5.网络负面口碑_信任与消费者购买决策_中国市场研究_
负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究
这一发现不仅深化了我们对网络口碑影响机制的理解，也为企业如何管理和 引导消费者行为提供了新的思路。首先，企业应该重视网络口碑的管理，尽量避 免出现负面的评价。其次，如果负面口碑已经存在，企业需要采取措施来修复消 费者的信任，比如提供优质的产品或服务、及时回应消费者的投诉等。
此外，企业还可以通过营销策略来引导消费者的情绪，比如通过积极的广告 宣传、优惠活动等来提高消费者的正面情绪，从而提高他们的购买意愿。
在营销策略方面，商家首先应该建立良好的售后服务体系，以减少消费者的 不满和焦虑。例如，商家可以提供便捷的退换货政策、专业的客服支持等，以增 加消费者的信任感和满意度。此外，商家还可以通过加强品牌建设、提高产品质 量和服务水平等方式来降低消费者的负面情绪，从而提高其购买意愿。
总之，网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿具有显著的负面影响，而负面 情绪在这一过程中起中介作用。不同情绪类型对冲动性购买意愿的影响不同，商 家应该根据消费者的情绪反应制定相应的营销策略，以增加消费者的购买意愿。 未来的研究可以进一步探讨如何有效管理和利用网络负面口碑和负面情绪，为商 家提供更有针对性的营销策略建议。
四、研究设计和数据采集
本次演示采用文献研究法和实证研究法相结合的方式进行。首先，通过文献 综述分析负面网络口碑对消费者行为意愿的影响机制。其次，设计一个实验，邀 请200名受试者参与，分别浏览正面和负面网络口碑后，了解其对购买意愿的影 响。最后，对实验结果进行统计分析，验证负面网络口碑对消费者行为意愿的负 面影响。
研究结果表明，负面网络口碑对消费者团购意愿产生了显著的负面影响。具 体而言，负面网络口碑的来源和内容对消费者团购意愿的影响最为显著。当口碑 来源于可靠的第三方或者口碑内容涉及商品质量问题时，消费者团购意愿下降最 为明显。此外，负面网络口碑的传播方式和影响力也对消费者团购意愿产生影响。
社交网络服务中信任对消费者购买意向的影响研究
社交网络服务中信任对消费者购买意向的影响研究2023-10-27•研究背景和意义•文献综述•研究问题和假设目录•研究方法•研究结果•讨论和解释•结论和未来研究方向•参考文献01研究背景和意义随着互联网技术的不断进步，社交网络已经深入人们的生活，成为信息交流、娱乐、工作学习等活动中不可或缺的工具。
社交网络的普及和发展在社交网络的推动下，消费者的购买行为正在发生改变，从传统的实体店购物向线上购物转移，购买决策过程也更加复杂和多变。
消费者购买行为的转变在社交网络环境中，信任对于消费者购买意向的影响越来越重要，因为消费者往往缺乏对线上商家的直接了解和感知。
信任在购买决策中的重要性研究背景丰富社交网络中消费者购买行为的理论体系本研究可以进一步丰富和完善社交网络中消费者购买行为的理论体系，为后续相关研究提供理论支撑。
研究意义为企业和商家提供制定营销策略的依据通过研究信任对消费者购买意向的影响，企业和商家可以更好地了解消费者的购买心理和行为，从而制定更加精准和有效的营销策略。
提高消费者的购物体验和满意度通过提高消费者对商家的信任度，可以增强消费者的购买意向和购物体验，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
02文献综述社交网络服务中信任的定义和维度社交网络服务中信任的定义信任在社交网络服务中可以理解为消费者对社交网络平台及其所提供信息的可靠性和安全性的信心。
这种信心可能基于多种因素，如平台的声誉、用户反馈、以及平台对用户隐私的保护等。
社交网络服务中信任的维度在社交网络服务中，信任可以被划分为不同的维度，包括平台信任、信息信任、用户信任等。
平台信任指消费者对社交网络平台的可靠性、安全性和稳定性的信任；信息信任指消费者对在平台上获取的信息的准确性和可靠性的信任；用户信任指消费者对其他用户的可信度和贡献的信任。
消费者购买意向的定义和影响因素消费者购买意向的定义购买意向是指消费者对购买某种产品或服务的意愿和计划。
这种意愿可能受到多种因素的影响，如产品的特性、价格、可用性、以及消费者的个人特征等。
网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究
网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究引言在互联网时代，网络负面口碑的普遍存在已经成为了一种难以避免的现象。
消费者对产品或服务的不满意度在网络上进行评价和传播，进而形成负面口碑。
这种负面口碑不仅对企业的声誉和利润造成负面影响，还会对消费者的购买决策产生重要影响。
本文旨在探究网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响，希望通过研究为企业提供有针对性的战略建议。
一、网络负面口碑的形成与传播1.1 网络负面口碑的定义网络负面口碑是指消费者在互联网上对产品或服务的不满意度进行公开评价和传播的行为。
它可以通过社交媒体、评论网站、论坛等多个渠道进行，具有广泛的受众和快速的传播速度。
1.2 网络负面口碑的形成原因网络负面口碑的形成原因主要包括产品或服务质量问题、不良的售后服务、企业公信力缺失等。
消费者在面对这些问题时，会通过网络表达自己的不满。
1.3 网络负面口碑的传播特点网络负面口碑具有传播范围广、传播速度快、传播途径多样化等特点，这使得企业难以控制和应对。
二、网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响2.1 负面情绪产生的影响网络负面口碑会引发消费者的负面情绪，例如愤怒、失望等。
这些负面情绪会直接影响消费者的购买意愿和购买决策。
2.2 口碑信任度对购买意愿的影响消费者在购买决策时会考虑他人的评价和意见，而网络负面口碑会降低消费者对产品或服务的信任度，从而影响其购买意愿。
2.3 口碑影响力对购买意愿的影响消费者在进行购买决策时会考虑他人的影响力，尤其是那些对产品或服务评价有影响力的人。
