“价值观—动机—购买行为倾向”模型的实证研究

“价值观—动机—购买行为倾向”模型的实证研究作者：张梦霞来源：《财经问题研究》2008年第09期摘要：本文的主旨是验证消费者行为学理论中的VMBBI模型，即“价值观—动机—购买行为倾向”，目的是认识服务市场个体行为倾向动因，为我国国际教育服务业的发展提供营销策略支持。

实证研究结果显示，VMBBI模型是认识我国青年学生海外教育服务产品选择行为的有效途径，心理、资金等障碍因素作为调解变量影响着个体行为动机与行为倾向间的关联强度。

关键词：购买行为倾向；价值观；动机；教育服务中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000-176X(2008)09-0089-06从价值观、心理动机的角度研究行为倾向成因是消费者购买行为模型中描述的重要因果关系之一，但鉴于价值观和动机概念的边界模糊性特征和学者研究领域的局限，使得学术界鲜有关于“价值观（Values）—动机（Modivations）—行为倾向（Buying Behavoir Intent）”（简称为VMBBI模型）的因果关系实证研究，而仅仅局限于对上述三个因素的其中一个方面进行研究，或者从定性的角度对其因果关系进行演绎推理。

本文试图采用实证研究方法，借助一个典型的服务产品市场的购买行为倾向的动机和价值观成因，验证VMBBI模型。

目前，我国拥有教育部资格认可的自费留学中介机构398家，留学生人数从1998年的全国范围共计17 000人增加到了2007年仅在北京市场就有28 000多人。

2007年北京市消费者协会“出国留学行业服务”调查报告披露，在有关市场对“留学消费指导的需求”一项的调查显示，60．9%的被访者认为，留学服务机构缺乏对市场的“有效的留学消费指导”，被访者有较强的服务风险担忧，58．0%的被访者则认为目前用于留学服务广告的媒体缺乏必要的“媒体监督机制”，56．1%的被访者对国内留学服务机构推荐的国外学校的权威性质疑，缺乏“有效的学校审查机制”。

上述情况说明，我国的留学服务行业不仅有待行业规范，而且需要改变传统的简单运作市场的模式。

由于海外教育服务产品选择行为涉及个体消费者重大的人生决策，有明确的目的性，属理性消费行为范畴，所以该服务市场的健康发展有赖于对消费者行为诱因的把握。

一、价值观取向特征（一）价值观特征价值观在抽象的水平上反映个体偏好，它以超抽象的特征反射人们的所想和所为。

Kluckhohn从社会心理学的角度，对价值观的界定做出了贡献，并提出了价值取向的概念，将价值观理解为影响个体行为选择的构件[1]。

John A．Howard 和 Jagdish N．Sheth 的研究显示，文化价值观提供了比社会阶层更加综合的社会框架，它包括行为方式、标志、思想和与其相关的价值标准，它是个体动机、决策的重要影响因素和阻碍因素[2-3]。

20世纪70年代，Rokeach 从方法论的角度对价值观作了深入研究，他指出，价值观是一个持久的信念，认为一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取[4-5]。

按照Hofstede的理论，文化价值观的重要性就在于它构建了人们的信仰和态度，并指导着人们的行为[6]。

近年来，关于价值观的度量理论有了长足进展，如Rokeach 价值观调查[4]、价值观清单[7]、Hofstede 的五维价值观理论、Schwartz and Bilsky [8]的10维价值观理论和张梦霞和若利贝尔[9]的中国传统文化价值观度量理论等，上述这些量表为研究个体行为的文化价值观动因提供了有意义的定量研究工具。

（二）价值观与决策行为价值观是影响个体决策行为的重要因素。

Daghfous，Petrof & Pons．的研究表明，价值观对个体的产品购买行为和采用新产品的创新行为有显著影响[10]。

一些实证研究揭示，消费者的象征型购买行为的儒家文化价值观动因具备统计显著性[11]；消费者的绿色购买行为的道家文化价值观动因同样具备统计显著性[12]。

张的研究发现，购买行为与价值观间有显著的关联关系，但是相关系数值并不像期待的水平那样高，这就提示我们去考虑是否应该在价值观和行为之间加入一些媒介变量，以便观察来自价值观的通过媒介的对个体行为的传导作用。

其他学者的研究也提示，是否在价值观和产品决策行为或创新行为之间还存在着一些调节变量。

比如，价值期待因素或价值感知因素与决策行为关联[13]。

这表明，价值观会引导某种潜在行为动机，这种动机因素会在价值观与行为间搭建一座桥梁[14]。

（三）价值观与动机价值观是行为欲望的概念化，比如尊重传统、雄心勃勃、奢侈无用等，而动机将引导个体获得对一组刺激物的满意结果。

动机可以采取十分具体的方式表达个体对特殊刺激物如金钱、财富、权力、好奇、成就等的需求程度[15]。

从这个意义上讲，价值观属抽象概念，动机相对属具体概念。

高觉敷对弗洛伊德有关个体行为的心理动机的释义作了如下三点概括：首先，个体的行为是由其自身几乎不能控制的力量决定的；其次，这些力量彼此间不断地产生冲突，这就是人们不断遭受焦虑或困惑的原因；最后，这些决定个体行为的力量和冲突往往是无意识特征的[16]。

在弗洛伊德看来，黑暗的、本能的和利己主义的力量是人类行为的主要来源，这里强调的是潜意识的作用，而非注重意识对人的行为的影响。

事实上，弗洛伊德的这些观点被消费者行为研究者所采纳，比如无意识动机对于潜在的购买行为或购买行为倾向的影响；消费者在选择产品或服务时，他很难其实也没有必要向商家表明其购买行为的真实动机。

