消费者购买行为分析PPT(22张)
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消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
消费者购买行为分析-PPT课件
3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
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2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者购买行为分析(ppt 22页)
4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而 持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家 庭周期.
5、年龄和生命周期。
3.4消费者购买决策过程(1)
(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满 足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
消费者购买行为的影响因素（4）
三、影响消费者行为的社会文化因素
1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经 济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体 。
2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人 们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等 ，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有 重大差别。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环Leabharlann 买决策过程 个 家境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
消费者购买行为的影响因素（2）
一、心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一 最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆 。 ←→广告、促销。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面
5、年龄和生命周期。
3.4消费者购买决策过程(1)
(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满 足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
消费者购买行为的影响因素（4）
三、影响消费者行为的社会文化因素
1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经 济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体 。
2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人 们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等 ，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有 重大差别。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环Leabharlann 买决策过程 个 家境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
消费者购买行为的影响因素（2）
一、心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一 最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆 。 ←→广告、促销。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面
消费者购买行为分析ppt课件
Chapter 4
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
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03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买行为分析培训课件ppt
消费者购买行为分析 培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-24
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置商品 或服务时所表现出的行为。
实际操作演练与讨论
目的
通过实际操作演练，让学员掌握 消费者购买行为分析的方法和技 巧，提高分析和解决问题的能力
。
内容
设计一个针对特定产品或服务的消 费者购买行为分析方案，并进行实 际操作演练。
讨论
针对演练过程中遇到的问题和困难 ，进行深入的讨论和交流，分享经 验和教训，促进学员之间的互动和 学习。
建立品牌声誉
在社交媒体上积极塑造品牌形 象，提升品牌知名度和美誉度 ，以吸引和保持消费者关注。
关注可持续发展
将可持续发展理念融入产品研 发、生产和营销中，以满足消 费者对环保和绿色产品的需求
。
05
案例分析与实践操作
成功企业案例分享
01
02
03
案例名称
星巴克的市场定位与消费 者行为洞察
案例描述
星巴克如何通过市场定位 和消费者行为洞察，成功 地吸引了目标客户群体， 实现了快速增长。
04
消费者行为变化趋势与未 来展望
消费者行为变化趋势
数字化趋势
社交媒体影响力
随着互联网和移动设备的普及，越来 越多的消费者选择在线购物，从产品 搜索、比较、购买到售后服务，都通 过数字化渠道完成。
社交媒体成为消费者获取信息和影响 购买决策的重要渠道，品牌形象和口 碑在社交媒体上的传播对消费者选择 具有重要影响。
汇报人：可编辑 2023-12-24
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置商品 或服务时所表现出的行为。
实际操作演练与讨论
目的
通过实际操作演练，让学员掌握 消费者购买行为分析的方法和技 巧，提高分析和解决问题的能力
。
内容
设计一个针对特定产品或服务的消 费者购买行为分析方案，并进行实 际操作演练。
讨论
针对演练过程中遇到的问题和困难 ，进行深入的讨论和交流，分享经 验和教训，促进学员之间的互动和 学习。
建立品牌声誉
在社交媒体上积极塑造品牌形 象，提升品牌知名度和美誉度 ，以吸引和保持消费者关注。
关注可持续发展
将可持续发展理念融入产品研 发、生产和营销中，以满足消 费者对环保和绿色产品的需求
。
05
案例分析与实践操作
成功企业案例分享
01
02
03
案例名称
星巴克的市场定位与消费 者行为洞察
案例描述
星巴克如何通过市场定位 和消费者行为洞察，成功 地吸引了目标客户群体， 实现了快速增长。
04
消费者行为变化趋势与未 来展望
消费者行为变化趋势
数字化趋势
社交媒体影响力
随着互联网和移动设备的普及，越来 越多的消费者选择在线购物，从产品 搜索、比较、购买到售后服务，都通 过数字化渠道完成。
社交媒体成为消费者获取信息和影响 购买决策的重要渠道，品牌形象和口 碑在社交媒体上的传播对消费者选择 具有重要影响。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
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2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得 和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学 习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论 认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱 策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。
3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度 则是指人们对事物的情感偏好。 ←→品牌。
色彩张扬个性 四款适合不同颜色的车
消费者购买行为的影响因素（3）
二、经济因素
消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际 效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使 自己获得最大的满足。
(1)．产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者 购买行为最关键、最直接的因素。
(2)．消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素 。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化 ，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素 对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文 化和心理因素的作用会相对增大。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环
买决策过程 个 家
境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
消费者购买行为的影响因素（2）
一、心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一 最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆 。 ←→广告、促销。
文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广） 商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另 外如速溶咖啡的例子。
家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
消费者购买行为的影响因素（5 ）
3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏 好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响 的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为 三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、 邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加 的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显 著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而 持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家 庭周期.
