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广东建设职业技术学院
房地产市场调研
实训报告
万科柏悦湾的市场调研
系别：经管系
专业：房地产经营与估计
班级： 09房地产一班
目录
前言：市场调研方案
一、项目概况 (4)
（一）项目介绍
（二）项目配套
（三）交通状况
（四）楼层状况
（五）其他信息
二、市场状况调查及调控政策 (6)
（一）荔湾区经济状况
（二）荔湾区居民的收入状况
（三）广州市房地产市场状况
（四）广州市居民对住房的满意程度
（五）2010年房地产市场调控政策
三、经营策划 (13)
（一）广告总精神
（二）广告诉求重点
（三）NP稿标题初拟
（四）媒介宣传计划
四、调研总结 (15)
前言：万科柏悦湾的市场调研方案
调查背景
根据广州市当前房地产市场的信息，调查白云区域房地产消费者住宅需求。

我们选定万科柏悦湾楼盘作为调查对象。

调查目的
深入了解消费者对万科柏悦湾楼盘的购房需求，对该楼盘深入调查，同时也为了丰富我们房地产专业的知识，提高我们专业技能。

调查内容
对万科柏悦湾楼盘相关信息的调查：
包括相关房地产的信息，比如是该楼盘的户型，住房面积，以及是现住的住房区域和配套设施，还有是绿化率，朝向和付款方式等等。

调研地区、对象
我们选取广州市的市民。

主要是白云区的居民，凭借他们对万科柏悦湾的了解，我们将根据市民的着装打扮，确定消费者对象以及是潜在的消费者。

调研方式、方法
采用问卷调查、人员定点访问的调查方式。

按照问卷的发放形式，我
们调研人员将选取消费对象以及是潜在消费者进行调查。

问卷发放数量与投放方式
我们总共打印100份调查问卷，实地进行问卷调查的发放，实收调查问卷100份，根据市民的调查的结果进行统计。

资料整理与分析的方法
对合格有效的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

然后加以分析，到最后进行统一的汇总，撰写我们的对保利西海岸楼盘的调查报告。

调研时间
2011年1月2号——7号
调研经费预算（省略）
调研报告提交方式
将本次调查的实际情况，调查结果及分析结果等的总结，形成《对万科柏悦湾市场状况的调研报告》，以作为本次调查的最终结果。

结果加以分析整理后得出我们的调研报告。

一、项目概况
（一）项目介绍
万科柏悦湾位于荔湾大坦沙岛南端，与中山八路仅一桥之隔。

离地铁五、六号线交汇的坦尾地铁站路程在10分钟以内，5号线现已开通。

小区外还有26条公交线路，迅速接驳荔湾、越秀和天河城市中心区。

作为万科在广州的又一力作，柏悦湾占地面积38111平方米，建筑面积约13万平方米，规划入住1300多户。

项目由11栋14-34层的高层商住楼组成的成熟大社区。

目前项目周边生活配套较为完备，超市、饮食场所均齐全。

华润万家已打出马上开业柏悦湾的竖幅；小区内带泳池的园林也已成型，即将开放。

海角红楼休闲度假区和已开业的广州酒家也就在柏悦湾项目附近。

小区内多数商铺也已销售。

另外，小区内的省一级沙面小学分校已建成开学，配套的幼儿园在建。

项目正处于大坦沙岛南端可观“三江交汇”，将被打造成岛上的高尚人文社区。

柏悦湾一期共4栋，早已售罄。

柏悦湾二期的T5和T6栋280余套住宅预计将于9月面市，两梯五户28层高低密度南北对流板房，南望江景、北看泳池园林；主力户型为70-100平方米的两三房。

产品最大限度利用了空间，利用率超出想象；户型间隔方正，超大面宽，十分实用。

且客厅、卧室直出大阳台，窗外江景园景一览无余。

现在，地铁5号线开通、名校沙面小学开学，又有一线江景园景，加上广州酒家、华润超市等商业配套的开业，项目的品质和性价比得到了客户的一致认同，是下半年老城区中心值得期待的性价比高的成熟社区。

