第2章 分销渠道成员及其营销特征
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分销渠道成员及其特征
批发商分销商行 驶的所有职能
小量包装 信用和财务
市场信息 客户支持
客户服务
信息技术教研中心
建议和技术支持
6
批发商类型及经营特点
信息技术教研中心
7
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能 • 销售联系功能 • 存活储备功能 • 订单处理功能 • 市场信息功能 • 客户支持功能
对批发商的服务
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月上午 12时44 分20.1 0.3100: 44October 31, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月31日 星期六 12时44 分24秒 00:44:2 431 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时44 分24秒 上午12 时44分 00:44:2 420.10. 31
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 120.10. 3100:4 4:2400: 44:24October 31, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月31 日星期 六上午 12时44 分24秒 00:44:2 420.10. 31
选择和 便利性
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 16
零售经营战略发展趋势
两级发展战略
消费品分销渠道 中零售商权利日 益增长
强调定位战略
“权利零售” 战略
信息技Y术O教U研R中C心OMPANY NAME or YOUR 17
信息技术教研中心
营销渠道管理理论与实务教案第2章
第二章：营销渠道的参与者及营销特征计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的参与者构成；掌握各个渠道参与者所承担的渠道功能；理解制造商、零售商、批发商、辅助商的含义及类型；了解分销渠道各个参与者的营销特征。
技能目标：能够对营销渠道的主要成员及其特征进行分析，从而从总体上认识渠道结构，这是高效的渠道设计和渠道管理的基础。
【教学重点】1.营销渠道的参与者构成；2.营销渠道成员的基本功能；3.批发商及零售商的含义及类型。
【教学难点】分销渠道的成员构成及相互关系及渠道功能是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、生产者二、中间商三、终端消费者四、辅助商第二节生产者及其营销特征一、生产者的含义及其作用二、生产者的类型三、生产者的营销特征四、生产者的渠道功能第三节零售商及其营销特征一、零售商的含义及作用二、零售商的类型三、零售商的营销特征四、零售商的渠道功能第四节批发商及其营销特征一、批发商的含义及作用二、批发商的类型三、批发商的营销特征四、批发商的渠道功能第五节其他渠道成员一、辅助商的类型及渠道功能二、消费者的类型及渠道功能【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、营销渠道的主要成员及参与者营销渠道的主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。
主要的成员参与者包括生产者、中间商和消费者（用户）。
非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等，这些辅助成员对渠道的运行起到了促进的作用。
成员参与者和非成员参与者的区别在于它们的经营活动是否涉及商品所有权的转移或是是否履行和产品所有权转移相关的谈判职能。
二、生产者生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品即包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间需求的工业品。
生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。
第二章分销渠道成员及其营销特征
从事销售接触（sales contact）；
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。
2 分销渠道成员及其营销特征(已完成)精品文档18页
广东外语外贸大学 国际工商管理学院 常永胜 2019
第一节 分销渠道的主要成员
生产者
作 用
类 型
中间商
地 位类 型Fra bibliotek批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
市场覆盖 销售联系 存货储备 订货处理 市场信息 客户支持
零售商在分销系统中的作用
零售商的类型（主要类型）
零售竞争要素
YOUR COMPANY NAME or YOUR
零售经营战略发展趋势
YOUR COMPANY NAME or YOUR
广州万客隆的经营策略
END
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
批发商分销商行 驶的所有职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务
建议和技术支持
批发商类型及经营特点
批发商为渠道成员提供的服务
批发商的营销特点
批发经营的发展趋势
零售商及其功能
批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人
第一节 分销渠道的主要成员
生产者
作 用
类 型
中间商
地 位类 型Fra bibliotek批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
市场覆盖 销售联系 存货储备 订货处理 市场信息 客户支持
零售商在分销系统中的作用
零售商的类型（主要类型）
零售竞争要素
YOUR COMPANY NAME or YOUR
零售经营战略发展趋势
YOUR COMPANY NAME or YOUR
广州万客隆的经营策略
END
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
批发商分销商行 驶的所有职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务
建议和技术支持
批发商类型及经营特点
批发商为渠道成员提供的服务
批发商的营销特点
批发经营的发展趋势
零售商及其功能
批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.1、批发商及其职能
1、批发的含义 • 是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其 他经营用途的客户的商业活动 2、批发商及其职能 •批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 •批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之 间的协调任务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.5批发商体系面临的竞争压力 • 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越
高； • 网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为
