为市场领先者、挑战者、追随者和补缺这涉及营销战略

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营销策划方案(精选7篇)

营销策划方案（精选7篇）营销策划方案1自古以来，月饼都是国人欢度中秋的佳品。

随着近些年改革开放步伐的日益加大，我国月饼消费不断看涨，根据焙烤食品糖制品工业协会调查，06年中秋月饼消费市场约在80~100亿元左右。

与此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争。

于是，一时间，“9999”元的天价月饼、“中华第一大月饼”等各类营销手段层出不穷，甚至连迪士尼都不放过这个机会，趁机推出了与卡通风格相结合的迪士尼月饼。

但是，由于节日消费的限制，月饼只能作为一个季节性产品出现。

所以，月饼生产设备的闲置期也较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。

这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大，而各地区独特的文化差异与消费特点，又使该类营销难上加难。

难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。

但是，我们又该看到，在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后，还有一批餐饮企业能够在白热化的市场中占有一席之地，并将自己的神话续写。

这，又是为什么呢？一、深挖消费者需求带来的口感胜利前面已经说过，月饼是季节性销售型产品。

作为一种食品而言，它的口味是它最基本的功能。

如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼，那么它首先就具有了获胜的先天条件。

作为上海最大的老字号餐饮企业，H酒楼在营销月饼产品的过程中，坚持由外而内的观念，以消费者的需求为出发点。

为了能够获得第一手信息，H酒楼在一些时尚购物及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细说明，使消费者对即将上市的产品有个初步了解。

同时，为了得到反馈信息，H酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略，并通过网络开展调查，从而方便消费者对产品提出改进意见。

另一方面，H酒楼还不断总结以往的经验与教训，根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。

最终，通过庞大的信息库管理，H酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾，并在战役打响时正确的调整了产品结构，有效的实现了定制化生产，保障了整个营销体系的平衡。

不同竞争地位企业的营销策略

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市场领先者的竞争战略（笔记1）
• 阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。
（笔记定义）
• 侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保
护其空虚的前沿。华润集团引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场，但蓝剑早已有“绿叶”蔽之。（笔记定义）
• 先发制人防御：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：最终使用者的专业化，纵向专业化，顾客类型专业化，特殊顾客专业化，地理区域专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量——价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。（笔记4）——拓展：维珍
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市场挑战者的竞争战略
市场挑战者的进攻战略图示
(2)侧翼 (4)绕道
进攻 (1) 正面进攻
进攻
(5)游击进攻
进攻者
防御者
(3)包围
进攻
市场挑战者的进攻战略
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案例1 立邦漆：处处放光彩（配色中心）
立帮漆在我国油漆市场上可真所谓处处放光彩，生活中它是配色中心，市场上它风光无限。立帮漆品种齐全，共有100多个品种。在我国，各油漆厂家纷纷按照立帮漆制定的市场游戏规则进行市场竞争。你有100多个品种，我也尽可能与你一样；你给经销商多少回报，我也一样甚至更多。试想一想，一个经销商对每种油漆库存10 桶，则至少保持库存1000桶左右，这样，一个经销商在一个品牌的油漆上要占用多少资金？完全由经销商来承担不现实；如果企业来承担，压力太大。遗憾的是，这种以牙还牙的做法收效甚微，立帮漆在商场上仍然是攻城拔寨。
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进攻战的三条原则
考虑的重点应该是领先者在市场中的强势

四种营销——进攻战

一.进攻战
• 然而，让市场的第二位公司认识到这一点不太容易。多的销售计划都是“增加我们的市场份额”，而且我们经常会看到类似的计划目标。
一.进攻战
• 结论：对于第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者：“我们怎么才能让他们的市场份额减少？”这并非是要去炸掉其厂房或阻断其渠道。营销是精神战，而人的头脑就是战场，一切进攻在此进行，形象、传播和声音便是武器。
答案
不想看答案
• 答案：营销的本质即公司之间的斗争。既然是斗争，首先要考虑的当然就是兵力原则。胜利通常属于更强大的一方。如拿破仑所说：上帝站在兵力多的一方。市场营销也是如此，决不要低估兵力原则。
• 举例：曾经有一则新闻“施乐公司进军办公自动化”同时副标题为“试图在办公自动化中取得领先地位” ，这就如同 “丹麦要侵略16倍于自己国土面积的德国”的新闻一样令人震惊。因为当时施乐在办公自动化产品的年销售额还不到 20亿美元，而IBM已达到400亿美元。
一.进攻战
• 举例：模拟手机时代的市场领先者 Motorola ，在向数字手机过渡时因为策略失误，让当时的挑战者Nokia伺机发起猛烈进攻，进而后者成为市场领先者。
一.进攻战
最终结论：进攻战适用于最有谋略和技巧的营销人员，同时也取决于领先者的“配合”，如遇到重大人事更迭、重大策略失误时，就是最好的进攻时机。
一.进攻战
• 其实，二、三位的公司应该做的是把精力放在领导者身上，考虑市场领导者的上述因素。领导者占据的是客户的头脑，要想赢得胜利，必须去抢占领导者的位置，再取而代之。
想看案例
不想看案例
一.进攻战
• 举例：二战中曾被广泛招贴过的一张海报说明了把精力放在敌人身上而非自身的必要性。那时，美国政府最关心的是食物储备，因此政府印制了爱国海报“食物将赢得战争”，美国士兵看着无法让他们引起食欲的应急口粮说： “我们知道食物会赢得战争，可是我们怎样才能让敌人吃掉这些口粮呢？”让敌人把应急口粮吃掉成为进攻的主要目标。军队的士气十分重要，所以应该把重点放在挫败敌人的士气上。

