升和制药品牌规划.pptx
100天品牌升级计划,3个阶段品牌定位、规划、执行全面升级PPT
品牌 规划
品牌战略规划的四大步骤
行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标
品牌体检
品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估
品牌执行
品牌表达
品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系
品牌定位
目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力
品牌整体面临的挑战与机会
步骤五：品牌定位与品牌策略
企业的品牌远景
消费者洞察 insight
品牌独特利益 UBO
产品真相 品牌真相
步骤六：品牌VI检视与重新设计
品牌定位
VI设计 全球趋势分析
同业 品牌视觉VI
设计分析
品牌 VI视觉 现状分析
视觉设计策略 品牌视觉优化体系
视觉设计策略
设计风格
品牌以什么 样的形象感
- 我是怎样一个人？
品牌 远景
核心能力
-我是做什么的？ -我真正的能力在哪里？
目标消费者
- 我在对谁说话？ - 他们最关注和最需要的是什么？
差异点
- 我最重要的竞争优势是什么？ - 什么让我与众不同？
建立品牌的视觉识别系统
• 品牌标识（logo） • 基本要素 • 应用要素
品牌 执行
品牌执行系统
品牌升级
3个月优化和升级规划5个阶段
品牌 定位
品牌定位的四大关键要素源自客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企 业核心竞争力，帮助决定核心生意
主观企图： 企业长远发展目标/长期发展
战略/核心价值观
品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
客观形势
妙正品牌提升与渠道建立计划书精品PPT课件
中国化妆品分析
根据权威统计机构发布的行业报告，目前化妆品销售 额以平均每年30%-40%的增长速度增长。而主要生产企业 主要分布在北京、上海、广东、香港等国内一线城市，国 内化妆品销售总额2011年突破1500亿元人民币。但是由于 国内化妆品企业在产品研发、资金、人才、市场营销均处 于劣势，无法再高端市场和国际市场竞争，大多数品牌只 能定位在中低端市场。随着国际大品牌在国内的大面积并 购，国产品牌大多相继外嫁已经所剩无几。
生产能力与生产 成本
供应链环节
原材料、配件、设备 辅料
品牌竞争力
流通环节
客户 服务
消费环节
客户、服务
三、建立清晰化的产品结构分布并建立分别包装的子品牌
根据渠道建设完成情况，逐渐建立独立的系列产品子品牌，满足
不同需求消费群体。（比如上海家化公司旗下拥有大流通领域里的六 神、美加净、家安、可采，以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、 Adidas（代理）等品牌。 ）在未来2年内打出一款能够打响时尚头炮 的产品，打造先锋军进军细分市场领域。
❖ 3: 企业时常战略 + 护肤品的附加值 + 中国文化复兴 + 拥有客户资产 + 各大品牌挤压 → 建设SPA模式形成基础
国内渠道建设三阶段
•加盟店大量复制 •在国内大商场设销售专柜，店中店。
•培育忠诚的渠道客户 •扩大妙正SPA会所，曾加体验产品 •在连锁超级市场建立专柜。
•首次选择加盟店，尝试模式 •开设妙正SPA会所，树立高端化妆品 的专业形象
A、自营店和加盟店的扩张模式
二、妙正品牌竞争优势的确立
企业因其所处的资源环境和发展阶段限制不同决定了企业操作
药品品牌提升策略
市场占有率与竞争优势
要点一
提高市场占有率
通过有效的市场营销策略，提高药品品牌在市场上的占 有率，增加品牌影响力。
要点二
建立竞争优势
通过技术创新、产品差异化等手段，建立药品品牌的竞 争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
营销策略与渠道建设
制定全面的营销策略
制定包括广告宣传、促销活动、公关活动等在内的全 面营销策略，提高药品品牌的知名度和美誉度。
营销差异化
采取创新的营销策略和手段，如定制化营销、数字化营销等，使 品牌在市场上具有独特性。
服务差异化
提供优质的售前、售中和售后服务，满足消费者的需求和期望， 提高消费者的满意度和忠诚度。
药品品牌定位与差异化的案例分析
阿斯利康（AstraZeneca）
以创新药物研发为驱动，强调其在肺癌、心血管、糖尿病等领域的领先地位，以及全球化 研发和销售网络。
案例二
某老药重新定位的传播与推广
案例三
某药品借助社交媒体进行线上推广
药品品牌传播与推广的案例分析
每个案例分析应包括以下内容
背景介绍：介绍案例涉及的药 品品牌、产品特点、市场环境 等信息。
传播策略：分析该药品品牌在 传播和推广方面的策略，包括 定位、目标受众、传播渠道、 信息内容等方面。
药品品牌传播与推广的案例分析
药品品牌提升的策略与路径
路径
加强与消费者的互动和沟通，收集和分析消费者反馈 ，不断优化产品和服务。
建立专业化的品牌管理团队，制定科学的品牌战略和 计划。
联合其他医药企业，共同打造行业品牌，提高整个行 业的形象和地位。
02
药品品牌定位与差异化
药品品牌定位策略
针对目标市场