快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越 “无关紧要”。 • 出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和 直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大 的生存危机。
b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较 大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去 销售；
c、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接 受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸 如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内 代表厂家处理市场管理事务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其 营销特征
2020/11/25
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.1 分销渠道成员构成
2.1.1分销渠道成员定义
某种产品/服务从制造商向最终用户
转移过程中，取得这种产品/服务的所有
权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2.1.2成员构成
（1）生产者
（3）消费者或用户
（2）中间商
（4）其他成员
•C2
•C3
•C4
•无中间商的情况
2.2 批发商
2.2.1、批发商及其职能
1、批发的含义 • 是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其 他经营用途的客户的商业活动 2、批发商及其职能 •批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 •批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之 间的协调任务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.2 批发商
2.2.5批发商体系面临的竞争压力 • 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越
高； • 网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为
快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越 “无关紧要”。 • 出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和 直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大 的生存危机。
b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较 大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去 销售；
c、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接 受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸 如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内 代表厂家处理市场管理事务。
第2章分销渠道成员及其营销特征
第2章分销渠道成员及其 营销特征
2020/11/25
第2章分销渠道成员及其营销特征
2.1 分销渠道成员构成
2.1.1分销渠道成员定义
某种产品/服务从制造商向最终用户
转移过程中，取得这种产品/服务的所有
权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2.1.2成员构成
（1）生产者
（3）消费者或用户
（2）中间商
（4）其他成员
•C2
•C3
•C4
•无中间商的情况
第二章营销渠道成员
中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费 者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者 。
中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整 个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间 商的功能。
中间商类别
➢ 按服务的市场 工业品市场中间商 消费品市场中间商
➢ 按销售的对象 批发商 零售商
➢ 按是否拥有产品所有权 经销商 代理商
器等。 风险较小
➢ ②制造商代理商(Manufactures'agents) ➢ ③销售代理商（selling agents） ➢ ④佣金商（Commission merchants） ➢ ⑤拍卖行业
制造商代理商(Manufactures'agents)
通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按 照这些制造商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度 等），替制造商代销全部或部分商品，制造商按销售额的 一定百分比付给代理商拥金。
木材、钢材、 煤炭等
卡车 货架
及时、频繁、快速 送货，无仓储
食品、糖果、 香烟等
以赊销方式供货 家用器具、化妆品、 玩具等
零售店、 宾馆、酒楼 超市或商场
邮购
以邮购方式销售 五金、珠宝、体育 边远地区的工业消 用品等特色产品 费者和零售商
2、代理批发商 （Agent middlemen）
代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的 运营费率通常较低 。通常分为以下五种类型： ➢ ①经纪人（Brokers）主要经营农产品、食品、矿产品和旧机
生产商类别
（1）按照提供的产品或服务的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。
➢ 第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业） ➢ 第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电
中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整 个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间 商的功能。
中间商类别
➢ 按服务的市场 工业品市场中间商 消费品市场中间商
➢ 按销售的对象 批发商 零售商
➢ 按是否拥有产品所有权 经销商 代理商
器等。 风险较小
➢ ②制造商代理商(Manufactures'agents) ➢ ③销售代理商（selling agents） ➢ ④佣金商（Commission merchants） ➢ ⑤拍卖行业
制造商代理商(Manufactures'agents)
通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按 照这些制造商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度 等），替制造商代销全部或部分商品，制造商按销售额的 一定百分比付给代理商拥金。
木材、钢材、 煤炭等
卡车 货架
及时、频繁、快速 送货，无仓储
食品、糖果、 香烟等
以赊销方式供货 家用器具、化妆品、 玩具等
零售店、 宾馆、酒楼 超市或商场
邮购
以邮购方式销售 五金、珠宝、体育 边远地区的工业消 用品等特色产品 费者和零售商
2、代理批发商 （Agent middlemen）
