广告效果评价的实证研究
植入式广告效果评测指标与方法
植入式广告效果评测指标与方法随着广告行业的不断发展，植入式广告已成为一种日益重要的营销手段。
植入式广告是通过在影视、娱乐、游戏等媒体中巧妙地融入品牌或产品信息，以实现潜在消费者对品牌的认知和接受。
然而，如何有效地评估植入式广告的效果成为了一个重要的问题。
本文将探讨植入式广告效果评测的指标和方法。
关键词：植入式广告、广告效果、评测指标、数据来源在评估植入式广告效果时，我们需要多个方面。
点击率是指广告被展示后被点击的次数，这是评估广告吸引力的一个重要指标。
转化率是指广告被点击后实际产生转化的比例，例如购买商品或注册会员等，它反映了广告的最终效果。
曝光量是指广告被浏览的次数，它反映了广告的覆盖范围。
品牌知名度是指品牌被认知的次数，它反映了品牌的影响力。
数据采集：通过技术手段获取广告被展示、点击、转化、曝光以及品牌知名度等数据。
数据处理：对采集到的数据进行清洗、整理和分析，以得出有用的信息。
分析方法：采用统计学、数据挖掘等技术对数据进行深入分析，以发现广告效果与各种因素之间的关系。
我们以一个实际案例来阐述这些指标和方法的应用。
假设某公司在电影中植入了其产品，接下来我们对其广告效果进行评测。
我们通过分析电影的票房数据和社交媒体的讨论量等数据来源，获取了广告的点击率、转化率、曝光量和品牌知名度等数据。
我们对这些数据进行了处理和分析。
通过计算点击率和转化率，我们发现该广告的点击率和转化率均高于同类型广告的平均水平。
通过分析曝光量数据，我们发现该广告的曝光量也相当可观。
通过分析品牌知名度数据，我们发现该品牌的知名度因为这次广告植入而得到了显著提升。
植入式广告效果评测指标和方法对于评估广告效果至关重要。
通过了解和分析指标，企业可以更加清晰地了解广告的效果，从而优化广告策略，提高营销效果。
随着经济的发展和科技的进步，广告形式也在不断演变。
其中，植入式广告以其隐蔽性、渗透性和强迫接受的特点，逐渐成为广告行业的一个重要分支。
广告效果测试研究报告
广告效果测试研究报告研究背景：随着广告行业的迅速发展，广告效果测试日益成为评估广告投放效果的重要方法之一。
通过广告效果测试，广告主可以了解广告在消费者中的影响力，从而优化广告内容和投放策略，提高广告投放的效果。
本研究旨在通过广告效果测试，评估一则广告对消费者的影响程度，并提供相应的建议。
研究目标：1. 评估广告在消费者中的认知度和知晓度；2. 了解广告对消费者购买意愿、品牌知名度和品牌态度的影响；3. 分析不同广告刺激因素对广告效果的影响。
研究方法：1. 样本选择：随机抽取500名年龄在18-45岁之间的手机用户作为样本。
2. 广告内容：选择一则具有较高曝光度的手机广告作为研究对象。
3. 测量指标：a. 认知度和知晓度：通过调查问卷测量消费者对广告的认知程度和知晓度。
b. 购买意愿：通过问卷测量消费者在接触广告后对该手机的购买意愿。
c. 品牌知名度：通过调查问卷测量广告对消费者对该手机品牌的知名度。
d. 品牌态度：通过调查问卷测量广告对消费者对该手机品牌的态度。
4. 实施广告效果测试：a. 实验组：随机分配给实验组的消费者通过手机观看广告。
b. 对照组：随机分配给对照组的消费者不接触广告。
5. 数据分析：a. 对比实验组和对照组的测量指标数据，进行统计学差异分析。
b. 利用回归分析，分析不同广告刺激因素对广告效果的影响。
研究结果：1. 广告的认知度和知晓度显著提高，实验组消费者对广告的记忆度和知晓度明显高于对照组。
2. 实验组消费者的购买意愿显著增加，对广告中所推广产品的兴趣明显高于对照组。
3. 实验组消费者对广告中所推广品牌的知名度和态度明显提升，对该品牌的信任度和认可度较高。
4. 不同广告刺激因素对广告效果产生不同影响，例如情感因素比信息因素更容易引起消费者的共鸣。
结论与建议：1. 广告对消费者的认知度、知晓度、购买意愿、品牌知名度和品牌态度具有积极的影响。
2. 品牌应尽量提高广告的刺激因素，包括情感因素和信息因素的融合，以提高广告的吸引力和传播效果。
新品平面广告不同设计方案效果的眼动测评实证研究
新 品平 面广告不 同设计方案效果
的眼 动 测评 实证 研 究
文 ／王 士 龙 应 雷
本文通 过实证研究 ， 采用 ＴｂｉＸ ２ 眼动仪对新产 品广告的三套不 同设计方案进行 了效果测评 ， ｏｉ １０
结合了主观 测评 的方法 ， 分析 了被试对广告的认知效果 。研究结果表明 ：被试对 方案一注视 比较分彭 认知记忆效 果差 ； 被试对方案二注视时 间、 首次注视时间相对较长 ， 更容易被画面元素吸引 ， 进行较： 高级的心理活动； 被试对方案三关注热度相对集中 ， 激活的水 平高 ， 首次注视开始时间最快 ， 对新产 ｌ 认知记忆效果也最好。最终为广告商选择新品平面广告设计投放方案提供 了决策依据 。
６ ７
喜欢 感 到不 舒 服
达 出新产品的的属性和 买点？他们往往会根据 自己的主观视觉 整套设计方案 围绕 “ 蜜柚” 口味展开 ，以不同的视觉表现 新
感 受 和 以 往 的 市 场 经 验 进 行 判 断 选 择 ，虽 然 有 一 定 的 依 据 ，但 式 来 表 达 新 产 品 的属 性 与特 点 。 经过 Ｐ 统 一 处 理 ， 寸 为：７ Ｓ 尺
面 广 告效 果 ，以 期 为 广 告 商 提 供 最 优 的 决 策 依 据 。
一
问题 的提 出
二 ．眼动测评设计
（ ） 眼 动 测 评 材 料 一 １被 试 材 料 ．
平面广告是广告主 向消费者推销新产品最有效的途径之一 。 在新产 品推 出之前 ， 广告主往往会委托广 告公司对其新产品进
评。
方 案 一 方 案 二 方 案
２ 干 扰 材 料 ．
本 文以益达木糖醇 “ 清香蜜柚味”新 产品的三幅平面广告
基于“真实反应”的广告效果评估研究
人们对广告效果的评估工作还缺乏应有的重视 ．甚 至被有的广告 类似律等规律对广告产生联想 ． 使广告的时间和空间在心理上得到 主和广告人完全忽视 仅有的一些广告效果衡量工作多是用在对某 扩大和延伸。综合各方面的因素．消费者对广告及广告宣传的商品
一
广告的预测方面而不是事后评价上 ：广告公司中有市场调查机 或信息进行评价 态度是个体对 某种事务的稳定的心理倾 向。而
构的只 占少数 ， 而其中实际开展广告效果评估工作的更是只有极少 态度将会直接影响消费者的购买决策 。 三 、基于消费者 “ 真实反应 ”的广告效果的评估
