龙记饺子馆营销策书

龍记饺子馆营销策书
策划人：王昭乐
财务会计师范类 0905班
9115090525
目录
前言
一：市场环境分析 (4)
（1）外部环境分析 (4)
（2）内部环境分析 (5)
（3）竞争者分析 (5)
（4）消费者分析 (6)
二：SWOT分析 (7)
（1）SWOT分析 (7)
（2） STP战略 (8)
三：STP战略分析 (8)
（1）市场细分 (8)
（2）目标市场选择 (9)
（3）市场定位 (9)
四：4P组合 (10)
（1）产品策略 (10)
（2）定价策略 (11)
（3）渠道策略 (11)
（4）促销策略 (12)
五：行动策略 (12)
六：财务分析 (13)
前言
餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。

饭店营销策略是饭店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。

饭店营销策略的过程实质上是一种竞争，这种竞争，以前常表现在饭店产品的品种、质量和价格上，价格成为消费者最敏感的因素。

饭店业是旅游业的4大支柱之一。

研究饭店营销策略，提高饭店管理水平和运营质量，既是饭店自身发展的内在要求，也是行业协调发展的客观需要。

我国餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民可支配收入的提高，随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，社会经济交往活动的增加，居民消费观念的更新。

，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高，处在二十一世纪的今天，面对新的形势，新的契机和大好的经济环境，餐饮经营者应把握商机，取得餐饮企业的经营成功，保持餐饮企业的青春常驻。

第一章市场环境分析
一、外部环境：家庭消费、个人消费比例继续攀升，节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用明显
餐饮业作为第三产业的重要组成部分，以其市场大、增长快、投入相对较少和吸纳劳动力多的特点受到广泛重视，也是发达国家对外进行资本和品牌输出的载体。

我国餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民可支配收入的提高，社会经济交往活动的增加，居民消费观念的更新。

2009年中国餐饮业将继续18年保持两位数的增长，全年营业额增长18%，达到8800亿元左右。

社会经济的发展，商务活动活跃与居民家庭可支配收入的增长，为其外出就餐比重扩大提供了有力支撑。

在二十世纪的末期，中国的餐饮业已出现了一些巨大的变化，比如快餐和休闲餐饮的兴起，洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人所接受，传统餐饮和烹饪受到很大挑战，传统菜系的概念越来越模糊，各地的菜系更加混合，有些现象的出现和变化之大，使我们始料不及，甚至来不及思考，更来不及应对，只能听其自然。

新世纪，中国的餐饮业还会发生更大的变化，中国的餐饮业面临着巨大的发展机遇，同时又面临着前所未有的挑战和考验。

随着新世纪的到来，随着中国加入世贸组织等变化，在今后几年，中国餐饮可能还会发生一些新的契机。

秦皇岛是著名的旅游城市，城市第三产业蓬勃发展，餐饮业占有重要地位。

在旅游市场旺季时，整个城市旅游企业满负荷经营;而在淡季，有时又冷清得门可罗雀。

所以近年来许多饭店企业以实现“淡季不淡，旺季更旺” 为其公关营销目标。

二、内部环境：
龍记饺子馆位于河北大街西段紧邻燕山大学，河北科技师范学院。

是一所家庭式小餐馆，餐馆经营主要由夫妻二人操作，餐馆约占地100平方米，并设有私人优雅包间。

餐馆有厨师一名（丈夫），服务员一名（妻子），餐馆开业多年，有一定规模，经营以上轨道，并有一套自己的经营理念“实惠是根本”，由于饭店经营以学生为主，为了吸引学生，稳定客源，餐馆推出各种实惠装，饭菜量都较大，就餐者一般能够管“饱”。

餐馆菜肴，以川菜为主，虽算不上正宗，但口味俱佳，能够满足普通消费者的需求，餐馆主食以龍记饺子为特色，饺子以纯手工，皮薄馅大，速度快，享誉于消费者，受到各种好评。

餐馆以大学生为主要消费群体，饭菜实惠，服务态度和善为广大学生喜爱。

餐馆已有多年历史，在消费者心中有一定的信誉，客源较为稳定，但一直无法扩大经营，吸引更多的消费者。

小家庭经营缺少正规管理体制，和发展目标，没有长期发展规划。

三、竞争者分析
秦皇岛河北大街西段是一个大学云集的地方，大学生众多，同时这里也是各大餐饮行业聚集之地，大到大型酒店，小到地摊小吃，应有尽有。

例如燕大小吃街的金城美食居，竹笛餐馆，北大荒饭店等高级餐馆，又有如烤冷面，煎焖子，炸串等一系列地摊小吃，这些都严重的影响了龍记饺子馆的经营。

四、消费者分析
随着人民生活水平的提高，经济的快速发展，周围居民和大学生生活的不断改善，去饭店下馆子已经成为一种潮流和时尚，这些消费者都有一定的经济基础，能够负担这种消费潮流，但是他们仍然最注重饭菜的实惠度和性价比，龍记饺子馆便以此贯彻出自己的经营理念“实惠就是根本”。