代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的 运营费率通常较低 。通常分为以下五种类型： ➢ ①经纪人（Brokers）主要经营农产品、食品、矿产品和旧机
生产商类别
（1）按照提供的产品或服务的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。
➢ 第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业） ➢ 第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电
第二讲渠道成员及其经营特征
3.批发商的职能
〔1〕集散商品 〔2〕调理供求 〔3〕浪费本钱 〔4〕传递信息 〔5〕组织物流 〔6〕流通加工 〔7〕资金融通 〔8〕风险分担 〔9〕客户支持
营销流程中经过批发商添加的价值
制造商要求的营销职能
市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持
批发商行 使的职能
结果：
能否创造或增加 价值？
消费企业普通都设有销售部门，并在城市或地 域设立办事处，这些机构通常都有批发业务。
〔1〕销售部或销售公司。这是制造商树立的 专门运营本企业产品的批发机构。除〝自营〞 外，与普通的批发商并无大的差异。
〔2〕办事处。其特点是由企业派员并停止管 理，除了批发业务外，还有其他功用，如信息 、公关、促销、接待、联络等。
如大类食品批发商、果蔬批 发商、服装批发商、建材批 发商。
如钢材批发商、水泥批发商 、棉花批发商、石油批发商 等。
〔2〕按销售地域或商圈分类
➢ 全国批发商 ➢ 区域批发商 ➢ 中央批发商
〔3〕按流通阶段分类
➢ 一次批发商 ➢ 二次批发商 ➢ 三次批发商
〔4〕按提供效劳职能的多寡划 分
完全服务批发商
〔5〕佣金商
又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运 送、保管、代销产品，以收取佣金的代理商。 佣金商对受托产品由较大运营权，可不经委托 人赞同，以自己的名义销售产品，可以多家代 理，代理时间可长可短。
佣金商代消费商销售产品后，扣除佣金和费用 ，将余款交给消费商。而制造商普通也对佣金 商比拟了解，担忧将其产品交其运营。
是指经营品种繁多的普 通商品的商人批发商， 如日用百货、五金交电 等，销售对象是杂货店 、日用百货店、五金店 等。
是指专门经营花色、品 种、规格、品牌等非常 齐全的某一大类商品以 及与之密切相关的辅助 商品的批发商。
分销渠道成员及其营销特征
总代理商是指代理权具有排他性，被代理人不得再指 定其他代理商的情形。总代理商作为委托人在指定地区的 全权代表，不仅有专营权，还可以代表委托人从事签订合 同，处理货物等商务活动，而且还有权代表委托人从事一 些非商业活动。
独家代理商是指在约定地区和一定时期内享有某中或 某些指定商品的专营权的代理商。
普通代理商是指代理权不具有排他性，不享有专营权 的代理，委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系， 也可超越代理商直接进行销售。
三、零售竞争要素
1.毛利和存货周转目标 2.经营商品种类和花色 3.选址和便利性 4.消费者服务
四、零售业发展趋势
两极化发展趋势 零售商权力日益增强 信息技术的应用 强调定位
延伸阅读：信息技术的应用——沃尔玛引发的零售业革命
沃尔玛全球概况
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于 1962年在阿肯色州成立。经过近四十九年的发展，沃尔玛公司 已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》 杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
六是进出口代理商（Import & Export Agents），是 专门为委托人在国外市场采购或推销产品的企业。
七 是 采 购 代 理 商 (buying agent; purchasing agent) ，指与买主建有较长期的关系,为买主采购商品, 并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。例如服饰 市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服 饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息， 而且还能以最低价格买到好的物品。
三是销售代理（Sales Agents），是委托人的独家全权销 售代理商，也即生产企业的销售业务全部委托给销售代理商。 主要服务于食品、木材、纺织、金属产品等方面。
独家代理商是指在约定地区和一定时期内享有某中或 某些指定商品的专营权的代理商。
普通代理商是指代理权不具有排他性，不享有专营权 的代理，委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系， 也可超越代理商直接进行销售。
三、零售竞争要素
1.毛利和存货周转目标 2.经营商品种类和花色 3.选址和便利性 4.消费者服务
四、零售业发展趋势
两极化发展趋势 零售商权力日益增强 信息技术的应用 强调定位
延伸阅读：信息技术的应用——沃尔玛引发的零售业革命
沃尔玛全球概况
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于 1962年在阿肯色州成立。经过近四十九年的发展，沃尔玛公司 已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》 杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
六是进出口代理商（Import & Export Agents），是 专门为委托人在国外市场采购或推销产品的企业。
七 是 采 购 代 理 商 (buying agent; purchasing agent) ，指与买主建有较长期的关系,为买主采购商品, 并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。例如服饰 市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服 饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息， 而且还能以最低价格买到好的物品。
三是销售代理（Sales Agents），是委托人的独家全权销 售代理商，也即生产企业的销售业务全部委托给销售代理商。 主要服务于食品、木材、纺织、金属产品等方面。
第2章 分销渠道成员
渠道 功能
实体流
实体流
收集市场信息并进行分析预测， 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒 确定广告预算、刊载和发播广告信息， 体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效 果等。 果等。 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 运输企业） 运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成 的损失。 的损失。 通过存贷款业务、转账业务， 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资 金融通，加速资金周转。 金融通，加速资金周转。
Case: TCL
联想 Wahaha
三、批发商
1.批发与批发商
(1)批发 (1)批发是指一切
将物品和服务销售给那 些为了转卖或其他经营 用途的客户的商业活动
(2)批发商 (2)批发商是指
那些主要从事批发经营 的组织和个人
2.批发商的分类及经营特点 2.
