以中国白酒为基酒的鸡尾酒实践探索

以中国白酒为基酒的鸡尾酒实践探索
摘要：随着经济社会的不断发展，人民生活水平的提高，公众对饮食的消费理
念也从单纯追求吃饱转变为追求更高品质的享受。

在“一带一路”历史性机遇之下，扬帆出海、畅享全球，成为了中国名酒共同期盼的“国际梦”。

关键词：创新型鸡尾酒；基酒；年轻；白酒
“用中国的元素，讲好世界的故事”“用物质的形态，连接精神的世界”，这是中国白酒想
要为世界做出的贡献，用“国际通行的话语”讲好故事，是其中一个很重要的方式.鸡尾酒自其
诞生起，一直是最受年轻消费者喜爱的烈性酒饮用方式之一。

对于白酒拓展年轻一代消费群
体这项“未来事业”而言，鸡尾酒是一种恰当的沟通方式。

我们推广中国白酒鸡尾酒，就是要
用年轻人能接受的语言，为中国讲好新的消费故事，开辟新的消费群体，探索一条中国白酒
年轻化的道路。

充分运用鸡尾酒这种百变而且全球认同的表达方式，传播中国白酒的动人故事，能激荡起国内外消费者内心的共鸣。

一、白酒与鸡尾酒的发展对比
中国白酒是世界上饮用量最大的烈酒，它几乎统治着中国每一个需要喝酒、敬酒的节日。

小杯子里晶莹剔透却又无比辛辣的酒液，是中国人最常消费的烈酒饮料。

但提起中国白酒，
很多年轻人都下意识地感到胃部一阵灼烧翻涌。

外国人就躲得更远了，而老外谈到中国白酒
就直摆手，称其口味极其“tough and harsh”。

2014年后逐渐从政策因素影响中走出来的中国白酒企业，又随着消费主体的迭代迎来了
消费市场老龄化。

数据显示，中国白酒消费群体以60后、70后为主，平均消费年龄为45岁。

与之形成鲜明对比的是新兴低度酒品类的迅速发展，相对度数较低的葡萄酒、啤酒、调
味啤酒和预调酒在30岁以下消费者中特别受青睐，购买量占他们这个年龄段酒精消费总量83%以上。

很多中国白酒制造企业亦是看到了这一点，开始找寻新的经济增长点，与鸡尾酒
这种接受度高的饮用方式的成功合作成为了很多企业新的利润增长点。

以中国传统白酒五粮液为例，五粮液的酿酒历史已经有3000多年。

五粮液现存明代地
穴式曲酒发酵窖，其历史已达600多年之久。

正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础。

公元1900年，宜宾有一陈氏家族的作坊叫“温得丰”，陈氏家族第10代子孙陈三，继承祖业，在原有酿造基础上，进一步总结提炼出小麦、大米、糯米、高粱、玉米5种粮食作为酿制五
粮液的原料，其配方全文如下：大米糯米各两成，小麦成半黍半成，川南红粮凑足数，地窖
发酵天锅蒸，此方传男不传女。

这就是五粮液历史上的《陈氏秘方》。

五粮液一直沿用《陈
氏秘方》的特殊工艺，采用五种粮食作为酿酒的原料，从而规避了其他白酒用单一的红粮或两、三种粮食为原料酿酒风味单一、口感欠佳的不足，所以味觉物质比其他白酒丰富得多。

二、创新型白酒鸡尾酒的发展现状
作为新生代酒品研发和打造的领跑者，五粮液从上世纪90年代初开始，就陆续与英国、法国等世界主要名酒出产国开展技术合作，着力威士忌、果露酒等酒品的研发和生产。

近年来，五粮液集团积极探索低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等创新单品以及其它新生代酒
品的开发和打造。

目前，五粮液已经形成多样化、时尚化、低度化、个性化、潮流化的新生
代产品集群。

公司希望通过开展此类比赛活动，让更多年轻人了解和热爱中国白酒文化，让
中国白酒能以其独特的魅力和骄人的姿态走向年轻人、走向全世界。

为了进军鸡尾酒市场打开五粮液在年轻一代人中的销路，五粮液集团从2017年起开始
举办五粮液杯中国新生代酒品调酒大赛，比赛分为英式组和花式组后又增加了企业创意组和
高校组，每年围绕不同的主题进一步推进五粮液集团“新生代酒品战略”，打破新生代酒品调
制只以国外烈性酒做基酒的惯例，将传统白酒与西式调酒相结合，从低度化另一侧面展示白
酒的时尚魅力，引领白酒引用的新概念。

