负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究——基于虚拟社区涉入的视角

发展 就 具有重 要 的现实 意义 。
二、 文献 综 述与研 究假 设
１ ２ １ 碑传播以其无可 比拟的优势和影响力 ， 广泛作用
于诸多消费领域。在 中国， 由于圈子文化的盛行以 及环境差异所导致的信息不对称 因素的普遍存在，
作为非正式传播的口 碑传播所产生的影响比西方更
大 ］ 。与此 同时 ， 由于网络 口碑传 播具有受众 广
Ｂｒ ａ ｎｄ Ｓｗｉ ｔ ｃ ｈ ｉ ｎｇ Ｂｅ ｈ ａ ｖ ｉ ｏ ｒ： Ｐｅ ｒ ｓ ｐ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｏ ｆ Ｖｉ ｒ ｔ ｕａ ｌ Ｃｏ ｍ ｍｕｎ ｉ ｔ ｙ Ｉ ｎｖ ｏ ｌ ｖ ｅ ｍｅ ｎ ｔ
ＷＡ Ｎ Ｇ Ｄ ｅ — ｓ ｈ ｅ ｎ ｇ ， ＷＡ Ｎ Ｇ Ｊ ｉ ａ ｎ － ｊ ｉ ｎ
ｔ ｅ ｒ ｐ ｉｓ ｒ ｅ ｓ ．
Ｋｅ ｙ ｗｏ ｒ ｄ ｓ ：ｖ ｉ ｒ ｔ ｕ ａ ｌ ｃ ｏ ｍｍｕ ｎ ｉ ｔ ｙ ｉ ｎ ｖ ｏ ｌ ｖ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ；ｎ ｅ ｇ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｉ Ｗ ＯＭ ｉ ｎ ｔ ｅ ｎ ｓ ｉ ｔ ｙ ；ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｓ ｗ ｉ ｔ ｃ ｈ ｉ ｎ ｇ ｂ ｅ ｈ ａ ｖ ｉ ｏ ｒ ；ｃ ｏ ｍｐ ｌ ａ ｉ ｎ ｒ ｅ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ
（ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ ｏ ｆＭａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ， Ｓ ｈ ａ ｎ ｄ ｏ ｎ ｇ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ￣ ｉ ｔ ｙ ｆＣ ｏ ｈ ｉ ｎ ａ ， 加 ２ ５ ０ １ ０ ０ ， Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ）
Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ： Ｏｎ ｔ ｈ ｉ ｓ ｂ ａ ｓ ｉ ｓ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ａ ｎ ａ ｌ ｙ ｚ ｉ ｎ ｇ ， ｗｅ ｂ ｕ ｉ ｌ ｔ ｔ ｈ ｅ ｅ ｌ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ｓ ｏ ｆ ｖ ｉ ｒ ｔ ｕ ａ ｌ ｃ ｏ ｍｍｕ ｎ ｉ ｔ ｙ ｉ ｎ ｖ ｏ ｌ ｖ ｅ ｍｅ ｎ ｔｎ ｅ ｇ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ｔ ｈ ｅ Ｉ Ｗ ＯＭ
３ １ ％下降到 ２ ０ ０ ９年 的 １ ７ ％。消费者通常会考 虑 者 品牌转换行为严重影 响了企业的盈利能力和竞 争力。有针对美 国企业 的统计 资料显示 ， 在美 国 企业 中， 客户背叛问题会导致公 司利润下降 ２ ５ ％－ ５ ０ ％ ５ ； 另有研究表明， 争取一个新顾客的工作量 是保持一个 已有顾客 的工作量 的 ６ ． １ ０倍 ， 吸引一
，
Ｉ ＷＯＭ ｉ ｎ ｔ ｅ ｎ ｓ ｉ ｔ ｙ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｓ ｗｉ ｔ ｃ ｈ ｉ ｎ ｇ ｂ ｅ ｈ ａ ｖ ｉ ｏ ｒ ． Ｗｅ ｆ ｕ ｒ ｔ ｈ ｅ ｒ ｐ ｒ ｏ ｖ ｅ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｇ ｕ ｌ ａ ｔ ｏ ｒ ｙ ｒ ｏ ｌ ｅ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｍｐ ｌ ａ ｉ ｎ ｒ ｅ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ． Ｆ ｉ ｎ ｌｌ ａ ｙ ， ｔ ｈ ｅ ａ ｔｉ ｒ ｃ ｌ ｅ ｐ ｕ ｔ ｆ ｏ ｒ ｗ ａ ｒ ｄ ｒ ｅ ｌ ｅ ｖ ａ ｎ ｔ ｐ ｒ ｏ ｐ ｏ ｓ ｌｓ ａ ｆ ｒ ｏ ｍ ｔ ｈ ｅ ｐ ｅ ｒ ｓ ｐ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｏ ｆ ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ ｓ ， ｎ ｅ ｔ ｗｏ ｒ ｋ ｒ ｅ ｕｌ ｇ ａ ｔ ｏ ｒ ｓ ａ ｎ ｄ ｅ ｌ １ ．