网络负面口碑可能会与这些有影响力的人的观点产生冲突，从而影响消费者的购买意愿。
三、应对网络负面口碑的策略3.1 加强产品或服务质量提升产品或服务质量是消除负面口碑的关键。
企业应该不断改进产品或服务，满足消费者的期望，以减少消费者产生负面口碑的机会。
3.2 积极回应消费者的不满企业需要及时回应消费者的不满并提供解决方案，通过积极的沟通和互动减少负面口碑的传播范围。
网络口碑对消费者购买决策的影响研究
网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。
随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。
网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。
本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。
一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。
2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。
3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。
二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。
2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。
3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。
三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。
2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。
3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。
四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。
2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。
负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究
负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究引言互联网的兴起和社交媒体的普及为个人和企业之间的信息传递提供了更广阔的平台。
但与此同时，负面网络口碑的存在也给企业的品牌形象和消费者行为带来了挑战，因此对负面网络口碑对消费者行为意愿的影响进行研究具有重要意义。
负面网络口碑对消费者行为评估的影响消费者在做出购买决策前往往会参考社交媒体上其他消费者的评价和反馈。
研究发现，负面网络口碑会对消费者的行为评估产生重要影响。
当消费者在互联网上看到一款产品遭遇了负面评论时，该产品的信誉和品质评价会受到负面网络口碑的影响。
这种影响会使消费者对产品的信任度下降，从而降低其购买意愿。
负面网络口碑对消费者的情绪和态度的影响负面网络口碑也会影响消费者的情绪和态度。
一项研究发现，消费者通过社交媒体看到负面评论后，会出现消极的情绪反应，如愤怒、困惑等。
这些消极情绪会影响消费者对企业和产品的整体态度。
同时，负面网络口碑也会给消费者留下负面印象，导致他们对产品和企业持有偏见，从而影响其购买意愿。
负面网络口碑对消费者信任和忠诚度的影响消费者的信任和忠诚度是企业成功的重要因素。
然而，负面网络口碑的存在会严重影响消费者对企业和产品的信任度和忠诚度。
一项研究表明，当消费者在社交媒体上看到负面评论时，会对企业的诚信产生疑问，从而降低其对企业的信任度。
这种信任度的下降会对消费者的忠诚度产生负面影响，从而减少其对企业的长期购买行为意愿。
应对负面网络口碑的策略鉴于负面网络口碑对消费者行为意愿的负面影响，企业应采取相应的策略来改善口碑，并增强消费者的购买意愿。
其中一项重要策略是积极回应和管理负面网络评论。
企业应及时回应消费者的负面评论，表达关心和解决问题的态度。
此外，企业也可以通过优质的产品和服务来提高消费者的体验，以增加消费者对品牌的忠诚度。
此外，企业还可以与消费者建立积极互动，借助积极的用户评价来对抗负面网络口碑，提升品牌形象和消费者对品牌的信任度。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究近年来，随着互联网和社交媒体的迅猛发展，网络口碑成为了消费者购买决策的重要因素之一。
消费者倾向通过网络上的评价和评论来获取关于产品或服务的信息，这种网络口碑对其购买意愿产生着深远的影响。
本文旨在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨其中的原因。
一、网络口碑的定义和特点网络口碑是指消费者在网络上就产品或服务进行分享、传播和评价的行为和内容。
相比传统的口口相传，网络口碑具有以下特点：1.广泛传播：通过社交媒体和在线论坛等平台，口碑信息可以迅速传播到各个消费者。
2.信息丰富：消费者可以从网络口碑中获取大量、多样化的关于产品或服务的信息。
3.个性化：消费者可以根据自己的需求和兴趣选择信任度高的口碑信息。
二、网络口碑对购买意愿的积极影响网络口碑对消费者购买意愿产生积极的影响，主要体现在以下几个方面：1.信任建立：通过网络口碑，消费者可以了解他人对产品或服务的评价和体验，与此同时建立起对品牌或商家的信任感。
2.信息获取：网络口碑提供了消费者多样化、详实的产品或服务信息，帮助消费者更好地了解和研究市场上的不同选择。
3.社交认同：网络口碑通过群体共享和认同，满足了消费者的社交需求，因而产生一种购买决策的“潮流效应”。
三、网络口碑对购买意愿的负面影响尽管网络口碑对购买意愿产生积极的影响，但也存在一些负面方面的影响：1.信息失真：网络上的口碑信息难以验证真实性，可能存在虚假评价或恶意竞争的情况，消费者需要谨慎判断。