明确品牌针对的目标市场，深入了解目标消费者的需求 、偏好和购买行为，以便为品牌定位提供依据。
新药上市成功策划和营销体系的建立方案PPT精选
产品的上市计划至关重要
• 一个完整的上市计划应该包括：
• 早期：
– 帮助R&D开发产品
– 当前市场状况分析
– 找出并接触学术带头人
– 注意树立公司形象
– 注意学术会议安排 – 临床观察
• 中期：
– 建立产品形象
• 近期
– 推广概念、推广资料、广告 – 直邮和礼品
– 产品定位、产品概念
– 内部组织结构和培训
医院数据：中国医院药品商情，IMS，医院处方分析 经销商数据： 零售数据：药品零售市场研究报告
5、全公司的整体配合与管理层的重视
• 上市新产品是全公司的重心而不仅仅是营销系统 的工作
• 公司领导不必是项目小组成员，但要充分授权项 目小组的跨部门工作
• 产品经理或项目经理在其中发挥非常重要的作用
各部门在上市计划制定和执行中的职责
常用的专业学术推广方式
• 1、个人拜访（Detailing） • 2、医生座谈会（RTD） • 3、专业学术广告（Advertisement） • 4、学术公关（PR）、新闻发布 • 5、临床观察（Seeding Trial） • 6、学术研讨会（Symposia） • 7、品牌提示物（BRTs） • 8、免费样品（Free Sample） • 9、直邮（Direct mailing） • 10、发表学术文章、制作多种学术资料 • 11、患者教育、社区健康教育
• 消费者如何把你的品牌同竞争品牌相区别，如何 将你的品牌同他或她的身份、生活相联系
产品定位（Positioning）
• 就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应 的过程 我们的顾客所需要的是什么？ 我们的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？
药品品牌提升策略
药品品牌提升策略•药品品牌提升的背景和意义•药品品牌提升的策略框架•药品品牌提升的实践经验分享•药品品牌提升的挑战与对策•药品品牌提升的前沿趋势与发展目录01药品品牌提升的背景和意义1背景介绍23随着医药市场的不断发展，药品市场竞争日益激烈，品牌成为消费者选择药品的重要依据。
药品市场的竞争状况国家对于医药行业的政策调整，为药品品牌提升提供了新的机遇和挑战。
政策环境的变化信息化的快速发展和新媒体的崛起，为药品品牌提升提供了更多的传播渠道和策略手段。
信息化和新媒体的发展03提升企业形象通过药品品牌的提升，可以彰显企业的实力和社会责任感，有利于提高企业的形象和声誉。
品牌提升的意义01提高药品市场份额通过品牌提升，提高药品在市场上的知名度和美誉度，进而增加市场份额。
02增强消费者的信任感良好的品牌形象可以提高消费者对药品的信任感，从而增加购买意愿和频率。
药品研发是品牌提升的基础高质量的药品是品牌提升的基础，只有具备有竞争力的产品，才能够在市场上树立良好的口碑。
品牌提升与药品研发、生产和销售的关系药品生产是品牌提升的保障严格的生产管理、高品质的药品生产，可以保障药品的安全性和有效性，为品牌提升提供坚实的保障。
药品销售是品牌提升的渠道通过合理的销售渠道和营销策略，可以让更多的消费者了解和认识药品品牌，从而促进品牌提升。
02药品品牌提升的策略框架明确品牌在市场中的位置，通过分析竞品和目标消费者，找到品牌的独特价值和核心诉求。
品牌定位根据产品特点和目标消费群体的特征，确定目标市场范围和潜在消费者。
目标市场选择品牌定位与目标市场选择传播渠道利用多元化的传播渠道，如广告、公关、内容营销等，扩大品牌知名度和影响力。
推广活动策划有针对性的促销和活动，吸引消费者关注和购买，提高品牌市场占有率。
品牌传播与推广品牌维护关注消费者反馈和评价，及时调整和优化产品和服务，提高品牌美誉度和忠诚度。
持续优化关注行业发展和市场需求变化，不断创新和改进品牌形象和产品，保持品牌竞争优势。
品牌建设规划流程ppt课件
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌分析整 合阶段
品牌策略定 位阶段
作业内容
企业理念文化分析 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 企业与品牌形象检 讨分析 企业发展战略整合
企业理念文化整合
品牌定位策略
品牌经营战略规划
内容说明
了解”我是谁”、” 我为什么存 在”、”存在的理由”？ 了解”我未来将往何处去”、”如 何去” 了解”我与众不同之处”、”我有 什么优势”？ 了解”别人怎么看我”、”如何让 别人认同”
从宏观、微观的经济发展状况、文化、 1社会调查 自然环境变化、消费观念等方面了解 2资料文献书面搜集 市场需求点与趋势
了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许
1.现场审视、拍照、测绘、纪录 2.现有视觉形象数据搜集 3.发放视觉设计现况调查问卷
作业时 间
1个月
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