如何准确地测定广告效果却是 困扰广 告界的难题。鉴于广告
数 ：大部分广告效果评估工作只停留在定性阶段靠经验进行而非 定量阶段 缺乏现代调查手段和设备 ， 更缺少具备相 当专业技能的 发展广告效果评估工作已经 刻不容缓 。
要】本文通过 对消费者对广告 的 “ 真实 反应” 的研 究， 分 现实映像过程 从而产生知觉。广告信息 刺激的大小，强度 以
析 了原有广告 效果评估方法 中存 在的不足 ，运 用消 费者 心理 学理 及色彩 为之 、 背景的干扰和过去的经验 都会对知觉产 生影响 引 论提 出 了新 的效 果评价模型～ “ 真实反应” 为更有效的效果评估 起注意是消费者接受广告的开端 。同样 信息刺激的大小 、强度 、 ， 新颖性 、颜色，位置 、变化 、活动、形状等因素会影 响消费者对 提 供 了依 据 和 方 法 。 【 关键词】广告 真 实反应 效果 评 估
系 ．即对广告效果 的评估是从广告的受众购买行为是从知名 理 分别测量 ．各 阶段测量 的核心分 别是 “ 接触媒体的人 中多少人看
解、偏 爱到 信服这一线性 关系的串行模式 出发来 测量广告作用。 到 了广告 ”—— “ 多少人记住了广告 “—— “ 对广告产 品认识 程 这在实际操作中就 出现 了许多问题 如广告做 了不少 ．却仍没有 度 “—— “ 多少人成为广告产 品的消费者 ” 。广告的最终 目的是促 人 购买 。 但没有购 买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有 成购买行动。在由 信息传递 到 “ 购买行动 ”之间 要经历艰
广告制作方面的研究项目
广告制作方面的研究项目标题：广告制作对品牌传播效果的影响研究一、引言随着市场竞争越来越激烈，品牌传播变得尤为重要。
广告作为品牌传播的重要手段之一，在当今商业社会占据着至关重要的地位。
广告制作质量不仅关乎品牌形象的塑造，更直接影响了品牌传播效果。
对广告制作对品牌传播效果的影响进行系统性的研究，已经成为当今市场营销学和广告学领域的一项重要研究课题。
二、研究背景广告制作的质量与品牌传播效果之间的关系，一直是学术界和商业界关注的焦点。
广告制作的创意、内容、形式等因素对品牌的认知度、好感度、购买意愿等方面均有重要影响。
目前针对广告制作对品牌传播效果的影响的研究还较为零散，而且对于不同行业、不同受众群体的影响及差异尚未有系统性的研究，因此有必要进行深入的研究。
三、研究目的本研究旨在探究广告制作对品牌传播效果的具体影响机制，通过分析不同广告制作因素对品牌认知、品牌好感度、购买意愿等指标的影响，旨在为广告制作提供可操作性的指导建议，促进品牌传播效果的提升。
四、研究方法1. 文献综述：对相关文献进行综合分析，梳理研究领域的发展现状，总结前人的研究成果。
2. 调查问卷：设计并实施针对消费者、广告从业者的问卷调查，收集不同受众对广告制作的看法和感受。
3. 实证研究：通过实证研究方法，比较不同广告制作因素对品牌传播效果的影响，包括但不限于广告创意、广告内容、广告形式等。
五、研究内容1. 广告制作对品牌认知的影响：探讨广告制作在提升品牌认知方面的作用机制，包括对广告创意、内容、形式等要素的影响分析。
2. 广告制作对品牌好感度的影响：研究广告制作在提升品牌好感度方面的具体作用，探讨影响品牌好感度的广告制作因素。
3. 广告制作对购买意愿的影响：分析广告制作对消费者购买意愿的影响机制，包括广告对情感、认知、行为等方面的影响。
六、预期结果通过对广告制作对品牌传播效果的影响进行深入研究，本研究预期能够揭示不同广告制作因素对品牌传播效果的影响规律，为品牌营销提供有效的广告制作策略，促进品牌传播效果的提升。
自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例
展 之 路 的探 讨 ，如 《 起 又 看 流 星 雨 》 提 升 剧 集 的 品质 的 同 一 时 ，植 入 广 告 数 量 少 了 ，但 单 位 质 量 提 高本次调研采用 问卷调查法 ，以 《 一起又看流星雨 》为案
告 的契 合 度 也 越 来 越 流 畅 。本 研 究 选 取 《 起 又 看 流 星 雨 》 例 ，进行 问卷设计 、数据搜集 、分析 ，最后得 出结论 ，检验 一 ０ ０ 为 个 案 ，通 过 对 其 植 入 式 广 告 效 果 开展 的实 证 研 究 ， 为 国 内 假 设 。 本 次 调 查共 发放 问卷 ２ ０份 ，收 回有 效 问卷 ２ ０份 ， 自制 剧 植 入 式 广 告 的 运作 提 供 一 些 借 鉴 和 参 考 。 有 效 率 １０ 。 ２ ０名 受 调 查 对 象 划 分 为 核 心 受 众和 其他 受 ０％ 将 ０
、
研 究背景 与 目的
场景式植 入广 告相 比，意动效果更好 。Ｃ：相对于其他观众，
核 心 观众 接 受 植入 式广 告效 果 更 好 Ｃｌ 心 观众 接 受 植 入 式 ：核
２１ ０ ０年在国 内刮起的 自制剧风潮还在延续 ，越来越 多的 电视台和广告主加入到 自制剧植入式 的掘金之旅 。但从投放 金额来看 ，国内 自制剧植入式广告 尚处于起步阶段 ，具有 很
信 力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感 效果越好 。Ａ ： ３
报告中的实证分析和比较案例
报告中的实证分析和比较案例第一节：实证分析的概念与意义1.1 实证分析的定义和特点1.2 实证分析的意义和应用范围第二节：实证分析方法与技术2.1 显著性测试2.2 回归分析2.3 实证分析中的数据处理2.4 实证研究的合理性和可行性评估第三节：实证分析在市场营销中的应用3.1 市场营销策略的实证分析3.2 实证分析对广告效果的评估3.3 实证分析在产品定价中的应用第四节：实证分析在人力资源管理中的应用4.1 实证分析在人力资源招聘中的应用4.2 实证分析在绩效评估中的应用4.3 实证分析在用人关系管理中的应用第五节：实证分析在金融领域中的应用5.1 实证分析在投资组合优化中的应用5.2 实证分析在信用评级中的应用5.3 实证分析在金融风险管理中的应用第六节：国际比较案例分析6.1 实证分析在国际贸易中的应用6.2 不同国家和地区实证研究的差异与共通之处6.3 国际比较案例分析的局限性与未来发展趋势第一节：实证分析的概念与意义实证分析是指通过对已有数据和现象进行统计和分析，运用相关的经济学、管理学及统计学方法，以实际数据为依据进行研究和分析的方法。
