网络消费者行为分析PPT课件
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网上购买行为分析
本章描述： 本章从网民的结构、网 络消费者群体特征、网 络消费者需求特征等入 手对网络购买者的行为 进行分析，同时对影响 网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的 购买决策过程进行了比 较全面的分析。
第一节 中国网民特征与结构简介
第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数 量持续增长，截止2004年12月31日，数量达 9400万人。其中男性网民5696万，占网民 60.6%，比半年前增加了537万，增长率为 10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半 年前增加163万，增长率为4.6%。从普及率的 角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%， 女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性 中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占 57.2%，已婚网民占42.8%。
1.年龄结构方面：
.
40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00% 18岁以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-6060以上
系列1
.
本科 27.6%
2．教育程度方面：
硕士 2.7%
博士及以上 0.4%
高中(中专) 以下 13.0%
大专 27.0%
性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具
备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二， 对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的 购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买 是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到 等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后 的购买动向
1、年龄 2、性别 3、经济收入与受教育程度 4、个性
四、消费者心理因素和需求特征 需求特征
1.消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
5．从事的行业方面：
制造业的人最多，占到14.6%，其次是 教育业（13.0%）和公共管理和社会组 织 （ 11.9% ） ， IT 业 所 占 比 例 也 较 多 ， 达到9.3%。
6. 我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
高中(中专) 29.3%
3．收入方面：
. 30
2 8. 0
25
20
1 9.0
1 6.7
15
10 6 .2
5
10 . 7 5.3 5.4
0
3. 6 2.2 1.0
1.1 0. 8
4．职业方面：
网民中学生所占比例最多，达到了 32.4%，其次是专业技术人员，占总数 的12.6%，排在其后的是商业、服务业 人员，所占比例为9.4%，企事业单位管 理人员、国家机关/党群组织工作人员、 教师所占比例也较多，分别为9.3%、 7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有 0.5%。
五、消费者行为因素
1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以
下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
Biblioteka Baidu. 网络消费者类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型
3．网上购物的类型 （1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物
限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 (2)收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于 信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统 购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集 带有较大主动性。
(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、
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4．网络消费者行为的改变
消费者购买行为的改变使网上交易成 为可能。这种改变主要表现在以下几个方 面：
（1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向 最低价格
（2）消费者用于购物的时间呈下降趋势
（3）消费者希望享受高质量的服务
第三节 网络消费者的购买决策过程
(1)认识需要 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局
心理因素
1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活
动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
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13
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿
.
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
一、网络文化因素 二、网络社会因素
群体 1．注重自我 2．大脑冷静，擅长理性分析
3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心
社会地位 家庭
三、个人因素
本章描述： 本章从网民的结构、网 络消费者群体特征、网 络消费者需求特征等入 手对网络购买者的行为 进行分析，同时对影响 网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的 购买决策过程进行了比 较全面的分析。
第一节 中国网民特征与结构简介
第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数 量持续增长，截止2004年12月31日，数量达 9400万人。其中男性网民5696万，占网民 60.6%，比半年前增加了537万，增长率为 10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半 年前增加163万，增长率为4.6%。从普及率的 角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%， 女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性 中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占 57.2%，已婚网民占42.8%。
1.年龄结构方面：
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40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00% 18岁以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-6060以上
系列1
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本科 27.6%
2．教育程度方面：
硕士 2.7%
博士及以上 0.4%
高中(中专) 以下 13.0%
大专 27.0%
性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具
备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二， 对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的 购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买 是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到 等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后 的购买动向
1、年龄 2、性别 3、经济收入与受教育程度 4、个性
四、消费者心理因素和需求特征 需求特征
1.消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
5．从事的行业方面：
制造业的人最多，占到14.6%，其次是 教育业（13.0%）和公共管理和社会组 织 （ 11.9% ） ， IT 业 所 占 比 例 也 较 多 ， 达到9.3%。
6. 我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
高中(中专) 29.3%
3．收入方面：
. 30
2 8. 0
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20
1 9.0
1 6.7
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10 6 .2
5
10 . 7 5.3 5.4
0
3. 6 2.2 1.0
1.1 0. 8
4．职业方面：
网民中学生所占比例最多，达到了 32.4%，其次是专业技术人员，占总数 的12.6%，排在其后的是商业、服务业 人员，所占比例为9.4%，企事业单位管 理人员、国家机关/党群组织工作人员、 教师所占比例也较多，分别为9.3%、 7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有 0.5%。
五、消费者行为因素
1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以
下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
Biblioteka Baidu. 网络消费者类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型
3．网上购物的类型 （1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物
限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 (2)收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于 信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统 购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集 带有较大主动性。
(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、
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4．网络消费者行为的改变
消费者购买行为的改变使网上交易成 为可能。这种改变主要表现在以下几个方 面：
（1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向 最低价格
（2）消费者用于购物的时间呈下降趋势
（3）消费者希望享受高质量的服务
第三节 网络消费者的购买决策过程
(1)认识需要 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局
心理因素
1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活
动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
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（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿
.
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
一、网络文化因素 二、网络社会因素
群体 1．注重自我 2．大脑冷静，擅长理性分析
3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心
社会地位 家庭
三、个人因素