• 品牌经理 • 品牌文化系统--------------品牌管理部、人力资源部 • 品牌设计系统--------------品牌管理部 • 品牌传播系统--------------公共关系部 • 品牌管理系统--------------品牌管理部、人力资源部 • 品牌服务系统--------------客户关系中心、品牌管理部 • 品牌终端系统--------------客户关系中心、品牌管理部 • 品牌培训系统--------------人力资源部
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌实施与 管理阶段
作业内容
品牌管理手册
品牌规划方案参考PPT全
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
某药业药业品牌规划与建设讲义
某药业药业品牌规划与建设讲义引言在当今竞争剧烈的市场环境中，品牌规划与建设对于企业的生存和开展至关重要。
这篇讲义将介绍某药业的药业品牌规划与建设方案，以帮助企业在竞争中脱颖而出。
一、品牌规划1.1 品牌定位品牌定位是制定品牌战略的首要步骤。
某药业在品牌定位上应明确自己的目标市场、目标消费者和核心竞争优势，以便在市场中找到自己的定位。
1.2 品牌价值观品牌价值观是品牌核心文化和价值观念的表达。
某药业的品牌价值观应包括社会责任感、科学创新、高品质和可靠性等方面，以建立良好的企业形象。
1.3 品牌个性品牌个性是品牌的个性化特点和独特性。
某药业的品牌个性可以通过产品特点、品牌形象和营销策略等方面来表达，以吸引消费者的注意并建立情感链接。
二、品牌建设2.1 品牌名称品牌名称是品牌建设的根底，某药业应选择易记、简洁、与产品特点相符的品牌名称，并进行商标注册保护。
2.2 品牌标志品牌标志是品牌形象的核心元素，某药业应设计独特、有辨识度的品牌标志，并在产品包装、广告宣传等方面广泛应用。
2.3 品牌传播品牌传播是品牌建设的重要环节，某药业可以通过多种渠道进行品牌传播，包括电视广告、网络宣传、公益活动等，以提高品牌知名度和美誉度。
2.4 品牌保护品牌保护是品牌建设的终极目标，某药业应及时申请商标注册，并采取措施保护自己的品牌权益，如加强法律保护、打击假冒伪劣产品等。
三、品牌营销3.1 市场调研市场调研是品牌营销的根底，某药业应通过市场调研了解消费者需求、竞争对手情况等，以制定有效的营销策略。
3.2 品牌定价品牌定价是品牌营销的重要环节，某药业的产品定价应考虑本钱、市场需求和竞争状况等因素，以实现市场份额和利润的最大化。
3.3 品牌推广品牌推广是增加品牌曝光度和知名度的关键，某药业可以通过多种方式进行品牌推广，如主办或赞助相关活动、与媒体合作等。
3.4 品牌体验品牌体验是消费者对品牌的感知和体验。
某药业应提供优质的产品和效劳，以提高消费者的品牌体验和满意度。
升和制药品牌规划PPT42页
升和制药品牌规划
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报新编
升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报一. 研究背景为提升品牌形象，升和制药公司于2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。
为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据，升和公司特委托APEX市调部进行一次电话调查。
二. 研究说明本次调查自2001年6月22日始，至7月3日止。
整个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。
全国7个城市共随机抽取电话4615个，成功问卷3份，成功比率为%。
由于投放时间仅一个月，还较短，故后期采用预约访问的形式共完成有效样本150份。
中国最大的资料库下载三.研究数据1.是否知道升和制药公司的比例在完成的150个被访者中，只有9%的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。
2.电视台收看情况从图中可以看出，在投放的三个电视台中，从中央1台收看到升和制药公司广告的被访者占%，百分比是最高的。
由于后期采用的是在成都本地预约访问形式，所以相对来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访者比例也比较大。
3.是否经常收看该电视台有69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。
可见投放选择的电视台是基本合理的。
4.广告中看到的内容从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角：小孩，占了%；很重要的是，有%的被访者都回忆起“升和制药”的字样；再次回忆的内容也集中在小孩身上：如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等，被访者的视角全被小孩所牵动，该广告的基本内容传达得比较清楚。
5.广告中听到的内容从被访者对广告声音的回忆来看，有32%的被访者提及听到小孩的哭声；提及升和制药公司的比例占30%；“用心呵护生命”占%、“每时每刻”占%、“关爱你的生活”占%。
