第五章-市场调查问卷设计概要

常见的产品测试的量表尺度的形式 质量： 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 式样： 非常时尚 比较时尚 一般 不时尚 很不时尚 价格： 非常贵 比较贵 一般 不太贵 很便宜
满意度： 非常满意 比较满意 一般满意 不太满意 很不满意 耐用性： 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 可靠性： 完全可靠 比较可靠 一般 不太可靠 非常不可靠
第五章 市场调查问卷设计
彭娟 二零一七年 四月
四、 问卷设计中的常用量表
在问卷调查中，需要对被调查者的态度、意见或感觉等 心理活动进行判别和测定，如对下属工作能力的评价、 对工作的态度、对企业评价等，都要借助各种数量方法 加以测定。其主要作用是将定性的数据转化为量化数据， 以便于信息整理分析，因此，在问卷设计中最为常用的 工具。
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⑤ 电视广告能帮助厂商促销
12345来自⑥ 电视广告有助消费者选择产品 1 2
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⑦ 电视广告可有可无
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⑧ 我对电视广告没有特别的看法 1 2
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⑨ 看电视广告是一种享受
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⑩ 看电视广告完全是浪费时间
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请您对A、B、C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。 （A品牌用实线“—”连接您的定位，B品牌用虚线“…”连接您的定 位，C品牌用间断线“— —”连接您的定位。）

式样新颖
式样落后

马力强劲
马力太小

车身耐磨
车身不耐磨

配置齐备
配置不齐

舒适度好
舒适度差

色彩度好
色彩度差

平稳性强
平稳性差

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
4.利克特量表
利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者 事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条 语句规定不同状态的回答选项和记分标准.根据受访者对各道 题回答分数的总加可得出一个总分,这个总分能说明他的态度 强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答 的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布 状态，从而得出调研结论。
2．图示评比量表 以计量水准为依据, 在评价性的询问语句下，
用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答 案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的 差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设 计形式。
您认为B品牌沙发的舒服度怎样？请在下列 尺度中标出您的评价结果。
3．语义差距量表
以计量水准为依据,运用若干语义相反的极端形容词 或短语作为计量尺度的两个固定端点, 中间标出差距相等的 位置刻度, 并设定最不好的位置记1分, 其次不好的位置记2 分, 依此类推, 直到标出最好位置的记分值。
请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择， 用“√”表示您认可的语句等级，见表2-3-1.

表2-3-1 电视广告态度测量表
项
目
非常 同意 不一 不同 非常
同意
定 意 不同意
① 多数电视广告都有趣味性
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② 多数电视广告枯燥乏味
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③ 多数电视广告具有真实性
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④ 多数电视广告具有欺骗性
量表是指测量调查单位某一特征的测量工具。亦即 在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、 列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些 分类项目，就是测量表。
1．列举评比量表
以属性水准为依据,列出评价性的询问语句和备选答案 的量表,其答案按不同程度给出, 备选答案相反的数量一般 采用相等设计（对称量表）;被调查者可能选择其中一种 答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。