第二章 SWOT分析和营销战略一、 SWOT分析总结
面对如此激烈的市场竞争，针对龍记饺子馆的SWOT分析战略：
二、STP策略
（一）市场细分
龍记饺子馆客人主要分为周围居民和流动人群，流动人群又分为附近大学生，旅游者等。

秦皇岛是著名旅游城市，夏季是秦皇岛旅游的黄金季节，又是秦皇岛人口最多的时候，民以食为天，有人就要有吃饭的地方，临近大海的龍记饺子馆便有了市场。

燕山大学，河北科技师范学院俩所高校上万大学生都是餐馆的未来消费者。

白塔岭，大量本地居民，正处于城市改造中，“去哪吃饭”，我相信已是白塔岭居民又一大问题，龍记饺子馆要成为他们的首选。

龍记饺子馆周围有很多日租型小旅馆，住宿者更是餐馆的强力客人。

（二）目标市场选择
大学生（大学生的钱最好挣），出门在外孤身一人，朋友就是唯一的精神寄托，当朋友在一起要吃饭时，下馆子就是最好选择，男女朋友一起吃饭，去饭店可以说是必须的。

当食堂的饭菜吃腻了时，改善改善，去饭店搓一顿已经是大学生的一种消遣方式，大众化消费水平是大学生最适应的消费水平，大学生去餐馆已不再是“猎奇”，而是一种正常生活，所以针对龍记饺子馆菜肴，我们要让菜肴返璞归真，使之大众化，这并不是去特色化，而是将菜肴做成一种喜闻乐见的形式，是普通消费者能广泛接受。

所以龍记饺子馆提出“大众便是特色”的口号。

旅游者，餐馆向南走半小时左右便到了磅礴的大海，到秦皇岛旅游必要到大
海，当旅游者在海边游玩时，如何吃一顿方便实惠的大餐便成一大问题，龍记饺子馆秉承“实惠是根本”的经营理念专门为这些周游劳顿的旅游者提供美味实惠的大餐。

旅馆住宿者，餐馆周围存在着很多家庭旅馆，旅馆虽为住宿者解决居住之忧但难填肚空之苦，而我们餐馆正是为这些短长期住宿的人提供饭菜服务，解决他们最大的痛苦----吃饭的问题。

（三）市场定位
根据对目标顾客的需求点和对竞争对手的分析，结合龍记饺子馆本身的饭菜特点，我们从消费者心理需求出发，采用差异化策略，将“实惠是根本，大众就是特色”作为餐馆的经营理念运用于市场，本项目的市场定位如下：
1.大学生市场的保持与扩大
大学生在饭店选择上注重方便、实惠，随着大学生的不断增多，扩大大学生市场我们以“实惠是根本”为结合点，塑造属于大学生
校外“食堂”。

2．周围居民市场和周围旅馆住宿市场的深入
在燕山大学附近有白塔岭小区，文昌里小区，森林逸城小区，同时还有燕大家属区和河北科技师范学院家属区，等人口众多小区，并且在我们餐馆附近有许多长短期住宿者，我们要打响知名度，考虑大多数人的需求，扩大市场占有率，打入居民市场和住宿者市场。

第三章市场营销策略
根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求，此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略。

一、产品策略
顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。

差异性策略即人无我有、人有我优、人优我变、人少我全、人旧我新、人新我特的策略。

饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的忠诚度、满意度越高。

要积极应对市场，开发新品，才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的忠诚度和
回头率。

差异性不仅指产品的差异性，还包括服务的差异性、环境的差异性、营销方式的差异性等。

饭店的客人，在年龄、职业、性别、文化程度、生活阅历和兴趣、爱好等方面都有个性化特点，不同的客人对服务的要求也不一样。

饭店服务人员要按照共性的标准做好正常的接待工作，在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。

个性化服务是以标准化服务为基础，但不局限于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务，要知道，当销售者向消费者，给予一丁点优惠，如突然免费赠送小礼品等，这些都能使销售者在消费者心中树立无比高大的形象，成为销售者忠实的客人。