实证分析旨在通过对大量数据的收集、整理和分析，揭示出潜在的关联性、规律性和趋势性，以及一定程度上验证或推翻研究假设，为实际决策和问题解决提供依据。
实证分析的意义在于通过客观的数据分析，提高决策的科学性和准确性，为实际工作提供依据和参考，推动管理实践和学术研究的进步。
第二节：实证分析方法与技术2.1 显著性测试显著性测试是实证分析中常用的统计方法之一，用于判断两组数据之间是否存在显著差异。
通过计算两组数据的t值或p值，可以得出两组数据之间的差异是否具有统计学意义。
显著性测试在很多实证研究中都是必不可少的步骤，可以帮助研究者得出准确的结论。
2.2 回归分析回归分析是一种通过寻找变量之间的关系和模式来解释和预测现象的方法。
回归分析通常用于研究因果关系和预测结果。
消费者对原生广告态度的实证研究从认知、情感、行为角度探析
一、认知角度：消费者对原生广 告的认知反应与影响
1、原生广告的概念与特点原生广告是一种嵌入在数字平台中与内容有机结 合的广告形式，旨在提高广告与消费者之间的关联性，增强用户体验。其特点主 要体现在与平台内容的高度融合、形式多样且具有个性化和定制化特点。
2、消费者对原生广告的认知反应通过问卷调查发现，大部分消费者对原生 广告的认知程度较高，对其形式与优点有一定的了解。消费者认为原生广告相比 传统广告更具吸引力，更愿意主动和点击。
参考内容
随着数字化时代的到来，广告形态和传播方式发生了巨大的变化。其中，原 生广告作为一种新兴的广告形式，逐渐受到广泛和认可。本次演示将从原生广告 的内涵和特征两个方面进行探析，以便更好地理解和应用原生广告。
一、原生广告的内涵
原生广告是指与媒体内容有机结合、融入其中的广告形式。它的核心理念是 将广告作为用户体验的一部分，使广告与媒体内容相互协调，让用户在不知不觉 中接受广告信息，从而达到广告传播的效果。
三、行为角度：消费者对原生广 告的行为反应与态度
1、消费者对原生广告的行为反应调查发现，消费者对原生广告的行为反应 主要表现为点击、分享、评论和购买等。其中，点击和分享是较为常见的行为反 应，表明消费者对原生广告的内容和形式较为感兴趣。
2、消费者对原生广告的行为态度从行为态度角度来看，大部分消费者对原 生广告持积极态度。其中，超过60%的受访者表示愿意主动寻找和点击感兴趣的 原生广告。这表明消费者对原生广告的接受程度较高，也意味着原生广告在促进 消费者购买决策方面具有一定的潜力。
在认知效应方面，跨产品类型广告通过创新的信息传达方式和独特的认知视 角来提高广告的认知效果。这类广告通常具备新颖、有趣的创意，能够吸引消费 者的注意力，并在其脑海中留下深刻的印象。此外，跨产品类型广告还能将不同 产品或服务进行巧妙地结合，从而带给消费者耳目一新的感觉。这种认知效应有 利于提高消费者的购买意愿，并进一步推动品牌发展。
我国广告实证研究现状与改进建议
如果 要对该方法的实用价值进行评 受访 者邀请到某一个 房间里 ，让他们 阅 价 ，首先要分析一 下广告在现实环境 中 读 广 告 作 品 ，然后 测 量他 们 的 心理 反 应 ，如记忆 、态度 、情感 等。有些实验 是只把需测试 的广告 （ 即 目标广告 ）展
这 两 篇 论 文 的研 究 结果 说 明了 两 者也 只是 以一种悠 闲轻松 的心态先扫视
期闻知识 ２ ０ １ ３ ￣第１ ２ 期 ４ ７
广告研究
ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
征 ，越来 越多的学者认为广告对 消费者 了现 实生活中读者接触广告时 的心理状 并且在 阅读完 后立即 回答问题 ，从而没 的心 理影 响 是潜 移 默化 的 ，是 在 潜 意 态 ： “ 漫不经心”和 “ 遗忘 ”。首先 ， 有时间去 “ 遗忘”广告 。而盖洛普一 罗宾 识层 面 的。＠ 而 实验 室中测量 的是广告 受访 者事 先并不知道采访 的主题是关 于 森公 司的方法让受访者在相对真实 的环 直接显著 的影响 ，并且该影 响有 较强的 杂志里面的某一则广告 ，所 以在 阅读 时 境 和 自然的心态 中去接触广告 ，同时 ， 人工成分 （ 让受访者认真看广告 ）。因
一
下 ，只有发现 自己感兴趣 的信息才会
进一 步 仔 细 阅读 。 因此 ，在现 实 生 活
要标 志 ，就是学术研究 中所使用 的研究 实验法是广告 实证 研究的主流 ，提 高实 中 ，消费者在大 多数情况下对广告要 么
方法 的完 善 。本文首先 对我 国广告学 界 验法 的运用水 平对提升整个实证研究 的 视而不见 ，要么匆匆瞥过。
百威啤酒广告效果调查报告
百威啤酒广告效果调查报告调查单位：成都媒体伯乐公交广告有限公司调查内容：百威啤酒成都公交车身广告调查范围：广告投放效应及媒体研究调查时间：XX年7月10日至7月20日报告人：aaa调查提纲调查时间：XX年7月10日至XX年7月20日调查地点：成都市区调查对象：受访者要求：26——55岁，男女不限调查方式：根据问卷面对面访问受访者抽样方法：随机街头拦截和访问，根据年龄要求寻找受访者注： 1。
通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性调查城市市民的情况。
2。
调研地点及样本量：太平洋百货春熙店（100个样本）新华公园（100个样本）二环路光华村路口（150个样本）棕北小区好又多量贩（100个样本）调查目的：1，得出百威啤酒车身广告受众的背景资料（如性别，年龄，家庭月收入等）2，对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估3，对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中调查背景说明：百威啤酒车身广告发布效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务，以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果，同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持。
这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行。