2.信息过载：海量的网络口碑信息可能导致消费者信息过载，难以找到真正有价值的内容，从而影响购买决策。
3.口碑的极端化：网络口碑往往呈现两极分化的态势，消费者倾向相信极端的评价，而忽视中立或平衡的意见。
四、影响网络口碑的因素网络口碑的形成和传播受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1.消费者特征：消费者的个人特征、心理需求和信息获取习惯等会影响其对网络口碑的接受和影响。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究引言：随着互联网技术的发展和普及，人们逐渐进入了信息时代。
网上购物成为了人们日常消费的一个重要方式，人们愈发关注网络上其他消费者对产品的评价和推荐。
因此，网络口碑（即通过互联网分享和传播的消费者对产品或服务的评价和意见）在影响消费者购买决策和产品态度方面扮演着至关重要的角色。
本文将探讨网络口碑对消费者产品态度的影响机理。
一、认知加工理论认知加工理论认为，消费者在遇到信息时，会通过认知的过程对信息进行搜集、加工和评估。
网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，会影响消费者对产品的认知加工过程。
消费者通常会关注网络口碑中的满意度、可靠性和一致性等因素，进而根据网络口碑中的信息对产品进行判断和评估。
因此，网络口碑通过影响消费者的认知加工过程来影响其产品态度。
二、社会认同理论社会认同理论认为，个体在决策过程中会考虑他人的意见和行为。
网络口碑作为一种集体行为的表现，可以影响消费者的社会认同。
当消费者了解到大量的正面网络口碑时，他们会感受到对该产品的广泛认可，从而更倾向于对产品持有积极的态度。
相反，负面网络口碑则会使消费者产生怀疑和不信任，对产品持有消极态度。
三、情感传染理论情感传染理论认为，情感可以通过个体之间的互动和交流进行传染。
网络口碑中的情感表达往往会对消费者产生情感共鸣，从而引发相应的情感反应。
如果网络口碑中传递的情感是积极的、愉悦的，消费者会对产品持有积极态度；反之，消极的情感会引发消费者的消极态度。
因此，网络口碑通过情感传染的机制影响消费者产品态度。
四、信息可靠性与个体差异网络口碑中的信息可靠性是影响其对消费者产品态度的重要因素。
消费者更倾向于相信来源可靠、信息一致的网络口碑。
此外，个体差异也会对网络口碑的影响产生影响。
一些消费者更容易受到网络口碑的影响，而另一些消费者则更加关注产品的其他特征，对网络口碑的影响较小。
结论：网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，通过影响消费者的认知加工、社会认同和情感传染等机制，对消费者的产品态度产生着巨大的影响。
网络口碑对消费者购买意愿的影响
网络口碑对消费者购买意愿的影响随着互联网的普及和社交媒体的迅猛发展，消费者在购买商品或服务前越来越依赖网络上的口碑信息。
网络口碑是指消费者通过在各种网络平台上分享和评价商品或服务的经验，这些评价可以是正面的，也可以是负面的。
本文将探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响，并分析其原因。
一、网络口碑对购买意愿的积极影响1. 信任建立：消费者倾向于相信他人的评价和意见，特别是来自真实用户的口碑。
通过阅读其他消费者的正面评价，消费者能够建立对产品或服务的信任感，从而增强他们的购买意愿。
2. 信息获取：网络口碑为消费者提供了丰富的信息资源。
消费者可以通过阅读其他消费者的评价了解产品或服务的特点、优势和缺点，从而做出明智的购买决策。
3. 社交共鸣：网络口碑提供了一个社交平台，消费者可以与其他消费者交流和分享购买体验。
积极的网络口碑可以引发共鸣和认同感，进一步促使消费者购买商品或服务。
二、网络口碑对购买意愿的消极影响1. 负面口碑引起顾虑：消费者往往更加容易被负面的网络口碑所影响。
一旦看到其他消费者对某产品或服务的不满意评价，消费者会产生顾虑和犹豫，从而减弱他们的购买意愿。
2. 过度曝光导致麻木：随着网络口碑的泛滥，消费者可能对过多的评价信息感到麻木和疲惫。
长时间暴露在网络口碑中，消费者可能会出现选择困难症状，从而降低了他们的购买意愿。
三、网络口碑对购买意愿的影响因素1. 口碑的来源：消费者更倾向于信任来自真实用户的口碑，而对商家或广告发布的宣传信息持怀疑态度。
因此，正面的用户评价对于增强购买意愿的作用更大。
2. 口碑的可信度：消费者会考虑评价的真实性和可信度。
如果评价来自有公信力的用户或专业人士，消费者更倾向于相信并接受这些评价。
3. 口碑的多样性：消费者往往更倾向于阅读来自不同用户的评价和意见，这样可以获得更全面和客观的信息。
多样化的口碑信息可以提高消费者对产品或服务的信任感和购买意愿。
结论：网络口碑作为消费者购买决策的重要参考依据，在当今互联网时代发挥着重要的作用。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...随着互联网的普及和社交媒体的兴起，网络口碑已成为消费者决策的一个重要参考因素。
消费者往往通过不同的渠道获取关于产品或服务的信息，并根据这些信息形成自己的购买决策。
因此，了解网络口碑对消费者购买意愿的影响是非常重要的。
本文通过回顾现有的研究，总结了网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨了消费者品牌态度在其中的调节作用。
1.网络口碑对消费者购买意愿的影响网络口碑是指消费者在网络上发表的有关产品或服务的评价和意见。
许多研究表明，网络口碑对消费者购买意愿有重要影响。
以下是具体影响方面的综述：1.1 产品知识增加网络口碑可以帮助消费者了解产品的功能、性能和优劣之处，使得消费者对产品的知识有了更全面的认识。
这些知识可以帮助消费者更好地理解产品的价值，并提高对产品的购买意向。
1.2 信任度提高网络口碑可以增加消费者对产品或商家的信任度。
消费者往往更关注其他消费者的使用体验和评价，而不是商家的广告宣传。
因此，在消费者看来，网络口碑更加真实和可信。