5、年龄和生命周期。
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者市场为何购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？ （Who）
消费者市场怎样购买？（How）
购买组织 （Organizations）
购买方式（Operations）
现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形
成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时 受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形， 可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛 依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。
第三章 消费者购买行为分析
世事洞明皆市场，人情练达即营销
——古语新编
攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法
消费者市场
3.1市场的分类
产业市场
3.2消费者购买动机与行为分析
一、消费者动机的形成 (1)
人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓 需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某 种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉， 产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生 对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指 人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有 之。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面
第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；
第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者 对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体 的影响；
第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”， 从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
消费者购买行为的影响因素（6）
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
消费者市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
3.3消费者购买行为的影响因素（1）
文化因素 文化 亚文化
社会因素 社会阶层 家庭 相关群体
个人因素 经济 生理 个性 生活方式
心理因素Βιβλιοθήκη 动机购知觉买
学习
者
信念与态度
文化因素
外 部
(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满 足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
消费者购买行为的影响因素（4）
三、影响消费者行为的社会文化因素
1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经 济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体 。
2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人 们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等 ，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有 重大差别。
3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度 则是指人们对事物的情感偏好。 ←→品牌。
色彩张扬个性 四款适合不同颜色的车
消费者购买行为的影响因素（3）
二、经济因素
消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际 效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使 自己获得最大的满足。
(1)．产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者 购买行为最关键、最直接的因素。
(2)．消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素 。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化 ，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素 对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文 化和心理因素的作用会相对增大。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环
买决策过程 个 家
境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
消费者购买行为的影响因素（2）
一、心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一 最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆 。 ←→广告、促销。
文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广） 商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另 外如速溶咖啡的例子。
家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
消费者购买行为的影响因素（5 ）
3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏 好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响 的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为 三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、 邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加 的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显 著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而 持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家 庭周期.
5、年龄和生命周期。
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者市场为何购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？ （Who）
消费者市场怎样购买？（How）
购买组织 （Organizations）
购买方式（Operations）
现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形
成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时 受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形， 可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛 依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。
第三章 消费者购买行为分析
世事洞明皆市场，人情练达即营销
——古语新编
攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法
消费者市场
3.1市场的分类
产业市场
3.2消费者购买动机与行为分析
一、消费者动机的形成 (1)
人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓 需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某 种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉， 产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生 对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指 人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有 之。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面
第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；
第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者 对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体 的影响；
第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”， 从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
消费者购买行为的影响因素（6）
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
消费者市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
3.3消费者购买行为的影响因素（1）
文化因素 文化 亚文化
社会因素 社会阶层 家庭 相关群体
个人因素 经济 生理 个性 生活方式
心理因素Βιβλιοθήκη 动机购知觉买
学习
者
信念与态度
文化因素
外 部
(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满 足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
消费者购买行为的影响因素（4）
三、影响消费者行为的社会文化因素
1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经 济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体 。
2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人 们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等 ，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有 重大差别。