项目配套
教育：幼儿园：坦尾幼儿园、珠岛幼儿园、小博士中英文幼儿园、河沙幼儿园；小学：沙面小学、双桥小学、河沙小学；中学：松洲中学、市一中高中部
医疗：广州仁爱医院、广医三院、广州珠光门诊部、康人诊所商业：华润万家、新日佳百货、乐家购物商场、日新百货商场、美景
百货商场、多品超市、柏康药店、佳选百货、裕富多平价商场、佳又好超市
饮食：人山人海、金半岛酒家、海角红楼酒家
休闲娱乐：广州酒家、海角红楼（酒店、酒吧、桑拿水疗、KTV夜总会、足球场、网球场、羽毛球场、游泳池）、双桥公园、
交通状况
地铁5号线与地铁6号线，双地铁：“大坦沙（坦尾）站”距离项目约800米公交：距离桥中仅一站的中山八路公交总站有多达25条公交线路。

项目800米左右的桥中路车站，有多路公交车，途经公交包括：128、夜31、209、25、128、25、549、夜31、25等自驾车：东山、海珠、天河也仅需12~20分钟车程。

建材装修：带精装修
精装修房屋
顶面有一定的造型，并考虑一定的设计效果及风格，材质细腻环保；
地面采用品牌玻化砖、仿古砖、或结合大理石等中高档材料；
卫浴和厨房两大重点区域都是经过高品质的精细装修，在部品方面基本上会采用知名品牌并保证售后服务，工厂化橱柜。

楼层状况
全期11栋14-34层高层商住楼，总约1400户，二期产品为二梯六户
其他信息
占地面积:37000平方米
建筑面积:140000平方米
开发商:广州市万科房地产有限公司
物业管理公司:广州市万科物业服务有限公司
代理商:合富辉煌房地产代理公司
二、市场状况调查
（一）荔湾区经济状况
今年下半年以来，荔湾区经济在上半年较快发展的基础上有所放缓。

1-8月统计数据显示，内需继续保持旺盛需求，财税收入较快增长，工业生产处于恢复性增长中，但各主要经济指标增长幅度较上半年有所回落。

1-8月累计，全社会固定资产投资按法人在地口径74.24亿元，同比增长38.3%；按项目在地口径129.37亿元，同比增长57.2%。

从经济类型看，1-8月累计，按法人在地口径国有投资同比增长1.7倍，领先全区投资增幅128.7个百分点，主要是迎亚运环境整治、河涌治理和三旧改造等政府投资项目的拉动，民间投资、港澳台投资等社会资金的推动作用有待提高。

1-8月累计，全区一般预算收入19.53亿元，同比增长18.5%，其中增值税、营业税、城建税、企业所得税等快速速增长是今年以来财政收入保持大幅增加的主要支撑力量；全区税收总额117.94亿元，同比增长36.0%。

其中，国税收入85.63亿元，同比增长34.4%；地税收入32.31亿元，同比增长40.5%。

1-8月累计，全区实现社会消费品零售总额246.39亿元，同比增长16.0%；在汽车、药品等消费热点带动下，我区消费市场持续活跃，其中，限额以上中西药品类和汽车类商品对全区零售额增长的贡献率分别达到47.2%和23.7 %。

1-8月累计，商品销售总额1155.70元，同比增长24.9%。

从商品种类看，限额以上金属材料类和中西药品类销售对今年以来全区商品销售保持较高水平运行作用较大，对全区销售额增长的贡献率分别达到53.3%和12.7%。

重点企业拉动全区消费较快增长。

1-8月，批发零售业零售额前20
名企业累计零售额100.60亿元，占比重40.8%，同比增长31.0%，比全区平均水平高15.0个百分点，对全区社会消费品零售总额增长的贡献率达70.0%；批发零售业销售额前20名企业累计销售额549.85亿元，占比重47.6%，同比增长36.2%，比全区平均水平高11.3个百分点，对全区商品销售总额增长的贡献率达63.3%。

1-8月累计，全区工业总产值283.43亿元，同比增长10.2%。

其中，规模以上工业总产值264.76亿元，同比增长10.0 %。

从轻重工业看，今年以来轻工业对工业生产的贡献远高于重工业。

1-8月累计，规模以上轻工业产值同比增长13.5%，高于全区平均水平3.3个百分点，比重工业产值增速快11.7个百分点，轻重工业之比为55.0:45.0。

从重点企业生产情况看，1-8月累计，前20名工业企业共实现产值233.11亿元，同比增长9.8%。

（二）荔湾区居民的收入状况
城市居民收入水平稳步提高。

2008年，全区职工年人均工资41927元，增长11.3%；城市居民人均可支配收入24380元，增长13.8%；城市居民人均消费性支出21022元，增长15.7%。

2008年末，平均每百户城市居民家庭耐用消费品拥有量：家用电脑102台、空调器177台、彩色电视机161台、固定电话109部、组合音响72套、摄像机16架、家用汽车11辆。

