市场营销.ch09
00809市场营销
营销故事：美国的一家鞋厂派一位推人员到非洲的一个小岛考察市场，一个星期后，销售人员回电报：岛上居民从来没有穿鞋的习惯。
此处没有市场。
后来，鞋厂又派了一位销售人员去考察市场，一星期后销售人员也发回电报：我发现了一个新的市场，岛上居民人数很多，从来没有穿鞋的习惯。
如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。
最后，鞋厂再派了一位销售人员访问该岛，该销售人员考察后发回电报说：岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。
一、市场营销的内涵1.从名人名言谈起2.市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
——彼德.杜拉克3.在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。
这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。
但这种观点是一帖造成灾难的配方。
——Philip.Kotler（一）市场营销的定义1.“市场营销”来自英文“Marketing”。
在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的含义。
USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。
英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。
日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。
菲利浦.科特勒： Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。
2.理解和掌握Marketing应澄清的问题市场营销不等于推销、销售或促销；企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。
Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的；3.市场营销含义的演变轨迹20世纪初——二次大战前：Marketing，Selling , Sales Promotion是同义语；二次大战后——20世纪60年代：市场营销的含义仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。
市场营销讲义汇总.doc
市场营销讲义汇总..第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。
时空角度—买卖的场所。
经济学角度—商品交换关系的总和。
管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。
一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。
比如大米，餐饮，理发，美容等。
部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。
4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。
5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。
包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。
主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。
主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。
（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。
具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。
Ch09--促销策略
三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
Ch09 促销策略
17
பைடு நூலகம்
四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
Ch09 促销策略
18
五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
Ch09 促销策略
19
Ch09 促销策略
46
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任 务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起 来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
Ch09 促销策略
47
五、公共关系的程序
Ch09 促销策略
24
第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
Ch09 促销策略
25
一、广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
推动与拉引策略 促销预算
Ch09 促销策略
11
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销
广告
公共关系
公共关系
消费品市场
工业品市场
Ch09 促销策略
12
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
市场营销知识讲解完整文档
市场营销知识讲解完整文档(可以直接使用，可编辑完整文档，欢迎下载）【市场营销】第一章市场营销导论➢『市场营销学』是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
➢其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
➢市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。
➢『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
➢『市场』是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
➢市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望➢『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。
市场营销不等于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
P399 市场营销者、潜在顾客；相互市场营销➢一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
➢『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。
保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。
➢关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。
而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
市场营销第九章中英双语知识点总结
第九章New-product development新产品开发The development of original products product improvements, product modifications, and new brands through the firm's own product development efforts.通过公司自身的产品开发努力，对原有产品的开发、产品的改进、新品牌的开发。
Idea generation想法的产生The systematic search for new-product ideas.对新产品理念的系统探索。
Crowdsourcing众包Inviting broad communities of people customers, employees, independent scientists and researchers, and even the public at large-into the new-product innovation process.邀请广大社会人士客户、员工、独立科学家和研究人员，甚至广大公众参与到新产品创新过程中。
Idea screening想法筛选Screening new-product ideas to spot good ideas and drop poor ones as soon as possible.筛选新产品创意，以发现好的创意，并尽快放弃差的创意。
Product concept产品概念A detailed version of the new-product idea stated in meaningful consumer terms.用有意义的消费者术语陈述的新产品概念的详细版本。
Concept testing概念测试Testing new-product concepts with a group of target consumers to find out if the concepts have strong consumer appeal.与一组目标消费者测试新产品概念，以了解这些概念是否具有强烈的消费者吸引力。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第九章
第二节 分销渠道策略
四、窜货
• 娃哈哈控制窜货的“八把利剑”
作为中国老牌食品饮料企业，娃哈哈的产品没有很高的技术含量， 不存在技术壁垒，但却能经久不衰，这与其牢不可破的分销网络 是密切相关的。娃哈哈也曾经出现过严重的窜货现象，却已有效 控制。 1. 经销商先交保证金 2. 严格的价格管理体系 3. 实行产品代码制度 4. 成立反窜货机构，建立市场巡视制度 5. 惩罚严厉 6. 返利间接激励 7. 企业控制促销费用 8. 注重营销队伍的培养
（一）全渠道的内涵和类型
