服务营销-服务营销理念

（二） 超值服务系统
•
超值服务是由售前超值服务、 售中超值服务和售后超值服务3个子 系统构成的服服务体系。
•
1. 售前超值服务就是要按严格
的要求和规范做好售前培训、售前调
研、售前准备和售前接触四大环节的
工作。
2. 售中超值服务就是服务人 员与客户或用户进行交际、沟通 和洽谈的过程。主要包括操作规 范、语言规范和姿势规范。 • 3. 售后超值服务主要实行一
• 4. 进行反馈和追踪
第二节
顾客满意理念
• 一、 顾客满意理念的目标指向 • （一）顾客满意理念 • 即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部 经营活动都要从满足顾客的需要出发， 以提供满足顾客需要的产品或服务为企 业的责任和义务，以满足顾客需要，使 顾客满意成为企业的经营目的。
•
（5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶 段的新思维
CS的兴起有其必然性在于
1. 市场竞争激烈，CS从最终效果入 手，有助于企业赢得顾客 • 2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使 企业意识到必须转向从顾客出发，使 顾客满意才能巩固市场阵地。
• 3. 科学技术的发展尤其是信息电子业 的发展为建立顾客信息数据库提供了 条件。
• C. CORPORATE,意为企业、机构、组织
• I. IDENTI，意为识别、一致、辨认、个 性 • S. SYSTEM，意为系统，可理解为体系、 手册、标准
CIS的构成要素
• CIS是一个系统工程，由三大支柱构成，
分别是理念识别（mind identity简称 MI), 行为识别（ behaviour identity 简 称 BI) 和 视 觉 识 别 （ visual identity简称VI)。
• （二） 理想服务产品 • 理想服务产品是指顾客满意度与实 际服务产品的吻合程度的关系，即 • 顾客满意度=理想服务产品-实际服务产 品
• 理想服务产品的营销启示： • 理想服务产品是由顾客根据自身的 经验，加上从各种渠道收集到的信息 形成的对产品的一种抽象性预期 • 企业在进行产品宣传时要尽量实事 求是或留有余地，从而使实际产品等 于或高于顾客预期
•
理念识别 MI: 相当于企业的“脑”， 包括企业精神、企业价值观、企业信条、 企业宗旨、经营方针、市场定位、发展 战略、团队精神、社会责任等。 • 例：日本公司的“将眼光集中于人 类未来的企业”，松下公司的“以技术 开创世界的繁荣”，八佰伴的“人无论 贫富，都同样平等”等
•
行为识别 BI: 指企业在其经营理念 的指导下，所形成的一系列经营管理 活动，相当于企业的 “ 手 ”， 对内 包括组织机构、管理方法、经营方式、 行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工 作作风等，对外包括市场调查、公共 关系、促销活动、公关活动等。 • 例：当当网的货到付款，免收手 续费措施
• （三） 超值服务的延伸和发展
•
在超值服务理念的指导下，新产品
开发管理，从一开始就追求向多维发展，
即开发性能卓越、适合不同消费层次的
产品，而不是一味追求复杂的、高档次
的产品。
案例：电视求职热
《中国职场好榜样》、《职来职往》、《非你莫 属》……相亲类节目之后，如今荧屏轮到了求职类 真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云 感起兴趣来了？专家一语道破：“人生就是一个不 停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣， 所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作， 轮也该轮到职场真人秀登台了。” 可见电视产品 制作完全跟随消费需求。 • 相亲类节目，因为马诺的“我宁可坐在宝马里 哭，也不要坐在自行车后面笑”差点被广电总局封 杀，想不到的是，求职类节目也有这样的风险。上 海第一财经频道的《中国职场好榜样》中，有位来 应聘空姐职位的选手，当评委问她你为什么来应聘 这个职位时，她直言不讳地回答：“我想嫁个有钱 人。”还有个选手这样讥讽雷锋：“做了好事为什 么要写在日记里，他怎么不去刻在石头上？”
三、 关系营销的6个市场领域
• （一） 顾客市场 • （二） 中介市场 • （三） 供应商市场 • （四） 招聘市场 • （五） 影响市场 • （六） 内部市场
四、关系营销的实施步骤
• 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的 顾客：战略顾客 • 2. 指派专人负责，明确职责范围
• 3. 制定长期及短期（年度）计划
业的召回行为）
• 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构 性纽带（如共享顾客信息等）
（四） 保证营销网络发展的措施
1. 保证产品的质量—产品质量是稳固关 系的基础 • 2. 加强产品的服务工作—强化售前、 售中、售后服务是赢得客户对产品满 意和企业信任的关键 • 3. 制定合理的价格水平—互惠互利是 关系营销的核心
• （1） 企业的经营理念满意
• （2） 企业的营销行为满意
• （3） 企业的外在视觉形象满意
• （4） 产品满意 • （5） 服务满意
顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有
• 忠诚型
• 交替型
A
A
A
B
A
A
A（忠于A
B（AB交替
• 排斥型
• 不定型
B
C
C
BFra Baidu bibliotek
D
A
E（排斥A
D（无序
培养忠诚型顾客的好处
• • • • • 重复购买者增加，企业提高销售额 招揽顾客的费用减少，降低经营成本 产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客 企业服务于老顾客便于服务效率提高 形成企业良性循环
•
•
• 从求职节目看时下中国年轻人的价值取向还是 蛮有意思的，薪水并非求职者首要考虑的因素，最 受欢迎的是形象大使、平面模特这样的职位，“办 公室主任”也是香饽饽，而能把工作和度假结合起 来的职位，报名者可以破万。 • 不过大多数时候，是工作在挑人，不是人在挑工 作。当选手站在舞台上，身上的一切特征点都被放 大，你可以清晰地看到，胜出的员工，必然是最有 风度、最肯聆听、笑容最多的那个人。而输的那个， 或是因为表现得太过缺乏教养，或是稍不如意就急 着攻击对手甚至制作方，真正输在专业技能上的， 极少极少。
顾客满意理念是对传统经营理念的发展 • • • CS理念是对20世纪50年代形成的 “以消费者为中心”理念的发展 CS理念也是对从20世纪70年代开始 风靡世界的CIS理念的补充。
链接： CIS系统
• CIS 是 英 文 corporate identi system 的 缩写，意思是“企业的同一化系统”、 “企业识别系统”。
（二） 顾客满意服务的内涵 • 1. 纵向递进层次
• （1） 物质满意层次—对产品的核心， 如功能、品质和效用满意 • （2） 精神满意层次—对服务方式、环 境、人员态度等满意 • （3） 社会满意层次—在服务消费中充 分感受到企业在维护社会整体利益时体 现出的道德、政治和生态价值
• 2. 横向并列层次
请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？
第一节
关系营销理念