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
我国零售业态的类型
我便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购购 中中
4.用户的渠道需求或service outputs
Bulk-breaking--提供给顾客的最少购买数量。 提供给顾客的最少购买数量。 Spatial Convenience--为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量。 为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量 以出行距离衡量。 Waiting or Delivery Time--顾客等待收到货物的平均时间。 顾客等待收到货物的平均时间。 Assortment and Variety--商品花色品种。 商品花色品种。 Service Backup--提供的附加服务。 提供的附加服务。
第2章 渠道成员
broad moderate broad shallow
思考
原因和购买者特征？
启示
不是改变产品而是改变产品的销售方式获得利益! PPG！
五、非成员性参与者
非成员性参 与者
主要活动
运输企业
利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及 其相关活动，如打包、搬运、装卸等。
仓储企业
利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间 滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库 等。
市场调研机构
收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供 营销决策的依据。
广告代理商 保险公司
帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒 体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效 果等。
帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成 的损失。
根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选 址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固 定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利 店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百 货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、 厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自 动售货亭、直销、电话购物等18种业态.
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
（1） 商人批发商
（2） 代理批发商
案例
分销渠道成员及其营销特征
教研中心
批发经营的发展趋势
教研中心
Байду номын сангаас研中心
零售商及其功能
零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人
教研中心
零售商在分销系统中的作用
教研中心
零售商的类型（主要类型）
教研中心
零售竞争要素
YOUR COMPANY NAME or YOUR
教研中心
零售经营战略发展趋势
YOUR COMPANY NAME or YOUR
教研中心
分销渠道成员及其营销特征
教研中心
教研中心
生产者
作 用
类 型
教研中心
中间商
地 位
教研中心
教研中心
批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在 分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费 之间的协调任务。
市场覆盖 销售联系 存货储备 订货处理 市场信息 客户支持
结果：能否增加价值？ （反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
批发商分销商行 驶的所有职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务
建议和技术支持
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批发商类型及经营特点
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批发商为渠道成员提供的服务
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批发商的营销特点
教研中心
阅读《优秀批发商的战略》 （39页资料2-3）
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第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 （一）商人批发商
