《网络营销基础与实践(第五版)》教学大纲

《网络营销与策划》课程教学大纲

一、说明

（一）课程定义：

《网络营销与策划》是XXXXX专业为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的一门专业核心课程。本课程的目的在于通过对网络营销理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务的理论素养和网络营销工作的能力。

（二）编写依据：

本课程大纲根据《XXXXXXX学院XXXXXX专业人才培养方案》XXXXXX版编写。

（三）目的任务：

通过本课程的学习，使学生掌握网络营销与传统营销的关系、现状、发展、存在的问题以及网络营销的基本理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作；正确理解网络消费行为、网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法；掌握与运用网络促销方法、制定促销组合、掌握网络广告的相关知识等。并使学生掌握网络营销与策划的基本策略，将网络营销的基本原理和企业网络营销的最新实践联系起来，具备网络营销的分析能力、策划能力，为将来进一步学习和从事实际工作打下坚实的基础。

（四）学时数与学分数：

本课程理论54学时,实践18学时，共72学时，4学分。具体学时分配参照下表。

（五）适用对象：

XXXXXXX专业大二学生。

（六）课程编码：

KY1810C01

二、教学内容与学时分配

三、教学内容与知识点

第一章网络营销的理论基础

第一节网络营销的诞生及发展演变

知识点：网络营销的诞生，中国网络营销的发展历程、特征，网络营销发展趋势

第二节网络营销的定义：经典及创新

知识点：网络营销的经典定义及创新

第三节网络营销研究的层次分析

知识点：网络营销的人体结构模型、职能体系、顾客价值

第四节网络营销的内容体系设计

知识点：网络营销研究初期部分有代表性的内容体系

第二章网络营销工具体系

第一节网络营销工具概述

知识点：网络营销工具的特点及一般规律，网络营销工具体系的分类

第二节网络营销信息源创建及发布管理工具

知识点：企业官方网站的网络营销功能分析，企业官方博客的网络营销价值，企业

官方PP及其网络营销价值，关联网站及其网络营销价值，企业网站、企业博客、

关联网站、官方APP的比较

第三节网络信息传递渠道工具和服务

知识点：浏览器—最具标志性的基础网络营销工具，B2B电子商务平台的网络营销

价值，B2C电子商务平台的网络营销价值，开放式网络百科（WIKI）的网络营销价

值，第三方博客平台的网络营销作用，微博平台的网络营销功能，微信的网络营销功能，搜索引擎的网络营销价值分析，直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源

知识点：在线顾客交互工具、资源

第三章内容营销基础

第一节内容营销的基本模式及思维意识

知识点：内容营销的常见模式，内容营销的五大意识

第二节企业网站的内容营销

知识点：网络营销导向企业网站的一般要素，企业网站的结构及对网络营销的影响，企业网站的基本内容及其对网络营销的意义，企业网站的内容营销策略

第三节许可Email营销基础

知识点：许可Email营销的基本原理及意义，营销的分类及基本形式，Email营销的基础条件和过程，Email营销的内容策略，邮件列表营销的用户策略，邮件列表营销的信息传递及管理，Email营销的效果评价指标简介，Email营销的细节问题第四节博客营销

知识点：博客营销的定义及基本特征，企业博客营销的主要模式及特点，企业博客营销策略，企业博客文章的写作原则与方法，提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销

知识点：微信公众号营销的基本原理，微信公众号营销的内容策略，微信公众号营销的用户策略

第六节网络分享式内容营销方法简介

知识点：电子书下载营销，文档分享营销，网络视频分享营销，图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销

知识点：搜索引擎营销的基本原理与目标层次，搜索引擎营销的主要模式，搜索引擎优化的概念及特征，搜索引擎优化的基本内容和方法，搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南

第八节内容营销综合应用—病毒性营销

知识点：病毒性营销的基本原理，实施病毒性营销的五个步骤，长效病毒性营销方案实例及启示

第四章网络广告基础

第一节网络广告的主要形式及特点

知识点：网络广告的主要形式、特点

第二节网络广告的网络营销价值

知识点：网络广告的网络营销价值

第三节网络广告的基本要素及本质

知识点：网络广告的基本要素、本质、一般流程

第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告

知识点：展示性网络广告的常见规格，网络广告规格演变及对效果的影响

第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告

知识点：网络分类广告的特点及发布途径，分类广告在网络营销中的应用

第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告

知识点：搜索引擎广告及其表现形式，搜索引擎关键词广告的十大特点，关键词广

告排名的算法规则，搜索引擎关键词广告的投放策略

第七节网络广告形式简介（4）：手机广告

知识点：手机广告的特点

第八节网络广告形式简介（5）：其他

知识点：网络视频广告，社会化媒体广告，原生广告，社交网络红包广告，电商平

台网络广告

第九节网络广告效果评价方法简介

知识点：关于网络广告效果评价的不同观点，评价网络广告效果的常见方法第五章社会化网络营销基础

第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响

知识点：社会化网络的技术基础，社会化网络对网络营销发展的影响，社会化网络

与全员网络营销

第二节社会化网络营销的特点及功能

知识点：社会化网络营销的特点，社会化网络营销的功能

第三节社会化网络营销的基本内容及方法

知识点：社会化网络营销的基本内容、方法

第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础

知识点：微博营销与博客营销的区别与联系，微博营销的常见模式及网络资源比较，企业微博营销的实施与管理，提升企业微博营销效果的措施

第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销

知识点：网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别，网络社群营销的若干问题

探讨

第六章生态型网络营销模式

第一节生态型网络营销的概念及特点

知识点：生态型网络营销的概念及特点

第二季原生态：网络会员制营销（网站联盟）