该项调查规模庞大，在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试，并且在这个基础上，媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型。
XX年的发布效果实证选取了部分案例，主要调查内容包括：品牌及广告的认知率，到达率，接触频次，广告心理传播幅度形态csp等。
调查方法：定量研究，每城市至少抽取300以上样本，每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问。
分析纲要a。
啤酒行业分析b。
户外媒体使用行为研究c。
百威啤酒广告调查城市环境概况（成都）d。
百威啤酒广告效果研究/及目标分析f。
百威啤酒广告效果评估结论g。
结尾前言随着炎炎夏日的来临，啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发。
论文写作中的实证研究范例
论文写作中的实证研究范例实证研究是论文写作中常用的研究方法之一，通过观察、实证数据和统计分析等手段，为论文提供可靠的证据支持。
本文将通过介绍一个实证研究的范例，展示实证研究在论文写作中的应用。
实证研究范例的题目：社交媒体对消费者购买行为的影响1. 引言社交媒体已成为现代社会中不可或缺的一部分，它深刻影响着人们的生活和消费行为。
本研究旨在探究社交媒体对消费者购买行为的影响，并通过实证研究方法进行分析。
2. 研究目的本研究的目的是探究社交媒体对消费者购买行为的影响，并进一步分析其影响机制。
通过实证研究，我们希望提供科学有效的数据证明，为相关领域的决策制定者提供参考依据。
3. 研究方法本研究采用问卷调查的方式收集实证数据。
首先，我们将构建一份包含消费者购买行为和社交媒体使用情况的问卷，并通过在线平台进行传播。
通过问卷调查，我们可以获取被试者的个人信息、购买行为和社交媒体使用情况等数据。
然后，我们将对所收集到的数据进行统计分析，以揭示社交媒体对消费者购买行为的影响程度和影响机制。
4. 实证结果通过对问卷数据的统计分析，我们得出以下实证结果：（1）社交媒体的使用频率与消费者的购买频率呈正相关关系，即社交媒体的使用越频繁，消费者的购买行为越频繁；（2）社交媒体对消费者购买决策起到重要的影响作用，消费者在购买前会通过社交媒体获得他人的意见和反馈；（3）社交媒体上的广告和推广对消费者的购买意愿产生积极影响，消费者在受到社交媒体上的广告或推广信息后更容易进行购买。
5. 影响机制分析在分析实证结果的基础上，我们进一步探究社交媒体对消费者购买行为的影响机制：（1）社交媒体提供了消费者分享和获取购买信息的平台，加强了消费者与品牌之间的互动和沟通，从而增强了其对品牌的认知和好感；（2）社交媒体中的用户评价和分享能够传播消费者的购买经验和意见，对其他消费者产生影响，激发其购买欲望；（3）社交媒体上的广告和推广利用精准的定位和推送技术，将适合消费者的商品信息传递给他们，从而提高其购买意愿。
基于消费者认知的户外广告效果测评体系研究
表 ３ ２ 户外广告效果测评体系指标权重 －
级指 标 权最 一 ｛ 标 级 ｛ 彳 瞬 时 效 广 ， 计 Ｐ ｌ ｌ Ｃ 上 ０ ｒ— 们舶 Ｐ ． ５ ２ 十 暇 义 ０ ２ ．０ ０ ８０
．
表 ２ １ 户 外 广告效 果指标 体 系 — 级 指标 二 级指 标 瞬 时效 果 Ｃ 广 告设 计 Ｐ １ １ 广 告布 局 Ｐ ２ 基 于 消 注 视度 Ｐ ３ 费者 认 理解 度 Ｐ ４ 知 的户 外 广 告 认 知 效果 Ｃ 喜好 度 Ｐ ２ ５ 效 果 指 信 服度 Ｐ ６ 标 体 系 购 买意 向度 Ｐ ７ 法 规政 策 Ｐ ８ 社会 效 果 Ｃ 伦 理道 德 Ｐ ３ ９
广 角 ｌ Ｗｉ ｔｇｅ ｄ Ｆ ［ ｅ ｎ
基 于消费者 认知的户外广告效果测评体系研 究
李 忠 刚 朱 建 荣 浙 江 理 工大 学 经 济 管 理学 院 杭 州 浙 江 ３ ０ １ １ ０ ８
摘 要 ： 为主 要 的广告 类 型之一 ， 年来 户外广告 业 务得 到 的快速 发展 。 但是 如何 测评 户外广告 效果 ， 作 近 广告主 如何 判 断 广 告 投 资 行 为 ， 些 都 是 值 得 研 究 的 。 本 文 将 基 于 消 费者 认 知 角 度 ， 合 广 告 认 知 理 论 以及 户 外 广告 实 际特 这 结
极大 值
５ ５
袭 ３ １ 比饲 标 度 的 意义 — 标 度 含 义
１ ３ ５
７ ９
表示两元素相比，其有同样重要性 表示两元素相比，前者 后者稍重要 Ｅ 表示两元素相比，前者北后者明显重要
表 示 两元 素 相 比 ，前 者 此后 者强 烈 重要
表 示 两元 素 相 比 ，前 者 地后 者极 端 重要 ２ 、８ 表示上述相邻判断的中间值 、４ 、８
广告经济学的实证研究述评
据对 广告与 销售 量 之 间 的关 系进 行 了研 究 ， 结果 显示广告对 于销售量 的影 响绝大 多数情况 下仅 能 维 持 在 一 年 或 更 短 的 时 间 范 围 内¨ 。 Ｃａｋ ｌ ｅ ｒ （９６ 运用 年度数据就广告 对 于销售量 的持续影 １ ） ７
响进 行 了研 究 ， 发现 广 告对 于 销售 量影 响 的 累 他 计效 应一般维持在 ３到 １ 月之 间 ， ５个 因此这 种效
广 告 经济 学 的实证 研 究述评
杨 跃之
（ 京 邮 电大 学 继 续 教育 学 院 ，江 苏 南 京 南 ２ ００ ） １０ ３
摘要 ： 本文在 回顾相关文献 的基础上 ， 从广告投入 与销售量 、 广告投 入与品牌 忠诚 度和市场份额 的稳 定 性以及广告投入的规模 经济性三个方面对广告的经验研 究进行 了评述 ， 为 目前广 告经验研 究 的不足在 于 认 研究的对 象上缺乏厂商层 面的经验研 究， 以及 对于广告的 内生化 处理方面存在缺 陷。
销 售量 、 品牌 忠诚度 和市场份 额 等方 面的实 证研
究着 眼于探讨 广 告 通过 单 个 厂 商或 品 牌对 行 业 施加 的影 响 。Ｂｒｅ （９２ 对 能 够增 加厂 商 层 ｏｄｎ １４ ） 面需求 的广告 和 行业 层 面 需 求 的广 告 进行 了区 分 。他 的分行 业研究证 明广告 通 常是竞 争性 的 ， 并对 于厂商层 面需求 能产生重 要 的影响 ， 而广 告
ａ（９９ 对美 国软饮料制造业和香烟制造业 的 ｓ １８ ）
