巢湖市凤凰名城整合营销推广总纲PPT学习教案

展示攻击阶段 攻击阶段
结点：临时接待中心 核心攻击点：* 展示中心
* 对外公开 * 形象宣传
建筑攻击阶段
结点：封顶造型 核心攻击点：生活实景
品牌
结点：小区规模出现 核心攻击点：凤凰名城品牌
第二阶段：2008.6-2008.8
第四阶段：2008.11-2008.12
形象攻击阶段 结点：售楼中心出现
核心攻击点：现场形象
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9、 整 合 推 广 攻击战 术
时间 2008.5 2008.6 2008.7 2008.8 2008.9 2008.10 2008.11 2008.12 2009.1
销售结点
售楼中心出现
封顶造型
景观设计
小区规模出现
核心攻击点
现场形象生活实景Βιβλιοθήκη 生活方式凤凰名城品 牌
项目说明会
景观设计图
一期全部
始施工
户外广告、围墙 营销导示系统
消夏活动
二次开盘引爆市场
外立面开
境出现
工程进度、形象
工程进度、形象
组团示范环
消化持筹客户、制造旺销
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8、 整 合 市 场 攻击布 局
第一阶段：2008.1-2008.5
第三阶段：2008.9-2008.10
第五阶段：2008.12-2009.1
巢湖市凤凰名城整合营销推广总纲
会计学
1
目标任务解构
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总目标——实现盈利1.5亿元，冲击毛利润率36%
地价增值
本案土地成
交价格53
万元/亩
本项目占地106亩
房地产利润构成中的 “地价增值”是房地产行业
利润的主要部分
土地总增值 1亿元
增增值值前前土土地地成成本本约约550000元元// ㎡㎡++22000000元元//㎡㎡开开发发成成本本
==2500元/㎡实实际际成成本本
土地增值100万/亩
注:2000元/㎡开发成本包含了前期工程费、
规费、区内公建/配套费、建安成本（按高
档建材计）、税费、财务成本、广告宣传
等
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要实现1.5亿的利润增值, 我们的产品销售均价应该
要达到3500元/㎡
地价增值
冲击总毛利润
率36%
本案最终销售价格在通过各种 有效的营销策略再冲击增长
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1- 项目面临三大传播挑战 2- 基于传播挑战的推广重心
第三部 分
推广策 略梳理
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4、 传 播 推 广 策略梳 理
挑战聚焦：需要找寻“快速拓展，抗性规避”的推广路径
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4、 传 播 推 广 策略梳 理
1、位置中间性——
基于城市与乡镇之间，客户分区明显
•首家含有主题公园的休 闲社区。
W：劣势
•离市中心稍远；
•周边配套尚不完善；
•离铁路近，噪音较大；
•高压线从小区穿过，心 理抗性大。
O：机会
•小区紧邻政务新区， 规划优越，市场潜力 较好；
•新城区越来越受到购 房者的关注；
•平均单价相对低于主 城区，比较优势明显。
T：威胁
•四海花园等竞争项目市场 存量较大。
核心竞争力缺失
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1- 我们该卖什么样的房子 2- 我们要把房子卖给什么人
第二部 分
项目分 析
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2、项目卖点提炼——我们该卖什么样的房子？
顺应市政规划
从宏观上，项目开发顺应了巢湖 市整体规划的路线，符合未来城 市房地产发展的方向。
品质上乘，档次高端
项目所在地位于老城区与政务新 区的交汇处，政务办公中心比较 集中。新的政务中心以办公、居
，均价2500
元/㎡
2008年9月— 2008年11月：推 出约1#小高层， 均价2550元/㎡
2008年11月— 2009年2月：推出 约1.5万㎡，均价
2600-2700元/㎡
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开盘期和强销期采取低开高走的策略
根据巢湖当地的特点，要在两个月不到的时间里完成蓄水到开盘到强销 必须采用短时间内立竿见影的价格路线，以吸引市场的注意。当然，为了防 止损坏项目的整体形象，具体模式，还是采取开盘起价低，均价“高”。
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住、教育、 人文为中心，配套齐全。
3、目标客户定位——我们要把房子卖给什么人？
针对巢湖市规划和巢湖市人口分布状况，本项目主要针对两种主要群体和良种次要群体：
主要群体：