领导者、竞争者、追随者、补缺者不同地位的不同策略

营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。

市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。

为了保持优势公司的地位，该领先者开展了3项活动。

首先，为了扩大市场总需求，领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用方法。

第二，为了保护现有的市场份额，市场领先者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御。

一个久经世故的领先者为了保护自己，他努力做好每件事情，而不给竞争者的进攻以可乘之机。

第三，领先者还可以努力增加其市场份额。

如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额是有意义的。

市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。

挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击，以及它们的组合进攻。

作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。

市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司（在市场领先者后面），它希望维持其市场份额和平稳行驶。

然而，即使是市场追随者也必须有战略，以维持和增加其市场份额，并扩展市场。

市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。

市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场板块的公司。

补缺者在传统上是小企业，但大公司今天也参与和推出补缺战略。

补缺的关键是专业化。

补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量/价格水平、服务或渠道。

多种补缺一般比单一补缺更有优势。

试分析市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场立基者的战略营销策略7.4

内容摘要：不同市场地位的企业，要选择和实施不同的市场营销竞争策略。

企业应按照自己在本行业的竞争地位以及企业的发展目标、资源优势等条件制定和选择有效的市场营销竞争策略。

根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场立基者。

这四种类型的企业实际上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成。

他们是对市场具有影响和控制能力的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场立基者。

他们没有同强势企业之际抗衡的实力，而在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。

在竞争性市场上处于不同地位的各类企业其竞争策略显然也是各不相同的，咨询人员必须根据企业自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。

关键词：市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场立基者目录一、市场领先者概述 (3)1.1市场领先者定义 (3)1.2总体战略 (3)1.2.1扩大市场需求量 (3)1.2.2保持现有市场份额 (3)1.2.3提高市场占有率 (4)二、市场挑战者概述 (4)2.1市场挑战者的定义 (4)2.2进攻领先者需要满足的基本条件 (5)三、市场追随者及市场利基者概述 (5)3.1市场追随者定义 (5)3.2市场追随者主要表现特征 (5)3.3市场利基者定义 (6)四、战略营销策略 (6)4.1市场领先者战略营销策略 (6)4.1.1形成自己独特的公关事件活动 (6)4.1.2利用80/20法则 (6)4.1.3以品牌为核心的主题促销 (7)4.1.4以顾客为中心的体验式营销 (8)4.2市场挑战者战略营销策略 (8)4.2.1攻击市场领先者 (8)4.2.2选择进攻策略 (8)4.2.3市场挑战者的特殊营销战略 (9)4.3市场追随者战略营销策略 (10)4.4市场利基者战略营销策略 (10)5. 结论 (11)参考文献 (12)一、市场领先者概述1.1市场领先者定义在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。

市场挑战者跟随者与补缺者竞争战1

市场挑战者跟随者与补缺者竞争战1市场挑战者跟随者与补缺者竞争战略一、市场挑战者竞争战略,二、市场跟随者战略,三、市场补缺者战略,市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。

这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。

一、市场挑战者竞争战略市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。

（一）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。

一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场领先者。

挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。

找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的目标。

例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。

攻击与自己实力相当者。

设计夺取它们的市场阵地。

攻击小企业。

对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。

例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。

（二）选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者可供选择的进攻战略有：正面进攻。

正面进攻应是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

不同市场地位企业竞争战略选择

不同市场地位企业竞争战略选择一、市场领导者战略 (1)1、扩大总市场 (2)2、保持市场份额 (2)3、扩大市场份额 (4)二、市场挑战者战略 (4)1、正面进攻 (5)2、侧翼进攻 (5)3、包围进攻 (5)4、迂回进攻 (5)5、游击战进攻 (5)三、市场追随者战略 (6)1、紧跟战略 (6)2、克隆战略 (6)3、模仿战略 (6)4、改变战略 (6)四、市场补缺者战略 (6)根据公司在目标市场所处的地位，可以分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种角色。

