景区应用整合营销传播的可行性分析

Marketing
营销策略
2014年6月
051
景区应用整合营销传播的可行性分析
中南财经政法大学武汉学院 马蕾
摘 要：
整合营销传播理论被认为是21世纪营销发展的新趋向，是保持持久竞争优势的工具。

本文认为在景区之间竞争日益加剧的情况下，有必要引入IMC理论。

本文首先分析了景区营销现状，并从营销与传播的关系、传播学理论、景区产品特点三方面对景区实施整合营销传播理论进行了可行性分析。

关键词：
整合营销传播 旅游景区中图分类号：
F719 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)06(b)-051-02我国于1999年实施的旅游黄金周制度带动了国内假日旅游的热潮，并促使国内36个省、市、自治区出台了一系列扶持区域旅游业发展的相关政策，有近五分之一的国内县市把旅游业作为国民经济和社会发展的支柱产业或重点产业来予以培植[1]。

因此，景区的数量大大增加。

与传统景点不同，新的景点通常依赖于门票收入以维持生存，显然景区之间的竞争促成了景区营销思维的发展。

1 景区营销现状分析
1.1 市场营销观念滞后
进入90年代，面临日益激烈的竞争，大多数景区都具备了营销意识。

影响景区营销成效的关键问题在于其滞后的营销观念。

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念是营销观念发展的五个阶段。

多数景区停留在初级的前三个阶段，它们从未从消费者角度去考虑景区产品的设计、宣传等问题。

如洛阳旅游信息网()就是典型例子。

从消费者角度看，洛阳旅游信息网应该是一个对外介绍洛阳食、宿、行、游、购、娱各类信息的窗口，其目的是借助互联网快捷、互动、受众广泛的传播特点，吸引更多的旅游者到洛阳旅游。

可仔细浏览一下会发现网站上发布了很多洛阳当地旅行社的业务内容，如云南大理五日游等。

洛阳信息网本身的受众对象是外地旅游者，而外地旅游者又不需要此类信息，由此可见，无论是信息网的主体——洛阳市旅游局，还是信息发布主体——旅行社，他们依然还处在产品营销观念阶段。

1.2 缺乏市场调研与管理信息系统
市场调研是开展营销活动的基础，景区产品的设计、广告媒体的选择等营销工作的成效都与市场调研的质量息息相关。

在实际操作中，营销观念的落后直接导致景区不能在意识上和资金上给予市场调研足够的重视。

消费者资料库在旅游业的应用以酒店行业为最佳。

资料库的建立帮助酒店了解了每一位客人的个人信息和消费习惯，通过向客人提供符合其需求和期望的产品，酒店与客人之间建立了一种长久的关系，久而久之，酒店在广大客人心目中就产生了一种形象，这就是品牌。

景区也应该充分利用各种渠道收集游客的消费信息，为经营决策提供依据。

1.3 缺乏双向的信息传播，营销活动缺乏效果测评
在向游客或潜在游客传递景区信息的时候，多数景区采用的是一种单项传播。

这种单项传播一方面不能使景区了解信息传播的效果，另一方面也是对资源的浪费。

如打开景区网页，有关景区的各类资源信息很多，包括门票价
格、交通路线等，可谓考虑周全，但唯独没有受众发表意见的地方。

受众的反馈意见是景区改进工作的重要依据，得不到反馈信息，就无法测评营销活动的开展效果，这不符合现代环状营销思想的要求。

2 景区引入整合营销传播(Integrated Marketing Commun-ication，以下简称IMC)的适用性分析
IMC 产生于对有效营销的认识和有效营销具有的重要性。

舒尔茨认为：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。

本文将从以下三个方面论述景区为什么要引入IMC 的思想。

2.1 营销与传播的关系
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[2]。

传播学是研究人类信息传播活动的学科。

有关传播的定义达98种之多，归纳起来，这些定义蕴含了传播三方面的含义。

一是“共享”的含义；二是“有意图的影响”，即认为劝服是一切传播的基本性质；三是将传播看作任何一类影响或反应。

传播具有劝服、告知、教育和娱乐四种功能。

“我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情。

它是形成人类关系的材料。

它是流经人类全部历史的流水，不断延伸我们的感觉和我们的信息渠道。

” [3]由此可见，传播是一个比营销涵盖范围更广的概念。

营销与传播有着密切的关系。

如果不站在传播的高度看待营销就会导致对营销的认识过窄。

特别是在如今这个日新月异的时代，很多概念的内涵都在发生变化。

比如“市场”，其传统含义是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所，而现在市场还被引申到非消费者群体，如劳动力市场、捐赠市场。

实际上，卖方和买方之间货币和商品的交换只是交易的表面现象，其中蕴涵的则是信息的传播与反馈。

有人把消费者手中的“钞票”比喻为“选票”就体现了这一思想。

菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中提出的营销系统图也表达了他对营销与传播一致性的认可。

