促销策略-营销策略组合

新兴广告媒体——互联网络
网络广告的优势
➢ 非强迫性 ➢ 交互性 ➢ 实时性 ➢ 广泛性 ➢ 形式多样 ➢ 易统计性 ➢ 经济性
网络广告的局限性
➢网络人口相对较少 ➢网民对网络广告的
不满增加
➢广告位置有限 ➢创意设计空间和能
力受限 ➢广告受众情况难以
统计调研
网络广告的类型
➢ 横幅式广告 ➢ 按钮式广告 ➢ 邮件列表广告 ➢ 墙纸式广告 ➢ 赞助式广告 ➢ 电子邮件式广告 ➢ 竞赛和推广式广告 ➢ 插页式广告 ➢ 互动游戏式广告
推销的优点
➢ 推销注重人际关系 ➢ 推销具有较大的灵活性 ➢ 推销比广告更具针对性 ➢ 推销易达成实际销售 ➢ 推销有利于企业了解市场，提高决策水平 ➢ 推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂
贵和性能复杂的商品
推销策略
确定推销 确定销售规模： 政策的目标 销售队伍的大小
组织和控制 销售活动 激励 报酬
➢ 产品在生命周期的导入期时为了使消 费者认知产品
➢ 以邮购方式销售的产品 ➢ 用自动售货机销售的商品
影响促销组合策略的因素
➢ 产品类型
广告是消费品的主要促销工具 推销是产业用品的主要促销工具
➢ 推式与拉式策略
推——利用推销人员与中间商促销将产品推入 渠道
拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者 促销活动，以增进消费者对产品的需求
➢ 电视
优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高 缺点 ：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性
➢ 直邮
优点：针对性强，形式灵活 缺点：成本较高，滥寄损害形象
➢ 户外广告
优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少 缺点：不能选择对象，创造力受限
广告媒体的选择的依据
➢ 目标沟通对象的媒体习惯 ➢ 产品特性 ➢ 信息类型 ➢ 成本
沟通与促销策略
本章要点 ➢促销组合及其整合趋势 ➢广告策略 ➢推销策略 ➢销售促进策略 ➢公共关系策略
促销组合的构成
广义
➢市场营销组合中的各个因素
狭义
➢广告、包装、展销会、购买现场陈列、 销售辅助物、劝诱工具、及公共关系
加大促销投入的主要场合
➢ 当竞争产品相似，企业想在顾客心理 上造成产品的差异印象时
【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品——只拉不推
推式与拉式策略
制造商营销活动
转卖者营销活动
（人员推销、商
人员推销、广告、营 业推广、其他
业促销及其他）
制造商
零售商及 批发商
wk.baidu.com
消费者
推式策略
制造商 需求
零售商及 需求 批发商
消费者
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
拉式策略
影响促销组合策略的因素
➢ 促销目标
不同的促销目标采用不同的促销组合策略
➢ 产品生命周期阶段
生命周期阶段
促销目标
促销投入
促销手段
导入期
告知
高 广告、销售促进
成长期 竞争、指名购买 较高 社交沟通、推销
成熟期 劝诱、重复购买 高
赠品
衰退期
提示
低
形象广告
➢ 经济前景
整合营销传播
Integrated Marketing Communication, IMC
促销策略-营销策略组合
促销策略
本章内容
➢ 沟通与促销策略 ➢ 整合营销传播 ➢ 广告策略 ➢ 推销策略 ➢ 销售促进策略 ➢ 公共关系策略
沟通与促销策略
有了好产品、制定了吸引人的 价格、渠道里也铺了货，并不 意味着好的销路——因为顾客
没有认知和好感
企业通过多种媒介进行有效的信息 沟通，创造和使用该产品的社会氛围和 市场条件，进而促进销售的提升。
反馈与控制
分配销售任务： 产品 顾客
销售区域 访问计划
推销策略决策
➢ 推销队伍规模
销售百分比法 分解法 工作量法
➢ 推销工作安排
时间安排 资源分配
➢ 销售区域设计
工作量法确定推销队伍规模的步骤
➢ 按年销售量的大小将顾客分类 ➢ 确定每类顾客所需访问次数 ➢ 计算区域访问总工作量
顾客数量×所需访问次数
广告效果评估方法
➢ 沟通效果
直接评分法 组合测试法 实验室测试 广告后测
➢ 销售效果
历史资料分析法 实验设计分析法
推销策略
推销是企业通过派出销售 人员与一个或一个以上可 能成为购买者的人交谈， 作口头陈述，以推销商品
，促进和扩大销售。
销售人员的工作任务
➢ 寻找和发现可能的顾客或潜在顾客 ➢ 传递信息 ➢ 运用推销技术，推销商品 ➢ 提供各种服务 ➢ 市场调查和收集市场情报
广告媒体的特性
➢ 报纸
优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受 和信任
缺点：时效短、转阅读者少
➢ 杂志
优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高 缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效
➢ 广播
优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低 缺点：仅有音响效果、易消失
广告媒体的特性
广告的含义
广告是由明确的发起者以 公开支付费用的做法，以 非人员的任何形式，对产 品、服务或某项行动的意
见和想法等的介绍
广告的预算方法
➢ 量力而行法
依据：企业可拿出的资金数额
➢ 销售百分比法
依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百 分比
➢ 竞争对抗法
依据：比照竞争对手的广告开支
➢ 目标任务法
依据：广告要达成的目标
➢ 评估的步骤
掌握和分析有关情报资料 建立评估指标 实施正式评估
销售促进
销售促进是指企业运用 各种短期诱因，鼓励购 买或销售企业产品或服
务的促销活动
销售促进的分类
➢ 针对消费者的促销工具
样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛 、商品示范
➢ 针对产业用品的促销工具
折扣、赠品、特殊服务
➢ 针对中间商的促销工具
➢ 确定一个销售代表每年可进行的平均访问 次数
➢ 销售代表数=总工作量/销售代表年均访问 次数
销售区域设计的影响因素
➢ 区域要易于管理 ➢ 各区域的销售潜量容易估计 ➢ 能够严格控制推销旅途的时间花费 ➢ 每个区域的工作量或销售潜量相等，且足
够大
销售人员的激励和评估
➢ 激励
销售定额 佣金制度
唐舒·尔茨教授——针对顾 客及其他受众而制定、实 施、评估品牌传播计划的 商业过程。
➢ 多种传播手段 ➢ 整合
整合传播的阶段性和层次性
财务和战略的整合 信息技术的应用 重新界定营销传播范围
战术性协调
企业实施整合营销传播的效果
➢ 整合传播工具 ➢ 优化传播效果 ➢ 减少交易费用 ➢ 聚焦目标受众
【案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声 可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源