1.3 意见引领和决策影响网络口碑可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体机制包括消费者受其他消费者意见的影响，或者消费者对其他消费者意见产生的认同感。
此外，网络口碑可以提供更多的信息以供消费者做出决策，并降低消费者的不确定性。
1.4 影响购买体验和重复购买网络口碑可以影响消费者对产品的购买体验和对商家的评价，从而影响消费者的重复购买意愿。
如果消费者在第一次购买中获得良好的购物体验并受到其他消费者的积极评价，则他们更有可能再次购买相同的产品或从同一家商家购物。
综上所述，网络口碑在影响消费者购买意愿方面发挥了重要作用。
2.消费者品牌态度的调节作用品牌态度是指消费者对品牌特点的一系列情感、评价和行为倾向。
消费者品牌态度的积极和负面影响对网络口碑和购买意愿之间的关系产生了影响，并对消费者的购买决策产生了影响。
网络负面口碑评论对消费者购买意愿的影响
网络负面口碑评论对消费者购买意愿的影响作者：李钊来源：《现代营销·经营版》2019年第05期摘要：社会化媒体和电子商务的发展改变了用户搜索信息和购物行为的习惯，购物格局也从传统的线下消费主导型慢慢转变为线上和线下并存的格局方式。
线上交易和线上购物如此受到消费者青睐，为很多商家带来了机会，但同时也产生了较多的网络负面口碑评论。
以往的研究大多是关于正面口碑对购买意愿的影响，或者是对正面口碑的引导作用研究。
却很少研究负面口碑对购买意愿的影响。
本文通过梳理负面口碑对消费者购买意愿的影响作用，并引入产品类型作为调节变量，探索负面口碑和产品类型的匹配范式对购买意愿的影响作用。
关键词：网络购物;负面口碑;产品类型;购买意愿现有的在线口碑研究肯定了在线口碑在品牌声誉和产品传播中的作用，以往的研究大多认为正面口碑评价能够给消费者带来更高的品牌价值，从而促进品牌的推广（Talwar et al.，2007;高琳，李文立，&柯育龙，2017）。
早期关于在线口碑评价的研究涉及各个领域，主要包括娱乐、教育、农业、医学等各个方面（Vaish et al.， 2008），学者们得出一致性的研究结论，认为在线评价能够带来更积极的品牌传播范围和品牌传播效果（Li et al.， 2008;曾慧，郝辽钢，&于贞朋;2018）。
但是以往的研究很少提及负面口碑可能会给商家带来什么样的影响作用，以及负面口碑对不同类型产品的影响作用差异也很少被提及。
图1为2011至2018年网络购物交易规模，图中可以看出，网络购物增长潜力巨大。
图2为线上市场交易预测，线上交易份额增长突出。
有学者指出，现阶段网络媒体中的在线评论呈现日益分化的系统模式，即正面评价和负面评价的区隔性越来越强，这些主要是由于不同产品类型给消费者带来的期望决定的（Baumeister， 2001）。
消费者对不同产品可能存在不同的兴趣偏好，因此消费者在传播评论的过程中，会受到产品属性的影响（Gilbert et al.， 2010）。
消费者网络购物信任影响因素的实证研究
消费者网络购物信任影响因素的实证研究随着互联网的快速发展，网络购物已经成为现代消费者的主要购物方式之一。
然而，由于网络购物具有虚拟性和匿名性，消费者在进行网络购物时往往面临信任方面的困扰。
因此，研究消费者网络购物信任的影响因素对于促进网络购物市场的发展具有重要意义。
第一，商品质量是影响消费者网络购物信任的重要因素之一。
消费者在进行网络购物时，通常无法亲自接触商品，只能通过网络上的信息来判断商品的质量。
因此，消费者对于商品的质量有着很高的要求。
如果消费者在过去的购物经历中遇到过商品质量问题，就会对网络购物的信任度降低。
第二，商家信誉对于消费者的信任也有着重要的影响。
消费者通常会对那些有良好口碑和信誉的商家更加信任。
对于商家来说，保持良好的信誉不仅可以吸引更多的消费者，还可以增加消费者的信任度。
因此，商家应该努力提高自己的信誉度，通过提供优质的商品和服务来赢得消费者的信任。
第三，消费者对于网站安全性的感知也会影响他们对网络购物的信任。
网络购物涉及到消费者个人信息的输入和支付密码的使用，如果消费者觉得网站不安全，他们可能不愿意在该网站购物。
因此，网站应该采取有效措施来保护消费者的个人信息安全，提高消费者对网站安全性的感知。
第四，消费者对于网络购物平台的信任也是影响其网络购物信任的重要因素。
消费者通常会选择知名的网络购物平台来进行购物，因为这些平台通常具备更好的服务和更高的信誉。
如果消费者对网络购物平台缺乏信任，他们可能会选择在其他渠道进行购物。
此外，消费者个人特征也对网络购物信任产生影响。
例如，消费者的年龄、学历、收入水平等对网络购物信任有一定的影响。
一般来说，年轻人更容易接受网络购物，而年龄较大的人则可能对网络购物持保留态度。
同时，受教育程度较高的人对网络购物的信任度可能较高。
总结起来，商品质量、商家信誉、网站安全性、网络购物平台的信任以及消费者个人特征是影响消费者网络购物信任的重要因素。
对于商家和网络购物平台来说，提供优质的商品和服务，保持良好的信誉，增加网站的安全性，可以提高消费者对网络购物的信任。
电子商务中的网络口碑与消费者决策研究
电子商务中的网络口碑与消费者决策研究在当今数字时代，电子商务成为了人们购物的首选方式。
然而，随着互联网的普及，消费者往往面临着信息过载的问题。
为了做出明智的购买决策，消费者倾向于依赖网络上的口碑信息。
本文旨在研究电子商务中的网络口碑对消费者决策的影响，并探讨其原因和应对策略。
1. 网络口碑与消费者决策的关系网络口碑是指消费者在互联网上发布的关于产品或服务的评价和意见。
众多研究表明，网络口碑对消费者的决策具有重要影响。
首先，网络口碑提供了其他消费者的真实反馈，帮助消费者更好地了解产品或服务的质量和特点。
其次，网络口碑传播迅速，能够引起广泛关注，从而对消费者的决策产生相当大的影响。
最后，网络口碑具有客观性和可靠性的特点，消费者更容易相信来自其他消费者的评价。
2. 网络口碑的类型网络口碑可以分为正面口碑和负面口碑。
正面口碑是指消费者赞扬产品或服务的评价，可以提高消费者的购买意愿和信任度。
负面口碑则是消费者批评产品或服务的评价，往往会对消费者产生负面影响。
针对不同类型的网络口碑，消费者会采取不同的决策策略。
3. 网络口碑对消费者决策的影响机制网络口碑对消费者的决策影响主要通过以下几个机制实现。