（三）广州市房地产市场状况
一手市场：投入产出已不对等
在一手市场，随着土地出让金、地价及预售条件的提高，导致部分实力不强的开发商望而却步。

很多开发商先要拿出一部分资金（约30％），采用垫资的形式进行开发，再向银行贷款，周转过日子；由于当初政府的土地批发量过大，一手市场供求失衡，导致部分开发商在房子建好后只能通过价格手段讨好消费者；随着房地产政策、法规的逐步完善，发展商的利润空间进一步缩减。

很明显，一手市场投入大，产出小，已不再对等，这就让一些不具备实力的开发商考虑是否需要转型。

二手市场：日渐蓬勃
交易不存在过多手续，经济、安全，令很多人在选房时更看重二手房。

在广州，有60万套房改房，这对二手房的市场影响很大。

一二手房之间相互争夺客户源已是不争的事实。

二手房成为很多人，特别是年轻人一次置业的梦想。

在广州，外来人口是购房的主力人群。

随着房地产法规的逐步完善，及置业者观念的转变，导致很多人愿意购买二手房；同时，租赁市场的繁荣也使二手房市场日渐蓬勃。

烂尾楼市场：生机凸现
由于前几年的过量开发、盲目入市及对市场缺乏把握，造成很多烂尾楼、空置房的出现。

由于物业大多抵押给了银行，因此，这些烂尾楼、空置房最大的业主是银行，而不是开发商，银行负担很重。

随着整个地产市场的变化，部分开发商变为“地产贸易商”。

他们不再搞开发，只是把烂尾楼或空置房低价拿到，重新包装后在市场上转手。

这种方式投资周期短，而且只要选好产品、评估准确，即可做到。

由于“地产贸易商”非常了解置业人群，加之他们也搞过房地产开发，所以就显得游刃有余。

也有一部分开发商主动寻找一些烂尾项目，他们以低廉的价格购进来，对项目进行重塑、包装，上市后销售很好，且利润可观，这部分发展商被称为“房地产投资经营商”。

烂尾楼的主要问题是，土地手续不是很完整，债权债务不是很清晰，产品功能各方面落伍等等。

由于其价格较低，重新包装后，在市场上容易消化。

广州的烂尾收购市场潜力很大，其收购者本身直接或间接是搞开发的，拥有强大的资金实力，对市场有较强的把握度。

目前，广州至少有200个以上的烂尾项目，并且已经有许多成功收购的案例。

发展商：须准确把握市场
二手市场、烂尾楼收购市场均有较强的价格优势，面对这一现状，一手市场最主要的出路是开发商对市场应有准确的把握度，另外，应多一些居住观念上的创新与引导。

开发商应把客户的服务做好，否则就不可能把品牌做好。

（四）广州市居民对住房的满意程度
“广州消费者商品房消费习惯市场调研”(随机抽查有效样本数为500个广州家庭)显示：多数家庭对目前所居住的房屋态度为一般或不满意，表示满意者不足一半；而对现居住房屋的不满主要集中在房屋面积太小、空气差及小孩读书太远不方便等方面。

满意与不满意内容
该份调查显示：在接受调查的500个对象中，对现住房不满意及非常不满意者达18%，认为一般者占38%，而认为比较满意(占41%)与非常满意(占3%)者仅为44%，这一结果显示：目前广州大多数市民对现居住房屋并不满意。

其中反应最强烈的主要集中在房内面积太小、空间小、厨房小、光线不足、房屋结构不理想等方面，小孩读书的方便性也影响人们对居住地的评价；这也说明，随着生活水平的不断提高，广州人对住房的要求也越来越高，不仅要求房子面积够大空间宽敞，还要求房屋光线充足，房屋结构设计科学合理等；同时，呵护后辈望子成龙的传统观念也对人们选择与评价居住地或房屋产生极大的影响。

从这一结果看，我们便不难理解为什么现在广州各大楼盘小区均不惜投入巨资纷纷引入名校大打教育牌了。

而对现住房屋满意的方面主要表现在环境好、治安好及交通方便等方面，这自然得益于近年来广州市政府“小变”、“中变”与“大变”工程的相继实施及对社会治安环境的整治，这从另一方面也证示了广州市民对政府近年来有关工作的认同与肯定。

住房结构与面积
调查显示：目前广州市民已有的住房主要是两房的套间，两房一厅(占42%)与两房两厅(占9%)所占比例达51%！还有27%为一房一厅，而三房一厅(占10%)与三房两厅(占10%)及以上者(占2%)所占比例仅为22%。

