消费者行为分析报告(PPT 54页)

（二）消费者行为的研究方法：
1.经济学研究方法：
① 分析工具：投入——产出、成本——收益分析 ② 基本假设： A. 商品的销售量与其价格成反比； B. 一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好； C. 推销费用与销量成正比。 ③ 利弊： A. 利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以
（2）三个论断:
① 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; ② 多种需求可以同时得到满足; ③ 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。
（3）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层
次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。 另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的 人，就越是嗜权如命。
及提高产品质量和性能有重要意义; B. 弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。
2.心理学研究方法：
① 含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。 ② 运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过
人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。 ③ 利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对
① 对厂商营销的影响：掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营 销策略，实现顾客与厂商双赢的目的
② 对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明 的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益
③ 对社会的影响：这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商 有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。
第二节 消费者行为与决策分析
一、消费者行为模式(the Model of Consumer Behavior)
消费者行为模式，实际上等同于消费者行为学，
（一）含义：是研究个体为了满足需求，选择、获取、使用、
处置产品与服务行为决策过程的规律以及它对厂 商、消费者和社会的影响。 1.一个规律：消费者决策规律（核心） 2.三个影响：
（一）含义、类别及机能
2.类别：
按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机 按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机 按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机 按表现形式：显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速
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（二）动机理论
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存 在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面：
① 有意识(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、 思考、观念和幻想等。
弗洛伊德的人格结构：本我、自我、我（IEG理论）
• 现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据 超弗我氏(S的up观er点eg，o)影。响当行个为人的成心长理到因自素我在会很对大外程部度的上反
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（一）含义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
三、消费者消费的动机分析
② 潜意识(Preconsciousness)：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被 淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。
③ 无意识(Unconsciousness)： 有意识和潜意识思维只是人思维中很微 小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心理 中的本能被他称作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中发挥决 定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定 社会发展的力量。
理智动机 惠顾动机 3.社会性消费动机
即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为， 它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制 约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会 的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产 生及变化的影响和制约。
（二）动 也机称理归属论的需求。人是社会的、富有
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要求食物，属于纯粹的生物性要求。
人格层面 人格层面 处世哲学 人格形态 表现形式 反应过程
本我 快乐原则 原始人 基本需要 原初过程 自我 现实原则 物质人 客观选择 二级过程 超我 觉悟和理 道德人 社会规范 升华过程
想原则
（三）消费者动机的类型
1.生理性消费动机 情绪动机 2.心理性消费动机 情感动机
溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）
三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
3.机能：
始发机能:它驱使一个人采取某种行动。 指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，
有选择地接近目标，因而也称选择机能
调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。
一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就 会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励 类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结 果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来 又阻止类似行为的延续和深入。
（二）动机理论
2.阿尔德弗的ERG理论
（1）基本内容：
① 存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和 心理需求维持其生命的延续和体能的健康。
② 关联性(Relatedness) ：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与 其他人建立和维持良好的关系。
③ 提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力 方面不断提高。
二、影响消费者心理的因素
个性 性别、年龄和身体状况
（一）消费者个人因素 知识水平、技能状况
人生观、价值观、消费观
社会文化 社会阶层
（二）社会因素 家庭因素