广东专插本市场营销笔记!

市场营销学
第一章市场营销与市场营销学
一市场和市场营销（掌握）
1.市场的定义：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。

买方需求是决定性的。

市场=人口+购买欲望+购买力
2.市场的类型：
✧消费者市场
✧组织市场：①生产者市场②中间商市场③非营利组织市场④政府市场
3.市场营销的定义：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

4.市场营销相关的概念：
⑪需要、欲望和需求
✧需要：指人类与生俱来的基本需要。

如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。

✧欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特
定追求。

✧需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

⑫产品和服务
产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。

产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。

人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

⑬效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

⑭交换、交易和关系
✧交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得。

只有交换方式才存在市场营销。

交换是市场营销的核心概念。

✧交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协
议，我们就称之为发生了交易。

交易通常有货币交易和非货币交易。

✧关系营销:营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的
合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。

⑮市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。

市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

二市场营销学的产生和发展
1.市场营销学的形成：20世纪初（1900 年~1930 年）创建于美国。

研究内容局限于流通领域。

2.市场营销学的发展：1929－1933年资本主义大危机。

生产严重过剩，产品销售困难。

研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

3.市场营销学的“革命”：第二次世界大战后~至今，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。

三市场营销学的相关理论及基本内容
1.市场营销学的相关理论基础：市场营销学是一门应用性经营管理学科。

理论基础是生产目的论和价值实现论。

2.宏观与微观市场营销学：
✧宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，
并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

✧微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

个人和组织（典型是企业）的营销活动是围绕产品
或价值的交换，为实现其目标而进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

四研究市场营销学的意义和方法
1.意义：①迎接21世纪的营销挑战②促进经济成长③促进企业成长
2.方法：
✧传统研究法：①产品研究法②机构研究法③职能研究法
✧历史研究法
✧管理研究法
✧系统研究法
本章结构：
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一市场营销管理哲学及其演进
1.市场营销管理的定义（了解）：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

营销者常见的需求状况有：
✧负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

方法→转换营销
✧无需求：指目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

对应方法→刺激营销
✧潜伏需求：指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

对应方法→开发营销
✧下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

对应方法→再营销
✧不规则需求：指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。

对应方法→同步营销
✧充分需求：指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。

对应方法→维持营销
✧过量需求：指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。

对应方法→缩减营销
✧有害需求：指市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等）的需求。

对应方法→反营销
2. 市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3. 市场营销管理哲学的演进（掌握）：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

✧以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

⑪生产观念：19 世纪末~20 世纪初，认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

核心思想：生产中心论⇒
重视产量与生产效率。

典型口号：我们生产什么，就卖什么。

⑫产品观念：19 世纪末~20 世纪初，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

核心思想：致力品质
提高，忽视市场需求⇒营销近视症。

典型口号：质量比需求更重要。

⑬推销观念：20 世纪30~40 年代，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买
本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

✧以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。

20世纪50年代，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，
正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

核心思想：消费者主权论⇒发现需求并满足需求。

典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率。

✧以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念，20世纪70年代，认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望
和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

二顾客满意与顾客忠诚
1.顾客满意（掌握）：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。

为此，企业首先要努力使顾客获得更大的让渡价值：一是提高顾客购买的总价值，二是降低顾客购买的总本；其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理；最后，企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。

✧顾客感受的绩效＜期望，不满意
✧顾客感受的绩效=期望，基本满意
✧顾客感受的绩效＞期望，高度满意
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。

2.顾客让渡价值（顾客认知价值）（掌握）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

⑪顾客购买总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；
✧产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品
的首要因素。

✧服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技
术培训、产品保证等所产生的价值。

✧人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。

✧形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、
工作场所等有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

⑫顾客购买总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本
3.价值链（掌握）
✧企业价值链：是指企业创造价值时互不
相同，但又互相关联的经济活动的集合。

辅助活动发生在所有基本活动的全过程。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技
术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾
客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

✧供销价值链：又称让渡价值系统，将企
业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

✧价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价
值链上的战略环节的垄断优势。

三市场导向战略组织创新
1. 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。

战略规划通常由四个组织层次构成：企业层次，部门层次，业务层次，产品层次。

2.创建知识型企业
✧倾听：也称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。

企业倾听的目的，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。

主要来自与企业决策休戚相关三个群体：顾客、社区和企业，企业的市场决策必须同时考虑到这三个群体的利益。

✧学习：倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一个成员不断地学习，以
强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

✧领先：指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

本章结构：
第三章规划企业战略与市场营销管理
一企业战略与战略管理
1.战略：主要描述一个企业打算怎样实现目标和使命。

2.企业战略的特征（熟悉）：①全局性②长远性③抗争性④纲领性
3.企业战略的层次结构（熟悉）：
✧总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。

