重庆市区域品牌建设面临的问题及建议

重庆市区域品牌建设面临的问题及建议

作者：何大伟李薇周建超左登江

来源：《重庆行政》2022年第03期

当下，全球已经进入品牌经济时代，区域品牌（也称为区域公用品牌）作为深化供给侧结构性改革的重要抓手，正在发挥越来越重要的作用。目前，重庆市已注册使用了不少区域品牌，对于提升重庆市美誉度和竞争力有着重要意义，是区域经济高质量发展的核心推动力。

一、重庆市区域品牌建设存在的问题

（一）统筹协调机制缺乏

重庆全市品牌发展职能分散在发改委、经信委、农业农村委等十多个市级部门，缺乏统一负责品牌战略整体规划和组织实施的机构，相关指标和考评机制尚未建立，区域品牌培育整体推动力不足。同时，区域品牌扶持政策政出多门，缺乏有效抓手，政府引导作用发挥不够充分，形成合力不够。例如，重庆市不同部门牵头的“巴味渝珍”“渝见美品”“渝货精品”等区域品牌，定位具有较大相似性。同时，一些区县注册多个区域公用品牌，降低了区域品牌的独特性和显著性。例如，石柱有“石柱红”“源味石柱”，江津有“一江津彩”“硒乡津味”等。

（二）商标注册意识不强

商标注册是区域品牌得到有效保护的法律基础，而重庆市区域品牌在这方面意识不强。首先，一些区域品牌在注册过程中遭遇恶意抢注或因注册不及时而处于被动状态。例如，“渝快办”正式上线不到一个月，就被重庆一家企业抢注，后经多方协调才获得授权。其次，一些具有较高知名度并极具重庆城市特色的区域品牌注册意识不强。例如，对“行千里、致广大”“山水之城、美麗之地”等集体品牌产业发展重要作用认识不足。此外，一些具有重庆特色的区域品牌已被私营企业合法注册并使用，如“长嘉汇”。最后，“重庆小面”“重庆火锅”“渝派女装”等具有重庆特色产业的区域品牌申请多年仍未成功注册。

（三）保护力度不足

一方面，一些地区和领域区域品牌侵权行为仍时有发生，打击区域品牌侵权违法行为力度有待加强。例如，巫山周边地区冒用“巫山脆李”进行销售，因地方保护主义和搭便车心理，在周边地区并未得到有力打击，给这个品牌造成负面影响;另一方面，由于区域品牌侵权举证责任和维权成本较高，保护手段不够丰富，未达到应有的保护效果。除此之外，社会广泛参与的区域品牌保护机制尚未健全，保护任务依然艰巨。

（四）管理运用不规范

一些区域品牌标准化程度不高，“重授权、轻监督”现象突出，产品质量缺乏有效保障。例如，“巫山脆李”品牌实际使用超出核定范围至奉节等地，造成了产品品质下降，影响了品牌竞争力。加之，重庆市还没有建立相应的监管制度、授权与退出机制、风险防范机制，普遍出现“泛用”“滥用”等问题，导致区域品牌溢价能力较差，产品竞争力不强。如石柱莼菜采购价格为2万元/吨，运到杭州贴上“西湖莼菜”的品牌标志，出口到日本最高有时可以卖到8万元/吨，是原价格的4倍。

（五）服务体系有待完善

目前，重庆市缺乏区域品牌培育和布局方面的系统研究，为品牌策划和服务的专业机构、专业人才和专业团队匮乏。已有的服务机构也存在数量不多、服务能力不强、服务水平较低的现象。此外，由于进入区域品牌的农产品以初级农产品为主，对于产品的加工、销售、价格等缺少“话语权”，申请商标后使用率较低，产品附加值低，没有真正发挥出应有的产业优势，助力乡村振兴作用发挥不明显。

（六）宣传推广力度不大

重庆市区域品牌宣传营销未建立常态化、系统化的推广机制，尤其是借助互联网、新媒体、社交媒体等进行营销推广力度整体偏弱。一些区域品牌形象辨识度不足、同质化严重、品牌文化挖掘和创新深度不够，对区域特色文化优势的融合利用不够。如重庆市缺乏类似“好客山东”“七彩云南”等耳熟能详的品牌，“奉节脐橙”“潼南柠檬”的知名度也比“烟台苹果”“赣南脐橙”稍逊一筹，茶叶区域品牌“永川秀芽”“巴南银针”等产品的影响力远不及“西湖龙井”“安溪铁观音”等。