可以看出广告语记忆比较零散，其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚，另外，“无、没听清楚”这一指标的比例占了%，在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精确是不容易，而且我们的测试时间距离总体投放周期也不足1个月，广告投放时间不长，广告播放长度（15秒）比较短也可能是造成这种结果的原因。
升和制药1 .ppt
天平篇
平失去了平衡，而 人的身体也弯曲下来，痛苦地蜷缩在一起。
5、特写。手指夹着一粒塞欧思药丸。画外音： 塞欧思一粒仅7.5毫克。
6、手指把药丸放进天平的另一头。画外音： 一天一粒，24小时持续缓解疼痛。
雕塑篇
——创意内容
10、 “思想者”扭扭肩头，又做出掷铁饼者的 姿态。
11、 一个小的掷铁饼者雕塑旁，塞欧思包装出。 广告语。药品广告审查批准文号。
12、 “掷铁饼者”的雕塑在展览大厅里。中方 运输负责人悄悄地走进，使劲拽着“掷铁饼者” 手里的东西，原来“掷铁饼者”手里不是铁饼 而是塞欧思的包装。
鱼腥草滴眼液
——市场分析
处方药市场
OTC市场
鱼腥草滴眼液
——市场分析
处方药市场
治疗型
抗菌、抗炎类药品
消费群体有限的市场
鱼腥草滴眼液
——市场分析
OTC市场
治疗型 氯霉素
护理型
新增人群（重度用 眼，无护眼意识）
润舒、润洁
？
相当具有消费力的市场
鱼腥草滴眼液
——市场分析
换购市场（相比润舒、润洁） 劣势：1.沙眼点润舒；视疲劳点润洁 2.价格高 优势：1.专利 “鱼腥草” ☆ 2.纯天然药物，无赖药性 3.定量滴头
7、三维。药丸散开。背景是快速转动的时钟。
天平篇
——创意内容
8、天平恢复了平衡。人的身体也直立。
9、人体的剪影愉快地跳跃起来，发出“吆喝” 的声音。
10、塞欧思的包装出。旁边一杯水和一粒药丸。 广告语出。药品广告审查批准文号。
天平篇
——广告语
7.5毫克的镇痛之道，塞欧思 科技之力，一天一粒 事半功倍，去疼痛
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明， 不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分 配资源。
视觉管理不规范，不系统。
“升和”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散， 缺
4
乏管理，有待重新整合。
从内部检视品牌（二）
2000-5-22
品牌缺乏内涵
“升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基 本
9
建立“升和制药”品牌内涵
顾客分析 竞争者分析 自我分析
实现品牌认同
2000-5-22
10
顾客需求分析
业内顾客
渠道商/零售
选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款 方式、销售支持
2000-5-22
11
顾客需求分析
业内顾客
2000-5-22
医院/医生
对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。 他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的 了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格 质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次 获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。 79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 能影响医生使用新药。
20
2000-5-22
定位说明
从竞争环境来说，“升和”的定位 独特，超越就产品谈产品，更具竞 争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标 利于品牌的延伸
21
传播概念（Slogan)
2000-5-22
22
品牌认同系统
将品牌视为 产品
将品牌视为企 业组织
延伸认同
基本认同
企业负有使命感 值得信赖
将品牌视为 个人
2000-5-22
19
2000-5-22
定位说明
切实副合大众的利益：
面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、 对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企 业才能生产出先进的，疗效准确的产品
更便于与大众的沟通：
脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套 路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经 营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。
OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类： 专家型——直接讲疗效、科技（康态克） 生活型——关爱、以情动人、间接讲疗效 （丽珠得乐、芬必得） 反复型——知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型——传统药业、疗效神秘（念慈安）
