女性消费心理与广告中的女性形象

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摘要 (3)
关键词 (3)
一、女性消费心理的特征 (3)
（一）注重商品的外表和情感因素 (3)
（二）注重商品的实用性和细节设计 (4)
（三）注重商品的便利性和生活的创造性 (4)
二、当代广告中女性形象及作用 (4)
（一）以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

(5)
（二）以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处 (5)
（三）以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为 (5)
（四）以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力 (6)
三、如何在广告中科学运用女性形象 (6)
（一）、以市场为中心的原则 (6)
1、考虑消费者的需求 (6)
2、考虑到产品的特性 (6)
3、考虑到媒体的特性 (7)
（二）、坚持以人为本，兼顾社会影响 (8)
参考文献 (8)
女性消费心理与广告中的女性形象
专业：涉外文秘092 学号：09601240 姓名：査莹
摘要：女性消费者有其独特的消费心理特征,并因此对市场具有特定的影响力,与此相应女性形象在广告中占有重要的地位,发挥着广告惊人的诱导消费者购买行为的影响.通过女性消费者心理特征的分析,认真把握女性消费者对市场的重要影响和广告中的女性形象对女性消费者购买行为的影响,可以更清楚地了解怎样才能充分利用女性消费心理和广告中的女性形象来打开女性消费者的钱袋,从而有利于激活市场.
关键词：女性心理广告女性形象
一、女性消费者消费心理特征分析
现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。

可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

（一）注重商品的外表和情感因素。

男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。

商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，甚至是冲动的购买行为.
（二）注重商品的实用性和细节设计。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。

现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。

这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的创造性。

目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。

她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。

为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。

新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。

也有利于说呢搞活的便利。

二、当代广告中的女性形象及作用
当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。

另外，在广告中对母亲这一角色的表
现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。

“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。

由女性形体轮廓的主要特点呈现的线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。

由女性形象美的广告有如下特点：
（一）以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。

在广告创意的方法中，有一项比较流行的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。

很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。

女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。

这是受众对审美对象所引起的美感。

美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。

女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

（二）以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。

由陈好代言的“自然堂”产品，用其经典的广告语“你本来就很美”，配以女明星美丽自信的形象，使自然堂是产品深受女性青睐。

由美丽女性的示范表演，给人最直观形象的利益展示，让人们了解该商品的好处，增强了对商品的信任度。

（三）以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体
育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。

她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。

女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

（四）以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。

在一则珠宝广告中，男主角将一根红绳系在女主角中指上，蒙上女孩的眼睛。

当女孩再次拿下眼罩的时候，却发现红线的另一头系在雕像上，一颗钻戒由红线滑落到女孩的中指上。

广告十分浪漫，充满动人心弦的力量。

三、如何在广告中科学运用女性形象
（一）、以市场为中心的原则
1、考虑消费者的需求：定位消费者普遍具有什么样的价值观？其信息接收习惯和购买习惯是什么样的。

在广告中运用女性形象时首先要考虑到定位消费者的需求。

如果选用的女性形象不符合目标受众的口味，效果显然要大打折扣。

对此，很多商家都煞费苦心，希望可以找到与产品相符代言。

不仅可以迎合大众的审美要求，同时也要突出产品本身的特点。

2、考虑到产品的特性：产品的特性是什么？是不是适合用女性形象来表现？不同用途的产品在运用女性形象上就会有很大差别，化妆品、减肥产品、时尚服饰、珠宝钻戒等等这些产品就比较适合运用女性形象。

而对于体育用品，家电产品，计生用品，可能在运用女性形象上是效果就不如之前的产品。

也就是说不同的产品，运用女性形象也不会相同，既要考虑用不用，又要考虑怎么用。

既要看到某一事物与他事物的区别，也要看到某一事物在不同
发展阶段的不同特点。

对同一产品，产品在市场上的表现是有生命周期的，因此产品在不同发展阶段所表现的特性也不是一成不变的，该用的时候用，能事半功倍；不宜用的时候用，则适得其反。

在几年前，当手机还是成功人士享有的奢侈品时，手机的广告侧重于表现它的性能、结构，表述为体积小“掌中宝”，重量轻“锂电”，防尘等。

而今天，手机普遍成为人们必备的通讯工具之一，已经趋于饰品化发展。

性能、功能高度同质化的同时，人们更看中它的色彩、造型等。

因此，众多的手机生产商纷纷请出美女做形象代言人，更好得传递此阶段产品的市场特性，把受众对女性形象美的感觉延伸到产品的造型美上面。

关键要看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果。

3、考虑到媒体的特性：网络和专业性杂志，尤其相对稳定私密的受众群，女性形象的运用就可以根据媒体特性来适度表现。

例如女性杂志《女友》、《世界时装之苑》、《上海服饰》、《瑞丽》广告中的女性形象发挥的余地就比较大。

（二）、坚持以人为本，兼顾社会影响
人们批评广告中女性形象运用的庸俗化，可见人们是不喜欢庸俗化的广告的。

有一则统一方便面的广告，画面一女子仰躺在浴缸内，广告语是“泡的就是你”。

对于这则方便面的广告，笔者对看过这则招贴广告的男女比例各10名的大学生做过调查：有75％的人对此广告表示反感，在反感的人群中有近50％的人因为此广告格调低下，而表示在广告发布期及以后的一段时间内暂不会主动指牌购买该款产品。

在该广告的受众中总计有35％的人因广告中女性形象运用不当而暂时拒绝购买该产品。

所以广告中的女性形象的运用成功与否最终要过两关：要产生一定的经济效益，要得到消费者的认可。

得到市场的检验，获得丰厚的经济效益是根本的，但忽略消费者的感受显然也不行，最终的市场利润还是由消费者和广大受众创造的。

因此，女性形象广告的价值评判标准，社会效益和经济效益是内在统一的，相辅
相成的，相互制约，相互发展。

而不是根本对立的，在广告的操作上，在具体的运用中是完全可以协调的。

不管是受众，还是广告人，还是广告主，对广告中的女性形象运用寄予太多的社会责任是不现实的，违背广告原则的。

但无论从哪个角度讲，要让广告中的女性形象运用成功就要在运用中坚持以人为本的原则。

让广告中的女性形象与广告所要影响的人产生和谐的对话才是真正有效广告。

参考文献；
［1］《弗洛伊德主义评论》主编车文博吉林教育出版社
［2］《CI基本原理》杨金德编著中国经济出版社
［3］《广告策划》徐智明高智宏编著中国物价出版社
[ 4 ]吉尔·里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖张峰译.湖南文艺出版社,2000年
[5] 牧原.《给女人讨个说法》.华龄出版社,1995年
[6] 李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社,1997年
[7] 廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社，2000年
［8］转引自孙秀蕙，1999，“广告与两性”，载于王雅各主编，《性属关系·性别与文化再现》（下），台北：心理出版社股份有限公司，第71－72页。

［9］吉尔•里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖张峰译.湖南文艺出版社,2000年.。