在目标市场中不同角色的企业采取的竞争战略不同，相应营销目标和营销策略也有所不同。

一、市场领导者战略大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。

这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。

它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用，其他公司也都承认它的统治地位。

该领导企业是竞争者的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。

微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。

处于统治地位公司想要保持第一的优势，有三种战略可供选择：1、扩大总市场。

处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，一般有三种方法可以扩大总市场：（1）增加新用户。

可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总市场，比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。

（2）拓展新用途。

通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大总市场，凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油，但若干年后，用户对该产品提出了许多新用途，包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。

（3）鼓励现有顾客更多的使用。

使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方法扩大总市场，比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指示“泡沫，冲洗，重复”，说服用户更多的使用洗发露。

2、保持市场份额。

由于市场领导者经常性的受到攻击，所以它应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额，一般有六种防御方法可以保持市场份额：（1）阵地防御。

一份完整的营销企划案的组成元素

一份完整的营销企划案的组成元素企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策（2）、关于进入哪些市场的决策（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）、品牌决策（4）、包装和标签决策2、设计定价策略与方案（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道（1）、渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）、销售促进（3）、公共关系6、管理销售队伍（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制一份完整的营销策划案应包括以上要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

市场挑战者、跟随者与补缺者竞争战略

市场挑战者、跟随者与补缺者竞争战略⼀、市场挑战者竞争战略市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，⾸先必须确定⾃⼰的战略⽬标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。

（⼀）确定战略⽬标和挑战对象战略⽬标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的⽬标和战略。

⼀般说来，挑战者可在下列三种情况中进⾏选择：攻击市场领先者。

挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满⾜的需要，有哪些使顾客不满意的地⽅。

找到领先者的弱点和失误，确定⾃⼰进攻的⽬标。

例如，为了向亚洲的主要⾦融市场东京发起挑战，⾹港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费⽤，提供更⾃由的管理，努⼒克服官僚主义作风等。

攻击与⾃⼰实⼒相当者。

设计夺取它们的市场阵地。

攻击⼩企业。

对⼀些地⽅性⼩企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚⾄这些企业本⾝。

例如，美国⼏家主要的啤酒公司能成长到⽬前的规模，就是靠夺取⼀些⼩企业的顾客⽽达到的。

（⼆）选择进攻战略在确定了战略⽬标和进攻对象之后，挑战者可供选择的进攻战略有：正⾯进攻。

正⾯进攻应是集中全⼒向对⼿的主要市场阵地发动进攻，即进攻对⼿的强项⽽不是弱点。

在这种情况下，进攻者必须在产品、⼴告、价格等主要⽅⾯⼤⼤超过对⼿，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。

正⾯进攻的胜负取决于双⽅⼒量的对⽐。

正⾯进攻的另⼀种措施是投⼊⼤量研究与开发经费，使产品成本降低，从⽽以降低价格的⼿段向对⼿发动进攻，这是持续实⾏正⾯进攻战略最可靠的基础之⼀。

侧翼进攻。

侧翼进攻就是集中优势⼒量攻击对⼿的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正⾯，实际攻击侧⾯或背⾯。

这⼜可分为两种情况：⼀种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对⼿⼒量薄弱地区。

另⼀种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些⼩市场上迅速填空补缺。

包围进攻。

包围进攻是⼀各全⽅位、⼤规模的进攻战略，挑战者拥有优于对⼿的资源，并确信围堵计划的完成⾜以打垮对⼿时，可采⽤这种战略。

市场领导者、挑战者、追随者、补遗者策略

市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者的策略1、市场领导者的策略。

几乎每个行业都有一个被大家公认为市场领导者，该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。

一般情况下，市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下策略：①扩大需求量；发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途；②保护市场占有率：在市场竞争中，不仅要努力扩大市场需求量，而且还要保护现有市场占有率。

市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守，同时，还要选择适当的防御策略，防御策略概括起来有：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御；③提高市场占有率2、市场挑战者策略。

市场上居于领导之后的企业，为了发展自己，也不断向市场领导者发起进攻，然而能否成功，这就要取决于它的战略目标和竞争策略。

①确定战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。

②选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

3、市场追随者策略。

并非所有的在本行业名列第二的公司都会充当挑战者，排除他们能先发制人，实现产品重大革新或是配销有重大突破，否则，他们往往宁愿追随领导者，而不敢贸然攻击。

①市场追随者必须懂得如何保持现有的顾客，以及争取一定数量的新顾客。

每个追随者都会努力给目标市场带来独特利益-----------地点、服务和融资。

②追随者有三类：⑪紧随其后。

尽可能在各个细分市场及市场营销组合领域模仿领导者。

⑫有距离追随。

保持一些差异性，但是在主要市场、产品革新、一般价格水平和配销方面追随领导者。

⑬有选择性追随。

有时紧步后尘，有时自行其事，避免直接竞争。

4、市场拾遗补缺者策略。

每个行业都有一些小型的公司占有小型的市场，经营被专营大公司可能忽略或者不屑一顾的业务，为市场提供有效服务。

理想的小型市场应具备以下特征：①这个小型市场有相当规模和购买力，可产生利润；②有发展潜力；③强大的竞争者对其无兴趣；④公司具备有效地为其服务所必需的能力和资源；⑤公司已在顾客中建立良好信誉，可借此抵抗强大竞争者的攻击；成为拾遗补缺者的关键是专业化，要在以下几个方面发挥专家作用：①最终用户专家。

