促销与促销组合(ppt36)

第一节 促销与促销组合
二、促销方式 （一）人员推销 （二）非人员推销 三、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用： 1.传递信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。 2.激发需求
主要教学内容
D
C
B
A
营业推广
营业推广的作用
营业推广的形式
公共关系
E
公共关系的特点
F
公共关系策略
营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。 一、营业推广的作用 1.通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。 2.通过营业推广，可以有效地抵御和击败竞争对手。 3.通过营业推广，可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。 二、营业推广的对象和目标 1.以消费者或用户为对象。 2.以中间商为对象。 3.以推销人员为对象。
三、人员推销的主要步骤 1.发掘顾客 2.事前准备 3.接近顾客 接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个良好的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后续谈话或进一步的接触作好铺垫。必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式。 4.介绍情况 5.应付异议 推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵。 6.签约成交 7.事后跟踪
第二节 人员推销
满足需求的多样性
推销目的的双重性
二、人员推销的基本形式 1.上门推销 所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老，最为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受。 上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。 2.柜台推销 所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。 柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较.
促销与促销组合
教学目的：
教材分析：
通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。
**重点：掌握促销与促销组合的基本概念、种类 **难点：人员推销的特点和策略应用
导入新课
企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。
突出特点
扩大销售
四、促销组合 （一）促销组合的含义 所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。 在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。促销组合的基本原则是，其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。 （二）促销组合的影响因素 企业在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素： 1.产品的性质 2.产品的生命周期阶段 3.市场的特点 4.促销预算 五、促销的基本策略 企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。 1.“推式” 策略 2.“拉式”策略
[课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。 [课后思考] 什么是促销？简述促销组合的内容。 什么是人员推销？它有哪些特点？ [课后实训] 分析案例“中国魔水”——健力宝
教学目的： 通过本次课的学习，使同学们掌握广告促销的基本概念、种类，理解广告促销的特点和策略应用。 教材分析 ： **重点：掌握广告促销的基本概念、种类 **难点：广告促销的特点和策略应用
导入新课
广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，商业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳务）的信息，扩大市场、促成交易。非商业广告包括除商业广告以外的所有形式的广告，如布告、启事、声明、公益性广告等。狭义的广告仅限于商业广告或经济广告。
主要教学内容
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第四节 营业推广
三、营业推广的主要形式 常用的主要形式有： 1.赠送样品 2.优惠券 3.有奖销售 4.俱乐部制和“金卡”制 5.附送礼品 6.交易印花 7.现场演示 8.竞赛 9.批量折扣 10.展销会和订货会 11.经销津贴 12.红利提成和特别推销金
营业推广的形式
从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一部分。美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。 一、公共关系的作用 公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面： 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌 2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通 3.有利于企业消除公众误解和化解危机 4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系
公共关系
教学目的： 通过本次课的学习，使同学们掌握营业推广、公共关系的基本概念、种类，理解公共关系和营业推广的特点和策略应用。 教材分析： **重点：掌握公共关系和营业推广的基本概念、种类 **难点：营业推广和公共关系的特点和策略应用
导入新课
营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。
人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略 诱导性策略即“诱发——满足”策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为。 运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时要，向顾客介绍产品的功效，说明所推销的产品正好能满足顾客的需要，从而诱导顾客购买。 推销队伍的建设与管理 推销人员的素质 推销人员的选拔与培训 推销人员的激励与考核
主要教学内容
第九章 促销策略 促销与促销组合 促销 促销组合 人员推销 人员推销的特点 人员推销策略
内容提要： 企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。促销策略是市场营销组合策略（4P'S）的构成要素之一，主要包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四个方面的内容。
广告决策的主要内容 确定广告目标 编制广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 正确地选择广告媒体，一般要考虑以下因素： 广告商品的特性。 广告媒体的性质。 广告受众的差异。 广告费用的大小。
评价广告效果
#2022
[课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握广告促销的基本概念、种类，理解广告促销的特点和策略应用。 [课后思考] 什么是广告促销？简述其的内容。 什么是广告媒体？它有哪些特点？ [课后实训] 分析案例美国宝洁公司的广告促销策略
广告促销的种类
9.3 广告促销
广告促销的作用
添加标题
广告媒体的告促销
广告的种类
#2022
三、常用四大媒体广告的特性 1.报纸广告。 报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便。缺点是版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登广告才有效力。 2.杂志广告。 杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体。其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛。 3.广播广告。 广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜。缺点是有声无形，没有视觉效果，不易记忆。 4.电视广告。 电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真，感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的吸引力。缺点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高。
以消费者为对象
以中间商为对象
以推销人员为对象
1.赠送样品
1.展销会(订货会)
1.红利提成
2.优惠券
2.批量折扣
2.特别推销金
3.有奖销售
3.现金折扣
3.推销竞赛
4.俱乐部制(金卡制)
4.经销津贴
5.交易印花
5.推销竞赛
6.附送礼品
6.特许经销
7.现场演示
8.折扣优惠
所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。 一、人员推销的特点 人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点： 1.信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。 2.推销过程的灵活性 在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。