主城区客户，特别是政务区党政事业机关的客户群； 周边县乡镇的客户；
次要群体：
市中心大建设的拆迁补偿户； 外地来巢投资房地产的投资客。
第四部 分
执行策 略
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6、 如 何 建 立 核心竞 争力？
“凤凰名城” 指标性
现场的指标性
核心攻击点
眼见为实的现场感染力
1、展示中心； 2、销售人员良好素质； 3、花园洋房样板间； 4、中央主题生态公园； 5、示范休闲环境； 6、商业配套逐步完善； 7、社区配套； 8、政务新区建设；
要
轰动效应，迅速建立新坐标；
点
3、我们要闹腾，要搞搞震，让巢湖市场不得安宁，让巢湖人民不得不看
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7、整合市场营销布局
X=p
销售周期：
时间结点：
内部认购期 2008.1.26
开盘强销期
旺销巩固期
2008.5.10
2008.5-2008.9
持续沸腾期 2008.9
再次引爆市场 2008.12
营销策略
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1- 我们所面临的形势 2- 我们的切入点
第一部 分
市场分 析
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1、我们面临的形势？
（1）、机遇与挑战并存
S：优势
•小区规模大，容易树立 品牌
•小区以多层为主，绿化 率高，居住舒适性高；
•项目产品种类齐全，可 以满足不同阶层的置业 需求；
•紧邻城市干道，交通便 利，出行方便；
08. 5
08. 6
开 盘 SP 活动
售楼部新建 看房车启动
08.7
08.8
08.9
08.10
08.11
08.12
09.1
09. 2
消夏活动
奥运SP活动
售楼部落成典礼 及开盘SP活动
部分楼栋 封顶庆祝 及开盘典 礼
景观设 计效果 推出， 国庆促 销
感恩节 SP活动
迎新年及开盘 SP活动
一期消化尾盘 SP活动
（1）决定楼盘的平均单价、各期、各栋的平均价格 （2）决定楼层垂直价差 （3）决定水平价差 （4）发挥差价原则，在整体价格策略中始终灵活运用时点定价策略
折扣和折让定价策略 差别定价策略 用户心理定价策略 （5）做好价格应变方案准备
（根据具体销售预定情况及时调整）
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1- 核心竞争力的建立 2- 市场营销布局 3- 整合推广攻击战术 4- 媒体选择及规划
新年贺卡
攻击战术
露演推介会 消夏活动 消夏活动
SP SP SP SP SP SP
封顶大典
露演推介会 景观体验
新售楼 部落成
开盘嘉年华
露演推介会 露演推介会 样板体验 圣诞祈福
景观攻击阶段 结点：景观设计 核心攻击点：生活方式
凤凰名城攻击目标：在第二、第三阶段完成决战点
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5月10日二标开盘（ 6、7、12、16#）
6月底三标开盘 （ 2 、 3 、 5 、 11 、 18#）
9月底四标开盘 （1#试探市场）
12 月 底 一 期 全 部 推出（8、9、19# ）
•市场总容量有限。
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1、我们面临的形势？
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营销及推广过程中可能预见的问 题
不可控不可 解决问题
可控问题
可解决问题
配套不认可 地段不认可
产品不认可
品牌不认可
价格不认可 同质竞争大
认可度差
竞争度强
问题解决的核心思路是：
弱化不可控不可解决问题； 尽量解决可控问题； 对可解决问题提出全面解决方案。
2、其他抗性——
类比性不够/三线城市的接受度/环境抗 性及调整后的价值转移
平衡与过渡策略——
两类客源的消费平衡，过渡两个价值点的 销售针对
一个价值系统，两套沟通标准
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一个价值系统
两套沟通标准
产品洞察结论：新城中心，舒雅席位
项目洞察结论：新政务中心，纯公园 高尚府邸
消费者洞察结论：“面子是自己给的 ”
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价格冲刺——努力冲刺项目总体均价2600元/㎡
要冲刺毛利润约36%，就要达到项目总体均价2600元/㎡。
2008年1月— 2008年9月： 推出约4万㎡
，均价2400
元/㎡
2008年9月— 2008年12月：推 出约2万㎡，均
价2600元/㎡
2009年1月— 2009年12月：推 出约7万㎡，均
针对主城客户： 荣耀的肯定——新城荣耀观
御景新城，荣耀为我
针对乡镇客户： 荣耀的肯定——换个角度看回报
恋一座城，爱一个家
传播内涵：荣耀的肯定（高端调性、尊贵感与品质感、自我价值肯定、前瞻性、引领性） 第17页/共62页
