全国2021年春4月高等教育自考试市场营销策划试题含解析

全国2021年春4月高等教育自考试市场营销策划试题
一、单项选择题
1、企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求的目标市场选择模式是______
A．密集单一市场
B．产品专门化
C．市场专门化
D．有选择地专门化
2、通常说宝洁旗下洗发露包括潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，这是产品组合的______ A．长度
B．宽度
C．深度
D．关联度
3、企业采取一定的营销组合策略,改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾客心中的形象。

这是定位方法中的______
A．迎强定位
B．避强定位
C．企业地位定位
D．重新定位
4、部分企业认为促销的目的就是提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准是促销运作误区中的______
A．忽略竞争者状况
B．盲目追求轰动效应
C．忽视培育顾客忠诚度
D．单纯追求销量
5、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

这是产品层次中______
A．延伸产品
B．期望产品
C．潜在产品
D．核心产品
6、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加______
A．产品组合的宽度
B．产品组合的长度
C．产品组合的深度
D．产品组合的粘性
7、能保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率，这种抽样方法是______
A．判断抽样
B．分层抽样
C．简单随机抽样
D．配额抽样
8、在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。

这是属于新产品______
A．市场撇脂定价
B．市场渗透定价
C．牺牲品定价
D．招徕定价
9、危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发，意味着公共关系危机具有的特点是______
A．聚焦性
B．破坏性
C．紧迫性
D．意外性
10、SWOT综合分析中WO战略又可称______
A．扩张战略
B．分散战略
C．退出战略
D．防卫战略
11、麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是______
A．避强定位
B．迎强定位
C．顾客定位
D．重新定位
12、在某一产品大量投向目标市场之前，选择一个有代表性的区域以少量新产品向部分消费者试销产品，观察消费者对新产品质量、款式、价格等方面的反应程度、根据结果改进新产品，为新产品大量上市做好准备。

这是实验法中的______
A．实验室实验法
B．自然实验法
C．模拟实验
D．新产品的区域试销
13、以下不属于新媒体的是______
A．广播
B．网络
C．手机
D．数字电视
14、市场定位的实质是______
A．竞争性
B．异质化
C．差异化
D．统一化
15、按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终用户的渠道被称为______
A．零级渠道
B．一级渠道
C．二级渠道
D．三级渠道
16、企业在一定的市场范围内（比如一个市或一个省等)选择几家代理商或中间商分销其产品。

这种渠道分销策略是______
A．广泛性分销
B．密集性分销
C．选择性分销
D．排他性分销
17、雪橇制造商在春夏季给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为______
A．现金折扣
B．数量折扣
C．折让
D．季节折扣
18、当某公司想在现有产品以外增加新产品时，以下不属于可选的产品线延伸策略的是______
A．产品线无限延伸
B．产品线向上延伸
C．产品线双向延伸
D．产品线向下延伸
19、适用于消费者不在乎产品价格,而是关心是否能显示其身份和地位的高级名牌产品的价格调整策略为______
A．招徕定价
B．习惯定价
C．整数定价
D．声望定价
20、企业以互联网为基础，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众的营销模式是______
A．网络病毒营销
B．网络事件营销
C．网络口碑营销
D．网络邮件营销
二、多项选择题
21、创意对营销策划来讲，既关键又重要，创意的来源有______
A．创意来源于生活
B．创意来源于幻想
C．创意来源于兴趣
D．创意来源于积累
E．创意来源于“看”的方法
22、企业对市场进行细分后需要对细分市场进行评价，评价细分市场的标准有______ A．细分市场的吸引力
B．企业自身的资源
C．利益相关者的意见
D．企业发展的战略目标
E．企业内部的意见
23、市场细分基本原则包括______
A．具体性
B．差异性
C．可盈利性
D．可进入性
E．可衡量性
24、渠道冲突的解决方式有______
A．激励手段
B．沟通协商
C．适当惩罚
D．积极寻求合作
E．分享管理权
25、品牌定位策划主要遵循的原则包括______
A．以差异化为标准
B．考虑成本效益比
C．以产品特点为基础
D．以目标消费者为导向
E．美观原则
三、辨析题
26、随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平)来定价。

27、在营销策划过程中，创意能够为策划提供点子与方案，也能使策划活动更具独特性与创新性。

28、感知价值定价法是指企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。

29、企业导入CIS有三种模式，分别为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式。

30、判断下列各题的正误，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。

促销有广义、狭义两层含义。

广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一系列工具达到增加销售的目的。

狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。

四、简答题
31、简述企业价格策划的流程。

32、简述一份完整的市场调研方案应该包括的内容。

33、简述营销策划的原则。

34、简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。

35、简述营销策划的作用。

五、案例分析题
36、在上世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好地被处理，于是便将橘子皮以九分钱每千克的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

但是，该以何种价格销售这一产品呢?
经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，只是害怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可以消除这一困扰，且市场上尚无同类产品。

于是，他们决定每15克为一袋售价1元，合33元每千克，投放市场后，该产品在市场上反响热烈且销售火爆。

1．针对新产品，该企业采取了何种定价策略?
2．该企业为什么采用这种策略?
3．该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润?为什么?
参考答案
一、单项选择题
1、C
2、A
3、D
4、D
5、C
6、A
7、C
8、B
9、D
10、D
11、B
12、D
13、A
14、C
15、A
16、C
17、D
18、A
19、D
20、A
二、多项选择题
21、ABCDE
22、ABD
23、BCDE
24、ABCDE
25、ABCD
三、辨析题
26、√
随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。

随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。

27、√
创意对于营销策划而言既关键又重要，创意的作用是：1)为策划提供点子与方案；2)使策划活动更具独特性与创新性。

28、×
感知价值定价法，是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。

或者企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。

这种方法描述的是价值定价法。

29、√
企业导入CIS是必不可少的，但也需要根据企业现状和问题选择不同的导入模式，分为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式三种模式。

30、×
狭义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一,而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列位置的子要素之一,即销售促进。

四、简答题
31、(1)选择定价目标；
(2)分析需求；
(3)估计成本；
(4)分析竞争者；
(5)选择定价方法；
(6)确定最终价格。

32、一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容：
(1)陈述市场调研主题与目标；
(2)拟定市场调研纲要；
(3)选择市场调研途径；
(4)制定市场调研时间表；
(5)说明市场调研预算。

33、(1)人本原则。

(2)差异原则。

(3)整合原则。

(4)效益原则。

34、目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。

在设定营销目标时也必须注意以下3点：
第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。

第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。

第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。

35、(1)提高企业的经营管理水平。

(2)促进企业营销资源的高效配置。

(3)降低企业未来的不确定性。

(4)增强企业的市场竞争实力。

五、案例分析题
36、1．这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，撇脂定价策略一般用于新产品首次上市时。

本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这评品定价为33元每千克的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

2．采用撇脂定价策略的原因：
(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该产品生命周期的动期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费用和收回投资。

(2)上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于主动地位。

(3)市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能养颜。

3．在此案例中，企业若采取降价促销策略，将导致利润大量流失，进而不能获得与原价相当的利润，原因如下：
(1)如果实行降价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，产品的需求量不一定能比维持原价时大。

(2)另一方面产品生产工艺并不复杂，很快就会有剪争者进我市场，采取降价促销后，无法收回投资，风险大。

(3)实行降价以后，价格的回旋余地不大，企业在市场上将处于被动地位。