首先，社会认同机制，即消费者倾向于相信他人的正面评价，从而决定购买。
其次，信息加工机制，即消费者通过参考网络口碑来获取产品或服务的相关信息，以便做出决策。
最后，情感激励机制，即良好的网络口碑会引发消费者的购买兴趣和情感激励，增加购买欲望。
4. 消费者应对网络口碑的策略面对海量的网络口碑信息，消费者需要采取一些策略来减少信息过载并做出明智的决策。
首先，消费者应该关注多个平台上的口碑信息，以获取全面的评价。
其次，消费者应该注意筛选与自己需求相似的评价，以提高决策的准确性。
最后，消费者可以结合自己的购买经验和直觉，综合考虑各种因素作出决策。
5. 电商平台的角色与责任作为电子商务平台提供者，电商平台具有一定的责任来维护和管理网络口碑。
浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究3900字
浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究3900字[摘要]在信息经济时代，消费者面临更多的信息选择，也接触到更多的负面网络口碑，负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。
本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析，并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。
作文/[关键词]网络口碑;负面影响效应;性别;价格;品牌认知中国互联网络信息中心(CNNIC)《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关。
在所有的网络应用当中，商务类应用发展仍然最为突出，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。
而2008年6月底的CNNIC统计，中国网民人数刚刚超过2.5亿人，其中25%的网民青睐网络购物，53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论。
显而易见，随着中国互联网络的迅速发展，口碑在网络消费中的重要性将越来越明显，网络口碑这一新兴的研究领域引起了众多学者的关注。
/1、网络口碑的理论概述/Arndt认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。
网络口碑是口碑的新形式，指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。
作文/网络口碑按照性质不同，可以分为正面口碑和负面口碑两种形式。
正面口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用，改变一些原本印象不佳的观念，促使消费者产生较高的认知水平，加深消费者对其原有形象的印象，进而产生购买意向或重复购买行为。
负面口碑恰好相反。
负面口碑对网络消费者购买决策的影响研究
负面口碑对网络消费者购买决策的影响研究作者：曹书芳刘童来源：《中外企业家》 2014年第1期曹书芳刘童（江苏大学管理学院，江苏镇江 212013）摘要：本文通过对负面口碑特征、消费者心理变量以及二者对购买决策的影响研究，探讨负面口碑对网络消费者购买决策的影响，以期能够对企业营销实践有所启示。
关键词：负面口碑网络；消费者购买决策；口碑营销中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）01-0120-01一、引言网络消费者因为面临着更多的风险和不确定性，因此更具备通过口碑信息以决定购买决策的动机。
先前的研究表明，负面口碑较正面口碑对消费者购买意愿的影响更为强烈。
作者在分析前人关于口碑与消费者行为的研究基础上，针对网络消费者，研究其购买决策受负面口碑信息的影响因素。
二、研究内容和主要结论口碑对消费者的作用受到多种因素的影响。
本文研究负面口碑的数量、负面程度、传播者的专业能力，以及消费者的产品认识度、感知风险及其与传播者的关系强度对网络消费者购买决策的影响。
整体上看，负面口碑对网络消费者的购买决策有着重要影响，但传统负面口碑与网络负面口碑的影响效果有所差别。
在传统负面口碑中，关系强度是一个很重要的影响因素，而在网络口碑中，关系强度并不起主要影响作用，这说明与具有虚拟性的网络环境不同，传统环境中的关系对消费者的心理有重要影响，而这种影响在网络平台上就很难实现同样的效果。
在两种负面口碑下，口碑的负面程度越高，对网络消费者的最终购买决策影响越明显，这可能是因为负面程度越高，给消费者的印象越深刻。
对于产品认识度，网络消费者自身具备的相关知识越丰富，则更能坚持自己的看法，而非更易受到负面口碑信息的影响，当然这可能与消费者个人的主见水平有关，因为不乏缺乏主见、人云亦云者，然而对于消费者来说，拥有一定的知识总是有助于做出更明智的决策。
另外，消费者的感知风险越强烈，受到的影响越大，当感知风险强烈到一定程度，消费者可能会为规避风险而选择放弃购买，由此可见，负面口碑传达的信息对消费者影响不仅在于口碑本息，还在于不同消费者的关注点不同，比如，有些消费者最关注物流速度，希望迟早收到货物；有些消费者十分关注质量问题，因为他们不愿承受被欺骗的痛苦。
网络口碑类型对消费决策的影响机制研究
网络口碑类型对消费决策的影响机制研究一、概述在当今信息化时代，网络口碑在消费者决策过程中扮演着愈发重要的角色。
随着社交媒体的普及和网络平台的日益成熟，消费者能够更方便地获取、分享和传播各类商品或服务的评价信息。
这些网络口碑不仅数量庞大、形式多样，而且传播速度快、影响范围广，对消费者的购买决策产生了深远影响。
网络口碑类型多样，包括文字评论、图片展示、视频介绍等，每种类型都有其独特的特点和影响力。
文字评论能够提供详细的产品信息和使用体验，图片展示能够直观地展现产品的外观和细节，而视频介绍则能够通过生动的画面和声音，为消费者提供更加全面的了解和体验。
不同类型的网络口碑对消费者的感知、态度和行为具有不同的影响机制。
本文旨在深入研究网络口碑类型对消费决策的影响机制。