2.2 传播学理论
2.2.1 信息论
信息论来源于传播的数学理论，是一个关于信号传递的理论。

该理论认为传播过程始于“信源”，即从所有可以传播的讯息中选出一个讯息。

这个讯息可以表现为口语、文字、音符、图像、数学符号、符号逻辑、人体动作、面部表情以及其他一切可用以传意的形式[4]。

这个理论最为精辟的是，它指出了“信息”是由“有效信息”与
“多余信息”组合而成，当渠道里有噪音时，为达到有效传播必须求
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得此二者之间的平衡。

也就是说，渠道里的噪音愈多，就愈需要多余信息。

比如，为保证讯息的关键部分被接收，就需要多次重复以抵御渠道中的噪音。

信息可信度下降是IMC 产生的一个原因，面对消费者接受的信息大量增加的现实，企业不能不考虑采用多种传播工具加大信息的传播力度。

这和旅游心理学中的“知觉选择过程”这一概念是不谋而合的。

2.2.2 “使用—满足”说
该理论属于大众传播的效果研究领域，它以受众为中心，主张受传者的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人需求和愿望。

换言之，效果的衡量和确立应围绕受传者[5]。

这一学说改变了以往大众传播工具的效果分析以传播者的活动或意图为中心的局面，“使用—满足”最突出的特点在于：它研究受传者如何对待和利用媒介信息，以受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播是否有效果和效果的大小。

实际上人们都是出于不同的原因和动机来向大众传播媒介索取信息的，如果受众从中得到满足，传播就是有效果的。

既然营销属于一种传播形式，那么营销学中同样存在一个受众的“使用—满足”问题。

将该理论以受众为中心的观念移植到营销学领域就是以消费者为中心，而这正是IMC 的核心思想。

IMC 的过程是从现有或潜在的客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式和方法[6]。

2.3 景区产品的本质
景区产品的本质是各项旅游资源提供给游客的一种经历和感受。

经历的类型多种多样，因人而异。

也就是说，不同的游客对相同的资源有着不同的感受。

某种特定的经历对目标细分市场意味着什么，只能基于对主要细分市场的消费者调查来确定，而不能由管理者凭空猜想。

多样的经历类型说明景区进行市场细分的意义主要不在于如何为度假者设计产品，而是如何集中大部分力量对他们进行促销和分销。

也就是说，在大众旅游时代，定制景区产品是不可行的。

这是景区产品与其它实物产品和饭店等服务产品不同的地方。

3 结论
综上所述，笔者认为旅游景区引入IMC 的原因有三：首先，IMC 设计了以消费者资料库为基础的操作模型，为真正履行“以消费者为中心”的目标提供了制度保证。

传统营销学虽然承认消费者的重要性，产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，营销人员要努力探索他们正试图满足的核心需要[7]。

但是如何探索，在这个变化莫测的社会里仅靠一两次的市场调研显然是不够的。

因而，传统营销学的“以消费者为中心”时常会流于形式。

相反，IMC 追求的是一种长期效果，在这种坚持不懈的努力下，消费者资料库会越来越完备，“以消费者为中心”也将不再是一句空话。

其次，实施IMC 有助于景区履行多重的使命。

旅游景区的资源是公共资源，除了经济效益之外，景区还具有更多的使命，如资源保护、文化教育、公益性等，在现行经营模式下，我国景区逐渐走向了追求经济效益最大化的道路，这与旅游的本性是相背的。

虽然，
如今很多景区都会实施门票打折甚至免票的优惠，但优惠之下是想增加游客在旅游景区的逗留时间。

因为根据相关研究，游客在景区逗留时间越长，游客的消费额越大。

也就是说，旅游客消费额度与其在旅游景区的逗留时间是成正比的。

真是醉翁之意不在酒。

因此，不管形式如何变换，目前大多数旅游景区依然把追求经济效益最大化作为经营目标，而非专注于结合自身资源特点实现自己的社会价值。

整合营销传播的应用分为四个层次，统一形象、一致声音、好听众、世界级公民。

IMC 是一个将营销的商业性和道德问题有效结合起来的营销思想，其本身倡导的“以消费者为中心”和以消费者资料库为基础的营销模式决定了IMC 必将关注经营道德、自然环境等社会问题。

它会引导景区向“世界级公民”发展，促使景区实现其多重的使命，当旅游景区面临规划设计，如湖泊是否填起来改作他用等此类问题时就会考虑消费者的想法，而不是景区管理者单方面做出决定。

因此，旅游景区管理者必自觉关注经营道德、自然环境等问题，这是传统营销无法实现的。

所以，无论是在思想上还是在制度上，实施IMC 都会为旅游景区的良性发展提供保证。

参考文献
[1] 马勇,李玺,李娟文.旅游规划与开发[M].北京:科学出版社,
2004.
[2] 菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和,梅清豪,周安柱,译.北
京:中国人民大学出版社,2001.
[3] 威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.[4] 沃纳丁·塞弗林,小詹姆斯·W坦卡特.传播学的起源研究与
应用[M].陈韵昭,译.福建:福建人民出版社,1985.
[5] 张隆栋,姜克安,范东生.大众传播学总论[M].北京:中国人民
大学出版社,1993.
[6] D o n E .,S c h u l t z .I n t e g r a t e d M a r k e t i n g
Communications:Maybe Definitions Is in the Point of View[J].Marketing News,January 18,1993,1.。