这说明，市场经济初期广州房地产发展思想较为保守，在房屋的设计构思上也受诸多制约，房屋的功能与作用还定位于“有个窝栖身”上，对现阶段大多数广州市民而言，住房的休闲性与享受性还远远无法体现。

调研显示：大多数广州人目前居住的房屋面积在80平方米以下，平均为65平方米。

“六七十平方米、两房一厅结构”，这是中国房地产走向市场化前一个很典型的模式，虽然近年来广州市房地产业发展迅猛，房地产开发也逐步向小康甚至后小康时代迈进，但从这一调查中我们不难看出，广州人的住房还明显地映照着计划经济下福利分房政策的影子；这从一个方面说明了广州人的居住水平离后小康甚至小康水平还相去甚远，而另一方面也证示着广州人改善住房水平的需求还很强烈，广州房地产市场潜力与发展空间还很大。

多数购房者拥有房产
调查显示：目前广州市大多数的购房者已拥有了自己的房产，其中购买了单位房或公房者为29%，购买了商品房的占了28%，还有7%拥有祖传下来的房产；而有近36%的购房者则租住单位房／公房(占23%)或租住商品房／农民房(占13%)。

这一结果说明，虽然第一次置业人士购买房产的力度从自身改善居住条件出发，其主动性要比二次置业人士为强，但随着
广州人生活水平的提高，二次置业风潮越刮越猛，房地产开发商应特别关注这部分人之所需。

（五）2010年房地产市场调控政策
伴随着房地产市场的回升,近期部分城市房价过快上涨等问题引起决策层高度重视。

4月15日，国务院正式下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》,要求进一步加强和改善房地产市场调控,稳定市场预期,促进房地产市场平稳健康发展。

一．房贷：二套房首付比例不低于50%
《通知》要求,对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；4月17日，国务院发文要求，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。

并要求加大差别化信贷政策执行力度。

金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时,要严格二套住房购房贷款管理,合理引导住房消费,抑制投资投机性购房需求另外,继续实施差别化的住房税收政策。

要严格执行国家有关个人购买普通住房与非普通住房、首次购房与非首次购房的差别化税收政策。

对不符合规定条件的,一律不得给予相关税收优惠。

同时,要加快研究完善住房税收政策,引导居民树立合理、节约的住房消费观念。

二．地价：探索土地出让综合评标
《通知》要求增加住房建设用地有效供应,提高土地供应和开发利用效率。

城市人民政府要抓紧编制2010-2012年住房建设规划,重点明确中低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、经济适用住房、廉租住房的建设规模,并分解到住房用地年度供应计划,落实到地块,明确各地块住房套型结构比例等控制性指标要求。

房价过高、上涨过快、住房有效供应不足的城市,要切实扩大上述五类住房的建设用地供应量和比例。

值得注意的是,《通知》要求各地要综合考虑土地价格、价款缴纳、合同约定开发时限及企业闲置地情况等因素,合理确定土地供应方式和内容,探索土地出让综合评标方法。

违法违规用地和囤地、炒地行为。

并指出,对拖欠土地价款、违反合同约定的单位和个人,要限制其参与土地出让活动。

从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。

三．售房：需一次性公开房源，明码标价
《通知》还要求,要结合当地实际,合理确定商品住房项目预售许可的最低规模,不得分层、分单元办理预售许可。

已取得预售许可的房地产开发企业,要在规定时间内一次性公开全部房源,严格按照申报价格,明码标价对外销售。

进一步建立健全新建商品房、存量房交易合同网上备案制度,加大交易资金监管力度。

四．保障性住房：三年内将惠及1540万户
力争到2012年末,基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。

保障性住房建设在2010年一开年,中央就提出了明确要求,要求通过
城市棚户区改造和新建、改建、政府购置等方式增加廉租住房及经济适用住房房源,着力解决城市低收入家庭的住房困难。

《通知》要求加快建设限价商品住房、公共租赁住房,解决中等偏下收入家庭的住房困难。

中央承诺将加大对保障性安居工程建设的支持力度,适当提高对中西部地区廉租住房建设的补助标准,改进和完善中央补助资金的下达方式,调动地方积极性,确保资金使用效果。

同时,鼓励金融机构向符合条件的城市和国有工矿棚户区改造项目提供贷款。

五．税收：抓紧清理越权减免税
《通知》要求,各地要结合本地情况,认真落实差别化的土地、金融、税收等政策,抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求不相符合的规定。