二、加强重庆市区域品牌建设工作的建议

（一）建立健全多方联动机制，切实强化统筹协调

一是建立全市品牌工作联席会议制度，统一领导和协调区域品牌工作，拟定阶段性目标和实施步骤，确定区域品牌发展的方向、重点等，最终形成产品品牌、企业品牌、区域品牌多层次发展的品牌建设体系。二是组织高校科研机构、品牌企业、品牌策划服务机构等组成全市品牌培育咨询专家顾问团，为全市品牌培育提供智力支持。三是加强区域品牌执法跨部门、跨区域协作，深化成渝地区双城经济圈、长江经济带十一省市等保护协作机制，促进跨部门、跨区域执法信息共享，建立健全联席会议、线索通报、证据移转、案件协查等制度。

（二）大力推动品牌注册商标，切实筑牢保护基础

一是出台激励区域品牌积极注册商标的政策，鼓励各相关主体结合区域产业特色，加强区域公共品牌培育，积极探索依托集体商标、证明商标和企业商标，实施“区域品牌+企业品牌”

的“双品牌”战略。二是政府部门要发挥主导作用，合理确定区域品牌管理主体，加强区域品牌注册保护。要及时注册“行千里、致广大”“山水之城、美丽之地”等具有重庆特色的公用品牌，并借鉴“沙县小吃”注册经验尽快将“重庆火锅”“重庆小面”“渝派女装”等文字及图形注册为集体商标。三是由于区域品牌注册需要提供地方政府的批准文件，建议由市政府授权市知识产权局牵头负责市级有关区域品牌注册申请审批的相关工作，并负责梳理、挖掘重庆市潜在的区域品牌资源，协调相关部门大力推进保护性注册。

（三）全面加强执法能力建设，切实营造良好环境

一是加快建设中国（重庆）知识产权保护中心，加强各级知识产权维权援助中心建设力度，为涉事主体企业提供全面的知识产权维权援助。二是严厉打击商标品牌违法行为。持续开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动，加大对民生工程、重大项目和优势产业等重点领域商标侵权行为的打击力度。三是加强区域品牌信用监管，将因商标品牌侵权假冒、违法商标品牌代理行为受到行政处罚等信息纳入国家企业信用信息公示系统，形成对商标品牌失信行为的协同监管和联合惩戒。

（四）積极完善标准认证体系，切实保障品牌质量

一是积极推动区域品牌标准化建设，以国家标准《区域品牌培育与建设指南》为指引，加快制定重庆市区域品牌培育地方标准，建立区域品牌评价标准体系，为区域品牌培育和评价指明方向，提供依据。二是组织开展品牌使用认证，严格区域品牌标识使用。组织成立由质量认证机构、检验检测机构参与的区域品牌认证组织，严格按照相关标准和程序，扎实开展认证工作，有效保证品牌质量和公信力。三是引导区域品牌管理机构深入挖掘所在区域的优势因素，推动区域品牌使用企业更加健全质量管控体系，以增强区域内企业整体竞争力，提升区域品牌形象。

（五）不断完善品牌工作体系，切实做强基础支撑

一是健全区域品牌工作平台。以自贸区、保税港区对外开放示范区为重点，高标准建设重庆市商标品牌培育展示中心、重庆市地理标志精品展示馆和“一带一路”商标品牌展示体验交易中心以及地理标志展示推广平台，并在有条件的区县布局建设商标品牌指导站。二是要充分利用国家知识产权局在重庆设立国家商标审查协作中心的有利契机，继续深化商标品牌便利化改革，整合建设商标、专利一体化受理窗口，充分发挥其在重庆市商标快速受理、快速审查、快速授权的作用，切实提升重庆市区域品牌方面授权的效率和管理水平。三是制定和完善商标中介机构服务标准，支持和鼓励商标品牌服务机构提升服务水平，加强对商标中介机构的监督管理，规范竞争行为，充分发挥其联系政府部门和市场主体的桥梁作用。四是加强商标品牌行业协会建设，充分发挥商标品牌行业协会的组织、管理职能，加强行业自律，制定服务标准，建立健全守信激励、失信惩戒工作机制。