按照职能和提供的服务是否完全分：
1、完全服务批发商 提供包括购销、产品储运、运输、信贷、 协助管理等全套服务的批发商，参与渠道 流程多。 2、有限服务批发商 只承担部分批发职能的商人批发商，可细 分为五种：
第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 （1）现购自运批发商 不赊销、不送货，客户自备运输工具运回货物，当 面货款两清。客户一般多为小零售商的股东。 （2）桌上批发商 不设仓库，在办公室或营业场所批发；主要经营不 便运输的大宗商品，如木材、钢材、煤炭等。 （3）货车批发商 送货上门，经营产品极为有限，主要销售生鲜易腐 食品。与桌上批发商相似，不提供仓储，及时、 频繁、快速是其经营特点。 （4）货架批发商
• 二、批发商类型及其经营特点
商人批发商
代理批发商 制造商销售部及办事处
第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 （一）商人批发商 不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。 经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售 给零售商或用户。 按照经营商品的范围大致分为三类： 1、综合批发商（普通货物批发商） 经营范围较广，包括日用百货、五金交电、化妆品、 常用零配件等，商品货色一般，以杂货店、五金 商店、药店、小百货商店为其主要销售对象。
第二章、分销渠道成员及其影 营销特征
第一节、渠道的主要成员
• 一、生产者 1、概念:将原材料通过物理或化学作用，加 工转化成工业品或消费品的企业。 2、生产者在渠道中的作用 （1）为渠道提供作为交换对象的产品或服务， 构成渠道的源头和起点。 （2）是渠道的主要组织者。 （3）是渠道创新的主要推动者。
二、零售商的类型
可的连锁便利店 上海可的连锁便利店始建于1996年，现属光明乳 业股份有限公司旗下控股公司。公司有1000余家 店分布在上海、杭州、广州等16个大中城市。目 前以香烟、饮料、即食品、乳制品、冰激凌、报 刊杂志为主力商品，代售卡、代收公用事业费在 行业中亦占有领先地位，并提供开发性服务，如 代收快递信件、冲洗照片、代收洗衣服，并备有 复印、电话传真、ATM等服务设备。
第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 (二)代理商 代理商的分类： 1、制造者代理商 一般要与生产厂商以合同明确双方权限、代理区域、定价 政策、佣金比例、订单处理程序、送货服务等。 2、销售代理商 与生产商建立合同关系，在代理产品范围、销售地区、价 格条件上有较大权限，可以代理多个厂家的产品。 3、采购代理商 俗称“买手”，一般熟悉市场，能为企业提供价低质高的 采购品。通常要负责代理采购、收货、验货、储运并将货 物运交买主等。
二、零售商的类型
（三）无店铺零售
直接销售
1、直接销售 （1）上门推销 （2）自பைடு நூலகம்售货机 2、直复营销 （1）邮购 （2）电话营销 （3）电视直销 （4）网上直销（B2C B2B C2C）
直复营销
二、零售商的类型
据 统 计 ， 2007 年 ， 中 国 网 民 网 络 购 物 比 例 是 22.1%，购物人数规模达到4 640万人。参与网上 购物的是相对比较高层次的人群，学历越高，网 上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比 例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城 镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高 收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比 例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物 比例为 42.4% ， 2007 年新增网民的网上购物比例 则仅有 5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一 些。
第二节、批发商
• 四、批发商的营销特点 1、目标市场决策 （1）选择目标顾客群 （2）确定批发服务的地域范围 2、市场营销组合决策 （1）货品组合和服务决策 （2）定价决策 （3）促销决策 （4）地点决策
第三节、零售商
一、零售商及其功能
1、零售商概念 零售与零售商 2、零售商的行业特征 （1）终端服务 （2）业态多元 （3）销售地域范围小 （4）竞争激烈
• 三、消费者或用户 消费者个人购买及特点： 1、消费需求的多样性和不确定性 2、购买者人数多，购买量小，购买频率高 3、购买专业性不强，具有可诱导性 4、个人购买行为针对的商品需求弹性各异 团体购买特点： 1、购买者数量少，购买规模大 2、购买者相对集中 3、购买行为有较强专业性 4、需求缺乏弹性
第一节、渠道的主要成员
• 一、生产者 3、生产者类型 按其提供产品或服务，可分为第一产业、第二产业、第三产 业的生产者。 按照生产者参与分销业务的程度，可分为： （1）专业型生产者 专注于生产，产品的分销交给中间商负责，多为中小型生产 单位，专业化程度高，产品品种、性能和用途单一。 （2）复合型生产者 除生产外很大程度商参与分销业务，具有资本规模大、产品 技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。