，
ｉ ｎ ｔ ｅ ｎ ｓ ｉ ｔ ｙ ， ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍ ｅ ｒ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｓ ｗ ｉ ｔ ｃ ｈ ｉ ｎ ｇ ｂ ｅ ｈ ａ ｖ ｉ ｏ ｒ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｅ ｄ ａ ａ ｊ ｕ ｓ ｔ ｍｅ ｎ ｔ ｖ ａ ｉ ｒ ａ ｂ ｌ ｅ ｓ ． Ｗｅ ｐ ｒ ｏ ｐ ｏ ｓ ｅ ｄ ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｅ ｔ ｉ ｃ ａ ｌ ａ ｓ ｓ ｕ ｍ ｐ －
一
、
引言
而形成的群体 ， 它 的存在为人们在 网络上 提供 了
交流的空间 ， 并通过 网络创造价值（ Ｈ ａ ｇ ｅ ｌ 和Ａ ｒ ｍ —
作 为虚 拟市场 空间的核心要 素之一 ， 虚拟社
区指的是具有共同兴趣或需要 的人在网络上聚集
ｓ ｔ ｒ ｏ ｎ ｇ ， １ ９ ９ ７ ） 。其具体形 式丰富多彩 ， 包括用来进
关调 节 变量 的 刻 画 要 素 ． 并 对其 相 互 关 系进 行 了理 论 假 设 ， 构 建 了研 究的 理 论 模 型 。 其 次 ， 通 过 对 实证 结 果 的 分
析和对研 究模型的修正 ， 对虚拟社 区涉入 、 负面 网络 口碑 强度 、 消 费者品牌转换行 为之 间的相 互 关 系进 行 了描 述， 并证 明 了抱 怨反应的调 节作 用。最后 ， 文章从 消费者、 网络监管者和企业的角度提 出了相 关建议。
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３— ０ ９—１ ０
修 回 日期 ： ２ ０ １ ３—１ １ —０ ５
基 金项 目： 教育部人文社科基金项 目（ １ １ Ｙ Ｊ Ａ ６ ３ ０ １ １ ８ ） ； 山东省科技发展计划项 目（ ２ ０ １ ２ Ｇ ０ ０ ２ ２ ２ ０ ８ ） 。 作者简介 ： 王德胜（ １ ９ ６ ４一） ， 男， 山东安丘人 ， 山东大学管理学院教授 、 硕士生导师， 博士 ， 研究方向 ： 市场 营销 、 消费者行为。
ｓ ｔ ｒ ｏ ｎ ｇ ， １ ９ ９ ７ ） 。
中国消费者品牌忠诚度较低一直是 困扰中国
企业发展的一个 问题 ， 这一现 象会 因为 网络负 面 口碑 的影 响而 进 一 步 加 剧。据 麦 肯 锡 发 布 的
据中国互联 网络信息 中心 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ ） 第２ ７次
中国互联 网络发展状 况统计报告 统计显示 ， ２ ０ １ ０
（ ２ ０ ０ ９年度 中国消费者调查报告》 显示 ， 在中国， 单
一
年， 社交 网站 的用户规模 和渗 透率均 比上 一年有
较大提升 。截至 ２ ０ １ ０ 年ｌ ２ 月， 中国网络交友用户 用率为 ５ １ ． ４ ％， 比２ ０ ０ ９ 年增加 ５ ． ６个百分点。随
品牌 的忠诚 度一 直呈下 降趋 势 ， 从２ ０ ０ ７年 的
ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ａ ｎ ｄ ｂ ｕ ｉ ｌ ｄ ａ ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｅ ｔ ｉ ｃ ａ ｌ ｍｏ ｄ ｅ １ ． Ｔ ｏ ｆ ｕ ｒ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｘ ｐ ｌ ｏ ｒ ｅ ｔ ｈ ｅ ｓ ｐ ｅ ｃ ｉ ｉ ｆ ｃ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ ｔ ｈ ｅ ｖ ａ ｉａ ｒ ｂ ｌ ｅ ｓ ， ｗ ｅ ｃ ｏ ｎ ｄ ｕ ｃ ｔ ａ ｎ ｅ ｍ—
泛、 匿名性强 、 形式丰富多彩以及传播迅速的特点和
果， ５ 碑 的
优势 ， 越来越多的企业开始关注其传播和扩散的效 处理和品牌转换行为的发生是一个信息处理的过
程。具体来说 ， 信息接收者对 于负面 网络 口碑感 知会受到各 种因素 的影响 ， 除去 信息本身 的特征