品牌 忠诚度对 于销售 量的影 响进 行 了实证研 究 ，
他 发 现 品 牌 的 遗 忘 程 度 达 到 了 ８ ％ 以 上 。 ０
收稿 日期 ：０ １ ｌ ０ ２ １ 一Ｏ 一 ４
新媒体广告投放策略及效果评估方法研究分析
新媒体广告投放策略及效果评估方法研究分析第一章：绪论 (2)1.1 研究背景 (3)1.2 研究目的与意义 (3)1.3 研究内容与方法 (3)第二章：新媒体广告概述 (4)2.1 新媒体广告的定义与特点 (4)2.2 新媒体广告的类型与分类 (4)2.3 新媒体广告的发展现状 (5)第三章：新媒体广告投放策略 (5)3.1 目标受众定位策略 (6)3.2 内容创意策略 (6)3.3 渠道选择与投放策略 (6)3.4 交互与参与策略 (7)第四章：新媒体广告投放平台分析 (7)4.1 社交媒体广告平台 (7)4.2 视频媒体广告平台 (7)4.3 移动媒体广告平台 (8)4.4 其他新媒体广告平台 (8)第五章：广告投放效果评估指标体系构建 (8)5.1 广告效果评估的理论基础 (8)5.2 新媒体广告效果评估指标体系 (9)5.3 新媒体广告效果评估指标权重确定 (9)5.4 新媒体广告效果评估模型构建 (9)第六章：新媒体广告效果影响因素分析 (10)6.1 广告创意与内容因素 (10)6.1.1 创意独特性 (10)6.1.2 内容相关性 (10)6.1.3 情感诉求 (10)6.2 受众特征与行为因素 (10)6.2.1 受众年龄 (10)6.2.2 受众性别 (10)6.2.3 受众教育程度 (10)6.2.4 受众行为特征 (11)6.3 投放渠道与投放策略因素 (11)6.3.1 投放渠道选择 (11)6.3.2 投放策略制定 (11)6.3.3 投放效果监测 (11)6.4 社会经济环境因素 (11)6.4.1 宏观经济环境 (11)6.4.2 社会文化环境 (11)6.4.3 竞争环境 (11)6.4.4 法规政策 (11)第七章：新媒体广告投放策略案例分析 (11)7.1 成功案例解析 (12)7.1.1 案例背景 (12)7.1.2 投放策略 (12)7.1.3 效果评估 (12)7.2 失败案例解析 (12)7.2.1 案例背景 (12)7.2.2 投放策略 (12)7.2.3 效果评估 (13)7.3 案例启示与建议 (13)第八章：新媒体广告效果评估方法研究 (13)8.1 数据挖掘与机器学习算法应用 (13)8.2 新媒体广告效果评估的实证研究 (14)8.3 新媒体广告效果评估方法的发展趋势 (14)第九章：新媒体广告投放策略优化建议 (14)9.1 基于效果评估的投放策略优化 (14)9.1.1 重视数据收集与分析 (15)9.1.2 制定差异化投放策略 (15)9.1.3 优化广告投放预算分配 (15)9.2 新媒体广告创意与内容优化 (15)9.2.1 提高广告创意水平 (15)9.2.2 注重内容营销 (15)9.2.3 创新广告形式 (15)9.3 新媒体广告投放渠道与策略优化 (15)9.3.1 精选投放渠道 (15)9.3.2 深度合作与定制 (15)9.3.3 跨平台整合营销 (15)9.4 新媒体广告效果持续提升策略 (16)9.4.1 建立长期监测与评估机制 (16)9.4.2 不断优化广告策略 (16)9.4.3 强化用户参与与互动 (16)9.4.4 持续创新与尝试 (16)第十章结论与展望 (16)10.1 研究结论 (16)10.2 研究局限与不足 (16)10.3 研究展望与未来研究方向 (17)第一章：绪论1.1 研究背景互联网的迅速发展和移动设备的普及，新媒体广告作为一种新型的广告形式，逐渐成为广告市场的主力军。
基于认知视角的广告效果评价研究
喜欢产 生显 著影响 ；文献 通 过引入 电视广 告影 响力 指数 。 包 含 具体 内容 及其 编 码分 别 为 ： 广告 中的产 品 （ 品 ）广 产 、
本 研究从 上 述考 虑 出发 ． 过设 计包 含如下 问题 的量 通
告信息 传播 的角度 ． 用 回归分 析对 广告 的心理效 果评 价 效 果及 其影 响因素 。 利 作 出研究 ； 文献 基 于广 告 阶梯 步 骤模 型 ， 用 回归方 法 对 利
广告情 感效果 及其 前 因做 出了探 讨 ． 结果 表 明广告 特 表对广 告效果 做 出测量 。 据相 应变 量在整个 研究 中的性 实证 根
一
般性 而缺少操 作性 的考 虑 ． 而方 法取 向的研 究更 多仅具 从事实 本身 考虑 ． 告效 果 的好 坏在 很大 程度 上应该 广
品牌
５２ １ ４ 播 出时段 ４５ １ ２ ．８ ．１ ４ ．Ｏ ．４ ３
有 理论层 面的意 义（ 比如文献 ［２、１ １。 １ １［３） 由消费者决 定 ． 上述 研究 在整 个测 量过 程 中对 消费 者感知 关 注 不 足。消 费者 对 广告 信 息 的刺 激 会做 不 同程 度 的处 理， 在此 过程 中 消费 者会 体 验 到 某种 特 定想 法 。 即认 知 反
（ 广告词 ）广告 中的背景音乐（ 、 背景音乐 ）广告投放媒体 、
多级模 糊综合评 价方 法 ． 设计 合适 的广告 效果 综合评 选 择 （ 体 选择 ）广 告播 出时段 （ 出时段 ）广 告 的播 出 通过 媒 、 播 、 价指标 体系 ． 并确 定各评 价指 标权 重 以对 广告 效果 进行评 强 度 （ 出强度 ）以上构 成解 释 变量 ； 过广告 后 ， 播 ， 看 渴望拥
广告效果研究报告
广告效果研究报告广告效果研究报告一、研究目的本研究旨在评估广告在目标受众中的传递效果和影响力，以提供有关广告效果的定量分析和建议。
二、研究方法1. 样本选择选取具有代表性的目标受众群体，并通过随机抽样的方式获得样本。
2. 数据收集采用问卷调查和焦点小组讨论的方式收集数据。
问卷调查主要用于了解受众对广告的认知、喜好和购买意向等，焦点小组讨论则用于深入了解受众对广告的评价和建议。
3. 数据分析通过对收集到的问卷数据进行统计分析，计算各项指标的得分和频数分布。
对焦点小组讨论的数据进行内容分析，提取主要观点和建议。
三、研究结果1. 广告认知率通过问卷调查发现，目标受众中有80%的人对该广告有所认知。
2. 广告喜好度在受众中，有60%的人表示对该广告持积极态度，30%的人表示比较中立，只有10%的人对该广告持负面评价。
3. 广告影响力在受众中，有50%的人对该广告表示有较强的影响力，30%的人表示有一定影响力，剩余20%的人表示没有明显影响。
