2010年7月淄博大泰置业二棉项目战略发展报告

中高端项目聚集区
项目属性
优质大型项目 项目位置佳
项目总占地150亩，一期开发50亩，规划建设6栋11层小高 层。 周边紧邻齐赛和中关村，具有较强的商业人气； 周边分布较多的居住社区，居住人气旺盛。
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思想架构
本项目之于企业意义
项目属性界定
开发商目标及核心问题分析
宏观环境分析
中心城区房地产市场分析
周边配套：配套完善，涵盖购物、文化教育、医疗卫生、 银行等，行政单位分布密集，丰富了区位的高端形象。
配套 购物场所 1公里生活圈 银座商城五里桥店，富尔玛家具广场 、中关村科技城、齐赛科技城
2 12 1 4 13 11 3 14 9 6 5
⑴银座 ⑵富尔玛家具 ⑶中关村 ⑷齐赛
16
文化教育
张店七中、剑桥学校中、区实验中学 、西六路小学、职业学院、电视大学
预售管制政策：房管局等部门展开暗访工作，部分楼盘取消开盘前诚意金收取，但是多数
楼盘仍沿用之前操盘手段，对本地市场影响有限。
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新政下的全国房地产市场状况
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全国房地产市场呈现“价格出现松动，投资持续上升”的两 极格局。
在近期的调控政策影响下，全国主要城市房价同比、环比双双出现下滑态势，但房地产 投资仍保持两位数的增长，表明政策性住房供应量加大，调控政策的作用正在逐步显现。 房地产综合代理服务机构
万平米
变动的情况下，淄博房地 产将保持健康、稳定的发 展趋势。
20 10 0
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新建商品住房市场销售价格稳步攀升，开启上升通道，受 整体市场影响较小。
2010年各月住宅均价走势图
5月份中心城区销售均价达到 3778元/平米，又创出新高，环 比上涨4.4%，与4月份环比上涨 9.5%相比，涨幅趋于平行状态。 与去年1-5月份总体数据相比， 上升趋势逐步放大，其中5月份 同比上涨35.5%。 2010年前5个月的大幅上涨，与 金融危机以来造成2009年销售价 格的低基数有较大关系。但是在 整体市场环境逐步出现松动迹象 的大背景下，淄博市房地产市场 仍然表现出强劲的上升势头，表 明淄博市场仍然是一个健康并将 继续稳步上升的良性市场。
国资委要求78家非地产主业央企15天退出方案 银监会：银行不得对投机投资购房贷款
住建部：加强保障房建设，遏止房价过快上涨 国务院常委会：二套房首付比例不得超过50%，三套禁止贷款
政策对市场 的影响状况
住建部：购房严格实名制，未获销售许可开发商不得收取定金 银监会：二套房以住房套数界定，不再以贷款为准
SWOT分析
案例借鉴
项目发展战略
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区域属性：项目隶属淄博市老城区西段，同时又是新老城 区的结合部，区域特征明显。
北部片区
西部、北部迅速发展并 趋于成熟，南部物流中心 逐步形成，东部紧邻老城 区，配套完善。 本案处在中心区新城市 发展的核心地段。
淄博新区
中心城区
东部 片区
南部片区
预售管制政策： 未取得预售许可的房地产 企业禁止以预定、排号等 形式收取定金。
贷款政策影响：工行、建行率先执行最近贷款政策，其余银行也已迅速执行，对单位房改 善群体、外地但未能提供1年以上纳税证明或社会养老保险证明等群体产生了较大的影响； 营业税优惠取消政策影响：政策执行后，二手房成交量出现明显下滑，客户咨询量迅速减 少；
风险目标：规避政策性风险，控制开发销售风险。
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核心问题分析
我们想要什么？ （针对目标的规范 分析） 战略目标：设立样板小区 及提升企业市场美誉度与知 名度 我们有什么？
（针对现状的实证 分析）
经验、技术：大泰置业依托大泰景苑等 项目的成功开发，积累了住宅产品开发 经验 区域：城市发展的核心区域，区域配套 核心问题是什么？
经济目标：价格突破及利
润最大化 限。
问题1：在项目现有的区域背景及自身条件下，采用何种发展策略实现市场 知名度及美誉度，并实现利润最大化？ 问题2：项目的核心竞争力应该如何打造？ 问题3：大泰置业如何跻身品质开发商行列？
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项目属性：一期占地面积50亩，地块方正，地势平坦，规划建 设6栋11层小高层住宅及一栋配套用房，目前为二棉仓库。