一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 • 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、 人际管理市场营销，它是企业与顾客、分 销商、经销商、供应商等建立、保持并加 强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自的营销目的营销行为 的总称。
CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界
（1）CS理念的目标指向是通过建立完善的 顾客满意系统，获得顾客的满意感 • （2）CS理念明确地把产品满意和服务满意 引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联 系
•
•
（3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念 也超过了传统理念
（4）在评价和度量标准方面标准化
系列服务，如服务制度、用户沟
通制度、员工服务规范、事前培
训制度和奖惩制度来实现。
案例：希尔顿的服务
“所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但 人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。” 细致的服务成为营销的决定因素 • 比如说，中国客人很喜欢吃生蚝， 但生蚝太硬， 吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生， 而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某 位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒 他这一点。长时间以来，这种柔性服务，得到了客 人的大量好评。 • 而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客 人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子， 因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所 有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过 的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟 透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致 油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而 里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。
（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销活动成功提供基本保证
2、有利于协调与政府的关系，创 造良好的营销环境
二、 关系营销的目标与途径
（一） 关系营销的目标 • • 关系营销的目标是同顾客结成长期的 相互依赖关系，发展企业及其产品与顾 客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚 度和巩固市场，促进销售。
（二） 企业与顾客的关系
• 1. 基本关系—销售人员在产品和服务销售
后，不再与顾客接触
• 2. 被动式关系—销售人员鼓励顾客在购买
后有问题及时反映
• 3. 负责式关系—企业及时收集顾客建议
• 4. 主动式关系—企业经常主动与顾客联系
• 5. 伙伴式关系—企业与顾客持续合作
（三） 企业建立服务营销网络的途径 服务企业建立和发展关系的过程即 是建立服务营销网络的过程 • 1. 企业在向客户提供产品基础上提供 附加的经济利益（如代金券、会员卡等） • 2. 企业在提供附加的经济利益的基础 上向顾客提供附加的社会利益（如汽车企
第四章
服务营销理念
本章内容提要
• 第一节 • 第二节 关系营销理念 顾客满意理念
• 第三节
超值服务理念
引导案例
• 当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈 盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进 行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁 边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来 给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站 时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。
时间成本
心理成本 精力成本
总顾客成本
• 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价 值，提高顾客满意度。
• 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 服务价值、个人价值和形象价值等。
• 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本等。 • 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 值，又努力降低产品的顾客总成本。
•
视觉识别VI:是企业理念系统和行为 系统在视觉上的具体化、形象化，相 当于企业的“脸”。效果直接、明显， 在cis系统中最具有传播力和感染力， 最容易被大众接受，具有主导地位。
•
视觉识别VI系统所涉及的内容多， 范围广，分为基本要素系统和应用要 素系统。基本要素系统包括企业标志、 标准字、标准色、象征图案等，应用 要素系统包括办公事物用品、产品包 装、广告媒体、交通工具、衣着制服 等。
二、 顾客附加价值与理想服务
• （一） 顾客附加价值
•
顾客附加价值亦称让客价值、让渡
价值，它是顾客总价值与顾客总成本之
间的差额，即
• 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本
• 对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价 值越大，顾客满意度就越高。
产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 货币价格 顾客让 让渡价值
•
• • • •
顾客忠诚度的衡量
重购数量 挑选时间 对价格敏感程度 对竞争对手的态度
二、顾客满意理念指导下的企业营销策略
• 1. 塑造“以客为尊“的经营理念
• 2. 开发令顾客满意的产品
• 3. 提供令顾客满意的服务
• 4. 科学地倾听顾客的意见—建立
顾客满意分析处理系统
第四节
超值服务理念
• 一、 超值服务及其系统 • （一） 超值服务的概念 • 超值服务就是用爱心、诚心和耐 心向消费者提供超越其心理期待（期 望值）、超越常规的全方位服务。
• 关系营销包括两个基本点 • 在宏观上认识到市场营销会对范围 很广的一系列领域产生影响，包括顾客 市场、劳动力市场、供应市场、内部市 场、相关市场及影响者市场（政府和金 融市场）等 • 在微观上，认识到了企业与顾客关 系的性质在不断改变，市场营销的核心 从交易转到了关系。
• 关系营销发展起来的原因 • （1）营销理念的发展 • （2）满足顾客需要，又不给顾客增加 负担 • （3）消费者的忠诚度至关重要 • （4）企业之间的密切合作