通过梳理相关文献和理论，结合实证研究方法，分析不同类型网络口碑的特点及其对消费者决策过程的影响。
本文还将探讨网络口碑在消费者决策中的作用机制，以及如何利用网络口碑提升品牌形象和促进销售。
1. 研究背景与意义随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的广泛普及，网络口碑在消费者决策过程中扮演着日益重要的角色。
作为消费者之间信息交流的重要渠道，其影响力已经渗透到各个消费领域。
不同类型的网络口碑，如正面口碑、负面口碑、图文口碑、视频口碑等，对消费者的决策行为有着不同的影响机制和效果。
深入探讨网络口碑类型对消费决策的影响机制，不仅有助于我们深入理解消费者的心理和行为模式，还有助于企业和品牌更有效地进行网络口碑营销，提升市场竞争力。
网络口碑类型的多样性和复杂性使得消费者在面临消费决策时往往感到困惑和难以抉择。
消费者对不同类型网络口碑的信任度、接受度以及处理方式的差异，直接影响着他们的购买意愿和决策结果。
研究网络口碑类型对消费决策的影响机制，对于指导消费者理性对待网络口碑，避免盲目跟风或受误导，具有重要的现实意义。
对于企业而言，了解网络口碑类型对消费决策的影响机制，有助于企业更加精准地把握市场动态和消费者需求，制定更加有效的营销策略。
网上口碑对消费者选择行为的影响研究
网上口碑对消费者选择行为的影响研究近年来，随着互联网的普及，网购已逐渐成为人们购物的首选方式。
而在网购过程中，消费者往往会借助网上口碑信息来做出购买决策。
本文将探讨网上口碑对消费者选择行为的影响，并分析其原因和影响机制。
一、网上口碑的定义网上口碑是指消费者在购买某一产品或服务之前，在网络上获取到的关于该产品或服务的其他用户的评价、评论和推荐等信息的总称。
网上口碑一般可分为正面口碑和负面口碑两种。
正面口碑通常来源于用户对产品或服务的高度评价和推荐，而负面口碑则是指消费者针对某一产品或服务的不满和批评。
二、网上口碑的重要性网上口碑作为一种信息来源，对消费者选择行为具有重要的影响。
首先，网上口碑提供了其他用户对产品或服务的真实评价，消费者可以从中获得更多的信息，这对于消费者减少购买风险和提高购买满意度至关重要。
其次，消费者往往更加相信其他用户的评价，而非广告宣传等商家自身的宣传，这是因为网上口碑能提供多样化、真实的用户体验，具有较高的可信度。
最后，网上口碑还能够对商家形象产生影响，正面口碑能提高商家的声誉和信用度，增加消费者的购买意愿，而负面口碑则可能导致商家形象受损，从而影响消费者的购买决策。
三、网上口碑的影响机制网上口碑对消费者选择行为的影响主要通过以下机制实现。
首先，口碑信息的传播能力。
在互联网的带动下，口碑信息可以快速传播，通过分享、转发等方式扩大影响范围，进一步提高消费者的关注度和认可度。
其次，消费者往往更加关注那些与自己具有共鸣的口碑信息，这是因为消费者更愿意相信和倾听类似自己的意见和经验，从而更容易受到口碑信息的影响。
此外，消费者对于口碑信息的获取途径也会影响其对信息的信任程度，一般来说，直接从其他消费者获得的口碑信息会更受消费者的信任与重视。
四、网上口碑的局限性尽管网上口碑在消费者选择行为上具有明显影响，但也存在一些局限性。
首先，网上口碑往往无法避免信息的不完全和不准确，部分评论可能受到商业竞争、个人偏见或操纵等因素的影响，消费者需要在信息中进行筛选和判断。
社交媒体网络口碑对消费者购买行为的影响研究
社交媒体网络口碑对消费者购买行为的影响研究近年来，随着社交媒体的普及，越来越多的消费者选择在网络上获取信息，并且通过社交媒体来进行购物。
社交媒体网络口碑对消费者购买行为的影响也越来越受到关注。
一、社交媒体网络口碑的概念与类型社交媒体网络口碑，是消费者对于商品或服务在社交媒体网络上的评价或讨论。
它可以分为正面口碑、中立口碑和负面口碑。
正面口碑是指消费者对于商品或服务的积极评价，可以增加消费者的信任和购买意愿；负面口碑是指消费者对于商品或服务的批评或负面评价，可以降低消费者的信任和购买意愿；中立口碑则是介于正、负两个极端之间，对消费者的影响相对较小。
二、社交媒体网络口碑对消费者购买行为的影响社交媒体网络口碑对消费者购买行为有着显著的影响，主要表现在以下几个方面：1. 提高消费者信任度消费者更加相信社交媒体上的口碑信息，相对于品牌推荐等官方信息更具有说服力，可以提高消费者的信任度。
2. 影响消费者购买决策消费者在购买前往往会先在社交媒体上了解相关商品或服务的口碑信息，这些信息会对他们的购买决策产生影响。
3. 改变消费者的购买行为社交媒体上的口碑信息可以改变消费者的购买习惯，例如花费更多时间在网上寻找商品信息，以及更频繁地使用在线购物等服务。
4. 建立品牌形象通过社交媒体上的积极口碑引导消费者的有利评价，进而建立品牌形象，树立品牌信誉度。
5. 促进品牌口碑传播通过社交媒体上的口碑传播，可以提高品牌知名度和品牌美誉度，进一步促进品牌口碑传播。
三、如何利用社交媒体网络口碑提高企业的销售额1. 积极推广消费者在社交媒体上的好评企业可以通过积极推广消费者的好评，来提高品牌的知名度和信誉度，进而产生更多的销售机会。
2. 建立口碑管理机制企业可以通过建立口碑管理机制，监测社交媒体上的口碑信息，并及时采取应对措施，避免负面口碑对企业的消极影响。
3. 创造更好的消费者体验只有创造更好的消费者体验，才能赢得更多消费者的好评和信任，从而提高企业的销售额。
网络口碑营销通过网络评论与评价影响用户购买决策
网络口碑营销通过网络评论与评价影响用户购买决策网络口碑营销是一种利用网络评论与评价的手段来影响用户购买决策的市场营销策略。
随着互联网的快速发展，人们在进行购物决策时越来越倾向于参考他人的经验和意见。
因此，通过合理运用网络口碑营销，企业可以在消费者中建立良好的品牌形象和美誉度，提升产品销量。
下文将从引言、网络口碑对用户购买决策的影响、成功案例以及总结四个方面探讨网络口碑营销的重要性。
引言随着互联网和社交媒体的普及，人们的购物方式和习惯发生了显著改变。
以前大家都习惯通过传统媒体获得产品信息，而现在人们更多地依赖网络来了解产品和服务。
在这个信息爆炸的时代，消费者需要找到一个可以信任的来源，来获取有关产品的可靠信息。
正是基于这一点，网络口碑营销迅速崛起并获得巨大成功。