第一节、渠道的主要成员
• 四、其他成员 除了以上成员外，分销渠道中还有很多支持 分销业务的辅助商。包括直接为分销渠道 成员服务的银行、保险公司、广告公司、 咨询服务公司等，还包括运输服务公司、 仓储服务公司、包装公司和各类分销中心。
第二节、批发商
• 一、批发商及其职能 1、批发的含义 将一切物品或服务销售给为了专卖或 其他经营用途客户的商业活动。 其基本特征是销售服务对象是中间性 消费用户。
第一节、渠道的主要成员
• 三、消费者或用户 消费者（用户）是分销系统的最终服务对象， 也是渠道的重要成员。任何一条渠道都要 以消费者的满意作为基本目标。分销渠道 中的消费者是特定目标市场的顾客，这些 顾客的需求特征、地理分布、生活习惯、 购买行为，都会对分销渠道的构建和运行 产生重大影响。
第一节、渠道的主要成员
第一节、渠道的主要成员
• 二、中间商 1、中间商在渠道中的地位 （1）是渠道功能的重要承担者 （2）在提高分销渠道效率和效益中有重要作 用 （3）是协调渠道关系的重要力量
第一节、渠道的主要成员
• 二、中间商 2、中间商的主要类型 按服务市场类型分为工业品市场中间商和消 费品市场中间商； 按其直接销售对象分为批发商和零售商； 按其在交易过程中是否有产品所有权分为经 销商和代理商。
第二节、批发商
• 一、批发商及其职能 2、批发商及其职能 批发商是指主要从事批发经营的组织或个 人。 批发商的职能主要决定于产品生产与消费 间的协调任务。作为中间商，批发商可以 承担调研、寻求客户、分类、促销等分销 功能，但就其特点，其主要职能集中在为 消费者（用户）集中、编配和储运商品上。
第二节、批发商
（一）非食品类零售商 3、专业商店 经营单一大类商品，花色、品种、规格齐全； 商品以高中档品种为主，价格偏高，但选 择余地大，服务项目全。专业商店规模可 大可小，经营品种可多可少，一般商品加 价率偏高，因为专业店为顾客提供有专业 知识的售货人员服务和良好的购物环境。
二、零售商的类型
（二）经营食品为主的零售店 1、便利店 一般规模较小，店址一般设在居民区或加油站，营 业时间长，为顾客了提供购物地点和时间上的便 利。经营商品一般为日用品、食品等，经营品种 有限、进货成本高，商品价格较高。多数便利店 是个体独立店，但也不乏成功的连锁便利店，如 世界著名的7-11连锁便利店，上海可的连锁便利 店等。
第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 (二)代理批发商 代理商的分类： 4、佣金商 佣金商一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托 人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户， 获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业 信用。佣金商卖出货物后扣除佣金和其他费用，将余款汇 给委托人。 5、进口和出口代理商 6、经纪人 7、拍卖行
二、零售商的类型
（一）非食品类零售商 2、折扣百货店 商品价格比百货商店便宜的多。为保持其低价优势， 主要经营措施包括： （1）一般店铺租费低 （2）店铺内外装修及设施简单 （3）雇员少，开架自助购物，服务项目少 （4）商品以易耗日用品为主，并增加品种较少的 家用电器，多为销路好的品牌商品
二、零售商的类型
一、零售商及其功能
3、零售商在分销渠道中的作用 （1）直接为最终消费者服务 （2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带 （3）实现渠道成员经营目标的重要节点 （4）调整和管理渠道的基本力量
二、零售商的类型
（一）非食品类零售商 1、百货公司 一般规模较大，经营商品品种多、范围广， 每一大类商品都有多种花色及品牌供顾客 选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列及 橱窗布置，为顾客提供服务广泛。与其他 零售业态比，经营成本较高，商品加价率 高。其优势在于商品品种齐全、购物环境 好、服务项目多。
二、零售商的类型
（二）经营食品为主的零售店 2、超级市场 商品开架销售，顾客自由挑选，可以雇佣 较少的营业员；并以大规模、快周转、低 加价、低成本为其经营特色。现代超级市 场发展趋势是营业面积更大，经营的非食 品商品越来越多，鼓励消费者一次购齐生 活必需品。
二、零售商的类型
（二）经营食品为主的零售店 3、批发俱乐部 也称仓储俱乐部，采取会员制，顾客定期 交纳会费，凭会员卡进店采购。产品线广， 有固定的供货单位，店面规模大，店址一 般较偏僻，商品加价率最低，商品以全国 性品牌为主。
第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 （4）货架批发商 在超市或商场设有货架展销其商品，以赊 销方式向零售商供货。在此过程中，货架 批发商承担送货、上架、持有存货和融资 等职责，生产厂家自己或批发商自己管理 送货、补货，有时还做现场促销，货品销 出后定期与零售商结算。 （5）邮购批发商 客户多是边远地区零售商和小型专业用户， 经营商品主要是食品、杂货、小五金和一 些特色产品。
第二节、批发商
• 二、批发商类型及其经营特点 (三)制造商销售部及办事处 （生产企业自营销售） 1、办事处 企业派员，企业管理；办事处可设或不 设铺面，存货可有也可无，但要有商品陈 列。 2、销售部或销售公司 制造商专营的本企业产品的批发机构。