１ １ ２
企业 管理 负面 网络 口碑 对 消费者品 牌转 换行 为 的影响机 制研 究
行产品和服务交 易的交易社 区， 讨 论共 同话题 的
播并为网络 口碑传播创造一个健康 的传播环境 是
摆在学术界和企业界面前的一个重大课题 。
兴趣社区， 以建立社会关 系为 目的 的关 系社 区 以 及扮 演 新 的 角 色 的幻 想 社 区 等 （ Ｈ ａ ｇ ｅ ｌ 和Ａ ｒ ｍ —
于产品和服务最为直接真实的反馈 ， 广泛存在于人 类生活的各项基本活动 中。已有大量的研究表明，
个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的 ４ 倍，
品牌忠诚者所带来 的利润是 品牌非忠诚者所带来 利润的 ９ 倍 』 。有鉴于 中国消费者品牌转换行为 的现状 以及 品牌转 换行 为给企业 带来 的 巨大损 失， 关注虚拟社区的负面 网络 １ ５碑问题 ， 深入研究 负面网络 口碑对 消费者 品牌转 换行 为的影 响机 制， 减少消费者品牌转换行为 的发生， 对于企业 的
ｔ ｈ ｅ ａ ｍｅ ｎ ｄ ｍｅ ｎ ｔ ｓ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｍｏ ｄ ｅ ｌ ， ｗｅ ｄ ｅ ｓ ｃ ｉ ｒ ｂ ｅ ｄ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｂ ｅ ｔ ｗｅ ｅ ｎ ｖ ｉ ｔ ｒ ｕ ａ ｌ ｃ ｏ ｍｍｕ ｎ ｉ ｔ ｙ ｉ ｎ ｖ ｏ ｌ ｖ ｅ ｍｅ ｎ ｔｎ ｅ ｇ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ
数２ ． ３ ５ 亿， 较２ ０ ０ ９年年底增长 ５ ９ １ ８ 万人 ， 网民使 若干品牌 ， 然后 在购物 时选择最 好 的选项。消费
着网络社 区技 术及应用 的普及成 熟 ， 互联 网正逐 步跨入社区时代 ， 虚拟社 区正 成为互联 网价值创 造的重要元素。 虚拟社区的出现产生了一种新的社会模式和消 费行为， 并极大地影响了个体的网络消费行为， 表现 之一便是网络口碑的出现。口 碑传播作为消费者对
中国软 科 学 ２ ０ １ ３年 第 １ １期
负面 网络 口碑 对 消 费者 品牌 转换 行 为 的 影 响机 制 研 究
基 于 虚拟 社 区涉入 的视 角
王德胜 ， 王建金
（ 山 东大学 管理 学院， 山东 济南 ， ２ ５ ０ １ ０ ０ ）
摘
要： 首先 ， 文章在理论分析的基础上， 构建 了虚拟社 区涉入、 负面 网络 口碑强度、 消费者品牌转换行 为以及 相
ｐ ｉ ｒ ｉ ｃ ａ ｌ ｔ ｅ ｓ ｔ ｏ ｎ ｔ ｈ ｅ ａ ｓ ｓ ｕ ｍｐ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ａ ｎ ｄ ｍｏ ｄ ｅ ｌ ｔ ｈ ｒ ｏ ｕ ｇ ｈ ｔ ｈ ｅ ｑ ｕ ｅ ｓ ｔ ｉ ｏ ｎ ｎ ａ ｉ ｒ ｅ ｓ ｕ ｒ ｖ ｅ ｙ ． Ｔ ｈ ｒ ｏ ｕ ｇ ｈ ｔ ｈ ｅ ａ ｎ ａ ｌ ｙ ｓ ｉ ｓ ｏ ｆ ｅ ｍｐ ｉ ｒ ｉ ｃ ｌ ａ ｒ ｅ ｓ ｕ ｌ ｔ ｓ ａ ｎ ｄ
关键词 ： 虚 拟 社 区 涉入 ； 负面 网络 口碑 强 度 ； 品牌转换行为 ； 抱 怨反 应 中图 分 类 号 ： Ｇ ９ ３ １ ． ２ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ： １ ０ ０ ２—９ ７ ５ ３ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ 一 Ｏ １ １ ２—１ １
Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｏ ｎ ｔ ｈｅ Ｉ ｎ ｌｕｅ ｆ ｎｃ ｅ Ｍｅ ｃ ｈ ａ ｎｉ ｓ ｍ ｏ ｆ Ｎｅ ｇ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｉ Ｗ ＯＭ ｏ ｎ
区的依赖程度以及与社区虚拟关系的存在将会影 响到其对于社区内存在的有关负面网络 口碑 的感
之外 ， 负面网络 口碑 的来源、 接收者与 Ｅ ｌ 碑来源的
然而 ， 网络口碑传播是一把典型的双刃剑 ， 与 愉快 的经历相 比， 消费者更倾 向于将 自己不 愉快
的消费经历告知他人 。有研究表 明 ， 满 意的消费 者会将他们 的愉快经历告知三个 人 ， 而不 满意 的
关系 ， 亦从外部影 响信息接收者对 Ｅ ｌ 碑 的评 价和 感知 ， 这也是 口碑传播所 以产生效果 的根源所在 。 具体到本研究而言 ， 在虚拟社区内， 社 区成员对社