4. 广告购买意向在受众中，有40%的人表示看到广告后对产品产生购买意向，30%的人表示会考虑购买，30%的人表示不会购买。
5. 主要观点和建议通过焦点小组讨论，发现受众普遍认可广告的创意和表现形式，并提出了一些改进建议，如增加广告时长、优化广告内容等。
四、研究结论基于以上研究结果，可以得出以下结论：1. 目标受众中对该广告的认知率较高，说明该广告的传播效果较好。
2. 广告在受众中的喜好度较高，大部分受众对广告持积极态度。
3. 广告具有一定的影响力，能够对受众产生一定的影响。
4. 广告对购买意向具有一定的推动作用，但还需要进一步提高。
5. 受众对广告内容和表现形式普遍认可，但也提出了一些改进建议。
五、研究建议基于以上结论，提出以下改进建议：1. 加强广告的传播渠道，提高广告的覆盖率和认知率。
2. 进一步优化广告内容和表现形式，提高广告的吸引力和影响力。
3. 加强广告与产品之间的联系，提高广告的购买引导作用。
报告中有效分析和展示实证研究方法和模型应用的案例分析
报告中有效分析和展示实证研究方法和模型应用的案例分析实证研究方法是一种系统、科学、可靠的研究方法，以数据和实证为基础，通过统计分析与模型构建来研究问题和验证假说。
在报告中，有效分析和展示实证研究方法和模型应用的案例分析，可以帮助读者深入理解研究方法的运用和结果的解释。
本文将以六个具体的案例分析为例，来进行详细论述。
一、案例一：利用回归分析探究购房价格的决定因素（1）数据采集与处理：介绍收集数据的来源和方法，并对原始数据进行整理、清洗和转换。
（2）变量选择与建模：解释选取的自变量和因变量，并通过回归分析构建模型。
（3）模型检验与解读：介绍模型的显著性检验、拟合度分析和变量解读的方法和结果。
（4）结果展示：采用可视化手段，如散点图、回归曲线等，对结果进行直观展示。
二、案例二：运用实验设计探究广告效果（1）研究设计与方案：介绍实验设计的内容、目的和选择，并详细阐述方案的制定过程。
（2）样本选择与分组：描述样本的来源和选择方法，以及不同分组的设定原则。
（3）实验实施与数据收集：说明实验的具体实施和数据的收集方法。
（4）数据分析与解释：运用t检验、方差分析等统计方法，解释实验结果。
（5）效果展示：采用表格、图表等形式，直观展示实验的结果和统计分析的结论。
三、案例三：利用时间序列分析预测股票价格（1）数据的获取与整理：介绍股票价格数据的来源和获取方式，并对数据进行清洗和整理。
（2）平稳性检验与序列拆解：利用ADF检验等方法，检验序列的平稳性，并对不平稳序列进行差分处理。
（3）模型选择与建立：运用ARIMA、VAR等时间序列模型，选择最优模型并进行参数估计。
（4）模型检验与预测：使用残差检验等方法对模型进行检验，并进行未来股票价格的预测。
（5）结果分析与展示：通过图表和解释，展示预测结果和模型分析的有效性。
四、案例四：应用因子分析探索消费者心理因素（1）问卷设计与数据收集：设计涵盖多个变量的问卷，并进行针对性的数据收集。
广告效果研究报告
广告效果研究报告一、引言广告是企业推广产品和服务的重要手段，而广告效果的研究对于企业的市场营销决策具有重要意义。
本报告将深入探讨广告效果的研究方法和相关因素，并通过实证研究分析广告效果对消费者行为和品牌认知的影响。
二、广告效果研究方法2.1 实验设计实验设计是研究广告效果的常用方法之一。
研究者可以通过控制变量和随机分组的方式，对广告的不同因素进行独立操作，进而观察广告对消费者行为和品牌认知的影响。
实验设计可以提供较为可靠的因果关系证据。
2.2 调查问卷调查问卷是广告效果研究中常用的数据收集工具。
研究者可以通过问卷调查的方式，收集消费者对广告的感知、态度和行为等信息，从而评估广告的效果。
调查问卷可以量化广告效果，并进行统计分析。
2.3 眼动追踪技术眼动追踪技术可以记录消费者在观看广告时的眼球运动轨迹，从而了解他们对广告的注意力分配和兴趣点。
通过分析眼动数据，研究者可以评估广告的吸引力和效果，为广告设计和优化提供依据。
三、广告效果的影响因素3.1 广告内容广告内容是影响广告效果的重要因素之一。
广告内容应具有吸引力、创意性和信息量，并能够与目标消费者产生共鸣。
同时，广告内容应与品牌形象和传播目标相一致，以提升广告的认知度和记忆度。
3.2 广告媒介广告媒介选择对广告效果有重要影响。
不同的媒介具有不同的特点和受众群体，研究者需要根据广告目标和受众特征选择合适的媒介。
例如，电视广告可以覆盖大范围的受众，而网络广告可以实现精准投放。
3.3 广告频次和持续时间广告的频次和持续时间也会对广告效果产生影响。
适度的广告频次可以提高广告的记忆度和认知度，但过高的频次可能导致消费者的厌恶和忽视。
广告的持续时间也应根据广告目标和受众特征进行合理安排。
3.4 广告环境广告环境是指广告展示的具体场景和情境。
广告环境可以通过情感联结和认知联结的方式影响消费者对广告的感知和态度。
研究者需要考虑广告环境对广告效果的影响，并进行相应的策略调整。
报告中的实证分析和假设检验
报告中的实证分析和假设检验一、实证分析的作用和意义实证分析是一种利用数据、事实和统计方法来验证假设的方法，是科学研究中不可或缺的一部分。
在报告中，实证分析可以帮助我们评估假设的可靠性，进一步支持或否定报告中的结论。
同时，实证分析也可以为决策提供依据，帮助我们制定合理的方案和策略。
二、假设检验的基本流程和步骤假设检验是通过统计方法来检验特定假设的准确性。
在报告中，假设检验可以帮助我们验证研究问题的假设，并判断其是否具有统计显著性。
基本的假设检验流程包括以下步骤：1. 建立假设：在报告中，我们首先需要明确研究问题的假设，包括原假设（H0）和备择假设（H1）。
2. 选择显著性水平：显著性水平是假设检验的一个重要参数，表示决策者对犯错误的风险承受程度。
常见的显著性水平有0.05和0.01。
3. 收集数据：在报告中，我们需要收集相关的数据来进行实证分析和假设检验。
4. 计算统计量：根据收集到的数据，我们可以计算相应的统计量，例如均值、比例、相关系数等。
5. 判断统计显著性：利用计算得到的统计量，结合设定的显著性水平，进行假设检验。
如果计算得到的统计量的p值小于显著性水平，则可以拒绝原假设，接受备择假设。
6. 得出结论：根据假设检验的结果，我们可以得出相应的结论，并在报告中进行解释和分析。