网络口碑对用户购买决策的影响网络口碑可以说是现代社会最有影响力的推荐方式之一。
用户在购买某个产品之前，经常会主动搜索相关的评论和评价，以了解其他用户的真实体验和意见。
网络口碑的影响力主要体现在以下几个方面：1. 建立消费者信任：消费者往往更愿意相信其他消费者的评价，而不是广告宣传。
网络口碑能够提供真实、客观的用户体验，从而建立起消费者对品牌的信任。
2. 影响用户态度和观点：正面的网络口碑可以改变用户的态度和观点，使其对产品更加积极和认可。
用户会倾向于选择那些受到大量正面评价和推荐的产品。
3. 提供决策依据：网络口碑可以帮助用户更好地了解产品的特点、优势和劣势，为用户的购买决策提供有力的依据。
成功案例许多公司通过有效的网络口碑营销取得了巨大的成功。
以下是一些成功案例的介绍：1. 淘宝网：淘宝网通过用户评价和店铺信用等机制，创造了一个基于信任的购物环境。
购物者可以根据其他用户的评价决定是否购买某个商品，从而有效提升了淘宝网的销售额。
2. Airbnb：作为一家民宿预订平台，Airbnb在用户的评价和评论方面非常重视。
用户可以根据其他用户的评价来选择合适的住宿，这为该平台赢得了大量的用户信任和口碑。
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网络负面口碑、信任与消费者购买决策：中国市场研究1杜慧 陈涛(武汉科技大学管理学院摘 要在充分认识网络口碑推荐的正向“放大器效应”的同时，负面口碑在网络上的“病毒式”扩散效应也引起了关注。
本文从负面口碑入手，探讨网络负面口碑对消费者购买决策的影响。
实证研究显示：在网络负面口碑传播过程中，发送者专业程度、关系强度和负面信息强度对接收者购买决策影响显著，而接收者专业程度的影响力不显著，在传播过程中，接收者对发送者的信任起到了中间作用。
关键词 网络口碑 负面口碑 负面信息强度 信任 消费者购买决策1 研究背景1.1 网络口碑及其特性随着互联网的普及，使得口碑传播延伸到网络环境下。
消费者可以通过浏览网页收集其它消费者提供的产品信息，同时消费者也可以在网络上与其他人分享自己对特定产品的使用经验、看法，这种信息互动过程就形成了网络口碑[1]。
这是由潜在、实际或者先前的消费者对产品、服务或者公司的任何正面或负面的评论[2]。
网络口碑传播的形式主要有聊天室、即时消息软件、在线论坛、电子布告栏、网络游戏系统等网络形式[3]。
最近，网络微博这一新形式，也得到了网民的追捧。
网络口碑沟通与传统的、线下口碑沟通相比，其具有更快的传播速度和扩散性[4]。
另外，网络口碑传播还具有自由性的特点。
1.2 负面口碑及其影响负面口碑是指消费者之间的有关市场组织或产品的人际沟通，并在沟通中毁誉该沟通的对象[5]。
英国伦敦大学一项最新研究显示，人的潜意识会对信息进行处理，并且对于负面的信息，潜意识反应更为敏感[6]。
Zhang & Hu(2005)的实证研究表明网上的评论呈U型分布[7]，消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。
口碑的U型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。
当不满意的消费者在网络上散布一则负面消息后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们[8]。
网络的便利快捷，不仅能加快正面口碑信息的传播，其扩散效应同样能作用于负面信息。
因此，网络负面口碑不容忽视。
1.3 虚拟环境中的信任Nohria & Eccles(1992)指出由于时空的非同步性，以及缺少人与人之间的直接接触，人们对线上活动的信任提出了更高的挑战[9]。
研究证明信任对消费者行为意图有影响。
McKnight等（2002）在对网站的初始信任研究中提出，信任产生的行为意图包括：采纳网络商店的建议、和网络商店分享个人信息、在网络商店上购买商品/服务的意图[10]。
Rose等（1999）指出，阻止消费者参与电子商务的主要原因之一是缺乏对网络商家的信任[11]。
缺乏信任，不仅阻止消费者的购买行为，甚至阻止了消费者的浏览行为[12]。
卢峰华（2005）对B2C网站初始信任研究中也证实了对网站的初始信任与个人资料共享和购买意愿形成显著正相关关系[13]。
综上所述，同正面口碑相比，负面口碑对消费者的影响要强烈得多。
有调查表明，满意的消费者会将他们愉快的经历与三个人分享，但不满意的消费者会将不愉快的经历至少告诉十个人，而被告知者可能又会将此事告诉更多的人[14]。
中国古话“好事不出门，坏事传千里”就是对负面口碑传播范围之广、影响之1本研究系湖北省教育厅科研计划重点项目（编号：D200711009）的研究内容2杜慧，女，1987~，湖北荆州人，武汉科技大学管理学院，硕士研究生；陈涛，男，1963~，湖北京山人，武汉科技大学管理学院，教授，博士。
E-mail: ct3773@强的形象写照。
在营销领域， Ahluwalia Rohini（2000）发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值，所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息[15]。
因此，从实证角度研究网络负面口碑如何影响消费者购买决策成为营销研究的重要内容。
2模型建构与研究假设2.1 理论模型构建根据Carl Hovland等的沟通说服理论，本文归纳出网络负面口碑影响力的四个影响因素，其中以负面信息强度作为因变量，信息发送者专业程度、信息接收者与发送者的关系强度、信息接受者的专业程度作(1)发送者专业程度与购买决策面对海量的网络信息，每个消费者的产品知识又是有限的，因而消费者会寻求权威人士的建议，以降低决策的风险。
那些被认为具有专业能力的人通常具有较高的产品知识和经验，提供的信息更具有参考价值。
另一方面，信息搜寻者往往是主动在网路上寻求信息支援，在对象的选择上有一定的针对性。
同时，发送者专业能力被认为能够产生更大的说服效果，因为信息接收者会因此减少依据自己已有的观念来检查信息准确性。