15
2000-5-22
自我条件分析
中药组方，安全无毒副作用 科研能力强 现代化的生产技术 严格的质检体系 准确扎实的临床研究 ……
6
我们要到哪里去？
第二部分
•构建一个完整的品牌体系
2000-5-22
7
品牌层级组织
主生产线
大输液
小水针
公司品牌 母品牌
片剂
主导品牌 策略性品牌 附属品牌
米西宁
硫酸奈替米星注射液
鱼腥草片剂
鱼腥草注射液
……
……
……
辅助生产线
胶囊
口服液
滴眼液
2000-5-22
8
2000-5-22
建立品牌层极的目标
利用“升和”这一母品牌名称，将一系列有共性 的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少品牌认同的伤害。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分 类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会 以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。
升和制药品牌规划
—APEX ·IMC—
2000-5-22
1
品牌规划的目标
2000-5-22
建立强势品牌
知名度 品质认同 品牌联想
促进企业发展
销售方面实现自我扩张 吸引投资
2
我们在哪里？ 第一部分
•品牌现状分析
2000-5-22
3
从内部检视品牌（一）
2000-5-22
产品线长，品牌架构混乱，不系统。
25
将品牌视为个人的认同
个性：有责任心的，可以信赖的、 亲切、活力、现代化
品牌与顾客的关系 ——朋友
2000-5-22
26
将品牌视为符号的认同
视觉影像和隐喻
2000-5-22
27
“升和制药”品牌管理
品牌建立阶段 传播组合 营销组合
12
公众
2000-5-22
顾客需求分析
公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药 品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局 面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病 等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、 广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的 影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%， 西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药 制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 缺乏信赖感。
值得信赖
16
建立“升和制药”品牌内涵的出发点——
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2000-5-22
17
· “升和制药”企业品牌定位 ·
对社会负有使命感的 年青科技型企业
2000-5-22
18
定位表述
TONE调：科技、人性
经营理念：
以人为本 用中国传统医学与科技服务大众
品牌精神：
尊重生命 严谨·科学·开拓
价值主张：
情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的
将品牌视为 符号
2000-5-22
23
将品牌视为产品的认同
2000-5-22
产品范围：医药类 产品属性：中药制剂、处主药为主 品 质：稳定可靠 使 用：方便 使 用 者：疗效好 生 产 地：四川
24
将品牌视为企业组织的认同
企业组织属性：勇于创新、服务优 异、信誉良好 本地企业……
2000-5-22
13
2000-5-22
总结：真正的需求在哪里？
缺乏对品牌的信赖感
包括对产品品质的信赖、 对企业科技实力的信赖 对安全性及服务的信赖 对商业信誉的信赖
14
信赖感？ 信 心？？
2000-5-22
竞争者品牌分析
整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企 业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸 大药品疗效。 品牌建立方式：产品——企业——产品 品牌形象分类：
的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想……这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案。
无品牌管理
5
2000-5-22
从外部检视品牌
在医院及渠道商中有较高的知名度 与美誉度 在大众层面上的品牌知名度低 品牌的销售力差
由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而 “升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市 场占有率帮助不大。