抽样设计技术

第三章抽样设计技术

【案例素材】大学生通讯市场调研

随着社会信息化进程的加快,高新科技产品成为消费热点,手机作为其代表之一,大学生也作为一个潜在的消费群体,两者越来越多的受到关注。粗略观察得知，大学生手机族的消费动力处于一个较高水平。由于中国移动、中国联通和小灵通逐渐成为了通讯市场的主流，大学生的移动通讯产品的占有率高达百分之九十多。越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，调研项目组确定以大学生通讯市场调研为主题，了解在校大学生对通讯产品的使用情况, 对各产品市场满意度、占有率进行调研。

面对这个调研项目，调研项目组应当如何选定开展调查工作的最好方法呢？

【任务导向】

当我们决定采用直接调研来收集有关市场信息之后，需要解决的问题是所需的资料从什么对象那里获得，而解决这个问题也就是确定调查对象的整体性质与数量，决定进行普查或者抽查的问题。普查需要调研人员对总体的每一个单位都进行调查，这种方法的优点在于保

证了调研结果的代表性，但需要花费的组织工作量大、成本较高，确定整体的数量比较困难。一般来说，在市场调研中，调查总体对象多、范围广，并且受到经费、时间的制约，多数情况会采取抽样调查。本章将围绕案例素材的解决方案，介绍抽样调查的相关技术，需要读者关注以下问题：

1、如何定义调研的总体及成员

2、如何确定样本的规模

3、如何选择调查样本

在此基础上，学习本章内容之后，读者应当选择一个市场调研的项目，就调查总体界定、抽样方式的选择、抽样工作的实施等问题，制定一个可行的时实施方案。

第一节抽样方法的选择

面对调研项目，项目组需要做的工作是确定调研的方式，这项工作的关键在于选择全面调查或非全面调查，尽管许多时候需要多种调查方式结合进行，但抽样调查是采用最多的方式。项目组面对“大学生通讯市场调研”项目，就抽样方法的选择问题展开了系列的工作。

一、选择抽查方式，开展调研工作

项目组长：我们现在要进行大学生通讯市场调研，大家考虑是选

用全面调查还是非全面调查？

调查员：我觉着没有必要进行全面调查，只要访问部分大学生就可以了解他们的通讯消费情况了，普查的话会花费更多的时间、投入更多的人力，再说我们也没有太多的经费呀。

项目组长：你说得有一定道理，我们可以采取非全面调查的方式，而且，选择抽查的方式比较好。

调查员：为什么呢？如果采取典型调查或重点调查的方式不是更容易操作吗？

项目组长：假如我们有针对的选择一些同学进行访谈，会造成两方面问题。一是访谈对象选取带有很大的主观性，二是这两类方式调查的对象数量通常较少，这样的话，使调查资料很难反映大学生整体的消费情况。

调查员：也就是说调查资料的代表性不够好吗？

项目组长：是的，我们需要采取抽查方式确保调研的质量。

项目组在权衡调查时限、经费、调查资料的代表性等问题后，决定本次调查不采用普查的方式，只选用抽样调查的方式获取大学生通讯消费的资料。这种方式的选择具有一般的代表性，主要基于以下几点：

1、抽样调查的特点

抽样调查作为一种非全面调查方法，同全面调查相比，具有一系列特点，即使同其他的各种非全面调查比较，它仍呈现出明显的特色。

（1）按照随机原则抽选调查单位。按随机原则抽选调查单位是抽样调查的一大特色。同属非全面调查的典型调查和重点调查，在调查单位的具体选定过程中，都程度不同地受到了调查组织者的主观意识的影响，由此使得典型调查和重点调查的科学性受到影响。而抽样调查按随机原则抽选调查单位，则完全排除了主观意识的干扰，使调查单位的选择建立在较为客观的基础之上，从而确立了它的科学性。因此，按随机原则抽样既是抽样调查的特色所在，同时又是其取得成功的基本保证。

（2）用样本资料推断总体资料。用样本推断总体是抽样调查的一个重要作用，实质上这也是进行抽样调查的最终目的之所在。能够用样本资料推断总体资料的重要意义在于，我们可以通过对部分单位的调查，以少量的投入，即可取得以前只能用普查才能取得的同样的效果，得到所希望了解的现象总体的全面资料，从而节约大量的调查费用，这也是抽样调查得以广泛应用的重要原因之一。

（3）调查的时效性强。抽样调查的速度快、周期短、精度高。由于只调查一部分单位的情况，因此其调查登记及汇总处理的工作量较之全面调查要小得多，所需时间也大大缩短，这为调查速度的加快

创造了十分有利的条件，由此调查的时效性得以加强。同时，在调查单位减少后，由于工作量相应地减少，则可以较严格地挑选和培训调查员，调查和数据处理的质量比较容易控制，因此可能取得更准确的结果。所以，更能满足统计调查的及时性和准确性要求。

（4）抽样误差可以计算和控制。在抽样推断之前可以计算和控制抽样误差。随着抽样推断理论的不断发展，误差分布理论日趋成熟，与此同时，抽样误差计算和控制的方法也逐步得以完善，而且关于抽样调查的误差问题的讨论，也扩展到了对具有更为广泛意义的非抽样误差的深入研究。这是抽样调查的又一重要特色。

（5）抽样方法灵活技术性强。各种不同的抽样技术可以分别适用于不同现象的抽样过程，也可在同一现象的抽样中结合运用，从而保证获得最好的抽样效果。可以毫不夸张地讲，凡是可以运用全面调查的场合，都可以使用抽样调查，凡不能使用全面调查的场合，一般也能利用抽样调查方法进行调查研究。同其他调查方式相比，抽样调查的技术性更强。因此，一般需要有统计学的专家作指导，并且要求统计专家不仅要有适当的抽样理论方面的知识，还应有抽样的实践经验。

2、抽样调查与普查的关系

（1）对全面资料进行评估和修正。任何调查都可能存在误差，

全面调查也不例外。由于全面调查涉及面广、工作量大、参加人员多、汇总传递环节多，调查结果容易出现差错。但是，其差错到底有多大，全面调查自身无法回答这一问题。因此，可在全面调查之后再进行一次抽样调查，根据抽样调查结果对全面调查结果进行检查和修正，从而提高全面调查的质量。

（2）抽样调查作为普查的补充。对有关国计民生的重要现象，需要采用普查的方法，了解总体中每个单位的基本情况，如我国进行过的人口普查、土地资源普查等。但每一次普查都需要很大的财力投入，不可能经常进行，这时可以在两次普查之间，采用抽样调查的方法，对于该种现象的变化情况进行估计。如前面提到的我国的人口普查。

（3）利用抽样调查做深层次分析。针对普查的范围广，接受调查的单位多，调查的项目不可能太多的情况，根据研究的需要，可以在普查基础上，针对某个问题，采用抽样调查的方法获取更多详尽资料，进行深层次的分析。普查涉及的单位多，数据量大，整理汇总工作需要的时间长，为了尽快地获得总体某些特征的数据，可以采用抽样调查方法，提前得到这些主要目标量的估计。

（4）普查为抽样框提供资料。普查或其他全面调查资料（如某些统计报表）可以为抽样调查所需要的抽样框提供资料或者辅助信