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项目属性界定：城市新老城区结合部，作为老城区为数不 多的优质地块，开发潜力大，具备一定强势资源的大型住 宅项目。
区域属性
价值地段
位于中心区新城市发展的核心地带，项目周边名校林立， 配套完善，客户认可度高，地段核心价值凸显。 附近分布的楼盘素质为淄博最具代表性的中高端项目，区 域项目开发的可塑性强。
思想架构
本项目之于企业意义
项目属性界定
开发商目标及核心问题分析
宏观环境分析
中心城区房地产市场分析
区域房地产市场分析
SWOT分析
案例借鉴
项目发展战略
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房地产政策环境
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地产政策：地产政策逐步收紧，金融管制愈加严厉。
（09年底以来主要地产政策一览）
个人住房转让营业税免征时限由2年恢复为5年 五部委新政打击囤地抄底，拿地首付不得低于50% 国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展 国土部强调房地产用地监管将开展突击检查
发展机遇：大泰置业通过对大泰景苑和芳邻美域项目的成功操作，积累了成 功经验，锻炼了公司团队，为成为专业的地产商迈出了坚实的一步。现阶段 大泰置业面临如何提升企业品牌影响力的问题。我们认为首先必须通过精品 项目的打造来塑造公司品牌实力，二棉项目的运作，为大泰置业提供了发展 的机遇。
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新政下的淄博房地产市场状况
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新建住宅销售涨幅呈现回落态势，但同比仍保持两位数增 长。
近两年上半年新建住宅销售涨幅对比图
从新建住宅销售涨幅上来 看，环比呈现回落态势。 受天气以及各楼盘推盘数 量的影响，7月份仍将继 续呈现低迷状态。但是与 2009年同期相比，6月份 在销售量以及销售涨幅方 面仍保持两位数增长，因 此在政策环境未发生较大
⑸张店七中 ⑹剑桥中学 ⑺区实验中学 ⑻西六路小学
医疗卫生 淄博二棉医院、协和医院 市国土资源局、市卫生局、市水利局 行政单位 、张店区行政服务大厅、计划生育服 务站、市规划局 银行服务 齐商银行、农业银行、中国银行
10 7
8
⑼职业学院 ⑽电视大学 ⑾二棉医院
宾馆
如家快捷酒店
⑿协和医院 ⒀齐商银行 ⒁农业银行 ⒂中国银行 ⒃如家快捷酒店
09-12
10-01
10-02
10-03
10-04
10-05
10-06
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淄博市房产政策：政策落地缓慢，市场影响较小。
影响本 地的主 要政策
贷款政策：
近期各大驻淄银行执行 “认房又认贷”的二套房 界定及贷款政策。
营业税优惠取消政策： 二手房交易不超过5年， 需根据交易差额征收营业 税。
淄博大泰置业 二棉项目战略发展报告
2010年7月
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前言：创富地产顾问多年住宅项目操作感悟
1
有限供给引导需求
诠释：房地产市场是有限供给的，客户的有些需求是需要我们加以引导的
2
房地产价格是基于客户感知价值
诠释：价格的基础是产品力的打造，而价格的实现则是需要通过营销让客户 感知到产品的价值点，尤其是品质住宅产品
房产新政总结

外向度越高成交量降幅越大；以刚性需求为主的城市受新政影 市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大；市中
响较小； 心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可；

制；
首次置业需求比例上升，改善型、投资投机型需求比例受到抑
商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小； 调控的力度较强，范围扩大。
大泰置业项目展示
芳邻美域：目位于张店区共青团
东路34#，建筑面积6013㎡，总共
四层。
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淄
博
大
泰
置
业
公司背景：淄博大泰置业有限公司成立于2006年初，注册资本人民币1000 万元，具有四级房地产开发资质。公司目前在职人员30多人，其中大专以 上人员达到22人，12人具有房地产行业中级职称及助理工程师称号，是一 支势力雄厚、技术先进、经验丰富的房地产行业生力军。