弗洛伊德的观点同时也具有如下暗示，即个体可能会依赖产品的象征意义，求得其在自我和超我之间达成妥协或寻求内在心理的平衡，以至于使得那些不能为社会普遍接受的产品也有可能找到被消费者接受的理由，这就是产品或服务的象征含义与个体心理动机之间的联系。

因此，在对消费者购买行为或其购买行为倾向的影响因素研究中，基于行为动机理论去探索行为产生的真正原因，是认识个体外在行为特征的必要内容。

McClelland和Rokeach对动机的界定采用了近乎相同的方式，认为价值观有强烈的动机成分[17-4]。

心理学阐释，社会所固有的价值观、兴趣和理想在被个体内化的条件下会获得动力，形成实实在在的个体行为动机[18]。

Jolibert & Baumgartner强调指出，价值观和动机（以及个人目标）是一对非常相似的概念，这也许是因为在两者之间存在着层次关系[15]。

换言之，目标层次的存在，使得价值观和动机可以解释为什么异质性变量会被归类在同质性动机目录中，即目的驱使的、来自价值观的动机流。

Schwartz 阐释道，以“刺激”价值观为例，刺激是一种人类共同的价值观，属低层次价值观范畴，如个体希望“刺激性的生活”、“多变的生活”以及“果敢”等[19]。

“刺激”价值观导向的个体，可能选择与众不同的事物，或采取特立独行的生活方式，比如从事极限运动，或是选择国外一所大学学习。

然而，当一个人做出赴外国学习的决定时，可能是来自于家庭的压力；也可能源于个体对一种全新的、令人兴奋的生活的期待；或是为了使个人的履历表更丰富、漂亮。

这样，拥有“刺激”价值观的人，对留学行为的选择可能有积极或消极两种行为倾向。

前者的动机因素作用会大于障碍因素作用，后者则可能恰恰相反，表现为畏难特征。

但是，这并非意味着在个体的价值观体系中没有“刺激”价值观因素，它可能是介于价值观和行为变量间的其他变量因素，所以，研究人的行为，特别是像出国留学这样的复杂购买行为，不能简单地去考虑价值观或动机和行为间的关联关系，还有必要考虑其他的重要影响因素，比如行为障碍因素等。

二、模型与假设命题根据文献和理论研究，我们建立如下研究模型：值观度量采用Schwartz 的价值观理论[20-19]，该理论包括10个价值观维度，如表1所示。

这些价值观将影响人体行为倾向形成的心理动机，进而影响其海外教育服务产品的消费决策行为（行为倾向）。

由于客观地存在着前面提及的海外教育服务产品选择行为的潜在障碍因素，本文认为，障碍因素的作用主要表现在对教育服务产品的选择动机与行为倾向间的关系的调节和影响方面。

综上所述，该模型涵盖了如下3个大的假设命题：命题1：个体价值观影响其海外教育服务产品选择动机。

命题2：个体动机影响其海外教育服务产品选择行为倾向。

命题3：障碍因素调节动机与海外教育服务产品选择行为倾向间的关系强度。

三、实证研究（一）探索性调研与样本2003—2004年间，笔者在北京某大学营销研究课上组织了4组焦点小组访谈和4次深访，被调查者累计60余人次，中心议题是认识在校大学生的海外服务产品选择行为（简称为留学行为）动机、价值取向和面临的困难。

探索性调研显示，一些因素影响学生的留学行为倾向，这些因素的重要程度排序是职业因素、文化因素和个人因素，比如：赴海外留学是寻求海外职业生涯拓展的跳板；可以掌握一种语言；了解异国文化；体验异国生活；在一个崭新的环境学习、结识国际友人、发现令人兴奋的事情或乐趣和自我实现等。

在涉及到可能面临的困难时，来自被调查者的信息显示，语言、资金、时间、家庭和心理等因素是可能的障碍因素。

在此探索性调研的基础上，本研究设计了预调查问卷，问卷的内容涉及动机、障碍和行为倾向。

第一次试调研于2004年在北京进行，样本容量为55人，采取便利抽样方法。

此次调研的目的是为获得最终问卷提供了改进思路。

之后实施正式调研，获得有效样本257个。

最终问卷含152个项目，变量的度量采用Likert 5点标尺。

（二）数据分析与结果该研究尚属探索性研究，对价值观、动机和障碍等度量的数据分析主要采用主成分分析方法。

1．价值观为了保留Schwartz 10个维度价值观理论的原始构架（如表2所示），本研究逐一对每个维度进行了主成分分析。

我们保留该架构中的每个维度，以及每个维度下各个项目的因子载荷值和共因子方差。

统计结果显示，这些数据均大于0．5，且单维度信度值基本符合要求。

本研究共获得4个因子：改变社会地位；寻找新经历；旅行和寻找乐趣。

其中因子“改变社会地位”的解释变量是为了“更好地生活”、变得“更富有”、“为家人带来更好的生活”和拥有“较高的社会地位”；因子“寻找新经历”与个体的“去看世界”、“提升个人价值”、“去看新事物”和“体验新的生活方式”的愿望密切相关；“旅行”因子主要与“度假”、“旅游”和“体验西方人生活”有关；而“圆梦”因子主要与“国外经历”、“圆异国梦”、拥有“令人激动的经历”和“更大的自由度”有关。

在上述4个因子中，除“寻找新经历”因子中的项目40和项目45的共因子方差值较弱外，其他所有指标值均符合要求。

但是，我们仍然保留了这两个项目，主要出于它们与另外两个解释变量含义趋同。