二、价格策略
本餐馆的顾客主要是大学生和周围居民、住宿旅游者：
1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和冬至（饺子馆）相关的一些饭菜的价格，可采用打折（建议使用这种办法）或者直接降低价格的办法。

（节假日期间饭菜绝不减量，涨价，要让让消费者对餐馆形成一种忠诚度）
2、针对价格高的饭菜，建议采用循环推出和小份出售。

（但要针对餐馆的纯利润来制定）。

4、节日的套餐的价格不要偏高，人均消费控制在 20-30元，不要杀鸡取卵，使客人有循环消费的能力。

三、渠道策略
在渠道设计过程中要考虑以直营销售为主：
（一）直营店
在秦皇岛区燕大附近采用直销模式，实行老主顾带新客户的方针：吃饭现在已不再是填饱肚子，而是一种消遣，当客人来到餐馆时，客人不只是上帝，而更应该把顾客当成是朋友和亲人，让顾客产生亲切感，服务人员的尊敬，可以是顾客产生“自豪感”，但服务人员的亲切和热情可以使顾客产生家的感觉，家才是永久的。

（二）送饭上门，服务到家
我们餐馆还有电话订餐服务，只要顾客在我们服务范围之内，一个电话，告诉我们您需要什么，您在哪里，我们就能以最快的速度把美味可口的饭菜送到您手中。

（三）小摊流动车
将已做好的美味饭菜打包成快餐形式，以流动车为营销点，送往店铺，工地，路边摆摊处等，将热乎乎佳肴送往最需要的人的手中。

（四）出售服务（未来模式）
经济的不断发展，市场日新月异，一种新的饭店服务模式正不断被广大人民所接受，那就是把“饭店搬回家”将自己喜欢的饭店厨师和服务人员叫到自己家，单独为家人做适合的餐饮，这时的餐馆不再是出售饭菜，而是出售服务，这是餐饮行业的高端市场，是未来的发展前景，龍记饺子馆未来将不再是一个固定饭店，而是一个流动于各个家庭中的活动餐馆。

四、促销策略
1、在餐馆的门口附近、学校、汽车站放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式），如果能在校内拉上横幅最好。

2、信息行业快速发展，餐馆可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，着重介绍餐馆的当日和明天的最新活动（每天推出一道特价菜）。

在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库（关键是顾客的名字和手机号码），为以后的推广服务做好铺垫。

4、传单是最有效的方法，廉价实惠，餐馆也可采用传单广告，雇佣大学生，在各大校区进行传单宣传，但传单的质量必须要高，要使顾客产生信赖感。

5、开办网络餐厅，电话订餐已经普遍，网络订餐正在兴起，开办餐馆网站，不但可以介绍最新活动，还可以接受订餐结账等业务，提升工作效率增加客源。

尽快做好餐馆的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出餐馆的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的flash动画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。

通过网络营销（最大的优势是受众范围大，花费少）增强餐馆的知名度。

第四章行动策划及财务分析
一、行动策划
（一）龍记饺子馆“旧貌换新颜”
对龍记饺子馆内外环境进行装修改善使餐馆环境更能为广大消费群体所接受从而扩大顾客群，向纵深发展，餐馆向上提升一个档次。

（二）启动双赢模式
餐馆提供饭菜，旅馆提供住宿，但食宿是不可分割的，我们餐馆周围有很多旅馆，怎么才能把住宿人吸引到餐馆中，而吃饭人怎样才能找到合适的旅馆，这就需要旅馆和餐馆双方达成协议启动双赢，解决方法最简单的莫过于互贴广告宣传单（宣传单一定要正式，要有专门区域实行），相互宣传，宣传是定点的，人员是流动的，这样可以起到最大的宣传作用。

（三）累计销售（免费午餐活动）
累计营销采用优惠卡形式。

餐馆定制一批特制卡，当一些客人到饭店消费时，消费满一定额度，可以选择留下个人信息（为短信营销打下基础），领取优惠卡一张，卡上标明本次消费额（卡片可多次领取）当卡片销售额达到一定额度时可以兑换现金抵消本次消费或换取“免费午餐”一次。

二、财务分析
11。