全渠道就是企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子 商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。 （1）实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等。 （2）电子商务渠道的类型包括：自建官方 B2C商城、进驻电子商务平台。 （3）移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建App商城、使用小程序、进驻移动商务平 台等。
知 ● 掌握分销渠道的含义以及在不同分类标准下的具体类型和形式 识 ● 了解分销渠道的选择策略和管理方式 目 标 ● 熟悉分销渠道发展的趋势
● 能够辨析企业采用的分销渠道类型 能 力 ● 能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线 目 ● 能够量化选择中间商 标 ● 能够根据企业市场变化合理调整分销渠道
• 间接渠道
01
一级渠道
02
二级渠道
03
三级渠道
第一节 分销渠道与中间商
一、分销渠道的含义和类型
（二）按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道 长渠道指生产者经过两个以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析Revised by BLUE on the afternoon of December 12,2020.第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销为什么说营销市场是企业的核心职能个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显着，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
《市场营销第九章》PPT课件培训讲学
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
市场营销概述(000009)
一、市场营销学在美国的产生和发 展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
26.12.2019
（一研究 巴
主要在大学进行，研 特
市场营销管理的实质是需求管理
26.12.2019
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
26.12.2019
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，
1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。
26.12.2019
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 美国经济中的市场营销》、梅纳德和 贝克曼的《市场营销原理》
第一章
市场营销概述
26.12.2019
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
26.12.2019
1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经
济活动。市场营销概念的发展经历了一个 不断完善的发展过程。
市场营销(插图第9版)
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推荐
全方位理念呈现，多视角热点考察剧照、海报、漫画、图表穿插于文中，生动展现传统和当今的营销理论、 概念；从社会责任、可持续性、商业伦理、互联安全的角度对虚拟营销、互动营销、多渠道营销等最新营销趋势 进行独特诠释。
组织架构张弛有度，契合当代教学作者以超过25年的写作和教学经验，从教学情境出发设计编排全书的章节 和内容，将营销知识融入现实生活。这种创新有效的教学法，能显著增强学习效果，非常适合营销相关专业师生 和营销从业者使用。
内容简介
凯林等教授的《市场营销》是世界上最畅销的市场营销教科书。本书以反应当前顾客关系管理和顾客价值创 造为核心的市场营销理念为指导思想，运用独特、创新和有效的教学方法，整体综合地展现了当代营销理念，与 同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时，秉承前面8个版本的一贯风格，本书在严密的逻辑构架下，引 入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例，帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。
案例取材广泛，内容生动活泼 3M的新产品开发、星巴克的经营理念、苹果的零售店、施乐的顾客体验、通 用磨坊的营销战略……本书通过这些熟悉企业、产品和服务的案例及很多中国实践的案例，激发读者的浓厚兴趣， 使读者领悟营销学科的不同方面，进而掌握它们在营销实战一种生活方式 韩顺平序——营销学更应当传授正确的价值观 前言 第一部分启动营销进程 第1章通过营销建立顾客关系与顾客价值 第2章开发成功的营销和组织战略 第3章扫描营销环境 第4章营销中的伦理与社会责任 第二部分理解买方和市场 第5章理解消费者行为
作为市场营销教材，本书已被翻译成11种语言，除了作者教导过的超过5万名学生，世界上有超过100万名学 生从中受益。现代社会的个人，学习、工作和生活中都离不开营销，非营销专业的学生和从业者，也有必要获得 这方面的知识和洞察力。本书写作风格易于阅读和理解，是学习营销知识的最佳选择。
Ch09竞争性市场营销战略
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月8日 下午1时 58分21.2.821.2.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月8日 星期一 下午1时 58分32秒13:58:3221.2.8
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月下 午1时58分21.2.813:58February 8, 2021
谢谢大家！
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.813: 58:3213:58:32February 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午1时58分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午1时58分32秒 13:58: 3221.2.8
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2.821.2.813:5813:58:3213:58:32Feb-21
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年2月8日星期 一1时58分32秒 Monday, February 08, 2021
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.2.82021年2月8日星 期一1时58分32秒21.2.8
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月8日 星期一1时58分 32秒13:58:328 February 2021
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午1时58分32秒 下午1时58分13:58:3221.2.8
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21.2.821.2.813:5813:58: 3213:58:32Feb-21
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
市场营销理论与实训教程的任务9解析
扩大销量。
动的幅度小于价格变动的幅度，即Ed<1，称为需求价格弹
2012-11-8
Q1
Q2
需求富有弹性
需求量
南昌性大学小，尧，军文 或称缺乏弹性的需25 求。如图9-1所示。如果需求量变 动的幅度大于价格变动的幅度，即Ed>1，称为需求价格弹
性大，或称富有弹性的需求。如图9-2所示。
2012-11-8
当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然发生 变化，造成产品销路不畅，大量积压，资金难以周转时，企业被迫以生存为定 价目标，以求度过难关。这时企业为产品的定价只要能收回变动成本或部分固 定成本即可，以求迅速出售存货，回笼资金。
9.1.2
影响企业定价的主要因素
定价对企业而言是一个复杂的经济活动，它包括定价目标的确定、定价方 法的选择、定价策略的运用以及价格适时调整等多方面内容。影响企业定价的 因素也是多方面的，在此重点讨论影响定价的三类重要因素，包括产品成本、 市场需求和竞争状况。
1.成本加成定价法
南昌大学，尧军文
26
3.市场竞争
产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本。在最高价格 和最低价格幅度内，定价多少主要取决于市场竞争因素。
任何企业的市场营销活动都不是孤立进行的，不但面临着来自卖方之间的 竞争，而且面临着来自买方之间的竞争，两类竞争都对企业的定价行为产生直 接影响。特别是卖方之间的竞争对企业的定价及整个市场营销产生的影响最为 重大。企业必须十分重视对市场竞争状况、主要竞争对手的情况、本企业在竞 争中所处的地位及竞争对手所采用的价格策略的研究，在此基础上制定出对自 己有利的价格策略。
——［德国］西蒙
营销故事导入
卖马鞭
Ch09竞争性营销战略66215
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
14
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
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营销视野
定点超越
● 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
● 追踪专利权的运用。
● 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
● 了解新的特许经营协议。 ● 监视商业合同或商业联盟的缔结。 ● 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
业活动。 ● 追踪价格的变化。 ● 了解一些能改变商业环境的社会变化、