三、实证分析和假设检验在市场调研报告中的应用在市场调研报告中，实证分析和假设检验是评估市场趋势、消费者行为和产品效果的重要工具。
以下是实证分析和假设检验在市场调研报告中常用的应用：1. 市场细分：通过实证分析和假设检验，可以根据不同的市场细分因素，如年龄、性别、地域等，分析不同细分市场之间的差异，为企业制定有针对性的市场策略提供依据。
2. 品牌认知度：通过实证分析和假设检验，可以评估市场上不同品牌的知名度和认知度，并根据统计结果分析不同推广手段对品牌认知度的影响，为品牌推广提供科学依据。
3. 产品定价：实证分析和假设检验可以帮助评估不同定价策略对产品销量和利润的影响，找到最佳的价格点，为企业制定合理的定价策略提供参考。
基于滞后主成分回归的电商平台广告效果评价研究
Research on the Advertising Effectiveness Evaluation of E-Commerce Platform Based on the
NBD-PCR
作者： 贾晓霞[1];智路平[1];李巧艳[1]
作者机构： [1]上海理工大学管理学院,上海200093
出版物刊名： 技术与创新管理
页码： 308-318页
年卷期： 2020年 第3期
主题词： 天猫平台;负二项分布;主成分回归;广告效应;电商平台;模拟
摘要：基于对广告投放相关变量的细分,考虑负二项分布中成功概率值在处理广告信息累积性方面的优势,提出负二项分布和主成分回归相结合的滞后主成分回归模型,并以天猫平台某口香糖广告投放为研究对象,采集该品牌真实广告展现和点击数据,进行了实例验证。
实证结果表明,销售峰值的出现滞后于广告大力投放日,这体现出广告效应的滞后性和累积性。
负二项分布对广告变量的滞后处理效果良好,所提出的滞后主成分回归模型能够真实地模拟天猫平台广告效应,并在提取不同渠道广告变量主要信息的基础上,较好地反映出广告投放各维度对销售额的贡献。
作为点击计费广告,口香糖直通车和糖果类直通车的投入产出比普遍好于钻展,其中,竞争产品关键词、长尾词直通车的投放对销售额促进效果最为明显。
星级店铺贡献率接近10%,不失为是一种很有效的电商广告。
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第8卷第2期 广州番禺职业技术学院学报 Vol.8 No.2 2009年6月 JOURNAL OF GUANGZHOU PANYU POLYTECHNIC Jun. 2009文章编号：1672-0997（2009）02-0034-05广告效果评价的实证研究张晓青（广州番禺职业技术学院 工商管理系，广东 广州 511483）摘 要：以层次分析法（即AHP法）为工具，对影响广告效果的三个核心因素：传播效果、心理效果和行为效果进行了综合研究，以企业广告投入、广告效果组合最优化为目标建立分析模型，最后进行了实证分析。
关键词：媒介；广告效果；AHP法中图分类号：F713.8 文献标识码：A一、广告媒介的选择是影响广告效果的重要因素广告效果是一个投入产出的过程，是广告投放的目的。
广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现。
消费者在接受广告信息时，发生广告认知效果；对广告商品逐渐理解并产生好感时，发生心理变化效果；决定购买广告商品，发生导致购买效果。
广告效果是对目标受众群体的传播效果、心理影响效果和行为影响效果等三项内涵指标的整合反映。
传播效果指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况；心理影响效果是指消费者对广告的反应以及对品牌的好感，消费者对该广告的记忆程度，品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递的信息被消费者接受的程度；行为影响是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。
广告媒介是广告活动中的重要组成部分，广告媒介的选取和利用在很大的程度上决定着广告的成功与否。
企业在选择广告媒介时，需要根据其产品的特点制订相应的广告媒介策略，才能使用最经济、有效的方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的消费者。
在传媒日益丰富的今天，广告如何充分地认识各种媒体的特点，在广告费用有限的前提下，配合整合传播策略，实行各种媒体的优势组合，合理运用不同的传播媒介，使信息传播的有效性达到最佳，是目前企业广告媒介选择急需解决而又难以解决的问题。
为此，作者引入层次分析法基本原理，通过建立分析模型，对上述问题进行探讨，试图给企业决策提供一种数字化的科学的工具。
二、层次分析法是研究广告效果的有效方法广告的根本目的是对目标受众产生影响，或者说是产生媒介受众对广告的结果性反应。
广告本身的策划、制作和传播，需要通过合适的广告媒介的具体刺激，才能引起广告受众的反应。
在广告本身的传播信息确定的情况下，不同的媒介组合，将会产生不同的广告效果。
广告效果的标准可以从三个方面界定，即心理影响效果、传播效果和销售效果。
由此，问题的研究便成为：使用不同的传播媒介（方案）对广告心理影响、传播和销售促进（标准）的影响程度，以及这些标准对决策目标（广告媒介有效性）的重要性研究。
层次分析法正是这种研究的最佳方法之一。
收稿日期：2009-04-06作者简介：张晓青(1962-)，女，陕西咸阳人，副教授，研究方向：市场营销。
层次分析法也称AHP(Analytic Hierarchy Process)法，是一种用于解决多目标复杂问题，定性与定量相结合的决策分析方法，其基本思想是决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干要素，将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以决定决策诸因素相对重要性的总的顺序，以获得不同要素和不同待选方案的权重，从而为选择最优方案提供依据。
AHP法将人们的思维过程和客观判断数学化，简化了工作量计算，有助于决策者保持其思维过程和决策原则的一致性。
利用此分析法对于难以全部量化处理的广告媒介效果可得到比较满意的结果。
但该方法从建立层次结构模型到给出成对比较矩阵，人的主观因素对整个过程的影响比较大，有时候会降低AHP结果的质量，甚至导致决策失败。
