战略性营销策划42页PPT

企业历史背景分析——“我”
企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析
消费者分析——“你”
本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分?本企业的目标群。 在那里有多少消费者? 这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该
二、成本、获利、风险分析
（一）经营费用项目
1、固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）
（1）人员工资
（2）房租
（3）折旧费
（4）水电费
2、变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出）
（1）运费：
2%
（2）包装、杂费： 0.2%
（3）商品损耗： 0.3%
(4) 营业税:
6%
总计
8.5%
要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制 定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、 机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。
市场机会与问题分析
机会与威胁分析 机会分析:
分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机 会，策划就成功了一半。 问题分析:
一般存在的问题是:企业知名度、形象, 产品质量、功 能、包装, 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量 及售后保证等方面存在的问题。 优势与劣势分析
月营业额*8.5%
（二）投资收益预算
1、销售毛利=营业额*毛利率
2、预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用
3、预计每日税前损益=每月税前损益/30
(三)投资风险评估
1、损益平衡点分析：
损益平衡点销售额=
固定费用
毛利率—变动费用率
2、经营安全率=1— 损益平衡点销售额 *100%
预期销售额
（四）启动资金
3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？ 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5、选择适合本企业的细分市场
以需求为基准的细分市场优于 以简单人口特征为基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处
易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 于组织分销
例：男性服饰零售业 需求分析计算实例
消费者的构成
消费者的购买动机
（三）对消费者及其购买行为调查
消费者的购买行为特点
影响消费者进行购买的信息 渠道
消费者使用产品的行为特征 主要的竞争者 消费者购买后的行为分析 竞争对手的销售情况
（四）对竞争者的调查 竞争对手的目标市场
竞争对手的产品情况
竞争对手的市场营销情况
项目二 战略性营销策划
模块三 市场调研与市场分析 模块四 市场定位策划 模块五 营销策略组合策划 模块六 营销策划书的撰写
策划目的
+ 企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 （创业项目）
+ 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 + 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 + 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 + 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 + 市场竞争需要,调整营销方案。
6、平均价格：￥700 7、购买总金额：￥700*80000套
2000000 720000
400000
0.2套/年
80，000套/年 ￥700/套 ￥56000000
8、该区域市场最终需求预测：
￥56000000
三、市场营销策划调研的方法
（一）询问法（直接调查法）
事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。
央视《共同关注》“中秋月饼”市场调 查
二、市场营销策划调研的内容
（一）市场状况调研
产品调研
市场规模调查
市场竞争状况调查
（二）宏观营销环境调研
人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科学技术环境 自然物质环境
确定目标市场 确定地理区域的目标市场 考虑消费限制条件 计算每位顾客每年平均购 买量 计算产品的平均价格 计算购买的总金额
（一）市场分析 营销宏观环境——“天下”
特定产品、特定地区的： 1．政治环境。 2．法律环境。 3．经济环境。 4．社会文化环境。 5．技术环境。 6．自然环境。 7．人口环境。 8．上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
行业市场与竞争分析——“他”
市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据) 竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会
1、发现问题 2、问题分析 3、确定调研主题 4、制定调研计划 （1）调研内容 （2）资料来源 （3）调研方法 （4）调研工具和方式 （5）调研日程安排 （6）调研费用预算
（二）正式调查阶段
1、市场状况分析 2、宏观环境分析
1、明确调查任务 2、收集二手资料 3、收集第一手资料
（三）资料处理阶段
1、资料的整理 2、资料的分析 3、提出结论汇成调查报告
启动资金=半年租金+装修费用
安全率在 30%以上为优秀店 20%~30%为优良店 10%~20%为一般店 10%以下为不良店
模块四 企业营销战略策划
管理架构 发展规划 人力资源战略 财务战略 营销战略
营销战略策划
实训任务5 目标市场的细分与选择
市场细分的工作流程 市场细分的类型 对不同市场细分类型的评估 目标市场选择
市场细分的工作流程
明确市场细分的目的以及 对最终结果的假设
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
定义和选择目标细分市 场
召开领导小组研讨会 活 对已有消费者资料简报的 动 初步分析
对竞争对手的初步分析
成 明确的项目目标 果 假设的细分市场
细化的工作计划
单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三阶段的具体设计
定型的市场细分及定义
经过严密科学评估后选定价 值目标细分市场
初步明确对目标细分市场的 商业机会
市场细分的类型
什么地方 什么时间 如何使用
一级城市 二级城市 农村
地理位置
产品/服务 使用场合
人口特征
年龄 性别 收入 教育程度
战略性营销策划的逻辑程序图
环境分析
宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析
竞争分析 消费者分析
SWOT分析
营销战略目标
目标市场战略
战略思想 市场细分与定位 营销组合策略4P
公司任务与目标 营销战略
具体的行动方案 费用预算
创业项目营销策划的逻辑程序图
环境分析
宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析
产品及相关产品? 他们买多少? 为什么购买，在产品中寻求何种特性? 购买过程，购买时的影响因素。
（二）SWOT分析
SWOT分析
优势
劣势
威胁
机会
SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分， 是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、 客观的分析过程。
常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣 势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。
召开定性消费者访谈或 座谈会了解其需求、使 用行为、满意度等等
内部数据分析以期了解 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 需求的利润回报
实施消费者调研以收集有关 其需求、行为、满意度等完 整的信息
了解细分市场的大小、机会 潜力
构画目标细分市场轮廓用于 今后实施定向营销计划
确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清
（二）观察法
1、现场直接观察 例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数
豆择址”，现场观察。 2、痕迹观察法 3、行为记录法
（三）试验法——适用于因果关系调查 （四）街头拦截调查法
1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （3）语言技巧
竞争分析 消费者分析
SWOT分析
投资损益分析
企业战略目标
营销战略目标
营销组合策略 4P
目标市场战略
市场细分
市场定位
实训任务3 市场调研实训
一、市场营销策划调研的程序 二、市场营销策划调研的内容 三、市场营销策划调研的方法 四、问卷设计技术和抽样调查技术
一、市场营销策划调研的程序
（一）调研准备阶段
开场白 问题 被调查者情况 问卷编号
2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制
实训任务4 市场分析与调研报告撰写
一、营销分析
营销宏观环境——“天下” 行业市场与竞争分析——“他” 企业历史背景分析——“我” 消费者分析——“你”
（2）微笑魅力 （4）善于观察
3、具体操作
（1）寻找可能会接受调查的目标
不理睬
（2）说好第一句话
有礼貌的拒绝
流露出兴趣
一口答应
（3）浏览问卷，并表示感谢
固定人群——单个在休息或等人的对象
流动人群——观察是否单人行走，步履 的缓急、是否提有过多物品，神色是否 松弛等
四、问卷设计技术和抽样调查技术
（一）问卷设计技术 1、问卷结构
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
使用量 费用支出 购买渠道 决策过程