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
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从业务导向识别竞争者
● 产品导向 ● 技术导向 ● 需求导向 ● 顾客导向 ● 多元导向
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
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二、判定竞争者的战略
● 战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
● 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ● 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ● 不同战略群体的进入障碍不同。
消费者的品位和偏好的变化。
2019/8/4
Ch09 竞争性市场营销战略
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五、预测竞争者的反应模式
● 从容型竞争者 ● 选择型竞争者 ● 凶狠型竞争者 ● 随机型竞争者
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Demand Conditions
• Important home-market demand conditions:
– Composition of home demand – The size and pattern of growth of home demand – Means by which home demand pulls the products into foreign markets
• • • • Define strategy Describe the forces that influence industry competition Discuss the causes and effects of global competition Differentiate between broad market and narrow target strategies • Describe the three classifications for strategic positions • Explain how strategic intent facilitates competitive innovation • Discuss the theory of hypercompetition
Global Marketing Management, 8e
Chapter 9: titive Analysis and Strategy
Warren J. Keegan
© 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Learning Objectives
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Firm Strategy, Structure and Rivalry
• Differences in management styles, organisational skills and strategic perspectives create advantages and disadvantages • Domestic rivalry has a powerful influence on competitive advantage because it keeps an industry dynamic and creates pressure to improve and innovate • Intensity of competition and quality of competitors are important
• Government
– Buyer of products and services – Policy maker of policies on labour, capital formation and product standards
• Other Non-Market Factors
– Interest groups, activists and the public
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Global Competition and National Competitive Advantage
• The inevitable consequence of the expansion of global marketing activity is the growth of competition on a global basis
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Strategy Defined
• A concerted and coordinated set of activities designed to achieve a goal or objective • 5 Elements of Strategy
Competitive Advantage of Individual Companies
– Broad Market Strategies
• Cost-Leadership Advantage • Differentiation
– Narrow Target Strategies
• Focused Differentiation • Cost Focus
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Determinants of Nations’ Competitive Advantage
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• Five Forces Model
– Threat of New Entrants – Threat of Substitute Products – Bargaining Power of Suppliers – Bargaining Power of Buyers – Rivalry Among Competitors
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Other Forces Acting on the Diamond
• Chance
– Occurrences that are beyond the control of firms
• Collaborating
– Using know-how developed by other companies
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Hypercompetition
• “Hypercompetition” describes a dynamic, competitive world, in which no action or advantages can be sustained for long • The only advantage of a companies is to manage dynamic strategic interactions: Cost-quality, timing and know-how, entry barriers and deep pockets • Companies must seek unsustainable advantages
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Strategic Positions
• Variety-based
• A limited number of activities related to delivering a product
Factor Conditions
• • • • • Human Resources Physical Resources Knowledge Resources Capital Resources Infrastructure Resources
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– Arenas – Vehicles – Differentiators – Staging – Economic logic
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Industry Analysis Forces Influencing Competition
Related and Supporting Industrie s
Government
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Competitive Advantage of Individual Companies
• Generic strategies for creating competitive advantages
Competitive Innovation and Strategic Intent
• Layers of Advantage
– Less risks if wide portfolio of advantages exist
• Changing the Rules
– Refuse to play by the rules set by industry leaders
Source: Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations (New York: Free Press, 1990), p. 39.
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• Needs-based
• A specific customer segment with a comparatively broad set of needs
• Access-based
• Uniquely or preferentially reach a specific market
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