在使用该方法时需要充分认识其局限性。
三、层次分析法在广告效果评价中的应用模型结构通常可分解为具有三个层次的递阶结构。
根据广告有效性分析的内涵，最上层为目标层，即要选择出的最有效结果；中间层为准则层，即影响结果的各个因素；最下层为方案层，即媒介的选择，各层间的联系用直线表示。
分析待决策问题中所包含的要素，并按要素间的隶属关系，将各要素按不同层次聚集组合，明确决策的目标、准则以及待决策的方案，形成一个多层次的结构模型。
以上层中某一准则为依据，在各层要素中进行两两比较,并引入判断尺度（见表1）将其量化，构造出比较判断矩阵。
表1 判断尺度定义表判断尺度 定义1 两个要素相比具有同样的重要性3 两个要素相比一个要素比另一个要素稍微重要5 两个要素相比一个要素比另一个要素明显重要7 两个要素相比一个要素比另一个要素强烈重要9 两个要素相比一个要素比另一个要极端重要2, 4, 6, 8 介于上述两个相邻判断尺度的中间当前，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，成为人们了解商品信息的一条主要渠道。
在市场竞争越来越激烈的今天，靠任何一种单一媒介都无法达到理想的宣传效果。
只有各种媒介相互配合的整合传播，才能形成强大的全方位的宣传攻势。
现代广告的主要媒介有：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告（包括POP）、DM广告以及网络广告，这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。
研究媒介有效性的主要意义就在于各媒介类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上合理分配广告资源以达到最佳效果的目的。
根据广告传播效果的分析，建立广告媒介有效性分析递阶模型（见图1）。
准则层C方案层P图1 广告媒体有效分析递阶模型结构图分析方法为计算各层元素对系统目标的合成权重，进行总排序，以确定递阶结构图中最底层各个元素的总目标中的重要程度。
首先，研究准则层C 对目标层A 的两两比较权重时，采用了向广告主问卷调查的方法，调查广告主认为的最佳广告效果的标准，并构建比较判断矩阵（见表2）。
表2 广告效果比较矩阵1 3 1/3 A= 1/3 1 1/5 ··············（1） 3 5 1归一化并按列求方根得： W =〔1 0.405 2.466〕归一化得权重系数： W =〔0.258 0.105 0.637〕 λMA X=3.038 RI =0.58CR =CI /RI =(3.038-3)/(3-1)/0.58=0.033 < 0.1 可以接受矩阵一致性。
进一步分析研究下一层P -C 的比较判断矩阵，元素之间的比较值来源于广告传播中的统计分析。
表3 心理影响比较矩阵心理影响 报纸广告 电视广告POP 网络广告 广播广告DM 报纸广告1 1/5 1/2 1 1/2 2 电视广告 5 13 5 3 9 POP 2 1/3 1 2 1 3 网络广告 1 1/5 1/2 1 1 2 广播广告 2 1/3 1 1 1 2 DM1/21/91/31/21/211 1/5 1/2 1 1/2 2 5 13 5 3 9 2 1/3 1 2 1 3C 1= 1 1/5 1/2 1 1 2 ················（2） 2 1/3 1 1 1 2 1/2 1/9 1/3 1/2 1/2 1 归一化并按列求方根得： W =〔0.681 3.56 1.26 0.764 1.049 0.408 〕 归一化得权重系数： W =〔0.088 0.46 0.163 0.099 0.136 0.054 〕 λMAX =6.065 RI =1.24CR =CI /RI =(6.065-6)/(6-1)/1.24=0.01<0.1 可以接受矩阵的一致性。
表4 传播效果比较矩阵传播效果 报纸广告 电视广告POP 网络广告 广播广告DM 报纸广告 1 2 2 3 3 1/2 电视广告 1/2 1 1/2 1 2 1/3 POP 1/2 2 1 2 1 1/3 网络广告 1/3 1 1/2 1 2 1/2 广播广告 1/3 1/2 1 1/2 1 1/5 DM233251广告效果 心理影响 传播效果 行为效果 心理影响 1 3 1/3传播效果 1/3 1 1/5行为效果 3 5 1 TTT T1 2 2 3 3 1/21/2 1 1/2 1 2 1/3 1/2 2 1 2 1 1/3C 2= 1/3 1 1/2 1 2 1/2 ···············（3） 1/3 1/2 1 1/2 1 1/5 2 3 3 2 5 1λCR =归一化并按列求方根得： W =〔2.74 1.4 1.89 0.714 0.53 0.313〕归一化得权重系数： W =〔0.36 0.18 0.25 0.094 0.07 0.041〕 λMAX =6.187 RI =1.24CR =CI /RI =(6.187-6)/(6-1)/1.24=0.03<0.1 可以接受矩阵的一致性。
四、不同媒介广告效果的综合评价综合上述计算结果，得出不同的广告媒介对广告效果影响的总权重比例，以及不同媒介形式在广告效果的各项分项效果方面的权重比例，如表6，可以看出：表6 不同媒介相对于广告综合效果和分项效果的比重心理影响 传播效果 行为效果不同媒介的 广告效果 0.2580.105 0.637 总排序权重 报纸广告 0.088 0.024 0.2340.026 0.36 0.23 0.28 电视广告 0.46 0.118 0.1070.012 0.18 0.11 0.24 POP 0.163 0.042 0.1350.014 0.25 0.158 0.21 网络广告 0.099 0.025 0.1070.011 0.094 0.064 0.10 广播广告 0.136 0.037 0.0730.008 0.07 0.045 0.09 DM0.054 0.0140.3440.0360.041 0.0260.08媒介整合是广告效果得以最大化的有效保证。
报纸、电视和户外售点媒介对广告效果的影响最大，在一定的广告资源条件下，应该优先考虑使用这三类广告媒体。
而网络广告效果的权重则在不TT断地提升，会成为新兴的广告媒体。
报纸广告的效果优势并没有人们期待得那样突出，这也是近年来报纸广告业务量直线下滑的原因之一。