考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务。

✧经营战略：又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

考虑的是，一旦选定某
种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。

✧职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

4.战略管理的一般过程: ①战略分析②战略选择③战略实施④战略评价
5.战略规划：是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是关于企业大局的科学规定
战略规划的一般过程：①判定问题②评估问题的重要性③分析问题④提出与问题相关的战略⑤发展战略计划和形成行动方案
二规划总体战略
1.企业规划总体战略的步骤（熟悉）:①认识和界定企业使命②区分战略经营单位③规划投资组合④规划成长战略⑪.认识和界定企业使命:企业使命反映企业的目的、特征和性质。

企业使命说明书包括的要素:①活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围②主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策③愿景与方向
⑫.区分战略经营单位（掌握）：主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。

”共同的经营主线”指目前的产品，市场与未来的产品，市场之间的一种内在联系.
战略经营单位:企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

特征是: ①有自己的业务②有共同的性质和药求
③拥有一定的资源,能相对独立或有区别地开展业务活动④有竞争对手⑤有相应管理班子从事经营战略管理工作
⑬.规划投资组合（掌握）：如何把有限的人力，物力，财力资源，合理分配给现状\前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的内容。

有两种模式：
✧“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：
市场成长率：指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。

市场占有率：指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。

相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

✧
进行评估。

市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

⑭.规划成长战略：投资组合战略决定的哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。

（兼并收购）
成长战略有三种：
✧密集式成长战略：主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。

①市场深入（市场渗透）：在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。

②市场开发：在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。

③产品开发：指向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。

✧一体化成长战略：可以分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，通过一体化成长战略增加新业务。

①后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。

②前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。

③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

✧多角化成长战略：如果无法发展或有更好机会，可考虑发展与目前业务无关担忧较强吸引力的业务，实施多角化成长。

①同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。

风险较小。

②水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，与企业现有能力没有多大关系。

风险较大。

③综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

风险最大。

三规划经营战略（熟悉）
1.经营战略的定义：是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。

2.规划经营战略的过程①分析经营任务②分析战略环境③分析战略条件④选择战略目标⑤选择竞争战略⑥形成战略计划⑪.分析经营任务:经营任务规定战略单位的业务和发展方向。

首先要考虑总体战略的要求，还要确定自己业务活动的范围重点说明三个问题: ①需求—本单位准备满足哪些需求②顾客—本单位重点面向哪些顾客③产品或技术—本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术、即从事什么业务达到目的。

⑫.分析战略环境：把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

分为①总体环境—（宏观环境）经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等②任务环境—（微观环境）包括与企业及其经营单位完成经营单位任务有关的个人、集团③竞争环境—指与自身业务具有竞争关系的各种因素
⑬.分析战略条件：分析外部环境可以从中辨认有吸引力的机会，而利用机会需要具备一定的内部条件。

分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与将来环境相互适应的程度。

⑭.选择战略目标：通过战略环境和条件分析，了解优势、弱点和机会、威胁（SWOT），经营任务应当转化为特定的经营目标。

目标不能只是概念性，还要以数量表达。

目标成为指标，更有利于战略规划和管理、控制。

大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。

若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。

因此，要注意两个问题：①目标体系的层次化②目标之间的一致性
⑮.选择竞争战略：目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。

战略思想选择：迈克尔•波特提出，有三种一般性竞争战略：（掌握）
✧成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。

✧差别化或别具一格战略：主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞
争者相比时能有显著的独到之处。

✧重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以
建立竞争优势。

⑯. 形成战略计划:规划经营战略的最后一步,是依据实现目标的战略,形成执行战略的具体计划,保证和支持经营战略的贯彻、落实。

四规划和实施市场营销管理
1.市场营销管理的一般过程:根据经营战略的要求,各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销:
①明确经营战略与目标②形成市场营销战略,包括决定目标市场和发展市场营销组合③制定市场营销计划④实施与控制市场营销活动
2.发展市场营销组合（掌握）
⑪市场营销组合定义：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反反应。

杰罗姆•麦卡锡提出“4P”组合分类：产品、地点（分销）、促销和价格，都是市场营销中企业可控因素。

⑫市场营销组合特性：①可控性。

市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素②动态性。

市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合③复合型。

构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又
包括了多个次一级或更次一级的因素。

④整体性。

市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的
相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。

本章结构：
第四章市场营销环境
一市场营销环境的含义及特点
1.市场营销环境的含义（了解）：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2.市场营销环境的特点（了解）：①客观性②差异性③多变性④相关性
3.营销活动与营销环境：营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

按市场营销的“双赢”原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。

4.市场营销环境的构成：
二微观营销环境（掌握）
1.微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

✧营销渠道企业：
⑪供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

⑫营销中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括①中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业②实体分配公司：主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司③营销服务机构：指为厂商提供营销服务的各种机构④财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构
✧顾客：指是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。

因此，顾客是企业最重要的环境因素。

✧竞争者：
⑪欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。

⑫属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也成平行竞争。

⑬产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。

⑭品种竞争者：同种形式产品的不同品种之间的竞争。

⑮品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

✧公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。