1- 全案推盘主题 2- 价格策略
第四部 分
营销策 略梳理
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5、 凤 凰 名 城 营销策 略梳理
攻击阶段： 蓄势引爆准备期
强势推广
巩固促销期
持续拓展期
调整准备期
销售进度： 一期引爆
攻击结点： 一期营销环境
7栋多层 展示环境完善
5栋多层
完成战略决战点 工程进度
工程进度
一期全部推出 组团出现
核心攻击点： 市内接待中心
销售中心建设
部分建筑封顶
景观施工开始
景观施工
内部示范环境
封顶庆典
外部示范环境
部分建筑外墙施工 部分建筑封顶
建议6月底开盘。开盘当天限量发售部分首特推特价房源，吸引关注，后稳定客源 ，转移客户原定目标，推出主力均价房源，拉开价格，逐步提升价位。
第四阶段：除了消化开盘后三个月内的体量以外，另增加推出位置次之的1栋试探市 场。 可以以“优惠特价小高层项目”冲击市场，引起关注，并引出1栋小高层测试市场反 应。
第五阶段：根据销售状况，推出一期小高层同时也是最佳位置房源，大大提高价格。 期间将推出8、9、19栋。作为2008年年底的压轴大戏，全面提高项目的品牌形象，为 以后二期做好形象宣传的铺垫。 第21页/共62页
推广的指标性
核心攻击点
不断建立市场的影响力
1、“纯公园住宅”媒体攻击
；
2、样板生活展示；
3、SP活动；
4、 “开盘活动造势”
市
5、房展会
场
1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻巢湖主城
攻
区，渐次扩张全市各乡镇，波及四县及外地市场；
击
2、前期蓄势短促，造势平平，所以后期一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的
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5、 凤 凰 名 城 营销策 略梳理
5.2、项目一期后期推盘方案 根据目标客户群的分析，根据当地人口结构状况和分布特点，并针对项目目前的
建设要求,后期推盘方案如下：
第三阶段：待现有推出物业去化70-80%左右，再推出全部多层（2、3、5、11、18# ） （1）这几栋位置与前期已推出物业位置接近 （2）面积配比上，100以下的占总量的70%左右，在短期内可借助现有宣传推广渠道 ，并能比较容易地吸引较多的客户 （3）户型配比比较均匀。
5.3、价格策略
稳定整体价格幅度 根据目前巢湖地区人均收入水平和政务新区的规划，在整个销售期间，楼盘的
售价应始终保持相对稳定，即不能大浮大降。根据目前的市场状况，可以规定最低 值和最高期望值。（最高期望值不能超过实际情况）在可行性幅度内运动，保持客 户的稳定性。
2008年6月— 2009年8月： 推出约2万㎡
约15%销售价格
就市场现状 而言这是一 个艰巨的目
标
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冲击均价大约在 2600元/㎡左右
销售目标—— 3年完成销售，实现年均销售333套，年均去化4.33万㎡
计划3年完成销售。本案总体量约13万平方米，住宅按共1000套计。 年均去化4.33万平方米，约333套。 月均去化3611平方米，约28套。
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5、 凤 凰 名 城 营销策 略梳理
5.1、全案推盘主题
项目一期主打纯高尚府邸的主题，引导客户崇尚楼盘品质的地段优势，特别是投资价值。 项目二期主打生态物业的主题，引导客户崇尚纯公园绿色生态的居住概念——健康安居。 项目三期主打以保姆式的配套物业为主题，引导客户崇尚高质量、高享受的生活概念。
价2800元/㎡
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第一部分 市场分析 1-面临形势 2-预见问题
目录 第四部分 分解执行 按月分解
第二部分 项目分析
1- 卖点提炼 2- 目标客户 2- 机会点
第三部分 传播策略梳理
传播挑战 推广重心
第五部分 执行策略
建立核心竞争力 市场营销布局 市场攻击战术 媒介执行
第四部分 营销策略梳理
【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性
的统一规划，凤凰名城一期开发配合工程进度，分三大组团进行，每批组团 推广，凤凰名城须遵循品牌发展：
◆ 一组团品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度； ◆ 二组团品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度； ◆ 三组团品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度； 二期工程开始即进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众 ），强化品牌权威性、排他性。