2019年，“鸡尾酒”一词在中国白酒行业的出现频率甚高，堪称年度热词。

尤其2019年
以来，这甚至成为一些中国白酒企业的活动标配。

很多中国白酒企业举办活动时，都会在现
场开辟出现调鸡尾酒体验区。

中国白酒鸡尾酒是实现中国白酒国际化、年轻化的最佳切入点，这已得到行业共同认可，各路酒企在推动自身产品与鸡尾酒的结合上不遗余力。

事实上，一
般来说，鸡尾酒更被看成是一种低酒精度的“饮料”，一种混合饮品。

三、以五粮液为例，白酒鸡尾酒发展存在的问题
（一）宣传方式落后
在互联网迅猛发展的大时代背景下，新媒体宣传逐渐兴起，成为覆盖更加广泛，效果更
加明显的宣传手段。

以新兴白酒品牌江小白为例。

江小白自2012年问世以来，通过线下线
上相结合的宣传方式，成功攻占了年轻消费群体的市场，越来越多的年轻人开始接受了低度
白酒。

江小白通过微博等新兴互联网媒体向当代年轻人征集了大量的故事并设计在包装上，
同时打出“简单纯粹”“面对面约酒”“好朋友的酒话会”等口号，直击年轻一代人的心理。

江小
白在这个快速消费的时代，成功站稳了年轻消费市场。

（二）五粮液集团的传统生产方式成本较高
五粮液集团虽有完整且高效的生产线，但是生产线是根据生产中高端浓香型白酒而建立，若用于大量生产瓶装预调酒或中低端酒品，成本无法得到有效地控制。

以瓶装鸡尾酒为例，
预调鸡尾酒。

单一口味的最低生产数量是2000箱，一箱24瓶，一瓶275ml，一瓶预调鸡尾
酒的生产成本约为3.5元，如果使用罐装易拉罐成本则在3元左右，生产周期3-15天不等，
如果需求量大，还可以拿到更低的价格。

在家乐福，永旺等商场，RIO瓶装鸡尾酒价格基本
都在15元左右，罐装则在10元左右。

不难看出，预调鸡尾酒成为了众多企业在酒业市场的
一块掘金之地。

（三）五粮液产品同质化严重
鸡尾酒口感丰富，酸、甜、苦都可以在产品中有明显的体现，而五粮液大都是浓香型白酒，虽有不同但差异较小，各产品特点并不鲜明，导致部分市场缺失。

（四）五粮液集团发展鸡尾酒市场的策略不够明确
五粮液一直以中高端浓香型白酒闻名于世，集团虽有进军鸡尾酒市场的意图，但是定位
不够明确，无论是五粮液现在的生产线、宣传方式、还是制作成本，进军鸡尾酒市场还是略
显草率。

以百加得为例，百加得生产的朗姆酒一直都是酒吧调酒师选购朗姆酒时的首选，百
加得凭借生产烈性酒的优势进军预调鸡尾酒市场，推出百加得冰锐，后因市场地位不明确，
宣传不到位，市场霸主的地位逐渐被RIO所取代，直至停产。

四、以五粮液为例的白酒鸡尾酒发展策略优化
（一）扩大新媒体营销
互联网时代下，新媒体营销是占领年轻市场最可取的宣传手段，江小白的成功就是最好
的例子。

在互联网大数据的加持下，选用新媒体短视频等形式向年轻用户推荐此类广告，使
得年轻人对产品有初步的印象。

（二）积极开展线下宣传活动
以青岛啤酒为例，与流量明星开展合作，积极开展线下快闪活动，设计新型潮流包装，
在粉丝经济的大力推动下，进一步占领市场。

（三）创新优化传统配方
以定位的群体的不同重新定价并选择更加合适的原材料生产，建立更专业的生产线，从
而进一步降低制作成本，增加利润生长空间。

中国酒文化传承千年，若能有效把握发展方向，成功利用品牌背后最具特色的无形文化
资产影响当代年轻人，那么品牌也会因此掌握在市场中的主动权。

此外，品牌还需找清定位，明确品牌的自我认知，不断摸索找寻正确的发展道路，跟紧时代发展，保持品牌可持续发展
的生命力。

参考文献：
[1]五粮液加快推动转型打造发展新优势.中国食品安全报2018
[2]张帆.鸡尾酒的重要性以及未来发展——以上海绿地万豪酒店玉酒吧为例分析.经贸实践2018
指导老师：郭冉冉，山东协和学院。