数据来源：淄博市房管局
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从总体上看，1-5月份淄博市销售面积及销售价格双线飘红， 与北京等一线城市相比，呈现出良好的发展势头。
淄博市1-5月份市场交易数据
新建商品房销售11208套， 销售面积为124.3万平米， 同比分别上升23.1%和 38.7%。其中新建商品住房 销售10153套，销售面积 111.8万平米，同比分别上 升17%和31.7%。 本年度前5个月，五区新建 商品住宅均价3293元/平米， 与去年同期比较，价格上 升25.7%。
3
我们专注于通过市场和客户研究指导项目操作
诠释：创富地产顾问是一家以土地及房地产项目的前期市场调研、可行性分 析、项目比较定位策划，房地产项目区域战略营销，房地产项目全案策划代 理，项目整合策划、品牌战略营销为主的专业公司，公司密切关注市场，通 过多年系统的调研，积累了大量对市场和客户的丰富资料
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站位大泰公司战略高度，我们对本项目的思考
二棉项目企业战略解读
大泰房地产开发实力的 一次重要展示 大泰房地产品牌影响力 的一次塑造
大泰公司进军淄博品质 地产开发的示范之作
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思想架构
本项目之于企业意义
项目属性界定
开发商目标及核心问题分析
宏观环境分析
中心城区房地产市场分析
区域房地产市场分析
3900 3700 3500 3300 3100 2900 2700 2500 1月 2月 3月 中心城区 全市 4月 2956 3223 3149 3125 3114 3305 3618 3367
3778 3557
5月
近两年同期新建住宅均价走势对比图
3700 3500 3300 3100 2900 2700 2500 2300 1月 2月 3月 2010年 2009年 4月 5月 2822 2611 2609 2618 2625 2956 3125 3114 3367 3557
北京市1-5月份市场交易数据
1-5月，全市商品房销售面 积为610.5万平方米，比上 年同期下降18.3%。其中， 住宅销售面积为445万平方 米，下降30.7%。5月份住 宅销售面积为61.8万平方 米，同比下降65.1%，比4 月份下降47.9%。
VS
5月份，全市新建住宅销售 价格环比上涨0.9%，涨幅 比上月回落1.7个百分点。 其中，纯商品住宅环比上 涨1%。
区域房地产市场分析
SWOT分析
案例借鉴
项目发展战略
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发展目标：开发品质楼盘，提升企业美誉度、知名度，实 现利润最大化。
战略目标：大泰置业品牌与实力的一次重要展示； 大泰置业投身中品质住宅开发的关键实践项目；
打造大泰置业第一个的精品项目，树立企业美誉度与知名度。
客户目标
经济目标：在区域竞争市场塑造独有的核心价值，实现利润最大化。
思想架构
本项目之于企业意义
项目属性界定
开发商目标及核心问题分析
宏观环境分析
中心城区房地产市场分析
区域房地产市场分析
SWOT分析
案例借鉴
项目发展战略 房地产综合代理服务机构
大泰置业项目展示
大泰景苑：项目位于共青团东路，儿 童公园东侧，总建筑面积约5万㎡， 由7栋多层住宅组成。
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城市关系：距离核心商圈2公里，距离小义乌2公里，车站 4.6公里。
济青高速
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交通状况：项目紧邻西六路与共青团路，交通可达性及便 利性良好，但是由于西六路分布齐赛科技城等专业市场， 交通略显拥挤。
西 六 路
人民路
共青团路
共 青 团 路
人 民 路
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200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% -32% -73% 2月 -5% 3月 -7% 4月 同比 环比 5月 5% 163% 37% 20% 15% 12% 6月
近两年上半年新建住宅销售对比图 40 30 32.1 12.7 6.5 1月 8.7 2月 3月 2010年 4月 2009年 5月 6月 29.1 24.1 22.9 20.2 21.2 24.2 33.4 29.8