对于境外机构和个人在境内投资购买房地产的,要严格按照现行政策执行。

要按照支持居民合理住房消费、抑制投资投机性购房、增加有效供给、完善相关政策的原则,加大工作力度,促进房地产市场健康发展。

《通知》明确,进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责,市、县人民政府抓落实的工作责任制。

二套房贷款首付不得低于50%的新规甫一出台，就有银行开始执行。

工商银行已提高了二套房贷款的首付比例，其他银行尽管还未接到总行通知，但业内均表示政策调整在即。

记者从本地其他几家银行了解到，虽然上周还未接到总行通知，但是预计总行的通知即将下发，首付比例预计在接到通知后就会提高。

银行人士预计，新规执行后，对于之前已申请贷款
但还未放款的市民来说，估计需要补足首付，贷款利率也将严格按照上浮10%执行。

而对还未购买、近期准备抢购房的市民来说，因为从申请房贷到银行放款也需要过程，可能会赶不上末班车。

银行人士算了一笔账，以一笔60万元20年期房贷为例，按照利率上浮10%计算，还款总额达107.65万元。

而以往二套房贷若享受85折优惠利率，总还款额为95.42万元，在新政策下，购房者要多付出12.23万元，每月还款多出510元。

三、经营策划
（一）广告总精神
毋庸置疑，万科柏悦湾广告的总精神就是以真实的数据把该楼盘的信息传递出去，让购房者了解万科柏悦湾，并靠楼盘的优点吸引购房者在万科柏悦湾购房。

所谓真实，是指符合实际和现状。

广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。

真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。

事实上，广告是一种劝说消费者购买产品、接受服务或认可企业形象的宣传，唯有真实、客观才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的。

尤其是在如今消费意识渐趋成熟的时候，如果违背真实性原则，就往往会适得其反，不仅涉及产品形象、销售利益，而且还会严重到涉及法律责任的程度。

因而，作为万科柏悦湾广告策划人员，必须依法、依据事实进行策划，严格遵循真实性原则。

在不违背真实的情况下在万科柏悦湾的广告
中作艺术上的合理夸张和渲染以引起购房者的兴趣。

（二）广告诉求重点
万科柏悦湾的广告的诉求重点还是以形象诉求（33%）为主(见图3)，销售（24%）次之。

因为两者的投放量情况较上周来说均有小幅度的增长，其中以“销售”为诉求点的广告投放量必上周上涨了2个百分点，而以“形象
作为诉求点的广告投放量涨势猛烈，必上周上涨了9个百分点。

本周以”告知“作为诉求重点的广告必名列第四的以“价格”为诉求重点的广告多了一倍，以“告知”为诉求重点的广告投放量必上周上涨了2个百分点。

“其他”的诉求类型为9%，比上周减少了1个百分点。

（三）NP稿标题初拟
报纸传播的基本目的就是传播信息，沟通情况，把新近发生的事实以最迅速地方式告诉给读者，让读者能及时了解客观世界的变化和发展。

因为即便现在的网络咨询发达，人们读报的热情仍没衰减，所以万科柏悦湾不能放弃报纸这个宣传的媒介。

要让读者第一眼就能对万科柏悦湾花园的内容感兴趣，标题一定要凸显万科柏悦湾的优点。

但由于不少作者经常玩弄文字忽悠读者，所以标题
不需太出众，如魅力万科柏悦湾即可。

经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50％，采用全色广告可比黑白广告提高70％注意程度。

现在的报纸有很多都已经采用了彩色版，在NP稿标题的初拟后还要设计其颜色，为了配合其名，用智慧、神秘的幽蓝为背景颜色，加上标准的宋体给人一种平凡而不平庸的感觉定能激发读者的阅读兴趣给读者深刻的印象。

（四）媒介宣传计划
1、印制台历送给客户（要求：全部印有万科柏悦湾的信息）
鉴于目前案场来人来电非常少，所以客户来源是开发商目前的重点。

从印制好后开始。

电话通知所有留电客户，到售楼部免费领取2011年台历一本。

印制台历送给客户可提高客户对万科柏悦湾的好感。

以此扩大新的有效客户群体。

鉴于没有那么多邀约的客户前来领取礼品和受赠者觉得礼品档次低，销售人可在上街派单的时候，对留电话客户赠送，或直投形式赠送。

其实“礼轻情意重”，发展商不一定要花费大量成本去印制台历。

2、赠送便签纸、水杯、抽纸、油字笔等小礼品（要求：全部印有万科柏悦湾的信息）
做好礼品后。

对前来看房的客户送礼品，对电话咨询的客户说明：前。