营销策划文案的撰写PPT课件

（四）概要
概要是对营销策划文案的总结性陈述。
如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等， 理解策划者的思路、意图和观点。
重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约 1000字）之内。
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（五）环境分析
策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中 存在的问题点、矛盾点；
分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；
3、营销策划的时间 如：策划提交日期：XXXX年X月X日 策划适用时期: XX年X月X日至XX年X月X日
4、营销策划文案编号、保密等级
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封面的表现形式之一
只用文字表现，如： 苏果超市国庆节促销策划书
解说式标题只用 文字表现的表页
委托策划的客户：苏果超市 策划人：永城学院 09市场营销 联系方式：03705127596 划完成日期：2009年9月20日 策划执行的时间段：10月1日—10月8日
竞争环境
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环境分析要点
1、一般环境分析 2、竞争对手分析 3、消费者分析 4、产品分析 5、企业内部条件分析
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1、一般环境分析
企业所处的大环境
包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环 境和自然环境等。
2、竞争对手分析
目前市场上的主要竞争对手的基本情况。
包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技 术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产 品的优势、劣势与产品的发展动向。
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2、营销策划文案的分类： （1）根据策划项目的不同，营销策划文案可分为：
品牌策划文案 促销策划文案 广告策划文案 （2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划 文案可分： 内部营销策划文案 外部营销策划文案
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（二）营销策划文案的作用
营销策划文案既是策划工作的表现形式， 又是实施具体营销活动的行动指南。 1、准确、完整地反映营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者 3、是执行和控制营销活动的依据
优势 —— 机会。发掘市场潜力。
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潜在的资源优势
潜在的资源劣势
潜在的公司机会
潜在的外部威胁
有力的战略 强大的财务状况 强大的品牌名称 、形象和信誉 广泛承认的市场 领导 专有技术 成本优势 强大的广告 产品创新技巧 良好的顾客服务 更好的产品质量 联盟或合资
不清楚的战略方 向 陈旧的设施
2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸 引阅读者进一步阅读正文。
3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理 想状态进行简要的说明。
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前言的写法举例
森马策划案－－前言
本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提 出具体的方案。
从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本 策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所 提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六 个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征 求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况 和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场 的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求 重点突破。
日，公司有纪念意义的活动等。
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（2）实施步骤 策划期内前期推出产品形象广告。 适时推出诚征代理商的广告。 节假日重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者 积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件
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营销策划文案的基本结构
结构
要素
结构
要素
1.封面
策划书的脸 7.营销目标 明确任务
2.前言 3.目录 4.概要 5.环境分析 6.SWOT分析
前景交代
一目了然
要点提示
策划的依据和 基础 提出问题
8.营销战略与 具体行动方案 9.策划方案各 种费用预算 10.行动方案 控制 11.结束语
12.附录
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(三)营销策划文案的特点
鲜明的目的性 明显的综合性 强烈的针对性 突出的操作性 确切的明了性
要体现“围绕主题、目的明确、深入细 致、周到具体、一事一策、简易明了”的 要求。
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二、营销策划文案的基本结构
营销策划文案没有固定的标准格式。 产品或营销活动要求、内容不同，其编制 格式就会不同。但是，从营销策划活动的 一般规律来看，其中有些要素是共同的。
而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他 做出这一结论的必然性；
在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结 论无关或关系不大的环境不要放进其中。
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例如：用图像方式表现策划环境
消费观念的变化 国
家
医
药
消费者环境
流 通 体 制
药品销售 方式变化
企业重视 OTC市场
目标
改
革 市场竞争的加剧
5、企业内部条件分析 企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。
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（六）SWOT分析
优势（Strengths）
劣势（Weakness）
机会（Opportunities）
威胁（Threats）
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要素
营销策划关键：分析市场机会；找准市场 机会，策划就成功50%。
在环境分析的基础上归纳企业的机会与威 胁、优势与劣势。找出企业存在的真正问 题与潜力，为后面的方案制定打下基础。
若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格
策略的制订。
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4、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何，对销售渠 道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓 励中间商、代理商的销售积极性或制定适 当的奖励政策。如：年终返利
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5、广告宣传
（1）原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象， 同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变 多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾 也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的 广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时， 注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假
第九章 营销策划文案的撰写
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学习目标