因此，本研究提出假设一：H1：发送者专业程度越高，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越大（2）关系强度与购买决策关系密切者更愿意毫无保留的表达其感受意见，并且他们提供的信息往往被认为更可靠、无私，更加值得接收方的信赖，因而与信息来源者之间的关系会决定接收方对信息的评估，影响信息的说服效果。
以往研究已经证实在面对面的口碑传播中，关系强度与口碑效果显著正相关。
而网络交流的匿名性，使得交流者之间模糊了相互的身份认知度。
那么，在网络环境下，关系强度是否依然显著影响口碑信息对接收者购买决策的影响效果呢？由此，本研究提出假设二：H2：发送者与接收者关系强度越大，网络负面口碑对接收者购买决策影响越大（3）接收者专业程度与购买决策现阶段学者们对产品知识与信息搜寻之间的关系的研究存在不一致的观点。
Brucks(1985)指出大量研究证实信息搜寻者的经验的数量与其进行外部信息搜寻成负相关[16]。
还有一部分学者认为产品知识和搜索行为间存在一种倒U型的关系[17]，即信息搜寻活动在那些对产品中等程度了解的消费者发生得更多。
在低水平和高水平的知识经验水平时，消费者较少进行信息搜寻。
第三种观点认为接收者专业水平越高与口碑积极搜索具有正向的关系[18]。
总之，个人的专业水平是决定信息的说服效果的一个重要因素，本研究也将接收者专业水平纳入影响因素之一进行探讨，考察研究对象（高校学生）是何种倾向。
因此，本研究提出假设三：H3：接收者专业程度越高，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越小(4)负面信息强度与购买决策Lau & Sophia (2001)指出一位消费者不满的讯息，可能会变成一股沉默且具有强大效果的力量，甚至能摧毁掉厂商的根基[19]。
面对关于某产品的负面评价，不论是描述者的亲身经历或是他人的间接经验，被告知者会不自觉地将该产品归入不好的一类。
而不同程度的负面信息，所造成的心理冲击必然也是不同的。
因此，本研究提出假设四：H4：负面信息强度越强烈时，网络负面口碑对接收者的购买决策影响越大(5)信任在沟通说服领域，信任相当于可信性(Credibility)。
它代表了接收者对发送者提供正确、有效信息及其意图的信心。
当消费者根据来自不同信息源的综合信息感知到交易对象的正直、仁爱和胜任能力之后，会使消费者愿意依赖交易对方的行为与行为结果来完成自己的任务。
也就是说，在信息沟通中，对对方的信任能减少自身决策的不确定性，进而影响到最后的决策。
另一方面，考虑到网络自身的特性。
虚拟环境下双方缺乏面对面的直接接触，而信息来源的监控和甄别机制还不够健全，信息的真实性和可靠性需要接收方谨慎判断。
信任是人际间互动的基础，缺乏信任的口碑将大打折扣，因此，将信任作为口碑说服力的中间变量，提出以下假设：H5a：接收者对发送者的认知信任程度越大，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越大H5b：接收者对发送者的情感信任程度越大，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越大H6a：发送者专业程度越高，接收者对发送者的认知信任就越高H6b：发送者专业程度越高，接收者对发送者的情感信任就越高H7a：发送者和接收者的关系强度越高，接收者对发送者的认知信任就越高H7b：发送者和接收者的关系强度越高，接收者对发送者的情感信任就越高H8a：负面信息强度越大，接收者对发送者的认知信任就越高H8b：负面信息强度越大，接收者对发送者的情感信任就越高3 问卷调研和统计分析3.1 问卷调研与描述性统计问卷设计主要包括三部分：第一部分向受访者介绍调研主题，设定问卷情景（回想一次购买决策过程中受到网络负面口碑影响的经历）；第二部分即本问卷最核心的部分，测量的项目包括发送者专业程度、关系强度、接收者对发送者的认知信任和情感信任、接收者专业程度、负面信息强度以及网络负面口碑对购买决策的影响力，问项设计均采用李克特五点量表。
第三部分为受访者的基本资料。
本研究选取高校学生（大专、本科、研究生及以上）作为调查对象。
这主要是考虑到：第一，高校学生一直都在中国网民总体结构中占很大的比重，网上信息互动行为频繁，样本具有普遍性；第二，该群体知识水平较高，具有较高的信息搜寻能力；第三，高校学生生源来自于全国各地，随机抽取在校学生进行调研，针对不同地域文化、生活背景下的网民总体可以体现一定的代表性。
本研究是通过在问卷星网站上在线发放问卷的方式进行调研。
此次调研过程中共收集到调查问卷198份，有效问卷141份，有效问卷回收率71.2%。
对于收回的样本，笔者主要利用SPSS 15.0来描述和分析样本数据。
主要包括信度分析、效度分析、相关性分析、回归分析等。
问卷资料显示，男女比例分别占有效问卷人数的48.9％、51.1％，比例大致均衡。
教育程度上，大学本科以上学历占绝对比重，这样一个高学历的群体，是网络社区的主要力量，他们拥有一定的专业能力，有上网的知识能力和喜好，也容易接触到网络口碑。
月生活费则多分布在600到1000元之间，占有效问卷人数的72.3％，可以推断，在校学生上网需要一定的资金来源。
3.2 统计分析3.2.1 信度分析由于本调研未进行多次重复测量，所以主要采用反映内部一致性的指标Cronbach's α系数来测量数据的信度。
本研究各变量的α系数都在0.8以上，具有较高的可信度，说明量表内在一致性较高，可以进行下一步分析。
3.2.2 效度分析本研究问卷是在参考了相关文献的问卷量表的基础上设计的，因而问卷具有较高程度的内容效度，因此本研究将重点放在结构效度的分析上，方法是因子分析法。
在对问项进行适宜性验证后，接着采用主成分分析法（Principal Component Analysis）提取公因子。
具体是：最大方差正交旋转法（Varimax），提取因子特征值大于1，最大收敛迭代次数为25。
（1）影响因素的因子分析影响因素的KMO 值为0.821，说明数据很适合做因子分析；Bartlett球体检验的统计值p的显著性概率为0.000<0.01，合乎因子分析的标准。
同时，四个因子的各自问项均可提出一个特征根大于1的因子，且因子荷重都在0.8以上，解释总体方差差异均高于70%，符合研究的要求。