第三章 现代广告策划

• 广告策划者在分析广告创意时，必须注意 创意要有突破，要有一定的新意，否则就 无法吸引媒体受众。
三、确定广告目标
• 广告目标是特定的广告策划活动所要完成 的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告 目标必须以广告主的目标市场、市场定位、 媒体组合决策为依据。
四、编制广告计划
• 广告策划的完成，只是明确了广告决策， 如果要具体实施广告决策，还必须编制广 告计划。广告加忽视广告策划的具体安排， 它体现广告主进行广告宣传活动的计划性， 使企业营销计划的组成部分。
第三章 现代广告策划
第一节 概念与特征
一、广告策划的概念、必然性
（一）定义 策划：对各种活动想办法、出主意，制定 行动方案。 广告策划是指对提出广告决策、广告计划 以及实施广告决策、检验广告决策的全过 程作预先的考虑与设想。
• 广告策划不是具体的广告业务，而是广告 决策的形成过程。
• 广告策划包括：对单独的广告进行策划； 系统的广告策划
• 广告计划规定了广告策划活动整体过程的 先后顺序，它是确保广告策划有效展开的 基础。
四节 广告策划的发展过程
• 一、初期的广告调研 • 西方国家早在19世纪就开始了广告调研。 • 19世纪末20世纪初，资本主义社会逐渐由
自由竞争向垄断过渡，较高的生产力水平 与相对狭小的市场需求，迫使企业更加注 重生产经营过程中的销售环节，销售学的 诞生，极大地推动了广告调研的发展。 1918年，哈佛大学的教授丹尼尔开始对广 告文案的测验方法进行研究。
严谨的科学性
完整的系统性
第二节 广告策划的原则
动态原则
•创新原则
系统原则 真实原则
•效益原则
GBUTtem
第三节 广告策划的程序与内容
广告调 研
编制广 告计划
广告策 略分析
确定广 告目标
一、广告调研
广告调研是广告策划的前提与基础。广告 调研是为了广告策划准备客观资料，同时， 要根据广告策划的要求来进行。
评价竞争 对手的优
劣势
确定广告 主的竞争
对手
识别竞争 对手的广 告策略
判定竞争 对手的广 告目标
二、广告策略分析
（一）广告策略目标分析 广告策略目标分析主要包括以下内容： 1、做什么广告？ 2、为什么做广告？ 3、如何进行广告宣传？ 4、达到怎样的广告效果？
（二）广告主体分析
• 广告主题分析是指对广告产品进行分析， 它的目的是为了进行广告定位。广告定位 的主要内容是：
• 引起注目（Attention） • 提起兴趣(Interest) • 激起欲望(Desire) • 促使即以加深印象(Memory) • 产生购买行为(Action)
（二）广告主经营状况调研
搜集有关广告主经营现状的资料，是了解 广告主声誉和产品销售状况的关键。对广 告主经营状况进行调查应按照以下程序展 开： 1、明确调查目的 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、进行具体调查
GBUTtem
广告主调查的具体内容
（三）受众状况调查
• 广告策划中的媒体受众状况调查，主要是 指对媒体受众市场情况的资料进行收集、 整理、汇总和分析。
• 媒体受众市场包括为个人消费而购买获取 的产品和服务的个人和家庭。
（四）竞争状况调查
对竞争对手进行调查应着眼5个方面，即谁 是竞争对手？他们的广告策略是什么？他 们的广告目标是什么？他们的经营优势与 劣势是什么？他们的反应模式是什么？
GBUTtem
竞争状况调查的主要内容
竞争状况调查
预期竞争 对手的反 应模式
GBUTtem
广告调研的内容
产品调 研
广告主经 营状况调 研
广告调研
竞争状况 调查
受众状况 调查
（一）产品调研
在广告调研中，应当详细了解产品的外观、 结构、功能、原理、材料、技术、质量、 价格、制作工艺、使用方法以及保管养护 措施等情况。 对一些产销历史很长的产品，还应当了解 该产品的更新和发展的历史状况，注重掌 握产品的特征和优点，已从中挖掘广而告 之的材料。
二、消费者动机和行为调查
• 20世纪五六十年代，一些广告公司开始研 究人们的购买习惯和购买行为。维也纳人 厄尼斯特博士对消费者的购买动机研究取 得了显著成绩，他的研究可以概括为两个 方面：
• 1、找出促使消费者产生购买行为的内在原 因。
• 2、探求消费者从事各种购买活动时所采取 的方式方法。
三、细分市场和确定目标市场
• 细分市场的概念是20世纪50年代中期，由 美国市场学家温德尔在总结企业按消费者 的不同需要组织商品生产的经验后提出来 的。
• 由于消费者的需求千差万别，一个企业无 论规模多大，也无法满足全部消费者的的 所有需要，只能满足市场上部分消费者的 某种需要。
四、广告目标和广告策略
如何表达广告目标，20世纪20年代，广告 专家提出了AIDMA理论。这一理论认为从 广告被刊登出来，到引起媒体受众注意， 最终诱使他们产生购买行为，一般要经过5 个阶段：
• （1）确定广告诉求的目标消费者，即广告 是针对哪些媒体受众展开的。
• （2）明确进行广告宣传的产品有哪些主要 特征，从而确定广告的宣传主题。
（三）广告创意分析
• 广告创意是广告策划者的构思过程，是一 种“心智”活动。在广告创意的分析中， 主要对广告主题进行分析，要从广告目标、 产品信息、媒体受众心理活动三个方面去 分析广告应突出什么样的诉求点，采用何 种形式将该诉求点具体表现出来。
广告策划的种类
广告策划
对一个或两个广 告进行策划，使 其主题更加突出 、更具诱惑性。
在较大规模内为 同一目标市场进 行一系列各种不 同的广告活动的 决策和计划。
（二）广告决策的必然性
• 1、是商品经济发展的要求 • 2、是广告竞争的必然产物 • 3、是经济全球化的要求
二、现代广告策划的特征
明确的目的性