1 掌握营销策划文案的内容与格式 2 熟悉营销策划文案的写作技巧 3 了解营销策划文案的写作原则
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教学内容
1 营销策划文案的基本结构 2 营销策划文案的写作技巧 3 营销策划文案的举例
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第一节 营销策划文案的基本结构
一、营销策划文案概述
营销策划文案是营销策划活动的最后一步， 是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是 策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具体 营销活动的工作指导。
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(一) 营销策划文案的概念
1、营销策划文案的定义： 营销策划文案也叫策划书、策划案，是指
企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使 销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动 的整体性策划文书。
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潜在新竞争者的 进入 替代品价格下降 市场增长缓慢 变化率和贸易政 策的不利变动 成本新规章 业务圈脆弱 顾客或供应商的 增长杠杆 购买者产品需求 的变动 人口统计学的变 化
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（七）营销目标
要素：明确任务。 要点：目的任务 —— 实现具体目标。
营销策划方案执行期间的经济效益。 总销售量、预测毛利、市场占有率。
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大 力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
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（三）目 录
目录的作用类似于标题，是策划文案的重要 组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结 构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体 内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目 录亦不宜省略。
封面的表现形式之二
配上与策划内容相呼 应的照片、插图等， 加强人们的印象，如：
加入相关的照片、插 图以加强人们的印象
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（二）前 言
要素：前景交代
要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过 1000字。
1、交代接受营销策划委托情况。
如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营 销策划工作。
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对症下药 计算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度
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(一)封面
策划书的脸 人们对策划书的印象多半是由其“脸”
－－表页和标题而形成的。因此我们要全 心全意的去制作。
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封面要点：
1、营销策划的全称 如：XX企业关于XXXX营销策划文案
2 、营销策划的部门与策划人 如：营销策划: XX企业XXXX部门 主策划人: XXX、XXX
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（八）制定营销战略，确定营销战术 要素：对症下药。
是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、 营销战略具体行动方案。
原则：“对症下药、因人制宜”。 衡量主要标准，可操作性，列出时间表
（营销方案）。
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要点：
1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： （1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市 场，为产品准确定位，突出产品特色，采 取差异化营销策略。 （2）以产品主要消费群体为产品的营销重 点。 （3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓 宽销售区域等。
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要点：
1、针对产品目前营销现状进行问题分析 如（1）企业知名度、形象？ （2）产品质量？ （3）产品包装？ （4）产品的价格？ （5）销售渠道？ （6）促销方式？ （7）服务质量？ （8）销售后服务？保证？
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2、针对产品，分析其优势、劣势。
从问题中 —— A123
密级 C
PTCA公司手机的分销渠道设计
策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349
时间：2010年1月1日 本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日
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2、产品策略：
（1）产品定位 （2）产品质量功能方案 （3）产品品牌 （4）产品包装 （5）产品服务
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3、价格策略。 这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品 价格更具竞争力。
要素：一目了然。 要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。 注意事项：所标页码数与实际页码数一致。
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目录 概 要…………………………………………………………………… 1 一、环境分析…………………………………………………………… 2～6 （一）一般环境分析…………………………………………………… 2 （二）竞争环境分析…………………………………………………… 3 （三）消费者分析……………………………………………………… 4 （四）产品分析………………………………………………………… 5 （五）企业内部条件分析……………………………………………… 6 二、SOWT分析………………………………………………………… 7～10 （一）优势分析………………………………………………………… 7 （二）劣势分析………………………………………………………… 8 （三）机会分析………………………………………………………… 9 （四）威胁分析………………………………………………………… 10 三、项目营销目标……………………………………………………… 11 四、项目营销提案……………………………………………………… 12～15 五、预算………………………………………………………………… 16 六、营销控制…………………………………………………………… 17 结 语…………………………………………………………………… 18 附录：…………………………………………………………………… 19 调查表和参考文献
软弱的收支平衡 ，超额债务
比对手高的总体 成本 一些关键技巧/竞 争力的丢失
低于平均利润 内部运做问题 科研开发落后 产品线过窄 行销技巧薄弱
服务附加的顾客 群体 向新的地理区域 扩张 扩大产品线 向新产品传输技 巧 垂直整合 公开从对手出取 得MS 获得对手联盟或 合资以扩大覆盖 公开开发新技术 公开延伸品牌名 称和信誉
另外，还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可
能对本企业市场地位带来的威胁。
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3、消费者分析 消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。 根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、 潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费 者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。
4、产品分析 本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、 市场销售状况及在消费者心目中的地位等。