, il est conseillé de faire appel à un designer spécialisé afin d’obtenir un conditionnement efficace et attrayant pour le consommateur étranger.●La marqueLa marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence.Un sac Vuitton satisfait au moins autant le besoin de différenciation sociale que celui de transporter des objets; il en est de même pour un cartable Chevignon. La marque constitue souvent le véritable passeport du produit. Elle a donc, lorqu’elle est réputée, une forte valeur marchande et peut être la cible d’imitateurs ou de contrefacteurs.2 La politique de prixA quel prix vendre un produit ? Intuitivement on devine qu’un prix élevé risque de décourager la demande. A l’inverse, un prix faible l’augmentera mais réduira le bénéfice par article et peut-être le bénéfice global. Il convient également de tenir compte des prix pratiqués par les concurrents ainsi que des contraintes réglementaires (prix fixés par l’Etat ou contôlés, réglementation des soldes, etc.).●La concurrenceLes prix pratiqués par les concurrents peuvent être une source d’information importante. Ils constituent une contrainte. Mais il est important de bien analyser les produits dont on compare les prix car il est rare qu’ils soient absolument identiques : ils diifèrent par la qualité, le conditionnement, l’image, les services annexes, etc.La fixation du prix par rapport à ceux des concurrents dépend de la stratégie fixée : veut-on, par exemple, déclencher une guerre des prix ou cohabiter pacifiquement sur un marché en croissance ?●Le coût de revientContrairement à une opinion tenace, le coût de revient ne peut servir à déterminer le prix d’un produit. Certes, dans certains petits commerces on calcule les prix de vente en multipliant les prix d’achat par un coefficient. C’est le cas, par exemple, du prêt-à-porter où les prix de gros sont multipliés par deux ou trois afin de laisser une marge suffisnate pour couvrir les charges d’exploitation. Mais il s’agit d’un procédé simpliste qui nécessite d’être corrigé par le système des soldes.Plusieurs raisons font du coût de revient une base insufisante pour fixer un prix :—le coût de revient n’est connu qu’a posteriori,alors que le prix doit être défini à l’avance;—le coût de revient dépend du résultat des ventes( en raison des coûts fixes) qui dépend... du prix;—se baser sur le coût de revient pour fixer le prix de vente incite au laxisme dans la gestion.Déjà, en 1922, Henry Ford condamnait cette pratique : « Nous ne considérons jamais que les coûts fixes sont fixes. Par conséquent, nous commençons par ramener le prix de vente au niveau que nous croyons propre àstimuler la clientèle. Nous ne nous cassons pas la tête avec les coûts de production. Le nouveau prix les obligera àbaisser. »L’exemple de Thomson le pr ouve a contrario : l’entreprise n’a pas su offrir une gamme de micro-ordinateurs à des prix attractifs alors même qu’elle bénéficiait au départ d’une rente de monopole sur le marché protégé de l’Education nationale, elle a été éliminée de ce secteur.Ainsi la relation est inversée, une fois le prix fixé à partir de variables commerciales, il convient d’agir sur les variables de gestion pour obtenir un coût de revient inférieur. A long terme, la réussite de l’entreprise dépend deson aptitude à résoudre ce problème.●Les contraintes réglementairesEn période de contrôle de prix, certains d’entre eux sont fixés par la puissance publique. Malgré la libéralisation actuelle, des produits restent soumis àun régime particulier : prix du livre, honoraires médicaux, loyers, etc.Il importe également de tenir compte des répercussions possibles sur la vente des autres produits de l’entreprise. Si les produits sont, dans une certaine mesure, en concurrence (comme les différents modèles d’un constructeur automobile), la b aisse du prix de l’un fera chuter les ventes de l’autre; s’ils sont complémentaires (ordinateur et imprimante), la baisse du prix du premier se répercutera positivement sur les ventes des autres.Notons enfin, à titre d’illustration de la diversité des pra tiques, la stratégie qui consiste à lancer un produit par vagues successives en commençant par un prix élévé, puis à baisser ce dernier au fur et à mesure de sa diffusion pour capter une clientèle plus large ou encore le procédé des prix d’appel: un articl e est proposéàun prix exceptionnellement faible pour attirer la clientèle sur un lieu de vente où lui seront présentés également d’autres produits à des prix habituels.3 La polituique de distributionComment faire parvenir le produit au consommateur? Va-t-on recourir àdes intermédiaires? Lesquels? On devine que choisir de diffuser un parfum uniquement en parfumerie ou au contraire dans n’importe quel supermarché n’aura pas les mêmes conséquences, ni sur l’image du produit, ni sur l’image du produi, ni s ur le volume des ventes.L’entreprise doit se constituer un circuit de distribution: vente directe d’usine ou par l’inter médiaire de grossistes, de centrales d’achat, de représentants; vente par correspondance, etc.Quel que soit le circuit retenu, celui-ci doit remplir un certain nombre de fonctions: transport, allotissement, stockage, assortiment, communication, services liés à la vente ( garanties, installation, services après vente, etc.) sans oublier le financement de ces opérations.En fonction du nom bre d’intermédiaires, on distingue :—les circuits longs ( la viande de boucherie : éleveurs, courtiers, marchands de bestiaux, commissionnaires, abatteurs, grosistes, semi-gros, bouchers, consommateurs) ;—les circuits courts ( l’automobile: du producteur au détaillant) ;—les circuits ultra-court ( vente directe d’usine, vente par correspondance à partir du producteur : duproducteur au consommateur).Le choix d’un canal pose deux problèmes qui sont liés: l’un tient à la longueur du circuit ( plus le cir cuit est court, plus il est transparent et plus ses résultats sont prévisibles) ; l’autre tient au nombre de points de vente et à leur aptitude à véhiculer l’image du produit.Ce choix a un caractère stratégique. De lui dépend un certain nombre de résultats qui pèseront sur le devenir du produit et, plus généralement, de l’entreprise:—réaliser un volume satisfaisant de vente et de profit;—disposer d’une assistance et de services à la vente;—véhiculer l’image de marque du produit et de l’enttreprise;—rentabiliser les investissements.En outre, la maîtrise du canal facilitera le lancement de nouveaux produits. Cette maîtrise a également un objectif économique car à l’intérieur du canal de distribution s’exercent des rapports de force entre le producteur et les différents intermédiaires dans le but de se partager la valeur ajoutée globale, c ‘est-à-dire la différence entre le prix payé par le consommateur et le coût de revient du produit, toutes fonctions confondues. L’intermédiaire en position de force imposera des prix faibles en amont ( pour ses approvisionnements) et forts en aval (pour ses ventes). C’est le cas des grossistes dans le secteur des fruits et légumes frais ou des supermarchés pour une grande partie des produits qu’ils commercialisent. Les co nstructeurs automobiles, grâce àun circuit court (réseau de concessionnaires exclusifs), parviennent au même résultat.4 La politique de communicationSi elle a eu, par le passé, pour objectif presque unique de faire connaître les produits, la communication élargit aujourd’hui ses thèmes aux marques et à l’image de l’entreprise. Sans délaisser les procédés classiques que sont la publicité et les techniques promotionnelles, elle emprunte les voies de parrainage et de mécénat.●La publicitéPar la publici té, l’entreprise cherche à exercer une action psychologique sur ses clients actuels ou potentiels. Dans la majorité des cas, il s’agit de les am e ner à acheter un produit, mais il peut s’agir aussi de faire connaître ou d’imposer une marque, une entreprise ou une branche d’activité. Dans certains cas, la publicité a un objectif idéologique : faire admettre une idée, un concept qui sert le dessein de l’entreprise. Quand EDF (Electricité de France) fait de la publicité pour le nucléaire, elle ne propose aucun produit, ne défend aucune image, mais cherche àfaire accepter le nucléaire àune opinion publique influencée par le discours écologiste (ou effrayée par lesaccidents de centrales) et à peser sur les décisions de son ministre de tutelle.La publicitémet le consommateur dans une disposition d’esprit favorable mais elle doit être souvent complétée par des actions de contact.●La promotion des ventesLa promotion des ventes est une série de techniques qui complètent la publicité et dont le but principal est d’inciter le client potentiel à goûter, toucher, acheter un produit: distribution d’échantillons, démonstrations, dégustations gratuites, cadeaux, réductions de prix, conditionnement spécial ( 3 produits pour le prix de 2), concours et loteries, animations sur les lieux de vente.La promotion nécessite la participation des distributeurs et constitue souvent un moyen de les fidéliser.●Les relations publiquesCe terme désigne tous les moyens, autre que les précédents, par lesquels l’entreprise cherche à créer un climat de confiance dans le public :—relation avec la presse, l’enseignement, les pouvoirs publics, les milieux financier, les actionnaires, etc.—financement d’activités sportives, culturelles, ou d’opérations humanitaires.En maîtrisant au maximum les contraintes humaines, techniques, financières, temporelles et géographiques, et en composant au mieux avec les environnements d’ordre socio-démographique, économique, social, concurrentiel, politique, légal, culturel, consumériste et écologique, le marketing-mix fournit aux décideurs un moyen de s’assurer que tous les éléments de leur programme ont été considérés d’un manière simple et ordonnée.。