为市场领先者设计营销战略01

市场领先者为保护它的地盘能做些什么呢？2，000多年以前，孙子告诫其部性的回答是不断的创新。
作为市场领先的公司，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼。它必须使成本下降，价格必须与顾客从品牌上所看到的价值相一致。领先者必须“堵住漏洞”，以防进攻者侵入。
我们讨论的上述5种进攻战略是非常概括性的。挑战者必须把几个特定的战略组成一个总体战略。市场挑战者可以选择下述几种特定进攻战略：
❖价格折扣战略：挑战者以较低的价格销售竞争产品。
❖廉价品战略：挑战者用低得多的价格向市场提供一般质量或低质量产品。
❖声望商品战略：一个挑战者可以推出较高质量的产品和收取比领先者高的价格。
❖它可以攻击市场领先者这是一个既有高度风险但又具有潜在高报偿的战略。
❖它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮、且与自己规模相仿的公司这些被攻击的公司产品过时，价格过高，或在某些方面顾客不满意。
❖它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮的本地和外地区的小公司有几个大啤酒公司发展到目前的规模，它们并非依靠争取彼此顾客的方法，而是依靠吞并“小生物”或 “小鱼”的方法。
一、市场领导者战略
绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。这位领先者可能会受到赞赏或尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在 3条战线上进行努力。
3、包围进攻包围战略试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。
4、绕道进攻绕道是最间接的进攻战略，它避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。它意味着绕过敌方和攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。有三种推行这种战略的方法：多样化地经营无关联产品；用现有产品进入新的地区市场；跃入新技术领域以取代现有产品。

不同竞争地位的营销策略

细分市场
STEP 02
识别需求
挑战者应首先确定自己的目标市场，通过市场细分找到一个或多个具有潜力的细分市场。
STEP 03
定位
根据细分市场的特点和自身优势，明确企业在市场中的定位，以区别于竞争对手。
深入了解目标市场的消费者需求和偏好，以便为目标消费者提供更好的产品或服务。
差异化营销
严格控制成本
优化供应链管理，降低生产成本，提高盈利能力。
创新与研发
加大研发投入
持续投入研发资金，推动产品和技术创新。
关注行业趋势
密切关注市场和行业动态，提前布局未来发展方向。
培养创新文化
鼓励员工提出创新意见和建议，激发企业创新活力。
Part
03
市场挑战者营销策略
确定目标市场
STEP 01
的竞争力。
投资重点
加大对关键业务领域和营销活动的投资，以加速在目标市场的增长和市场份额提升。
持续改进
不断优化和改进产品、服务和营销策略，以满足目标消费者的需求和期望，提高客户满意度和忠诚度。
Part
04
市场追随者营销策略
跟随与模仿
跟随市场领先者
市场追随者应密切关注市场领先者的动向，并采取类似的策略和行动。
高品质与服务
高品质
注重产品或服务的品质，确保客户满意度。
服务
提供卓越的售前、售中及售后服务，建立客户信任和忠诚度。
低成本与高效率
低成本
通过优化生产、采购等环节，降低成本，提供更具竞争力的价格。
高效率
提高运营效率，快速响应市场变化，保持竞争优势。
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品牌在市场上具有一定知名度，但可能不如市场领导者。

完整的营销策划方案应该包含4要素

完整的营销策划方案应该包含4要素企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，和重视营销策划方案的制定。

企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本营销策划方案是结合自身在营销管理工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会1、制定营销策划方案之前，需要管理营销信息与衡量市场需求（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）传播公司的定位2、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略5、设计和管理全球营销策划方案（1）关于是否进入国际市场的决策（2）关于进入哪些市场的决策（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）关于营销策划方案的决策（4P）三、营销策划方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）、品牌决策（4）、包装和标签决策2、设计定价策略与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销策划方案的渠道（1）渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系6、管理销售队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制在市场经济逐步完善的今天，市场营销的重要性已经毋庸置疑。

如何制定营销方案

如何制定营销方案营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

如何制定营销方案呢?下面店铺给大家分享，欢迎参阅。

制定营销方案篇一1.项目市场分析宏观环境状况:主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。

营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。

分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。

营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

营销方案的基本步骤每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会;方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。